7 月 16 日，上海第三中級人民法院發(fā)布公告，因鐘薛高無法清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足，法院中止執(zhí)行，案件移交至破產(chǎn)立案審查階段。當(dāng)然，這并不是很多人認(rèn)為的“鐘薛高破產(chǎn)了”，這意味著債權(quán)人成功推動法院對公司資產(chǎn)和債務(wù)狀況展開審查，決定是否進入正式破產(chǎn)程序。但目前僅是“審查階段”，不是破產(chǎn)宣告，也不代表運營終止。

鐘薛高曾以“高端國貨”形象橫空出世，憑借98元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕制造話題，成功霸占社交平臺流量，但這也是它的“原罪”開始。這就像一個演員只靠一部短視頻成名，而非真正擁有劇本與演技。一旦熱點退去，空殼就會顯形。

夏天本該是冰淇淋的黃金季，即使是普通品牌，銷量也會自然上揚。但鐘薛高此時資金鏈斷裂、法院查封、渠道收縮，意味著它已被徹底踢出主流消費場景。

在上一篇批評開心麻花的文章中，我吐槽：“開心麻花就是電影界的鐘薛高：鐘薛高把自己偽裝起來，藏在一堆平價雪糕之中，時時準(zhǔn)備著背刺隨手拿一根就去結(jié)賬的消費者；開心麻花也把自己成功偽裝起來，用喜劇、合家歡、含騰量等營銷手段包裝自己，時時準(zhǔn)備著背刺隨便選場電影看的消費者?！?/p>

仔細(xì)查了查相關(guān)新聞，鐘薛高從三年前開始就難掩頹勢，相關(guān)報道不外乎“降價”“自救”“推出平價新品”之類的消息，事實已經(jīng)證明：鐘薛高終于被消費者們“用腳投票”拋棄了。

不過雖然拋棄了，不妨礙它憑借高超的消費主義營銷手段早已賺得盆滿缽滿，所以消費者一定要吃一塹長一智，不要讓商家覺得“韭菜一茬一茬總會有”——我們要學(xué)習(xí)、要進步、要漲經(jīng)驗，不要被別人賺了錢還被嘲笑“人傻錢多”。所以把鐘薛高拉出來再批判一番，很有必要。

（一）“新消費”

去年入夏以來，昂貴的“雪糕刺客”成為了網(wǎng)絡(luò)熱議話題：這些雪糕躲在冰柜的角落里，準(zhǔn)備著給隨手拿一個就去結(jié)賬的消費者以致命一擊。

因為在冰柜中，不同價位的雪糕放在一起，消費者們很難從包裝上判斷價格，所以挑選之后就很容易被天價雪糕所背刺。本來結(jié)賬的時候就心痛一次，吃了之后就更心痛了——貴就貴吧，關(guān)鍵味道并沒有什么特殊之處，至于吹得材料有多好、做工有多精良消費者們也看不出來，于是就有了一個“普信雪糕”的說法：味道那么普通，價格卻那么自信。

說起“雪糕刺客”的代表鐘薛高，就不得不提四五年前左右的“新消費熱潮”，鐘薛高是那股“新消費”投機潮中碩果僅存的幾個幸運兒。2018年，鐘薛高相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。2021年年初，“鐘薛高”完成2億元人民幣A輪融資，本輪由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬物資本跟投。

看這個風(fēng)投和融資的配置，如果放在2014年大家一定會認(rèn)為這是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。但本質(zhì)上講，它跟當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮中的產(chǎn)物都是換套不換藥，是資本投機的“果實”。注意，這里的“投機”(Speculation)是一個金融領(lǐng)域的中性詞，并不是我們所通常理解的那種“投機倒把”，只是客觀描述現(xiàn)象。

