文/ 太史詹姆斯

當(dāng)曾經(jīng)被不少網(wǎng)友認(rèn)為“史上最難喝”的飲料——東方樹(shù)葉，托舉起農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之時(shí)，市場(chǎng)深刻認(rèn)知到健康消費(fèi)浪潮之下屬于“無(wú)糖茶”的尚好階段來(lái)臨了。

于是乎，在過(guò)去一年內(nèi)各大飲料巨頭，無(wú)論是傳統(tǒng)新銳，還是國(guó)內(nèi)國(guó)際，都將圍剿東方樹(shù)葉設(shè)為統(tǒng)一的“政治正確”，各種明晃晃標(biāo)著“無(wú)糖”“無(wú)添加”、以不同種類原味茶作為差異化單品的 即飲茶 產(chǎn)品擺滿了商超的貨架。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

那么，現(xiàn)在來(lái)看， 東方樹(shù)葉的最大對(duì)手是誰(shuí)呢？

有人說(shuō)是三得利，因?yàn)檫@是最早在中國(guó)做無(wú)糖茶的品牌，有底蘊(yùn)。

根據(jù)“馬上贏情報(bào)站”的數(shù)據(jù)，今年一季度三得利的市場(chǎng)份額幾乎跌到了東方樹(shù)葉的十分之一。

有人會(huì)放眼元?dú)馍?、果子熟了等新銳品牌，畢竟它們擅長(zhǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷，并且請(qǐng)頂流代言毫不心軟，但是，它們或許更加擔(dān)心的是如何穩(wěn)固住自己本有優(yōu)勢(shì)的單品爆款。

也有人說(shuō)是統(tǒng)一、康師傅、可口可樂(lè)和雀巢等傳統(tǒng)飲料巨頭，說(shuō)他們都是國(guó)際巨頭，供應(yīng)鏈強(qiáng)大，有成本優(yōu)勢(shì)。但他們忘了，這些品牌最大的問(wèn)題在于，他們?cè)谟刑秋嬃仙腺嵙颂嗟腻X。

可口可樂(lè)茶飲品牌——淳茶舍

賺錢不是好事嗎？

是也不是。

“有糖”的形象已經(jīng)深入了他們的品牌內(nèi)涵，在給無(wú)糖茶賦能上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及農(nóng)夫山泉。

當(dāng)然也有聲音會(huì)提到娃哈哈，畢竟鐘睒睒最大的輿論危機(jī)就是被宗慶后去世引發(fā)，這么說(shuō)還是有些道理的，受去年初的負(fù)面輿情影響，農(nóng)夫山泉包裝飲用水營(yíng)收2024年同比下降21.3%，與此同時(shí)，宗馥莉也展現(xiàn)出對(duì)于無(wú)糖茶的絕對(duì)野心。

農(nóng)夫山泉2024年財(cái)報(bào)

但是宗馥莉冒出來(lái)的弟弟、妹妹們的爭(zhēng)產(chǎn)行為，或許直接將攻擊鐘睒睒的那桿“宗慶后”大旗砍倒了，而東方樹(shù)葉的市占率稱霸也足以讓鐘睒睒緩氣好久，天時(shí)地利人和之下，東方樹(shù)葉到了“沒(méi)有對(duì)手”的躺平時(shí)刻。

東方樹(shù)葉成為第一后

從此前的輿論危機(jī)來(lái)看，鐘睒睒不是特別擅長(zhǎng)營(yíng)銷。

東方樹(shù)葉也是如此，在微博和小紅書(shū)這種重要的營(yíng)銷平臺(tái)上更新頻率都很低。東方樹(shù)葉的最大程度的娛樂(lè)營(yíng)銷曝光，當(dāng)屬去年拿下頂流綜藝《歌手2024》超級(jí)合作伙伴的身份，雖然獲得極大的曝光，但也出現(xiàn)了“歌手喝茶倒嗓”“金主換人”這類輿論風(fēng)波。

東方樹(shù)葉贊助《歌手2024》

長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)夫山泉最擅長(zhǎng)的就是鋪銷售渠道、壓低成本。它賣爆的大單品，比如礦泉水和即飲茶，某種意義上都可以看作普通人日常生活當(dāng)中的必須品。

對(duì)于這種產(chǎn)品，渠道比廣告更重要。

除此之外，就是成本的控制了。

這也是東方樹(shù)葉在穩(wěn)居無(wú)糖茶市場(chǎng)第一之后，在今年進(jìn)一步的突進(jìn)舉措——推出了1.5L的大瓶裝，更適合向?qū)κ职l(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

