在娛樂圈，明星因代言產(chǎn)品引發(fā)爭議的案例屢見不鮮，但國家一級演員王麗云近期遭遇的“被代言”事件卻堪稱典型。這位以“國民婆婆”形象深入人心的藝術(shù)家，近日因抖音染發(fā)熱銷品牌“侗染”的違規(guī)操作陷入輿論漩渦，其肖像權(quán)被濫用的背后，折射出直播電商時代愈演愈烈的商業(yè)亂象。

根據(jù)編號110108195312255729的《肖像授權(quán)書》顯示，王麗云曾于2023年2月2日至2025年2月1日期間，授權(quán)鄭州染美人生物科技有限公司在特定范圍內(nèi)使用其肖像。值得關(guān)注的是，消費者張先生在2025年3月購買的侗染產(chǎn)品，仍顯著標(biāo)注“王麗云推薦”字樣，這一時間上的明顯錯位，直接違反了《廣告法》第二十八條關(guān)于虛假宣傳的禁止性規(guī)定國家市場監(jiān)督管理總局。

更值得玩味的是，授權(quán)合同明確限定了平面媒體的使用范圍，而侗染品牌在抖音直播間的視頻宣傳中，多次剪輯王麗云過往影視作品片段進行商業(yè)推廣。這種“掛羊頭賣狗肉”的操作，不僅突破了授權(quán)邊界，更涉嫌構(gòu)成《廣告法》第九條禁止的“變相使用國家機關(guān)名義或形象”行為國家市場監(jiān)督管理總局。

在法律糾紛的表象之下，侗染產(chǎn)品本身存在的合規(guī)性問題更為觸目驚心。消費者張先生購買的200ml裝“侗染黑發(fā)啫喱”，其標(biāo)注的國妝特字20240079號，經(jīng)藥監(jiān)局查詢竟指向廣東俏能生物科技有限公司的“俏能黑發(fā)啫喱（自然黑）”。這種“一號多用”的套證行為，不僅違反《化妝品監(jiān)督管理條例》關(guān)于產(chǎn)品備案的規(guī)定，更暴露出該品牌“借殼上市”的非法經(jīng)營模式。

更令人擔(dān)憂的是，該產(chǎn)品實際固色效果與宣傳嚴(yán)重不符，染發(fā)后三天即出現(xiàn)明顯掉色現(xiàn)象。這種“宣傳天花亂墜，效果一地雞毛”的套路，與佛山市場監(jiān)管部門2024年查處的虛假廣告案例如出一轍國家市場監(jiān)督管理總局。黑貓投訴平臺的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，針對侗染染發(fā)劑的投訴已超過3000條，涉及過敏反應(yīng)、虛假宣傳等多個維度。

公開資料顯示，成立于2018年的侗染品牌，在短短六年間實現(xiàn)月銷售額破6500萬元的“逆襲”，其背后隱藏著一條精心設(shè)計的商業(yè)路徑。2024年新京報曝光的“成分與備案不符”問題，與此次套證事件形成證據(jù)鏈閉環(huán)，揭示出該品牌通過“擦邊球”營銷快速占領(lǐng)市場的策略。

值得注意的是，該品牌名稱與侗族文化存在微妙關(guān)聯(lián)。在貴州肇興侗寨等地，侗族藍(lán)靛染技藝作為國家級非遺項目，正通過文旅融合實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。而侗染品牌卻將民族文化符號異化為商業(yè)噱頭，其產(chǎn)品實際生產(chǎn)卻由廣東代工廠完成，這種“文化搭臺、商業(yè)唱戲”的操作，與貴州非遺工坊的規(guī)范化運營形成鮮明對比。

從法律層面分析，侗染的行為已構(gòu)成三重違法：其一，超期使用肖像權(quán)違反《民法典》第一千零一十九條；其二，虛假宣傳觸犯《廣告法》第二十八條；其三，套證生產(chǎn)涉嫌《刑法》第二百一十四條的銷售假冒注冊商標(biāo)商品罪。參照佛山市場監(jiān)管部門對同類案件的處罰標(biāo)準(zhǔn)，侗染可能面臨最高50萬元的罰款，并需承擔(dān)消費者退一賠三的民事責(zé)任國家市場監(jiān)督管理總局。

王麗云團隊在2024年7月曾發(fā)表嚴(yán)正聲明，明確否認(rèn)與“苗染”“侗族”等品牌的合作關(guān)系。此次事件中，品牌方通過混淆品牌名稱、剪輯影視片段等手段制造關(guān)聯(lián)，其行為已涉嫌構(gòu)成《反不正當(dāng)競爭法》第六條規(guī)定的“引人誤認(rèn)為是他人商品”的不正當(dāng)競爭行為。

此次事件暴露出直播電商領(lǐng)域的監(jiān)管漏洞。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第二十條，平臺方應(yīng)對商家資質(zhì)進行核驗，但抖音平臺對侗染旗艦店的“俏能”套證行為未能及時識別，反映出平臺審核機制的滯后性。

在法律追責(zé)之外，更需建立長效監(jiān)管機制。建議借鑒貴州非遺工坊的“種植-生產(chǎn)-銷售”閉環(huán)模式，對染發(fā)類產(chǎn)品實施從原料采購到終端銷售的全鏈條追溯。同時，可參考廣東時裝周將非遺元素與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合的成功經(jīng)驗，引導(dǎo)品牌通過合法合規(guī)手段實現(xiàn)文化價值轉(zhuǎn)化。

這場風(fēng)波最終如何收場，不僅關(guān)乎王麗云個人的名譽權(quán)保護，更考驗著直播電商行業(yè)的治理智慧。當(dāng)商業(yè)利益與法律底線發(fā)生碰撞，唯有堅守法治精神，才能守護消費者權(quán)益與市場秩序的雙重底線。