而就跟當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮產(chǎn)生的諸多新鮮概念一樣，“新消費”不過是一個資本投機的噱頭而已，資本玩膩了之后很快就會換新的了——比如現(xiàn)在大火的“元宇宙”“NFT”等等。找一個概念往里投錢，然后擊鼓傳花尋找接盤俠，最好的情況就是公司上市，讓全體股民當(dāng)接盤俠。我在《看不見的資本家和他們的精英代理人》這篇文章中吐槽過這一現(xiàn)象：

社交火的時候做社交創(chuàng)業(yè)，然后公司黃了；直播火了就開始做直播，然后公司黃了；比特幣火了就開始發(fā)行空氣幣，然后公司黃了；然后開始投入“新消費”的浪潮；現(xiàn)在又都開始做MCN直播帶貨了；元宇宙火了都去做NFT；AI火了一股腦又去投奔AI；等到?jīng)]有行業(yè)火了，那就去做“To G”端的生意——旱澇保收的政府業(yè)務(wù)……

說白了就是，什么領(lǐng)域的錢最“熱”，什么領(lǐng)域資本最容易增殖，他們就像嗅到了食物狐貍一樣，迅速撲向那里。雖然公司一直黃，但并不妨礙他們給自己開高工資，也不妨礙投資人找到擊鼓傳花的下一任接盤者，所以絲毫不影響他們精英代理人的身份，再去繼續(xù)尋找資本下一個風(fēng)口浪尖。

這就是新時代的“拉攏豪紳，繳稅捐款”——投資人的錢如數(shù)奉還，消費者的錢三七分成。

所以他們必須要變著花地找熱點，資本不能停下來，資本停下來就意味著虧錢（損失了預(yù)期收益），共享單車炒一波，直播帶貨炒一波，新消費炒一波，元宇宙炒一波，NFT炒一波……炒完之后，資本只要找到接盤俠、沒擊鼓傳花炸到自己手里，就是勝利，但是吹起泡沫、抬高了價格的實體經(jīng)濟往往一地雞毛。

現(xiàn)在新消費已經(jīng)不是熱點了，鐘薛高們很難再通過忽悠來進行擊鼓傳花的游戲了，它的供應(yīng)鏈和規(guī)模效應(yīng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達不到伊利、蒙牛、和路雪這種級別，所以必須要靠超高定價來磨平成本——不僅僅是生產(chǎn)運輸?shù)某杀荆吖艿母咝揭灰l(fā)啦，流量明星的代言費要不要漲啦，壟斷平臺的推薦位要不要買啦……

這些都是錢啊，以前的燒錢模式都是燒投資方的錢，現(xiàn)在投資方看上了NFT或者AI這個新人，你“新消費”早就人老珠黃不入眼了。所以說錢從哪里來啊，就要“巧立名目”——不對，是研發(fā)更新潮、更細(xì)分領(lǐng)域、單位附加值更高的產(chǎn)品，來找到冤大頭——也不對，是找到消費習(xí)慣更“E時代”的年輕人們。你消費者不出這些錢，難道要我們高管少拿獎金嗎？

當(dāng)然，我們要一分為二的來看這些問題：這些創(chuàng)業(yè)者炒概念、玩資本游戲，雖然很煩，雖然割了很多韭菜，但是我們能吐槽他們煩是因為他們“浮在表面”，別看這些“創(chuàng)業(yè)精英”們炒熱點炒來炒去，上海疫情期間成立的物資供應(yīng)公司為啥沒他們呢？那么多“核酸貴族”怎么沒他們呢？

所以說，相比于那些old money，這些“新興資本精英”們至少離我們還更近一點，能被我們觀察到，危害性也更小一點，有些甚至還有推動社會創(chuàng)新的積極意義，這是我們必須要承認(rèn)的。

但是另一方面，很遺憾的是，這些new money并不是以沖擊和取代old money為己任的，而僅僅是巧立名目“萬眾創(chuàng)新”，去尋找old money割剩下的韭菜，所以他們吃相尤其難看，也最容易招致消費者反感。

