2025年雖然是傳統(tǒng)意義上的“體育小年”，但從目前來(lái)看，這并未影響人們對(duì)體育賽事的熱情。在“村超”后，橫空出世的“蘇超”火爆出圈，相關(guān)話(huà)題頻頻登上熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。而在賽場(chǎng)之外，同樣是熱鬧非凡，美的、海信、海爾、TCL等家電領(lǐng)軍品牌密集落子，加碼體育營(yíng)銷(xiāo)，這一場(chǎng)場(chǎng)贊助簽約的背后，折射出中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)在全球化競(jìng)爭(zhēng)中邁入了新階段。

美的加速

公開(kāi)消息，7月16日，美的與非洲足球聯(lián)合會(huì)（CAF）在廣東佛山美的集團(tuán)總部簽署協(xié)議，正式成為“TotalEnergies 2025 非洲國(guó)家杯（AFCON）”的官方贊助商。美的集團(tuán)副總裁兼智能家居事業(yè)群總裁王建國(guó)、美的國(guó)際總裁付鑒和CAF秘書(shū)長(zhǎng)Véron Mosengo-Omba出席了本次簽約儀式。

據(jù)了解，本屆非洲國(guó)家杯將于2025年在摩洛哥舉辦。作為官方贊助商，美的將在賽事期間全面亮相AFCON比賽場(chǎng)地、數(shù)字平臺(tái)、球迷互動(dòng)環(huán)節(jié)等多個(gè)渠道，通過(guò)多維傳播方式展示品牌魅力，為數(shù)以?xún)|計(jì)的球迷呈現(xiàn)融合科技與熱愛(ài)的精彩體驗(yàn)。

美的方面表示，此次贊助非洲杯，是美的深耕非洲市場(chǎng)進(jìn)程中的重要里程碑，也是美的貼近非洲消費(fèi)者、加強(qiáng)品牌與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)聯(lián)結(jié)的重要舉措。 近年來(lái)，非洲市場(chǎng)正以前所未有的活力煥發(fā)出強(qiáng)勁消費(fèi)潛力。美的國(guó)際總裁付鑒表示，這次合作只是起點(diǎn)，未來(lái)將帶來(lái)更多共贏的探索與實(shí)踐。

近段時(shí)間以來(lái)，美的在體育賽事領(lǐng)域方面頻頻布局。美的集團(tuán)消息，近日，美的正式宣布與匈牙利最具影響力的足球俱樂(lè)部之一費(fèi)倫茨瓦羅斯（Ferencvárosi Torna Club，簡(jiǎn)稱(chēng) FTC）達(dá)成贊助合作。這一合作也進(jìn)一步夯實(shí)了美的在中歐地區(qū)的品牌布局。借助足球運(yùn)動(dòng)強(qiáng)大的情感凝聚力，美的將在費(fèi)倫茨瓦羅斯的主場(chǎng)賽事中，與匈牙利民眾建立更緊密的聯(lián)結(jié)。

6月，美的與亞洲足球聯(lián)合會(huì)（AFC）達(dá)成全新的全球合作伙伴關(guān)系，正式成為亞足聯(lián)亞洲杯、女足亞洲杯及亞洲預(yù)選賽的官方全球贊助商。美的將深度參與2026年亞足聯(lián)女足亞洲杯（澳大利亞舉辦）及亞足聯(lián)U23亞洲杯（沙特阿拉伯舉辦）此外，美的還將贊助2027年亞足聯(lián)亞洲杯——該賽事首次落地沙特。美的國(guó)際總裁付鑒表示：“未來(lái)四年是亞洲足球的黃金發(fā)展期。美的將以官方贊助商身份，見(jiàn)證從預(yù)選賽的激烈角逐到里程碑式的亞洲杯賽事。我們期待通過(guò)合作，助力亞洲足球提升全球影響力，也為中國(guó)女足等隊(duì)伍提供堅(jiān)實(shí)支持。”

密集落子

并不止美的，事實(shí)上，近年來(lái)，“體育”已經(jīng)成為了一眾家電品牌的重要發(fā)力點(diǎn)。

在剛結(jié)束不久的世俱杯上，作為FIFA世俱杯首個(gè)全球官方合作伙伴，海信通過(guò)賽場(chǎng)廣告，顯示技術(shù)支持等方式，深度參與到本屆世俱杯中。資料顯示，自2016年首次贊助歐洲杯，海信已連續(xù)贊助2屆世界杯、3屆歐洲杯，成為國(guó)際體育賽事上的“?？汀薄Ｏ嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，從歐洲杯到世界杯再到本屆世俱杯，海信的全球營(yíng)收實(shí)現(xiàn)翻番，海外收入增長(zhǎng)3倍，海信自主品牌在海外市場(chǎng)的占比則從51.8%大幅躍升至85.6%。

