醫(yī)美賽道正在成為大廠戰(zhàn)略布局的新焦點(diǎn)，但大廠入局醫(yī)美并不是簡(jiǎn)單的流量遷移邏輯，還有醫(yī)療專(zhuān)業(yè)性、商業(yè)可持續(xù)性與社會(huì)責(zé)任感的三重考驗(yàn)。

原創(chuàng)?新熵 新消費(fèi)組

作者丨木槿 編輯丨江蘺、九黎

近期，京東強(qiáng)勢(shì)殺入醫(yī)美賽道。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，京東的首個(gè)線下醫(yī)美自營(yíng)診所于7月14日在北京亦莊正式開(kāi)業(yè)，接入京東APP醫(yī)美頻道。同時(shí)，其透露第二家自營(yíng)診所將于9月30日在北京“老國(guó)貿(mào)“開(kāi)業(yè)。

筆者從京東APP搜索“醫(yī)美”關(guān)鍵詞，可直接跳轉(zhuǎn)至醫(yī)美頻道，通過(guò)該頻道可以直接進(jìn)入京東自營(yíng)店。從產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)看，熱瑪吉、超聲炮、光子嫩膚設(shè)備第八代M22等8個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格在1000元至17000元之間，剩余16個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格在千元之下。

▲圖/京東APP截圖

在今年的618前夕，也就是美團(tuán)與京東的外賣(mài)大戰(zhàn)如火如荼之際，劉強(qiáng)東首次談及了做外賣(mài)以及酒旅的邏輯，其稱(chēng)“京東所有的業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈。“

同時(shí)也提到了對(duì)醫(yī)美的設(shè)想，其指出，未來(lái)京東會(huì)有美容的供應(yīng)鏈、醫(yī)美的供應(yīng)鏈、醫(yī)院的供應(yīng)鏈，甚至大家在馬路邊看到的捏頭洗腳等各種業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈。

巨頭們往往會(huì)在各個(gè)賽道上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、用戶(hù)心智、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，在醫(yī)美賽道也一樣。事實(shí)上，在京東之前，阿里、美團(tuán)、抖音以及騰訊早就先后涉足醫(yī)美賽道。

隨著此次京東的強(qiáng)勢(shì)入局，其與阿里、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大廠以及醫(yī)美界的“原住民們”將開(kāi)啟新一輪的廝殺。

而大廠搶灘醫(yī)美賽道的背后，是對(duì)高價(jià)值用戶(hù)、高利潤(rùn)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪，在這一過(guò)程中，找準(zhǔn)差異化定位至關(guān)重要。

大廠醫(yī)美路徑存分野

在醫(yī)美賽道的激烈角逐中，各大廠雖然摩拳擦掌，不過(guò)在戰(zhàn)略選擇和業(yè)務(wù)推進(jìn)上，卻呈現(xiàn)出各具特色的打法。

對(duì)于大廠來(lái)說(shuō)，涉足醫(yī)美有三種方式，親自下場(chǎng)、以掮客的身份或者是通過(guò)投資的方式。

不過(guò)，醫(yī)美行業(yè)的獲客成本本就高，醫(yī)美消費(fèi)者需要花費(fèi)更多的時(shí)間去對(duì)比進(jìn)而挑選合適的平臺(tái)。因此大廠若貿(mào)然踏入，雖自身有龐大的流量基礎(chǔ)，但是精準(zhǔn)觸達(dá)的難度較大。

基于此，京東將目光瞄向了彼時(shí)有著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)第一股”之稱(chēng)的新氧，后者在醫(yī)美行業(yè)的影響力較大，其“媒體+社區(qū)+電商”的服務(wù)模式在行業(yè)內(nèi)具有較高的知名度和用戶(hù)基礎(chǔ)。

京東與新氧自2021年6月開(kāi)始合作后，新氧醫(yī)美官方旗艦店入駐京東，隨著新氧將越來(lái)越多的項(xiàng)目嫁接到京東上，后者也積累了大量的醫(yī)美用戶(hù)。