（二）循環(huán)游戲

前兩年最火的元宇宙、NFT，還有今年的AI產(chǎn)業(yè)，這些這些內(nèi)容既有進步的方向（要不資本也不會看重這個方向），又有割韭菜、智商稅的內(nèi)涵（資本增殖的需求）。已經(jīng)被熱錢拋棄的“新消費”，當(dāng)年也是具有這個二重性的。就以雪糕為例，這個領(lǐng)域的old money吃相很不好看，這領(lǐng)域最大的三個巨頭——伊利、蒙牛、和路雪，每個都是一屁股的黑歷史，但無奈new money吃相一樣不好看。

當(dāng)年資本熱錢推動的“新消費”創(chuàng)業(yè)潮中，這些創(chuàng)業(yè)公司花得最多的錢不是在產(chǎn)品上，而是在營銷上。當(dāng)你一聽到某個品牌，反應(yīng)是人家用的什么什么好材料、用的什么什么新工藝，所以就得這么貴。

這種現(xiàn)象不是說明這個牌子真的多少，而是它營銷費用真的花對了。

像這種軟文、自媒體試吃都是營銷費用的小頭，真正貴的是在淘寶、抖音“買位置”——用專業(yè)一點的說法這叫“渠道費”。眾所周知，這些大平臺就跟收租的地主一樣，你不給它交夠錢它就不給你曝光。

我們搜索一個商品，淘寶排名前幾頁的；或者刷抖音推薦給你的，都是交了一筆非常不菲的渠道費。就好像開實體店房租要交錢，地段越好房租越貴，給平臺交的這個渠道費就是線上的“房租”。所以大家想買什么東西，一搜就能看到的品牌，都是挺有實力的，一般小商家根本付不起這種曝光費、占位費。

直播帶貨也是同理，除了那些入行早，早已成為流量本身的大主播，剩下的品牌想要曝光，都得給平臺掏錢?；蛘咦屇切┐笾鞑ж?，交高昂的“占位費”。通常一場直播下來，這些費用要比賣貨的利潤高得多。而且大主播往往要一個非常低廉的價格，他們就是靠這樣的低價才維系住粉絲的。

但為啥“新消費”品牌不惜斥巨資，甚至賣得越多越虧本 ，還要給平臺交天價過路費，還要擠破頭排隊讓大主播去帶貨呢？因為要沖數(shù)據(jù)。你必須數(shù)據(jù)好看，才能融到下一輪資，才能讓這擊鼓傳花的游戲玩下去。

資本的邏輯是不介意你虧損的，但是很在意你的規(guī)模數(shù)據(jù)，只要數(shù)據(jù)好看，說明你有潛在消費者，那就可以把這個“擊鼓傳花”的游戲進行下去，說不定未來還能扭虧為盈。所以“新消費”創(chuàng)業(yè)公司，把大價錢砸在了營銷和渠道上，甚至虧本也要找大主播帶貨，就是為了把數(shù)據(jù)弄好看，好獲得新資本的青睞。

那資本就是傻子嗎？當(dāng)然不是，他們只是愿意玩這個游戲，這個游戲中有利可圖，就算擊鼓傳花砸在手里了，也只不過是一次賭博的失敗，下次冤大頭就是別人了。

甚至更大一些的資本，譬如阿里、字節(jié)跳動這些壟斷公司，他們本身就是資本，也是平臺本身，他們投資“新消費”領(lǐng)域，不過是擴張自己的市場矩陣，最后燒的錢又流回到自己的兜里——成功了我又?jǐn)U張了勢力范圍，失敗了大頭的錢也被我掙了，何樂而不為呢？

甚至于那些直播帶貨的MCN公司，背后也都是資本驅(qū)動的。最典型的例子——鬧得沸沸揚揚的天貓前總裁蔣凡與張大奕的緋聞，張大奕就是干這種MCN公司的，投資方就是天貓自己。“新消費”品牌在主播身上砸錢，其實就是資本游戲，錢左手倒右手。

