戰(zhàn)爭(zhēng)擁有自己的意志，將所有人卷入其中

溫斯頓·丘吉爾曾經(jīng)如此形容一戰(zhàn)的爆發(fā)：「一個(gè)個(gè)可怕的假設(shè)，全都湊到一起了?！?/p>

原本關(guān)系緊張的幾方，往往會(huì)做最壞的打算，以為這打算能夠讓自己獲勝，然而正是這些準(zhǔn)備，最終導(dǎo)向了大家都以為不會(huì)發(fā)生的第一次世界大戰(zhàn)，歐洲最終一片焦土，美國日本崛起。

這句話印在了《八月炮火》開篇，肯尼迪總統(tǒng)處理古巴危機(jī)時(shí)候，恰好閱讀這本書，據(jù)說他從中得到了啟示，最終避免了一場(chǎng)大戰(zhàn)。

這也是王興最喜歡的書之一，而在 7 月 16 號(hào)的采訪里，美團(tuán)最核心業(yè)務(wù)的操盤手王莆中也多次用「一戰(zhàn)」來類比當(dāng)下的外賣大戰(zhàn)。

這是一場(chǎng)愈演愈烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。僅僅一個(gè)季度，參戰(zhàn)各方就計(jì)劃投入超過 500 億元，將整個(gè)市場(chǎng)的單日訂單量，從年初的 1 億單，強(qiáng)行推高至創(chuàng)紀(jì)錄的 2.5 億單。一方是投入巨資、決心「掀桌子」的挑戰(zhàn)者，另一方則是高調(diào)宣布戰(zhàn)報(bào)、用 1.5 億單日訂單淹沒對(duì)手的反擊者。

王莆中喊話，說這樣的「卷」在傷害行業(yè)，也沒有意義，最終只剩下泡沫。這些言論，也被看做是美團(tuán)想要停戰(zhàn)的信號(hào)。

美團(tuán)當(dāng)然是市場(chǎng)主導(dǎo)者，王莆中也在訪談里反復(fù)陳說，美團(tuán)在精細(xì)運(yùn)營上有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，能用更低的成本完成補(bǔ)貼，帶來更多的單量。

不過，美團(tuán)是否因此便擁有單方面叫停戰(zhàn)爭(zhēng)的權(quán)力？它是否擁有真正的「?；饳?quán)」？

外賣大戰(zhàn)真的沒意義嗎？

王莆中說這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒必要，沒意義，大致兩個(gè)論據(jù)。

一個(gè)如前文所說，美團(tuán)有著更好的打補(bǔ)貼的能力，「這是我們近十年時(shí)間鍛煉出來的」；

一個(gè)是外賣利潤率很低，市場(chǎng)天花板不高，「去年行業(yè)總計(jì) 300 億利潤，利潤率排互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)倒數(shù)幾位，電商有 6000 億利潤」。

一邊秀肌肉，一邊倒苦水，意思是告訴對(duì)方，這場(chǎng)仗你們打不贏，費(fèi)心打贏了也沒用，贏來的都是泡沫，不如專心把主業(yè)做好。

美團(tuán)是一個(gè)被動(dòng)卷入非理性戰(zhàn)爭(zhēng)的、清醒的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的補(bǔ)貼戰(zhàn)是非理性的，希望大家回歸行業(yè)理性。

不過，我們得跳出他設(shè)置的二元對(duì)立邏輯。

王莆中熟悉一戰(zhàn)歷史，他應(yīng)該清楚，戰(zhàn)爭(zhēng)的核心不是「非理性」對(duì)抗「理性」，而是不同角色的戰(zhàn)略需求沖突，疊加對(duì)未來局勢(shì)的焦慮。

美團(tuán)是在位者，它的核心戰(zhàn)略需求是維護(hù)現(xiàn)有生態(tài)的穩(wěn)定和盈利性。它用十年時(shí)間建立了一個(gè)精細(xì)且利薄的復(fù)雜系統(tǒng)，并在這個(gè)系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)了盈利。因此，任何破壞現(xiàn)有價(jià)格體系和利潤模型的行為，在它看來都是「非理性」的。

阿里和京東是挑戰(zhàn)者，他們的戰(zhàn)略需求是不惜一切代價(jià)撕開突破口，顛覆現(xiàn)有市場(chǎng)格局。他們無法在美團(tuán)制定的「精細(xì)化運(yùn)營」規(guī)則里獲勝，因此必須采用最簡(jiǎn)單粗暴的武器——資本，用「非理性」的補(bǔ)貼來強(qiáng)行改變用戶習(xí)慣、瓦解商家同盟、沖擊在位者的根基。

王莆中反復(fù)強(qiáng)調(diào)美團(tuán)的「體系能力」和「零售業(yè)的復(fù)雜性」，這恰恰是在位者的優(yōu)勢(shì)，也是其思維慣性。而挑戰(zhàn)者正是要用一種「反復(fù)雜」、「反體系」的野蠻力量，讓在位者精密的機(jī)器陷入泥沼，被迫用自己不擅長(zhǎng)的方式來消耗。