小試牛刀，初見(jiàn)成效的背景下，新氧與京東健康聯(lián)手共建的“京東健康醫(yī)美”頻道正式上線。數(shù)據(jù)顯示，自2021年8月18日上線至當(dāng)年的9月份，引入了超2000家認(rèn)證醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步擴(kuò)大了其醫(yī)美流量池。

完成流量池的基礎(chǔ)建立后，京東著手搭建供應(yīng)鏈。

根據(jù)梳理，自2023年開(kāi)始，京東健康先后與華熙生物、艾爾建、瑞典墨尼克醫(yī)療以及信達(dá)生物等頭部廠商達(dá)成直供合作，構(gòu)成了“廠商-京東-用戶(hù)”的短鏈模式，這種模式省去了中間商，畢竟醫(yī)美產(chǎn)品的流通成本較高。昊海生科曾在招股書(shū)中披露了玻尿酸產(chǎn)品的平均單價(jià)和成本，2018年，該公司一支成本為19.22元的玻尿酸產(chǎn)品，銷(xiāo)售單價(jià)能達(dá)到285.35元。

相比較京東親自下場(chǎng)做，美團(tuán)雖然入場(chǎng)時(shí)間較早，但是停留在咨詢(xún)和平臺(tái)中介的層面。

就在京東線下醫(yī)美自營(yíng)店開(kāi)業(yè)兩天后，美團(tuán)也官宣上游品牌顧問(wèn)委員會(huì)正式成立，包括12名成員。除了3位來(lái)自美團(tuán)成員外，其也拉來(lái)了中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)靖宣以及8位醫(yī)美上游企業(yè)的人員。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，早在2017年開(kāi)始，美團(tuán)就開(kāi)始涉足醫(yī)美。

2017年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)麗人事業(yè)部旗下的醫(yī)美業(yè)務(wù)上線；2019年成立“正品聯(lián)盟”，聯(lián)合華熙生物、艾爾建等品牌推出“醫(yī)美甄選”模式；2023年發(fā)布北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜”；2024年上線“找品牌”功能；2025年5月，華熙生物首款合規(guī)Ⅲ類(lèi)械水光產(chǎn)品“潤(rùn)致·緹透”在美團(tuán)首發(fā)，上游品牌可直連平臺(tái)；2025年6月，朗姿醫(yī)美與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在業(yè)務(wù)上后者依舊為前者提供營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的服務(wù)。

▲圖/北極星榜五維評(píng)價(jià)，美團(tuán)APP

可以看出，相比較京東的親自上牌桌，美團(tuán)更像是以顧問(wèn)的身份隱于醫(yī)美機(jī)構(gòu)后方，同時(shí)還充當(dāng)線下機(jī)構(gòu)的流量入口。其本地生活超級(jí)入口正是其敢于殺入醫(yī)美賽道的核心底氣，本地生活作為吃喝玩樂(lè)的第一基礎(chǔ)，自然也可以延伸到醫(yī)美板塊。

也就是說(shuō)，美團(tuán)樹(shù)立的對(duì)機(jī)構(gòu)權(quán)威的評(píng)估體系，疊加龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和流量入口，是美團(tuán)在醫(yī)美賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從收入層面來(lái)看，美團(tuán)醫(yī)美通過(guò)“傭金+廣告+供應(yīng)鏈+服務(wù)”的多元模式實(shí)現(xiàn)收入，既從C端用戶(hù)的交易中抽傭，又從B端機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)服務(wù)中獲利。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，美團(tuán)2024年醫(yī)美類(lèi)GMV突破380億元。

關(guān)于具體的醫(yī)美業(yè)務(wù)的收入，美團(tuán)曾在2019年披露，2019年Q1，美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)兩倍的同比收入增長(zhǎng)。同年618期間，美團(tuán)醫(yī)美線上交易額突破6.7億元，雙11大促期間，線上消費(fèi)金額達(dá)15.3億元。