這事還應(yīng)當(dāng)再鞭尸一下@來去之間，為了給他阿里老父親洗地，在蔣凡和張大奕事件上搬弄風(fēng)雨操控輿論，最后微博吃了一記鐵拳：約談，熱搜榜停更一周。

所以大家看到了吧，這個資本循環(huán)的游戲，錢從哪來又到哪里去，看似荒謬，但其實這就是資本的邏輯：每個人手把手拿著豬肉傳一圈，最后豬肉完好無損地回來了，但每個人手上都留下了一層厚厚的油。

（三）創(chuàng)業(yè)者——資本的“精英代理人”

所以大家不要聽品牌哭慘，說什么成本多高啊，渠道費用多貴啊，我必須得賣這么高價，不然就虧損了，其實那錢都是資本自己掙給自己去了。而且大家要區(qū)分一個概念：公司有可能窮，但是資本家從來都不窮。

每次講到創(chuàng)業(yè)公司那套門門道道的時候，我都要鞭尸游俠汽車。當(dāng)年炒作得很火的一個汽車創(chuàng)業(yè)項目，被網(wǎng)友扒出來這就是買了輛特斯拉，然后把車改裝了一下?lián)Q了個外形，結(jié)果還被行家發(fā)現(xiàn)改裝后的車窗根本搖不下去。

游俠汽車的CEO堪稱創(chuàng)業(yè)圈的明星，傳媒大學(xué)畢業(yè)，不找工作，專門創(chuàng)業(yè)——前后搞了五六個項目，沒有一個超過一年。那時候資本也熱，隨便一個商業(yè)計劃書就能拿到熱錢，被人親切得稱為P2C——PPT to VC——模式。

這種頻繁創(chuàng)業(yè)，一般都是在風(fēng)投圈有關(guān)系的，因為投資經(jīng)理也要滿足自己的KPI——創(chuàng)業(yè)失敗了無所謂，但你錢都沒花出去，是不是沒有努力工作找好項目??？然后創(chuàng)始團隊再給自己發(fā)超高的工資，報銷房租、報銷早飯午飯晚飯，沒事了團建去趟日本、去趟泰國……然后公司賬面一直虧損。

所以你拿自己家里錢創(chuàng)業(yè)就是傻子，你拿到資本的錢你就是卓越的精英代理人。當(dāng)然，不是所有的精英代理人都是想薅資本羊毛，他們更多的是資本的打手、幫兇。

我舉這個例子是希望大家不要同情這些人，不要相信他們講的“勵志的”“艱難創(chuàng)業(yè)”的故事，與其心疼這些人，不如心疼一下不小心買了幾十塊錢雪糕的自己。

當(dāng)然，還是那句話，new money吃相難看 ，大家也不要忘了old money有多惡心。蒙牛伊利的雪糕確實便宜，因為他們的供應(yīng)鏈、渠道成本很低，但不要忘記這兩家公司曾經(jīng)作的惡。

2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，最終三鹿成為祭旗的人，蒙牛和伊利“大而不倒”。時任蒙牛CFO的姚同山表示，蒙牛發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。這言下之意有兩個，出口的產(chǎn)品比內(nèi)地的好；香港也是高貴地區(qū)，享有跟外國一樣的待遇。

2019年，蒙牛CEO盧敏放表示，在中國香港、新加坡市場的高速發(fā)展是因為“我們總是把最好的產(chǎn)品投放到這些市場，所以改變了大家對我們的看法”這些視頻現(xiàn)在網(wǎng)上都搜得到，大家可以去搜搜看。

就是簡單提醒一下，至于蒙牛伊利聯(lián)手搞“雙標(biāo)”的事，網(wǎng)絡(luò)上討論的太多了，這里不再贅述。還有夢龍歐洲產(chǎn)品和中國產(chǎn)品用不一樣的配方，建議大家也了解一下。

