撰文｜咸閑

編輯｜咸閑

審核｜燁 Lydia

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當(dāng)行業(yè)報(bào)告高調(diào)宣稱(chēng)“谷子經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破1689億元”時(shí)，155家線下谷店卻正在悄然退出市場(chǎng)。

一面是不斷為虛擬角色持續(xù)注入消費(fèi)熱情，一面是含淚清倉(cāng)的閉店潮——這種看似矛盾的“冰火效應(yīng)”，恰恰揭開(kāi)了行業(yè)繁榮下背后的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

圖源：百度

上個(gè)月還為《凹凸世界》新谷清空購(gòu)物車(chē)的消費(fèi)者，如今可能正面對(duì)常去的“二次元快樂(lè)老家”貼出轉(zhuǎn)讓告示：玻璃門(mén)上的標(biāo)語(yǔ)尚未完全剝落，貨架已只剩幾枚零散的舊吧唧。

我們不得不追問(wèn)：這場(chǎng)圍繞熱愛(ài)的商業(yè)游戲中，價(jià)值究竟如何分配？消費(fèi)者的投入最終流向了哪里？

這場(chǎng)席卷谷圈的行業(yè)震蕩，或許正在倒逼市場(chǎng)回歸理性——當(dāng)熱愛(ài)被過(guò)度標(biāo)價(jià)，當(dāng)熱情難以支撐商業(yè)邏輯，所有參與者都需要重新審視這個(gè)千億市場(chǎng)的真實(shí)底色。

“情感代金券”的魔力與邊界

根據(jù)嘉世的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018-2024年，中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)逐漸強(qiáng)勁。

2024年，國(guó)內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模逼近170 億元，同比增幅已經(jīng)超過(guò)40%。

隨著二次元的作品不斷創(chuàng)新，其刻畫(huà)的角色以及世界具有著獨(dú)特的魅力，“谷子”就成為了人們實(shí)體化的情緒載體選擇之一——低單價(jià)、高復(fù)購(gòu)、強(qiáng)社交屬性，支撐起了百億級(jí)市場(chǎng)。

圖源：百度

然而“谷子”之所以能夠成為情感寄托的“實(shí)體化社交貨幣”，是其將抽象的“虛擬IP人物”轉(zhuǎn)化成‘看得見(jiàn)、摸得著’的真實(shí)物體（吧唧、卡片 、立牌等）。

消費(fèi)者們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、收集、展示行為，完成了對(duì)身份的認(rèn)同（如“我是某某角色推”）和社群歸屬（如“同擔(dān)互曬”）的確認(rèn)，滿(mǎn)足其歸屬感以及自我認(rèn)同。

由此，就是這樣強(qiáng)烈的情感需求推動(dòng)了谷子經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)發(fā)展。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，谷子店的商品單件價(jià)格多在20-100元，遠(yuǎn)低于演唱會(huì)門(mén)票或奢侈品，沖動(dòng)消費(fèi)更容易發(fā)生。

某二次元愛(ài)好者透露：“為集齊某游戲角色的四季系列，半年花了5000元。從而就使得谷圈，形成了小額高頻的“成癮式”消費(fèi)。

總的來(lái)說(shuō)，谷子消費(fèi)的本質(zhì)是碎片化情緒變現(xiàn)，通過(guò)高頻低消模式將粉絲情感轉(zhuǎn)化為持續(xù)現(xiàn)金流，其商業(yè)效率遠(yuǎn)高于低頻高客單價(jià)品類(lèi)，但我們也需要警惕IP過(guò)度透支的風(fēng)險(xiǎn)。

“閉店潮”與“開(kāi)店潮”并行

近一年社交媒體有關(guān)“吃谷”“谷子”的互動(dòng)量突破11億次，從2024年11月中下旬以來(lái)，谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)的股價(jià)飛漲，行業(yè)處于高速發(fā)展階段。