阿里與美團(tuán)在醫(yī)美上的布局有著較高的相似性，同樣是中間商+裁判的身份。具體來(lái)看，在線上端，天貓國(guó)際通過(guò)跨境通道引入賽諾秀、菲歐曼等國(guó)際醫(yī)美設(shè)備品牌，2024年進(jìn)口醫(yī)美器械成交額同比增長(zhǎng)210%。在線下，阿里的本地生活平臺(tái)口碑聯(lián)合伊美爾、美萊等頭部機(jī)構(gòu)打造的"安心美"聯(lián)盟，已覆蓋全國(guó)136個(gè)城市。

不過(guò)，與美團(tuán)不同的是，阿里將醫(yī)美與消金業(yè)務(wù)進(jìn)行了綁定。支付寶則創(chuàng)新推出"醫(yī)美分期+效果保險(xiǎn)"組合產(chǎn)品。目前來(lái)看接入醫(yī)美分期的機(jī)構(gòu)并不算多。作為阿里大本營(yíng)的杭州蕭山區(qū)，截至去年6月份也僅有6家醫(yī)美機(jī)構(gòu)開(kāi)通。

相比較前面幾家的謹(jǐn)慎，字節(jié)在布局的動(dòng)作相對(duì)來(lái)說(shuō)較為大膽，不過(guò)入場(chǎng)時(shí)間較晚。在2021年6月，字節(jié)跳動(dòng)旗下的小荷醫(yī)療已上線醫(yī)學(xué)美容服務(wù)“小荷醫(yī)美”，主打輕醫(yī)美。

到次年6月份，字節(jié)通過(guò)旗下子公司小荷健康香港有限公司完成對(duì)美中宜和的全面控股，后者屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)。2022年8月份，根據(jù)人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳報(bào)，該機(jī)構(gòu)在全國(guó)有14家連鎖機(jī)構(gòu)。

從這家機(jī)構(gòu)小程序發(fā)現(xiàn)，門(mén)診預(yù)約界面有醫(yī)療美容科以及整形外科。

這屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，要知道即便是做自營(yíng)門(mén)店的京東，也只是將首家門(mén)店嵌入京東健康門(mén)診部。

可以說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)的醫(yī)美布局呈現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化→資源整合的遞進(jìn)節(jié)奏，從早期依托抖音內(nèi)容生態(tài)試水，到后期通過(guò)收購(gòu)控股構(gòu)建線下醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，其核心優(yōu)勢(shì)在于流量生態(tài)與技術(shù)中臺(tái)。

押注醫(yī)美的底層邏輯

事實(shí)上，無(wú)論是外賣(mài)大戰(zhàn)，還是先后踏入醫(yī)美賽道，背后都藏著大廠們的焦慮。

就2025年1季度的業(yè)績(jī)來(lái)看，京東、美團(tuán)、阿里雖保持較為可觀的增速，但背后也顯露出結(jié)構(gòu)性矛盾與行業(yè)深層挑戰(zhàn)。

具體來(lái)看，淘天作為阿里的核心業(yè)務(wù)之一，淘天客戶(hù)2025年管理收入+12%，但市場(chǎng)份額持續(xù)被分流（高盛報(bào)告顯示，2019年至2023年，淘天的市場(chǎng)份額由66%降至45%。）

而美團(tuán)作為被京東、阿里狙擊的對(duì)象，更為焦灼。今年第一季度，整體營(yíng)收及核心本地商業(yè)的營(yíng)收增速均較上年同期有所放緩。2024年第一季度，該公司的總營(yíng)收增長(zhǎng)率為25%，核心本地商業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)率為27.4%。不少機(jī)構(gòu)給了悲觀的預(yù)期，大摩預(yù)測(cè)美團(tuán)Q2經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑24%，瑞銀同步下調(diào)2025年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)14%～19%。

京東的業(yè)務(wù)帶電品類(lèi)（家電3C）收入同比+17.1%，系受益于國(guó)家補(bǔ)貼政策，即時(shí)零售（外賣(mài)）業(yè)務(wù)營(yíng)收+18.1%，但經(jīng)營(yíng)虧損率擴(kuò)大至23.1%。