比爛的時代。很難辦。

（四）資本邏輯

今兒還是圍繞“雪糕刺客”的話題展開。擊鼓傳花的賭博是一方面，另一方面是如果在“新消費”領(lǐng)域做成了，確實是能有超乎想象的收益，畢竟消費主義割韭菜這種事情，是無本萬利的。

關(guān)于消費主義的問題，我在這些文章中講過很多，無非就是營造一種意象，制造一種符號，通過“符號價值”獲取超額利益，這個講得太多了，本文就不復(fù)述了。

年輕人：老子年輕，但又不是冤大頭。

所以說對于質(zhì)量好壞、口味高低，資本是不在乎的，甚至質(zhì)量差一點，能讓你頻繁更換，對于他們來說更劃算。以奢侈品為例，不耐用、質(zhì)量差是出了名的。

我在香港讀書的時候陪朋友買過一個奢侈品包包，她當(dāng)時跟我說：“我花一千塊錢買的包，用兩個月就壞了；那我還不如花兩萬塊錢買個包，能用兩年。然后我的品質(zhì)還提升了。”

當(dāng)時我年少無知，還真信了她的邪，陪她去海港城那個著名的路易威登店買了個兩萬多驢牌的包包。期間還忍受了香港奢侈品店員的死媽臉，也沒辦法，畢竟別人都是幾個十幾個哐哐地買，我們兩個窮學(xué)生哪配得到什么好臉色呢。

結(jié)果就在下學(xué)期的時候，她包就用壞了，無比悲憤地發(fā)了條朋友圈說自己幾個月的土白吃了。那時候我才知道原來奢侈品包不像她說的那樣“比一千多的包壽命長十倍”，原來質(zhì)量比那些平價包還要敷衍。

我是受過專業(yè)訓(xùn)練的，對于朋友的悲慘遭遇，絕對不會出言嘲諷，除非忍不住。我跟她說：我姥姥買菜有個包，當(dāng)年離退休聯(lián)誼會單位發(fā)的，用了十年多了還結(jié)實的很。你想想平時趕集買菜去超市，那提的都是沉沉的東西啊，這質(zhì)量杠杠的。你只要肯出你那個驢牌包包十分之一的價格，我就說服她老人家把這個寶貝轉(zhuǎn)讓給你。

大衛(wèi)·哈維在采訪中舉了自己的例子：“我現(xiàn)在用的還是祖母的刀具，已經(jīng)有120年了。如果資本生產(chǎn)的商品都用這么久，資本主義就垮臺了。資本喜歡生產(chǎn)的是容易損壞，必須快速更新的產(chǎn)品。市場的作用就是推動你加快消費。這極大地影響了人們的生活?！?/p>

這個話題我是真的心有戚戚焉，我姥姥家的立式電風(fēng)扇，1980年買的，馬上就要用了整整四十年了，一點毛病都沒有。親戚來我們家串門都對這個電扇贊嘆有加，說自己買了某某大品牌的電扇，才用了兩三年就滋啦滋啦地響；這個用了三十多年了，還一點噪音都沒有。

家里有這些老國企產(chǎn)品的，都知道以前的東西質(zhì)量有多好。我姥姥的縫紉機更厲害，五十年代買的，比我媽歲數(shù)都大，經(jīng)常上點油還跟新的一樣。還有老冰箱，好像叫“花生牌”，用了十幾年之后送回老家，又用了十幾年。別說這些了，諾基亞手機多耐用大家都親身經(jīng)歷過，不用我說了吧。

現(xiàn)在還會有這些東西么？不會了。你這種更新?lián)Q代速度，商家還怎么掙錢啊，資本還怎么加速循環(huán)加速增殖啊。看蘋果手機，新系統(tǒng)更新了之后，如果你用的舊型號就會變卡。這個還是官方承認(rèn)的：