雖然谷子經(jīng)濟(jì)正在全速發(fā)展以及行業(yè)不斷增長(zhǎng)，在全國(guó)各地也有著許多新的谷店開(kāi)業(yè)。

數(shù)據(jù)點(diǎn)顯示：1月約50家，2月約100家，3月約150家，4月約250家，5月接近300家，整體呈現(xiàn)持續(xù)快速的上升態(tài)勢(shì)，尤其是后兩個(gè)月增速顯著加快，整體呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但根據(jù)雷報(bào)不完全數(shù)據(jù)顯示，在2025年第一季度，已經(jīng)有著155家谷子點(diǎn)倒閉。，為什么經(jīng)濟(jì)發(fā)展與閉店熱潮會(huì)同時(shí)出現(xiàn)呢？

圖源：小紅書(shū)

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2025某魚(yú)谷子趨勢(shì)報(bào)告》及多源數(shù)據(jù)整合數(shù)據(jù)覆蓋徽章、立牌等主流品類(lèi)

事實(shí)上，谷子經(jīng)濟(jì)是高度綁定著上游IP的生命力。一旦曾經(jīng)的“超級(jí)IP退熱”，那么對(duì)下游零售端來(lái)說(shuō)，就是一場(chǎng)致命性的打擊。

例如，《原神》在2020-2022年期間，新角色上線必登熱搜，限定周邊預(yù)售排隊(duì)超10萬(wàn)人。

但到了2023年，由于角色的不斷更迭，每一個(gè)周邊在發(fā)行到一定時(shí)間之后，就出現(xiàn)了滯銷(xiāo)的情況。越來(lái)越多的新角色不斷涌現(xiàn)，原來(lái)的舊角色就逐漸無(wú)人問(wèn)津。

所以，當(dāng)IP內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，情感消費(fèi)會(huì)優(yōu)先流向“當(dāng)期頂流”，但不管哪一種產(chǎn)品，他的長(zhǎng)尾價(jià)值難以維持。

并且在IP孵化階段，仿佛是從“賭爆款”走向“全產(chǎn)業(yè)鏈豪賭”。

日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，每年新番動(dòng)畫(huà)中僅3%能成為現(xiàn)象級(jí)IP，但谷子廠商需提前6-12個(gè)月押注設(shè)計(jì)生產(chǎn)，具有著強(qiáng)大的不可預(yù)測(cè)性。所以，導(dǎo)致投資風(fēng)險(xiǎn)劇增。

圖源：小紅書(shū)宣布閉店案例

-左右滑動(dòng)查看照片-

谷子經(jīng)濟(jì)無(wú)論線上線下的店鋪也都面臨著強(qiáng)大困境，線下谷店的運(yùn)營(yíng)成本（租金、人力、庫(kù)存壓力）與營(yíng)業(yè)額產(chǎn)生了強(qiáng)大的矛盾。

一線城市二次元商圈鋪平均租金達(dá)40-80元/㎡/天，但谷子店平均坪效僅1200元/㎡/月（僅為奶茶店的1/3）。

對(duì)于人力方面來(lái)說(shuō)，需要對(duì)于谷子有著專(zhuān)業(yè)化了解的店員，人力成本就占比超過(guò)了25%，但客單價(jià)卻不足于150元。實(shí)體店想要維持盈虧平衡需要至少45%毛利。

雖然線上谷店對(duì)于線下實(shí)體店有著強(qiáng)烈的降維打擊，B站會(huì)員購(gòu)、拼多多“百億補(bǔ)貼”等平臺(tái)將正版谷子毛利率壓縮至20%以下，而實(shí)體店維持盈虧平衡需要至少45%毛利。

但同時(shí)線上谷店又面臨著信任度的不斷降低，鑒定亂象也在日益增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，得物APP谷子鑒定差錯(cuò)率達(dá)17%（行業(yè)報(bào)告），閑魚(yú)"盒損""微瑕"等模糊描述糾紛占比41%。

當(dāng)線上渠道的"效率黑洞"與線下渠道的"成本腫瘤"同時(shí)惡化，我們是否就需要一場(chǎng)"去渠道化"革命？

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2023文創(chuàng)零售報(bào)告》

此外，谷子店目前的產(chǎn)品早已出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，但其本質(zhì)不僅是設(shè)計(jì)雷同，更深層的是商業(yè)模式同質(zhì)化——過(guò)度依賴(lài)“盲盒”、“吧唧”、“立牌”等少數(shù)形態(tài)，缺乏了針對(duì)不同IP特質(zhì)、不同消費(fèi)場(chǎng)景的深度產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和價(jià)值挖掘。