何況，十年前，戰(zhàn)爭(zhēng)的目標(biāo)是成為消費(fèi)者手機(jī)里那個(gè)最受歡迎的線上「美食廣場(chǎng)」。但今天，戰(zhàn)爭(zhēng)的目標(biāo)早已升級(jí)。用淘寶內(nèi)部的話說，他們要爭(zhēng)奪的是「閃購」而非「外賣」的心智。

各方爭(zhēng)奪的，不再是餐飲外賣這個(gè)「服務(wù)層」，而是未來十年本地生活「基礎(chǔ)設(shè)施層」的控制權(quán)。這好比大家爭(zhēng)奪的不再是建哪個(gè)購物中心最吸引人，而是修建和控制整個(gè)城市的「公路網(wǎng)」。誰控制了這張能在30分鐘內(nèi)將萬物送達(dá)的「公路網(wǎng)」，誰就主導(dǎo)了未來所有商品的即時(shí)交易。

面對(duì)這個(gè)巨大到足以影響未來十年增長(zhǎng)的獎(jiǎng)品，過去那種基于投入產(chǎn)出比的理性判斷已然失效。

盡管王莆中試圖淡化這個(gè)獎(jiǎng)品的價(jià)值，稱即時(shí)零售只是一個(gè)萬億市場(chǎng)，遠(yuǎn)小于電商的二十萬億，但對(duì)于增長(zhǎng)見頂?shù)木揞^們來說，這是他們無法放棄的戰(zhàn)略要地。

從閃電戰(zhàn)到壕塹戰(zhàn)

我們依然可以把這次訪談，看做是戰(zhàn)爭(zhēng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折，但并非走向結(jié)束，而是走向「壕塹戰(zhàn)」。

京東的策略是閃電戰(zhàn)，抓住了美團(tuán)在社會(huì)責(zé)任與社會(huì)形象的薄弱環(huán)節(jié)，迅猛開火，加入戰(zhàn)場(chǎng)；淘寶則是一貫的搶灘登陸策略，糾結(jié)大部隊(duì)，不計(jì)代價(jià)發(fā)起沖鋒。

與面對(duì)抖音時(shí)候類似，美團(tuán)的回應(yīng)，是將戰(zhàn)爭(zhēng)拖入一場(chǎng)自己更擅長(zhǎng)的、比拼體系韌性和消耗效率的壕塹戰(zhàn)。

壕塹戰(zhàn)的新規(guī)則是，勝利不再取決于一次性的戰(zhàn)術(shù)奇襲，而是取決于誰的消耗效率更高，誰的戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器更強(qiáng)韌。王莆中在訪談中，幾乎用了一半的篇幅在論證這件事。

他詳細(xì)地解釋了美團(tuán)如何通過更強(qiáng)的系統(tǒng)能力，將補(bǔ)貼精準(zhǔn)地投向特定用戶和商品；如何用「到店自取」模式，在沖高單量的同時(shí)，省去高昂的履約成本。

他宣傳「我們沒有花8個(gè)億，實(shí)際投入遠(yuǎn)比阿里少」，這事實(shí)上是在展示自己的武器庫。意味著美團(tuán)能用遠(yuǎn)低于對(duì)手的成本，給市場(chǎng)造成同等甚至更強(qiáng)的沖擊。

這讓對(duì)手陷入兩難：如果跟進(jìn)，意味著要以一種更昂貴、更低效的方式流血；如果不跟進(jìn)，則會(huì)在市場(chǎng)聲量和份額上被徹底壓制。

于是，王莆中所講述的「被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)」故事，也成了高明的敘事策略。他一邊說「我們本來不想卷」，將自己塑造成和平的維護(hù)者；一邊又高調(diào)宣布「只有勝利者才能說打仗沒有意義」，并用壓倒性的戰(zhàn)報(bào)展示肌肉。

這是在位者面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)候的最佳選擇。它的「被動(dòng)」姿態(tài)，可以搶占道義高地；而它的「主動(dòng)」，則是用自己最擅長(zhǎng)的武器，將戰(zhàn)爭(zhēng)強(qiáng)行拖入對(duì)自己最有利的節(jié)奏，逼迫對(duì)手在自己設(shè)定的規(guī)則下進(jìn)行一場(chǎng)無法獲勝的消耗戰(zhàn)。

陷入壕塹戰(zhàn)之后，指揮官的迫切任務(wù)，是尋找走出壕塹的路徑，這是王莆中接受訪談的原因。

只是，指揮官們有時(shí)需要面對(duì)組織內(nèi)部巨大的「信息迷霧」。7 月 12 日傍晚，美團(tuán)因監(jiān)測(cè)到淘寶閃購發(fā)出新一批紅包，便以為對(duì)方正在發(fā)起大規(guī)模攻勢(shì)，從而迅速加碼迎戰(zhàn)。這次 “擦槍走火” 事件，恰恰證明了在高度不信任的戰(zhàn)場(chǎng)上，信息極易被誤讀，沖突會(huì)因慣性而自我升級(jí)。