東方樹(shù)葉每100ml的單位成本優(yōu)勢(shì)并不是很大，但如果是1.5L，那么價(jià)格的差距就能體現(xiàn)出來(lái)了。

而且，大瓶裝也能節(jié)省PET塑料包裝的成本。500ml的小瓶，包裝成本占比高達(dá)20%，而1.5L的大瓶就能把這個(gè)比例拉低到15%。

你以為鐘睒睒就只會(huì)降本嗎？人家的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)當(dāng)然也考慮過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景。

圖源：東方樹(shù)葉微博

喝茶通常都是在一個(gè)相對(duì)安靜的環(huán)境里，一杯接一杯地喝，比如探親訪友、家庭聚會(huì)或者在辦公室爆肝。

這自然適合大瓶裝。

小瓶裝通常更適合出行攜帶，或者走在路上渴了的時(shí)候。而這種場(chǎng)景一般大家更多地會(huì)選擇水而不是茶。

數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉在2024年Q2到2025年Q1這四個(gè)季度的平均市場(chǎng)份額超過(guò)70%。

無(wú)糖茶市場(chǎng)的絕對(duì)霸主它當(dāng)之無(wú)愧。

曾經(jīng)有人把三得利這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)最早做無(wú)糖茶的品牌視作抵御東方樹(shù)葉的力量。

但在含糖飲料占比超90%的2011年進(jìn)入，生抗七年虧損的東方樹(shù)葉已經(jīng)不再缺少品牌積淀。

圖源：東方樹(shù)葉微博

如果一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品你能占70%的市場(chǎng)，那么，你眼中其實(shí)可以無(wú)視對(duì)手了。

飲料不像互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)有你意想不到的創(chuàng)新。所以電商市場(chǎng)份額一度超過(guò)70%的霸主也會(huì)看著自己的地盤不斷遭到蠶食。

這一波無(wú)糖茶的趨勢(shì)是整個(gè)社會(huì)心態(tài)的變化，而這種變化一旦開(kāi)了頭形成了趨勢(shì)，那么便很難掉頭。

有朝一日，可能我們會(huì)重新?lián)肀А敖?jīng)濟(jì)上行的美”，愛(ài)上含糖碳酸水的冰爽刺激。

但從日本的經(jīng)驗(yàn)看，未來(lái)幾十年，佛系的我們都會(huì)傾向于在沒(méi)什么味道的茶飲中——領(lǐng)悟禪意。

那桿“宗慶后”大旗被砍斷之后

在去年的輿論風(fēng)暴中，東方樹(shù)葉其實(shí)并未受到太大影響。農(nóng)夫山泉的茶飲占總營(yíng)收的比重已經(jīng)反超飲用水，躍居第一。

農(nóng)夫山泉其實(shí)已經(jīng)可以改名東方樹(shù)葉了。

然而， 無(wú)論如何，輿情看起來(lái)確實(shí)像是鐘睒睒的軟肋。

的確是。

他的身價(jià)就是它的“原罪”。

改革開(kāi)放以來(lái)，富豪很快被當(dāng)作了大家學(xué)習(xí)的榜樣。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，書(shū)店里除了教輔書(shū)，最火的就是包含一大堆富豪傳記在內(nèi)的財(cái)經(jīng)類圖書(shū)。這玩意也有些價(jià)值，周鴻祎當(dāng)年從程序員轉(zhuǎn)型管理的時(shí)候就看了不少此類書(shū)籍。

如今，世道變了。

因?yàn)檫壿嫷那疤嶙兞恕?/strong>

大家津津樂(lè)道富豪的成功路徑，是因?yàn)橄胍允窞殍b，讓自己也能走上財(cái)富的快車道，最好再來(lái)個(gè)階級(jí)躍遷。

現(xiàn)在明顯是個(gè)適合躺平的時(shí)代。

富一代過(guò)去看到自家孩子花天酒地，肯定氣不打一處來(lái)；現(xiàn)如今，眼里肯定充滿了溫柔。因?yàn)檫@總比破釜沉舟去創(chuàng)業(yè)要好得多。

他們發(fā)現(xiàn)吃喝玩樂(lè)其實(shí)花不了家里多少錢，創(chuàng)業(yè) 卻 可能真會(huì)把家敗光了。

圖源：Pexels

富豪如此，用六個(gè)錢包換來(lái)房貸的中產(chǎn)也如此，刷抖音的普通人也都感覺(jué)到了。

快車道沒(méi)有了，躍遷也不可能了，但人們當(dāng)然不可能承認(rèn)自己本領(lǐng)不濟(jì)。他們聚精會(huì)神地刷起了手機(jī)，希望從信息的洪流中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。