“去年我們對 iPhone 6、iPhone 6s、和 iPhone SE 發(fā)布了一個新特性，那就是平滑過渡 iPhone 的即時極高性能需求，以避免由此產(chǎn)生的意外關(guān)機現(xiàn)象?，F(xiàn)在，這個特性也被引入到了安裝有 iOS 11.2 的 iPhone 7 上，未來還會支持其他款手機產(chǎn)品。”蘋果還表示“最好的使用體驗包括設(shè)備的整體性能和較長的使用壽命”（來自2017年12月21日蘋果的聲明）

一個包它可以不在乎耐用度，一個手機會自動更新卡頓功能；還有在大城市中的飯店，只需要把地租、供應(yīng)鏈、成本控制好就行，做的菜好不好吃是次要的，結(jié)果預(yù)制菜很輕松霸占了市場；以及今天所分析的“雪糕刺客”現(xiàn)象，背后都是資本邏輯，而非商品邏輯、消費者邏輯。雪糕好不好吃，一點都不重要，重要的是它成功的買了這么貴。

我甚至懷疑“雪糕刺客”這種概念他們都不會很介意，因為黑紅也是紅，流量也是王道。說不定真有消費者手頭寬裕點了，會動了這個念頭：都說這玩意特別貴，到底貴在哪里了，嘗嘗看吧……

于是資本和為他服務(wù)的精英都賺得盆盤缽滿，只有消費者拿著幾十塊錢一根的雪糕默默受傷的世界達成了。

（五）表達不滿

難道消費者就注定受傷嗎？不，我們還有“用腳投票”的權(quán)力，我們還有用嘴表達不滿的權(quán)力。所以從去年開始，輿論對于鐘薛高的質(zhì)疑意義重大。

那時候輿論集中表達對鐘薛高的不滿（高價、口味一般、不明碼標(biāo)價），意義非常重大。如果消費者再不說什么，資本可能會認(rèn)為所有人對于高價雪糕習(xí)以為常，那時候平價雪糕也會忍不住漲價收割一波了，那時候所有人就沒有便宜雪糕可吃了。

這不是危言聳聽，看看現(xiàn)在的內(nèi)娛，看看那些流量明星拍的垃圾劇和每況愈下的選秀節(jié)目。有些人說你嫌貴就不買就好了，沒坑你錢你為啥要在網(wǎng)上罵？但看看泛濫的流量明星現(xiàn)象就知道了，流量粉絲圈地自萌控評控分，資本越來越覺得有利可圖，“沉默的大多數(shù)”被忽略不計，最終導(dǎo)致娛樂圈劣幣驅(qū)逐良幣，一地雞毛。

譬如2018年央視的《開學(xué)第一課》，全國范圍內(nèi)中小學(xué)生要求觀看并寫讀后感，教育部甚至為此下了紅頭文件為央視背書，然而央視在節(jié)目中增加了大量的廣告以及流量明星的表演——同時他們的表演毫無質(zhì)量可言，于是引發(fā)了不小爭議。

然而更可怕的是，面對普遍的爭議，央視制片人發(fā)朋友圈怒斥網(wǎng)友，表達的觀點有兩個：第一，廣告你們等一等怎么了，素質(zhì)那么低？第二，你們家孩子就喜歡這些流量明星，有意見嗎？

這是最可怕的事情，他們簡單粗暴地認(rèn)為——你們年輕人就喜歡這個，這跟簡單粗暴的認(rèn)為——你們年輕人不應(yīng)該喜歡這個，這二者本質(zhì)是相同的。都是陷入了唯心主義的錯誤，都是來自資本和權(quán)力的傲慢與偏見。這些人無論持有哪種論點，都洋洋得意發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為“這是為你們好”。