雖然大廠們各有本難念的經(jīng)，但在某個(gè)層面上，它們共同面臨著相同的挑戰(zhàn)。當(dāng)用戶(hù)到頂、時(shí)長(zhǎng)到頂、預(yù)算到頂，所有舊引擎會(huì)同時(shí)失速。因此，用更高毛利、更高效率的新場(chǎng)景把舊用戶(hù)重新招攬一遍是為數(shù)不多的選擇之一。

醫(yī)美行業(yè)的高毛利眾所周知，“女人的茅臺(tái)”愛(ài)美客便是一個(gè)典型的例子。其超高的凈利率以及超過(guò)茅臺(tái)毛利率的戰(zhàn)績(jī)，讓市場(chǎng)對(duì)醫(yī)美行業(yè)充滿了想象。

即便是處于中下游的企業(yè)也有著可觀的毛利率。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，中游機(jī)構(gòu)毛利率普遍在40%－55%。藍(lán)鯨新聞此前指出下游毛利率在60%－80%。

同時(shí)，醫(yī)美行業(yè)的消費(fèi)遷移也讓這個(gè)行業(yè)充滿了魅力。當(dāng)前用戶(hù)已經(jīng)從“買(mǎi)美妝”升級(jí)到“做醫(yī)美”，從“線上內(nèi)容種草”升級(jí)到“線下即時(shí)見(jiàn)效”，從“買(mǎi)大牌”升級(jí)到“買(mǎi)功效”。

在今年2月的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)議上，歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕并不看好美妝市場(chǎng)，其認(rèn)為：中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)是未來(lái)最大的未知數(shù)。

近幾年美妝行業(yè)的變化也證明了這一點(diǎn)。歐萊雅去年投資了中國(guó)醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)“顏術(shù)醫(yī)美”；百雀羚注冊(cè)成立廣西百雀羚醫(yī)美科技有限公司；雅詩(shī)蘭黛也選擇與中國(guó)醫(yī)療醫(yī)美機(jī)構(gòu)嘉會(huì)醫(yī)療達(dá)成戰(zhàn)略合作……

▲圖/企查查

美妝跌倒，醫(yī)美吃飽。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，到2026年，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3998億元，到2030年有望增至6382億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.4%。

在這場(chǎng)遷移里，大廠只有把生意伸到醫(yī)美環(huán)節(jié)，才能把流失的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)、預(yù)算和利潤(rùn)重新抓回自己手里，誰(shuí)能更快地?fù)屨加脩?hù)心智，誰(shuí)就能迅速開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線。

此外，就大廠自身來(lái)說(shuō)，做醫(yī)美也并不是另起爐灶，醫(yī)美算是健康生態(tài)的其中一個(gè)模塊，正好落在各家“能力射程”之內(nèi)——處方流轉(zhuǎn)、冷鏈物流、醫(yī)生資源、金融分期、線上履約全都有現(xiàn)成基礎(chǔ)設(shè)施。

構(gòu)筑信任壁壘是關(guān)鍵

從醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，行業(yè)內(nèi)有個(gè)共識(shí)：上游吃肉，下游喝湯，中游連骨頭都啃不到。中游是醫(yī)美機(jī)構(gòu)，比如朗姿股份；下游則為渠道商，比如美團(tuán)、新氧。

由此來(lái)看，大廠們處于醫(yī)美行業(yè)的中游、下游。

從當(dāng)前整個(gè)醫(yī)美行業(yè)來(lái)看，并不算美好，此前也有媒體形容醫(yī)美行業(yè)是“圍城”。

尤其是頗具代表性的上游，產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)也在打響。開(kāi)源證券指出，薇旖美出廠價(jià)已從2023年的981元/支降至2024年的908元/支，跌幅超7.5%。價(jià)格下行壓力源于兩方面：其一，醫(yī)美機(jī)構(gòu)渠道爭(zhēng)奪白熱化，2024年錦波生物曾兩次公開(kāi)譴責(zé)新氧、美團(tuán)等平臺(tái)的“低價(jià)傾銷(xiāo)”行為；其二，競(jìng)品加速入場(chǎng)，巨子生物、創(chuàng)健醫(yī)療的重組膠原蛋白產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在2025-2026年密集上市。