這或許是王莆中選擇公開 “喊話” 的深層原因。

他訪談中最后希望對(duì)手能「關(guān)注一下一線的真相，不要被簡(jiǎn)單的數(shù)字蒙蔽了」，這可以被解讀為一次試圖繞開組織迷霧的戰(zhàn)略溝通。他試圖通過公共渠道，直接與對(duì)方的最高決策層對(duì)話，以打破冤冤相報(bào)的升級(jí)循環(huán)。

?；鸬臅r(shí)機(jī)

不過，目前來看，停火的時(shí)機(jī)還沒到來。

當(dāng)繼續(xù)戰(zhàn)爭(zhēng)的代價(jià)，明確高于接受和平的代價(jià)時(shí)，停戰(zhàn)才有可能，而當(dāng)下天平兩端遠(yuǎn)未平衡。

如前所說，對(duì)于阿里和京東而言，其戰(zhàn)略目標(biāo)是搶占未來十年的本地生活 「基礎(chǔ)設(shè)施層」，面對(duì)如此巨大的獎(jiǎng)品，眼下的虧損仍然劃算。

而且，巨大的前期投入制造了「沉沒成本」陷阱，正如一位阿里人士所言，「不持續(xù)投入，之前投入的錢就是白花?！勾丝掏；?，意味著承認(rèn)數(shù)百億投資的失敗。

美團(tuán)也不能示弱，任何族群的頭目一旦顯得軟弱，那么窺伺已久的競(jìng)爭(zhēng)者便會(huì)一擁而上。美團(tuán)核心領(lǐng)地和利潤來源正被圍攻，任何示弱都可能是致命的。在它的計(jì)算里，此刻和平的代價(jià)，是未來的生存空間。

何況，這場(chǎng)大戰(zhàn)，綁定著太多商業(yè)之外的因素，比如王莆中所說「創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)激情疊加高管的個(gè)人意愿」，倘若外賣大戰(zhàn)的結(jié)束，被看做是「創(chuàng)始人」或者「高管」的失敗，那么他們就要承擔(dān)來自組織的壓力。

戰(zhàn)爭(zhēng)難以驟停，而戰(zhàn)爭(zhēng)顯然又不能持續(xù)，各方可能都在等待一個(gè)臺(tái)階。

這個(gè)臺(tái)階，可能由內(nèi)、外兩種力量共同搭建：

內(nèi)部，是經(jīng)濟(jì)上的不可持續(xù)。當(dāng)挑戰(zhàn)者們發(fā)現(xiàn)，他們不僅無法在短期內(nèi)摧毀美團(tuán)，反而要為此付出遠(yuǎn)高于對(duì)手的代價(jià)時(shí)，他們內(nèi)部的「戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)鐘」就會(huì)比對(duì)手更快地走向終點(diǎn)。持續(xù)的巨額虧損，會(huì)不斷侵蝕其核心業(yè)務(wù)的利潤，最終動(dòng)搖整個(gè)集團(tuán)繼續(xù)投入的決心。

外部，是規(guī)則上的邊界劃定。 王莆中在訪談中特意提到，宿遷市場(chǎng)被打成了「焦土」，堂食與外賣價(jià)格出現(xiàn)巨大扭曲。這種以摧毀行業(yè)正常秩序?yàn)榇鷥r(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，恰恰是監(jiān)管最可能介入的領(lǐng)域。當(dāng)外部規(guī)則開始劃定邊界，「掀桌子」的打法就會(huì)受限。

當(dāng)「無限戰(zhàn)爭(zhēng)」的幻想，被外部規(guī)則的鐵籠關(guān)住，而「有限戰(zhàn)爭(zhēng)」的現(xiàn)實(shí)，又是在一個(gè)自己效率遠(yuǎn)低于對(duì)手的戰(zhàn)場(chǎng)上進(jìn)行時(shí)，那個(gè)讓大家重回談判桌的「臺(tái)階」才會(huì)真正出現(xiàn)。

回到我們最初的問題：美團(tuán)是否擁有?；饳?quán)？

答案或許是，權(quán)力已不屬于任何一方，而屬于戰(zhàn)爭(zhēng)本身。

當(dāng)巨大的沉沒成本讓所有參與者都不得不承認(rèn)「不持續(xù)投入，之前投入的錢就是白花」時(shí)，當(dāng)在位者堅(jiān)信「只有勝利者才能說打仗沒有意義」時(shí)，戰(zhàn)爭(zhēng)便擁有了自身的意志，將所有人都裹挾其中。

在最后時(shí)刻到來之前，消費(fèi)者手機(jī)上每一次被補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的下單，都成為了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的一部分 —— 為一方的戰(zhàn)壕添一塊磚，為另一方的炮火加一分猛烈。

--FIN --