資本和權(quán)力一方面傲慢，另一方面盲目。因為正常人的聲音被邪教一般的粉圈掩蓋了，于是一些掌握資源的上位者們就認(rèn)為，讓流量明星登堂入室代言大眾產(chǎn)品、參加晚會或主旋律獻禮劇，是一件很“開明”的選擇，是迎合年輕人喜好的明智判斷，是在年輕人群體中推廣“主流文化”的必然選擇?，F(xiàn)在這個趨勢越來越明顯，所以我必須代表廣大沉默的年輕人們發(fā)出自己的聲音：

我們十分反感流量明星，我們十分反感沒有演技的流量明星出演各種電影電視劇，我們十分反感沒有唱功的流量明星在各種歌唱比賽中拿獎，我們十分反感流量明星的邪教粉圈。

我們公開不表達對流量明星的反感，邪教粉圈就為所欲為；我們不表達對流量代言的不滿，資本就讓所有人成為韭菜；我們不表達對流量演技的不認(rèn)同，他們就會在主旋律作品中登堂入室，用拙劣的演技去玷污歷史和偉人！

消費品也是同理，我們就是要用鋪天蓋地的反對聲，讓試圖割韭菜的資本明白：低質(zhì)高價只有死路一條。

這次鐘薛高的爭議好啊，不是小好，而是大好。真理不辨不明：有網(wǎng)友指出鐘薛高在室外高溫中幾小時不化，甚至還有網(wǎng)友用打火機燒、噴槍烤，鐘薛高都沒有化——

對照組，其他的雪糕——

當(dāng)然，鐘薛高對此有解釋，產(chǎn)品使用了添加劑“卡拉膠”，這是符合國家標(biāo)準(zhǔn)的。但是，符合國家標(biāo)準(zhǔn)是一回事，跟你自己宣傳有偏差是另一回事。

至少這次爭議讓大家明白了：第一，鐘薛高一直宣傳自己冷鏈供應(yīng)搭建有多牛逼，結(jié)果是因為放了卡拉膠；第二，鐘薛高一直宣傳自己高品質(zhì)，結(jié)果卡拉膠是非常廉價的添加劑。于是鐘薛高長久以來的營銷偏差又被大家翻了出來，廣泛討論：

不只是對鐘薛高，對于各種消費品我們都應(yīng)該多一個腦子，用一些批判思維：為什么會是這樣呢？

比如星巴克，一直以來對它的質(zhì)疑是國內(nèi)比國際價格貴好多，結(jié)果星巴克的解釋暗戳戳諷刺中國人買了咖啡會坐很久，就這態(tài)度我們憑什么給它好臉色？現(xiàn)在外賣業(yè)這么發(fā)達，很多地方堂食都停了很久，也沒見你星巴克少賣，現(xiàn)在還有啥理由呢？

本質(zhì)上來講，星巴克的溢價就是一種“小布爾喬亞稅”。星巴克剛剛在中國大小城市鋪開的時候，是小資產(chǎn)階級、文藝青年和網(wǎng)紅們的拍照圣地：拍一個帶星巴克logo的杯子，加一個暖光濾鏡，再配上幾句不知所云的話如“慵懶的下午，時光如咖啡的香氣在空中氤氳”。

他們是去喝那杯咖啡嗎？當(dāng)然不是，他們要的是一個logo、一張照片、一個傳遞自己在喝星巴克的信息。這種“傳遞自己在喝星巴克的信息”就是他們所購買的符號價值、“小布爾喬亞稅”。

（六）皇帝的新裝

類似的符號價值還有：把超級大塊的商標(biāo)印在襯衫上，肯定不是出于審美的考慮，而是消費者們有這樣的需求——我要告訴大家，我買了這個品牌的衣服。

消費主義通過符號、編碼和稀缺制造出來的暗示性結(jié)構(gòu)意義和符號價值，激發(fā)著人的消費欲望，這是一種“深層次心理筑模的下意識統(tǒng)治和支配”。哲學(xué)家、精神分析大師拉康有一句名言：“人總是欲望著他者的欲望”，廣告和大眾傳媒的示范效應(yīng)可以最完美地激發(fā)出這種欲望，并通過讓一個符號參照另一個符號、一件商品參照另一件商品、一個消費者參照另一個消費者。就是消費主義制造需求的最主要手段。

