2024年，全球平板電腦市場在一片唱衰聲中又喘了一口氣，喜獲全年出貨量9.2%的同比增長[1]。

作為一個(gè)國補(bǔ)也帶不太動的品類，平板電腦市場縮水三年后終于重新反彈，可惜老牌霸主蘋果勉強(qiáng)增長5.3%，成功跑輸大盤。反倒是華為和小米用陡峭的曲線，拿走了大部分增量市場。

平板電腦是一個(gè)由蘋果所定義的全新消費(fèi)品類，也是一個(gè)被蘋果稱霸多年的市場。

長期以來，除了獨(dú)木難支的三星，安卓陣營各路諸侯要么高掛免戰(zhàn)牌，要么淺嘗輒止，把平板市場做成了消費(fèi)電子領(lǐng)域心照不宣的斯大林格勒。

直到2019年后，華為和小米開始重金投入，oppo與vivo跑步入場，看似大局已定的市場重新泛起漣漪。

這些涌動暗流的開端，可以追溯到到一款2012年發(fā)布的產(chǎn)品：iPad mini。

露頭就秒

蘋果在2012年發(fā)布的第一代iPad mini，算得上平板電腦市場的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

相比同代iPad，iPad mini在存儲容量、續(xù)航、屏幕分辨率上都有不同程度縮水，最大變化是屏幕尺寸從9.7英寸砍到了7.9英寸，定價(jià)比iPad整整便宜170美元。

產(chǎn)品發(fā)布三個(gè)月前的例行信息泄露環(huán)節(jié)，彭博就給出了旗幟鮮明的判斷：iPad mini是競爭對手最可怕的噩夢。

iPad mini被普遍視為庫克的糾偏之作，原因在于喬布斯本人對小尺寸平板長期嗤之以鼻。按照他的邏輯，有平板電腦的人大概率也有智能手機(jī)，因此，“縮小寶貴的顯示屏做一個(gè)能放進(jìn)口袋的平板，顯然是錯(cuò)的”。

從2010年iPad發(fā)布到2012年iPad mini問世，蘋果實(shí)際上將小尺寸平板的市場讓給了三星、谷歌、亞馬遜為代表的安卓陣營。

iPad mini發(fā)布后，憑借物美價(jià)廉的定位，首季大賣1000萬臺，差不多是谷歌Nexus 7全年銷量的兩倍[2]。

2013年iPad mini 2發(fā)布，核心零部件全面對齊同年新產(chǎn)品線iPad Air，成為迄今為止最暢銷單一平板機(jī)型[3]，直接擊穿了安卓陣營所有品牌的心理防線，也導(dǎo)致iPod touch在公司年會獎(jiǎng)品列表中的定位進(jìn)一步降低。

iPad mini統(tǒng)治地位最直接的體現(xiàn)在于，iPad mini的定價(jià)（399美元/2888元）成為了市場心照不宣的價(jià)格錨。

三星定價(jià)799美元的12英寸高端Galaxy Tab系列雖然從未斷更，但就市場表現(xiàn)來看，其定位更像抗衡蘋果的面子工程。反倒與iPad mini定位接近的7/8英寸Galaxy Tab系列，自2012年后就就沒有超過399美元。

2014年前后，小米和華為相繼進(jìn)入平板市場，定位同樣中低端，出道價(jià)就打到了1500元人民幣以下。

一方面，時(shí)值蘋果如日中天，其品牌號召力遠(yuǎn)非安卓陣營可比擬。因此，消費(fèi)者的具體消費(fèi)決策中，難免以iPad mini作為參照系挑挑揀揀。

而對安卓陣營來說，更加現(xiàn)實(shí)的問題在于利潤率的犧牲。

初代iPad mini使用了一年前iPad 2搭載的A5芯片，屬于自研庫存貨，按照相關(guān)機(jī)構(gòu)測算，成本僅13美元。作為對比，Nexus 7的英偉達(dá)Tegra 3芯片，成本為25美元，加上其他環(huán)節(jié)的縮水和更高的定價(jià)，iPad mini毛利高達(dá)40%[4]，Nexus 7則不到25%[5]。