尋找“救命IP”？不如尋找“救命模式”

由上可見(jiàn)，如果僅僅依賴(lài)單個(gè)“爆款I(lǐng)P”續(xù)命就是飲鴆止渴，谷子行業(yè)更需要的是商業(yè)模式的創(chuàng)新和生態(tài)的重構(gòu)。

追求IP運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化與長(zhǎng)線化，探討如何構(gòu)建更穩(wěn)固的粉絲關(guān)系，延長(zhǎng)IP生命周期，降低對(duì)短期熱度的依賴(lài)，使得谷子有著長(zhǎng)期且穩(wěn)定的效益。

產(chǎn)品創(chuàng)新與價(jià)值深挖也是尤為重要，必須超越簡(jiǎn)單的周邊制造，探索與一些其他熱門(mén)產(chǎn)品以及形式相結(jié)合。

例如，“谷子”與科技（AR互動(dòng)）、生活方式（聯(lián)名實(shí)用品）、藝術(shù)收藏（限量藝術(shù)家合作款）等，提升產(chǎn)品的獨(dú)特性和附加值，促使其更加長(zhǎng)久的向下發(fā)展。

圖源：小紅書(shū)（以躍動(dòng)青春等為例）

難道每一個(gè)大熱IP的出現(xiàn)，都意味著在走向未來(lái)的衰落？當(dāng)然不行，事實(shí)上我們可以看出，簡(jiǎn)單依靠的“為愛(ài)付費(fèi)”并不能“救命”，其關(guān)鍵點(diǎn)在于：

需要根本性的模式革新。日本同人商品流通協(xié)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)表明，建立"創(chuàng)作者聯(lián)盟"或許是可行路徑。這種組織既能集中議價(jià)能力獲取合法授權(quán)，又能通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)降低個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)。

目前國(guó)內(nèi)已有"次元聯(lián)結(jié)"等平臺(tái)開(kāi)始嘗試，其采用的"授權(quán)分成+質(zhì)量監(jiān)管"模式已幫助30余家小店度過(guò)危機(jī)。

技術(shù)賦能也可能打開(kāi)新的價(jià)值空間。深圳某科技公司開(kāi)發(fā)的數(shù)字谷子平臺(tái)，通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬收藏品的唯一確權(quán)，上線半年用戶(hù)突破50萬(wàn)。

這種"虛實(shí)結(jié)合"模式不僅規(guī)避了實(shí)體庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，更創(chuàng)造了周邊消費(fèi)的新形態(tài)。值得注意的是，其用戶(hù)中35%表示會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)實(shí)體谷子，顯示出線上線下聯(lián)動(dòng)的巨大潛力。

圖源：百度

“現(xiàn)在的閉店潮是2018年潮玩泡沫的翻版，當(dāng)‘為愛(ài)發(fā)電’變成‘為KPI發(fā)電’，這個(gè)行業(yè)就需要回歸最本質(zhì)的問(wèn)題——你們賣(mài)的究竟是情感，還是泡沫？”

谷子經(jīng)濟(jì)的未來(lái)不在于等待下一個(gè)“超級(jí)IP”，而在于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈能否回歸理性、創(chuàng)新模式、深耕價(jià)值、構(gòu)建真正健康可持續(xù)的生態(tài)。呼吁行業(yè)關(guān)注長(zhǎng)期健康發(fā)展而非短期數(shù)據(jù)狂歡。

參考資料：

1.洞見(jiàn)研報(bào)-【嘉世咨詢(xún)】 2025年谷子經(jīng)濟(jì)行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告

2.中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2023文創(chuàng)零售報(bào)告》

3.雷報(bào)--2000億的谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，接下來(lái)怎么發(fā)展？ | 問(wèn)道2025《谷子經(jīng)濟(jì)報(bào)告》

4.雷報(bào)--半年超155家谷店閉店，谷子經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)“救命IP”何時(shí)出現(xiàn)？｜雷報(bào)

5.艾媒咨詢(xún) | 2024年-2025年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析報(bào)告

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