消費主義的符號其實就是皇帝的新裝，當(dāng)你戳破了這個虛偽的符號之后，溢價也就自然而然消于無形了。比如我們就要勇敢地說出：星巴克就是難喝、supreme這個大logo就是丑。

最經(jīng)典的消費主義戲法莫過于“凡勃侖效應(yīng)”，即一件商品價格越高，消費者購買的欲望就越高。因為話語和編碼體系在人腦海中潛移默化地植入了“貴的=好的”這樣的潛意識，農(nóng)業(yè)時代和工業(yè)時代追求“物美價廉”的價值觀基本被完全摧毀。消費不再僅僅用來滿足于個人需求，而是如同體育比賽、個人榮譽一樣，成為了一種“競爭”，通過你人與人之間你追我趕的攀比與炫耀，于社會中形成了一種自發(fā)的“無意識的紀(jì)律”。

人的欲望被無止境的需求所充斥，從客觀角度來源于消費主義的洗腦，從主觀角度還是我們以前討論的原因：后工業(yè)時代的“單向度的人”——人們喪失了批判性，無條件全盤接受外界所灌輸?shù)囊磺小Ｈ藗儾粫此甲约赫嬲枰裁矗粫此忌唐肥欠裾嬷颠@么多錢，在消費主義的河中漂流，甚至不需要學(xué)會游泳。

所以近日輿論對于鐘薛高的質(zhì)疑意義重大，代表消費者逐漸回歸理性，逐漸產(chǎn)生批判性思維，去反思——“這點東西真的值這個價錢嗎”？

對于我們消費者來說，我們已經(jīng)不僅僅是在消費食物、衣服、日用品等, 而必須接受“某種話語權(quán)下構(gòu)建的意義體系”與物品本身的綁定, 這一種體系規(guī)定著物體額外的實現(xiàn)與功能。也就是說我們的生產(chǎn)物品想要變成消費品，必須先經(jīng)過這一種意義體系的構(gòu)建。于是，被消費的不再是物品, 而是人與物品之間的被構(gòu)建的意義本身。這一種“意義”可以是某種被激發(fā)的需求，可以是某種價值實現(xiàn)，也可以是身份和等級的象征，亦或者就是一種特定的生活方式甚至集體儀式。

鮑德里亞在《消費社會》中寫到：“消費者與物的關(guān)系因而出現(xiàn)了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物。洗衣機、電冰箱、洗碗機等，除了各自作為器具之外，都含有另外一層意義。櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號和商標(biāo)在這里起著主要作用，并強加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個幾乎無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更復(fù)雜的高檔商品，并使消費者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動機?！?/p>

這一種“意義”，用鮑德里亞的話講叫做“符號”，用居伊·德波的話講叫做“景觀”，它們都是被構(gòu)建的超出于本質(zhì)的幻象。同時，普通人也把自己的“意義”與這諸多消費品所綁定，一個人的自我實現(xiàn)被消費起什么級別的商品、買得到什么樣的服務(wù)僅僅聯(lián)系在了一起。

現(xiàn)代人看似自由，實則變成了眾多“消費品”和“符號”的奴隸。

所以我們要勇于戳破消費主義“皇帝的新裝”，當(dāng)大家都喊出來它不值這個錢的時候，那就會破除它的符號價值。

鐘薛高是小事，鐘薛高的倒掉是大事。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆

關(guān)于所有歷史文章都由于“眾所不知”的原因被刪除的問題，目前微博還都能看到備份：

其余文章也在努力補檔中。但正所謂“天有不測風(fēng)云”，誰知道哪天又會發(fā)生“眾所不知”的意外呢。趁著目前還能查看，大家趕緊去搶救性閱讀一下吧。

還有一些微博文章獨創(chuàng)文章的備份，請搜索日文：