同時(shí)，平板電腦和手機(jī)的零部件通用性很強(qiáng)，前者無限接近于給手機(jī)主板配上大電池和大屏幕。這就給安卓陣營帶來了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：近似的零部件規(guī)格下，平板的利潤沒有手機(jī)高。

由于399美元/2888元這層隱形天花板的存在，安卓陣營很難在維持同樣參數(shù)規(guī)格的前提下享受iPad mini同樣的利潤率，定價(jià)超過iPad mini，又容易被蘋果定向狙擊，露頭就秒。

和iPad mini類似，iPhone長期也以智能手機(jī)價(jià)格錨的性質(zhì)存在，但后者定價(jià)高得多，留給安卓陣營的定價(jià)區(qū)間與利潤空間也更大。

因此在BOM成本接近的情況下，大部分品牌寧愿在手機(jī)上投入研發(fā)資源，平板產(chǎn)品線靠低端定位勉強(qiáng)維持存在感。

于是iPad mini越是熱銷，其他品牌對平板越是性質(zhì)寥寥。帶頭大哥谷歌支撐到2014年帶頭撤退，國內(nèi)廠商產(chǎn)品迭代時(shí)斷時(shí)續(xù)，只有一邊給蘋果代工芯片、一邊跟蘋果打官司的三星我行我素，堅(jiān)持踐行賣不動也要做的炫富行為。

眼看著安卓陣營漸漸沒了志氣，蘋果卻意外高抬貴手。

消失的枷鎖

2016年的蘋果發(fā)布會格外冷清，除了一款例行更新的9.7英寸iPad Pro外，再無新產(chǎn)品刷臉。iPad mini則罕見斷更，被意外打入冷宮。

蘋果內(nèi)部真實(shí)的決策過程不得而知，但從市場表現(xiàn)看，iPad mini斷更的原因不是因?yàn)橘u的不好，而是因?yàn)橘u的太好了。

從iPad mini開始，供應(yīng)鏈出身的庫克對iPad產(chǎn)品線進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整。截至2015年iPad mini4發(fā)布，iPad被細(xì)分成了三條產(chǎn)品線：

一是iPad mini，定位小巧輕便，適用于游戲、閱讀等移動場景；

二是iPad Air，定位輕薄，面向輕度辦公。在2013年以iPad繼任者的角色出現(xiàn)，與之對應(yīng)，iPad產(chǎn)品線在2013-2016年停更。

三是iPad Pro，定位搶MacBook的飯碗，面向視頻剪輯、平面設(shè)計(jì)等專業(yè)性較強(qiáng)的重度辦公場景。

按照蘋果的規(guī)劃，mini/Air/Pro三條產(chǎn)品線對應(yīng)三個(gè)價(jià)格區(qū)間，使用場景定位明確，定價(jià)空間錯(cuò)落有致，不同需求的消費(fèi)者可以各取所需。但對于蘋果的規(guī)劃，消費(fèi)者的反應(yīng)是“啊對對對”：

按照市場研究機(jī)構(gòu)CIRP的測算[3]，在iPad mini停更前的一季度——即2015年Q4，大部分新增的iPad消費(fèi)都被iPad mini系列吞噬，導(dǎo)致iPad mini的銷售占比從32%增加到了47%，定價(jià)更高的iPad Air反而下滑。

也就是說，無論出于何種原因，大部分iPad受眾還是挑最便宜的買。這就給蘋果帶來了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：iPad mini開始擠壓其他產(chǎn)品線，侵蝕平板業(yè)務(wù)整體利潤空間。

按照相關(guān)機(jī)構(gòu)測算，iPad mini的單機(jī)利潤在131美元左右[4]，iPad Air早期BOM成本在274美元[6]，按499美元起售價(jià)，單機(jī)利潤225美元。

早期9.7英寸iPad Pro的BOM成本缺少公開資料，但按照iPad Pro 12.9英寸的BOM成本測算[7]，其毛利超過500美元，已經(jīng)超過了iPad mini的售價(jià)。

因此對蘋果來說，iPad Pro/Air自然是賣的越多越好，但現(xiàn)實(shí)是利潤最低的iPad mini越賣越好。痛心疾首的庫克揮淚斬馬謖，讓iPad mini連續(xù)消失了三年。