海信集團(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙認(rèn)為，體育本身是幫助海信告訴外界海信是誰(shuí)，逐步讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、品質(zhì)一致性，能夠?qū)Ｐ女a(chǎn)生信任度、信賴(lài)度，進(jìn)而能夠拉動(dòng)全球化的布局?；谶@樣的考慮，海信將持續(xù)在體育營(yíng)銷(xiāo)上做出這樣的嘗試。

在今年5月法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽期間，海爾在羅蘭?加洛斯球場(chǎng)舉辦“全球體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，正式發(fā)布《全球體育營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》。據(jù)了解，海爾的體育營(yíng)銷(xiāo)始于2004年——與澳大利亞墨爾本老虎隊(duì)的冠名合作，為其進(jìn)軍澳大利亞市場(chǎng)提供了有力的支持?，F(xiàn)在，法網(wǎng)成為這段旅程又一重要里程碑。在海爾全球體育布局中，網(wǎng)球是重點(diǎn)。自2023年起，海爾與ATP及法國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)深度合作，涵蓋法網(wǎng)、澳網(wǎng)等大滿(mǎn)貫賽事，以及墨西哥公開(kāi)賽、馬德里賽等一系列世界頂級(jí)賽事。

海爾歐洲區(qū)首席執(zhí)行官尼爾?坦斯特爾（Neil Tunstall）表示:“體育是溝通世界的共通語(yǔ)言，能跨越文化差異。對(duì)海爾而言，每次合作都是與全球消費(fèi)者分享‘卓越、創(chuàng)新、用戶(hù)較近距離’價(jià)值觀(guān)的平臺(tái)。我們以主贊助商身份亮相法網(wǎng)，踐行著為消費(fèi)者服務(wù)的承諾?！?/p>

2月，TCL與國(guó)際奧委會(huì)正式簽約，成為奧林匹克全球合作伙伴。在未來(lái)合作中，TCL將在以電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等為主的智能終端及面板顯示領(lǐng)域，為奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)支持。

TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生表示，奧林匹克全球合作伙伴的身份，將為構(gòu)建世界一流品牌提供關(guān)鍵支撐。TCL不僅要開(kāi)拓全球市場(chǎng)，更要構(gòu)建全球化經(jīng)營(yíng)能力，在品牌理念和文化層面與全球消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。同時(shí)這一身份也將最大程度上幫助TCL在前沿顯示、綠色低碳、AI應(yīng)用等領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，服務(wù)全球用戶(hù)。據(jù)了解，以成為奧林匹克全球合作伙伴為標(biāo)志，TCL將推動(dòng)全球化戰(zhàn)略再升級(jí)，未來(lái)TCL將圍繞智能終端、半導(dǎo)體顯示、新能源光伏三大核心產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域持續(xù)推進(jìn)更高水平的全球化布局，持續(xù)探索互利共贏的全球化發(fā)展新模式，全面開(kāi)啟全球化新時(shí)代。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

家電巨頭紛紛加碼體育營(yíng)銷(xiāo)，分析人士認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)不僅能為企業(yè)品牌獲取美譽(yù)度，更為企業(yè)品牌邁向國(guó)際化提供了一條有效路徑。

三星的一位高級(jí)負(fù)責(zé)人在談到體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)說(shuō)：“體育營(yíng)銷(xiāo)和奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)必須要耐心，而且需要持續(xù)投入——‘羅馬不是一天建成的’。總有一天，你的投入會(huì)得到回報(bào)。如果想短期見(jiàn)效，我覺(jué)得不是最好的策略。我們就一直堅(jiān)持長(zhǎng)期戰(zhàn)略?！?988年的漢城奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)成就了三星，而在后面三星從一個(gè)區(qū)域性企業(yè)成長(zhǎng)為一個(gè)全球行業(yè)巨頭的過(guò)程中，體育營(yíng)銷(xiāo)始終扮演著不可或缺的角色。

尼爾森發(fā)布的一份體育粉絲研究報(bào)告顯示，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為受到消費(fèi)者、體育和品牌三方都贊同的策略，超過(guò)70%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)贊助品牌產(chǎn)生親切感，體育營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者中獲得很好的接受程度。同時(shí)，通過(guò)體育精神傳遞“可靠、創(chuàng)新、活力” 的品牌人格，對(duì)于近年來(lái)以年輕化為目標(biāo)的家電品牌而言，無(wú)疑是一次絕佳的機(jī)會(huì)。另一方面，能夠成為大型賽事的贊助商，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是一種實(shí)力的證明，同時(shí)也讓企業(yè)有了展示尖端技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，通過(guò)贊助傳遞品質(zhì)信任感，比如在此次世俱杯上，海信就將VAR等技術(shù)帶到了賽場(chǎng)上。

不過(guò)，分析人士也表示，體育營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)關(guān)于品牌認(rèn)知、情感連接與價(jià)值認(rèn)同的“持久戰(zhàn)”，其重點(diǎn)不是快速轉(zhuǎn)化，而是在于品牌力的構(gòu)建，在加碼體育營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也需要確保技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品實(shí)力同步提升。要講好這個(gè)“全球化新故事”，對(duì)于企業(yè)的綜合能力無(wú)疑有著更高的要求。