一個(gè)觀念在強(qiáng)化：富豪們都是踩 “ 紅線 ”、 走捷徑的 ， 正因如此，他們才會(huì)先富起來(lái)。

而宗慶后去世后針對(duì)鐘睒睒的負(fù)面輿情正好切中了這些人的痛點(diǎn)。

不敢碰瓷高精尖的互聯(lián)網(wǎng)大佬，但他們絕不相信，一個(gè)賣礦泉水的老頭能比自己強(qiáng)到哪兒去。

不就是“大自然的搬運(yùn)工”嗎？這活兒誰(shuí)還干不了？

圖源：農(nóng)夫山泉微博

現(xiàn)在，去年初開(kāi)始發(fā)酵的事態(tài)雖然已漸漸平息，但宗馥莉肯定知道，自己手里握著那把懸在鐘睒睒頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

與此同時(shí)，扛起宗慶后大旗的宗馥莉最先給自己“立命”部署之一，那就是發(fā)起對(duì)于無(wú)糖茶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

相關(guān)資料顯示，宗馥莉掌舵之后的娃哈哈，其業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)了高速上揚(yáng)——2024年，娃哈哈全國(guó)飲料銷售凈收入同比增長(zhǎng) 53%，這是娃哈哈創(chuàng)立以來(lái)的最高增速；2025年一季度整體銷售凈收入增速保持在30%以上。

與此同時(shí)，宗馥莉也順應(yīng)水飲發(fā)展趨勢(shì)，加速了無(wú)糖茶的收割速度，在娃哈哈多處電商平臺(tái)旗艦店無(wú)糖純茶銷量創(chuàng)下新高之后，今年五月娃哈哈家園公眾號(hào)曝光了首款無(wú)糖茶新品“娃小宗凝香烏龍”，“娃小宗”作為年輕化無(wú)糖茶品牌正式開(kāi)始叫囂市場(chǎng)。

圖源：娃哈哈家園

“娃小宗”顯然是對(duì)于東方樹(shù)葉的直接對(duì)標(biāo)，從目前來(lái)看，“娃小宗”和娃哈哈的無(wú)糖系列對(duì)于東方樹(shù)葉來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何殺傷力，但從去年那股輿論潮來(lái)看，如若鐘睒睒再度迎來(lái)一場(chǎng)“負(fù)面”，那么，現(xiàn)在取代飲用水成為門面擔(dān)當(dāng)?shù)臇|方樹(shù)葉，或許會(huì)變成新的靶子。

“代父出征”的宗馥莉可能是那個(gè)最適合的人 ， 但她三個(gè)弟妹的出現(xiàn)可能讓哇哈哈的“核武庫(kù)”徹底失效了。

從現(xiàn)在的風(fēng)向轉(zhuǎn)變來(lái)看，舉著“高育良”的大旗指責(zé)侯亮平實(shí)在是有點(diǎn)諷刺了。

另外，拋開(kāi)輿情這件事不談，如上文所言，無(wú)糖茶的爭(zhēng)斗已經(jīng)從規(guī)?；瘮U(kuò)張邁向了價(jià)值深耕階段，無(wú)糖茶這個(gè)賽道確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了存量博弈時(shí)期—— 根據(jù)“馬上贏”數(shù)據(jù)，今年3月 無(wú)糖茶行業(yè)銷售額呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

圖源：馬上贏

農(nóng)夫山泉 也是 進(jìn)一步伸展自己的市場(chǎng)觸角：它在夏天推出了冰茶。

鐘睒睒可能不會(huì)喝冰茶，但礦泉水和綠茶應(yīng)該是會(huì)經(jīng)常喝的。

現(xiàn)在，能做些自己用得上的東西的企業(yè)家已經(jīng)不多了。黃崢買東西估計(jì)很少用拼多多，張一鳴也不太可能天天刷抖音。

從這個(gè)角度來(lái)看，鐘睒睒也算是個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的人了。

現(xiàn)在大家對(duì)企業(yè)家富豪們的要求更高了，已經(jīng)不滿足于他們能給社會(huì)提供有價(jià)值的商品和服務(wù)了。

我們 還想讓他們帶著“共同富?！?。

這對(duì)于很多過(guò)去一直堅(jiān)持避免自己在非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域影響的低調(diào)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)過(guò)這個(gè)彎不容易。

但估計(jì)鐘睒睒不會(huì)改變了。

多少唇槍舌劍，毀譽(yù)榮辱，都在這口茶里。