可見一臺平板電腦的命運(yùn)，有時(shí)和自身的努力甚至是負(fù)相關(guān)。

iPad mini停更的三年里，不僅拯救自家的高端兄弟產(chǎn)品，也解開了束縛安卓陣營長達(dá)五年的枷鎖。

2018年，華為跳過MediaPad系列第四代M4，直接發(fā)布MediaPad M5，其中10.8英寸高端Pro版3488元起售。作為對比，上一代M3僅有8.4英寸版本，國內(nèi)起售價(jià)1888元。

同一時(shí)間，小米也推出Xiaomi Pad系列首個(gè)高端版本——Xiaomi Pad 4 Plus，起售價(jià)1899元，看上去底氣不是很足，但考慮到上一代產(chǎn)品Xiaomi Pad 2起售價(jià)只有999元，定價(jià)其實(shí)翻倍了。

身為安卓陣營的帶頭大哥，谷歌也用新品牌Pixel替代了性價(jià)比色彩濃重的Nexus品牌，重新殺回平板市場。遺憾的是銷量一直比較見仁見智。

隨著我行我上的心態(tài)迅速蔓延，被iPad mini統(tǒng)治的價(jià)格帶逐漸充滿了安卓平板的身影。2015年到2018年，蘋果以下top2-top5的市場份額從合計(jì)30%不到[8]提高到了40%以上[9]。

由于定價(jià)空間被打開，安卓陣營在BOM成本的控制上也不再束手束腳，平板性能開始迅速與旗艦手機(jī)對齊。

2017年，三星推出對標(biāo)iPad Pro的Galaxy Tab S3，處理器從上一代的中端高通驍龍652升級至旗艦級驍龍820；2019年，華為推出MediaPad M6，用上了旗艦機(jī)型同款的麒麟980。

2019年，闊別4年之久的iPad mini意外更新。但相比前幾代產(chǎn)品狠起來連自家人都砍的風(fēng)范，iPad mini 5的定位更像是清零部件庫存：

極為先進(jìn)的3.5mm耳機(jī)接口、與四年前的iPad mini 4別無二致的外觀，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能感受到一股歷史的厚重感。

新的戰(zhàn)爭

2024年，iPad Pro在產(chǎn)品線總銷量的占比來到38%，iPad mini僅剩不到10%[10]，庫克終于在退休前了卻了這樁心事。

喬布斯時(shí)代，平板電腦的定位更接近放大的智能手機(jī)，身處手機(jī)和筆記本電腦的“中間地帶”，通用性很強(qiáng)，這也在一定程度上解釋了iPad mini這類小尺寸平板的暢銷。

iPad Pro是蘋果以“生產(chǎn)力工具”定義iPad的開端，平板使用場景開始分化。相比小尺寸平板，iPad Pro定位截然相反，12.9英寸的大屏、擴(kuò)展性更強(qiáng)的type-c接口配合713g的重量，反而更接近筆記本電腦。

2015年后，移動處理器的性能伴隨芯片制造工藝的進(jìn)步開始了爆炸式提升，這導(dǎo)致平板電腦的使用場景中，大部分非高性能需求開始出現(xiàn)性能過剩。同時(shí)，平板電腦輕薄、大電池的特點(diǎn)，又能彌補(bǔ)筆記本電腦在這方面的不足。

2015年，蘋果為第一代iPad Pro搭載了專用的A9X處理器，使其可以支持圖像處理、視頻剪輯等復(fù)雜任務(wù)。加上鍵盤等外設(shè)的接入，客觀上可以承載大多數(shù)筆記本電腦的低負(fù)載場景。

同時(shí)，iPad產(chǎn)品線不再與iPhone共享iOS，轉(zhuǎn)向?qū)Ｓ孟到y(tǒng)iPadOS，F(xiàn)inal Cut Pro、Procreate等主打觸屏手寫的專業(yè)設(shè)計(jì)軟件隨之出現(xiàn)，Adobe等第三方軟件商開始為iPad專門優(yōu)化應(yīng)用。

可以直接用手觸屏操作的Final Cut Pro

另一方面，隨著手機(jī)尺寸越來越大，小尺寸平板的定位也愈發(fā)尷尬。

iPhone Max產(chǎn)品線已經(jīng)做到了6.9英寸，讓7英寸的iPad mini無所適從。展開高達(dá)8-10英寸的折疊屏手機(jī)的出現(xiàn)，進(jìn)一步壓縮了小尺寸平板的地位。越來越大的屏幕成為了平板市場的主基調(diào)。

2015年以后，iPad Pro成為蘋果更新最勤快的產(chǎn)品線，12.9英寸（后升級為13英寸）至今迭代了七代，11英寸迭代了五代，除了集體跳票的2023年，幾乎從不缺席。

與之相對的是不斷上漲的價(jià)格：蘋果最新一代13英寸iPad Pro，起售價(jià)已經(jīng)從799美元上升到了1299美元（11499元）。

作為平板電腦市場的霸主，iPad定價(jià)錨的身份沒有變化。但隨著iPad/iPad mini存在感越來越低，安卓陣營的定價(jià)天花板上移了3000-5000元，平板電腦一下成為了利潤非常可觀的生意。

大部分消費(fèi)電子產(chǎn)品的開發(fā)邏輯，一般是先確認(rèn)定價(jià)和利潤率，再根據(jù)成本決定各種零部件和傳感器的選擇。在定價(jià)封死的情況下，選擇什么零部件，就是一個(gè)有限資源按需分配的游戲。

因此對產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門來說，真正的考驗(yàn)是如何在BOM成本可控的情況下，做出為市場接受的產(chǎn)品，還有不錯(cuò)的利潤率。不計(jì)成本設(shè)計(jì)一輛高性能跑車，并不比研發(fā)廉價(jià)耐用還有錢賺的豐田卡羅拉復(fù)雜。

因此，iPad定價(jià)區(qū)間的整體上行，實(shí)際上進(jìn)一步解放了安卓平板的定價(jià)區(qū)間。

對應(yīng)到研發(fā)環(huán)節(jié)，更高的定價(jià)帶來了更高的成本空間，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師從來沒打過這么富裕的仗。

2019年，華為推出第一代MatePad Pro，主打生產(chǎn)力，搭載麒麟990處理器，配備手寫筆和鍵盤，引入多屏協(xié)同、一碰傳等功能，提高軟件跨平臺切換效率，迂回提升生產(chǎn)力。

小米則從Xiaomi Pad 5開始告別“追劇神器”定位，芯片換上高通同代旗艦，性能對齊旗艦手機(jī)，屏幕、外設(shè)堆料滿滿。2022年后，對平板市場長期興致寡淡的oppo和vivo也陸續(xù)殺入戰(zhàn)場，年年更新。

集體轉(zhuǎn)型的背后，是“大版智能手機(jī)”紅利告罄，以及“輕薄版PC”釋放的市場空間。

2019年，iPad mini斷更三年后回歸，之后又?jǐn)鄶嗬m(xù)續(xù)更新了兩代，但499美元的最新定價(jià)，在越來越復(fù)雜的平板市場已經(jīng)找不到身位了。

在蘋果推出折疊手機(jī)之前，iPad mini大概率還會不尷不尬地繼續(xù)存在著。

參考資料

[1] 2024年全球平板電腦出貨量增長9%，小米躍居第五，Canalys

[2] Nexus 7 maths（Update 2013.2.19），Benedict Evans

[3] CIRP：2015年Q4 大尺寸iPad Pro在iPad銷量中占比達(dá)到12%，199IT

[4] IHS iSuppli News Flash: Low-End iPad mini Carries $188 Bill of Materials, Teardown Analysis Reveals，Electronic Products

[5] IHS: Nexus 7 Packs a $152 BOM，LightReading

[6] iPad Air costs $274 to build, $42 less than iPad 3，iDB

[7] iPad Pro teardown shows sharp increase in Taiwan parts，Nikkei Asia

[8] Top Five Tablet vendors, shipments, Market share, and Growth, Fourth Quarter 2015，IDC

[9] Top Five Tablet Companies, Worldwide Shipments, Market Share, and Growth, 2018，IDC

[10] CIRP: Since 2020, iPad Pro models account for between 38% and 48% of US iPad unit sales，AppleWorld

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：何律衡

封面圖片來自ShotDeck