寒氣傳導(dǎo)至中下游的企業(yè)。頂智醫(yī)美創(chuàng)始人王建中在個(gè)人微信公眾號(hào)中指出，“上游一邊控價(jià)，一邊提價(jià)，想通過(guò)各維度控制中游機(jī)構(gòu)，但機(jī)構(gòu)生存太艱難了”、“直播價(jià)賣(mài)得比很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)貨價(jià)都低”、“醫(yī)美價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)繼續(xù)，是流量都會(huì)搶”。

▲圖/央視焦點(diǎn)訪談欄目報(bào)道醫(yī)美直播叢生亂象

因此，大廠們想要喝到口剩湯，也沒(méi)那么容易。

而除了要直面與原住民們的對(duì)打之外，大廠們也要建立自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

畢竟，醫(yī)美行業(yè)的容錯(cuò)率極低。不能再沿用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速試錯(cuò)、迭代優(yōu)化的老路子，每一次失誤都可能觸碰醫(yī)療安全的紅線，牽連品牌信譽(yù)的根基。

想要跳出流量思維的慣性，就要用技術(shù)優(yōu)勢(shì)搭建更透明的信息屏障，讓用戶(hù)避開(kāi)“黑醫(yī)美”的陷阱。畢竟，在醫(yī)美這個(gè)特殊賽道上，能長(zhǎng)久“喝湯”的前提，永遠(yuǎn)是先守住“不出錯(cuò)”的底線。

美團(tuán)和阿里面臨的的問(wèn)題是一樣的。中間商和裁判的角色本質(zhì)上是商業(yè)擴(kuò)張野心與平臺(tái)治理能力、短期流量目標(biāo)與長(zhǎng)期生態(tài)愿景的戰(zhàn)略撕裂——其原本計(jì)劃是通過(guò)醫(yī)美業(yè)務(wù)完善本地生活服務(wù)閉環(huán)，成為“可信的服務(wù)連接器”，但實(shí)際上二者的“想做生態(tài)規(guī)則的制定者”與“離不開(kāi)交易抽成的既得利益”很難達(dá)成平衡。也就是說(shuō)，其需要在安全與商業(yè)價(jià)值之間找到精準(zhǔn)的平衡點(diǎn)。

且，若兩家在此后親自上牌桌，雙重角色必然引發(fā)規(guī)則制定者與市場(chǎng)參與者的利益沖突。

▲圖/AI制作

就京東來(lái)看，其欲復(fù)制供應(yīng)鏈+線下閉環(huán)模式，但醫(yī)美行業(yè)的非標(biāo)屬性使其難以標(biāo)準(zhǔn)化。例如，美團(tuán)的北極星醫(yī)美榜通過(guò)用戶(hù)評(píng)價(jià)和專(zhuān)業(yè)認(rèn)證構(gòu)建透明決策體系，而京東尚未建立類(lèi)似機(jī)制；新氧通過(guò)案例庫(kù)+直播面診強(qiáng)化用戶(hù)粘性，京東的內(nèi)容生態(tài)仍處于空白。這種定位模糊導(dǎo)致其既無(wú)法與美團(tuán)爭(zhēng)奪流量，也難以與新氧比拼專(zhuān)業(yè)。

而就賽道本身來(lái)看，醫(yī)美服務(wù)依賴(lài)醫(yī)生專(zhuān)業(yè)判斷，而大廠習(xí)慣的“低價(jià)引流+升單”模式易引發(fā)信任危機(jī)。

流量是入場(chǎng)券，信任才是通行證?；蛟S只有構(gòu)建起技術(shù)穿透、合規(guī)硬實(shí)力與用戶(hù)共情力三位一體的信任壁壘，大廠們才能在醫(yī)美圈層中占據(jù)一席之地。

參考資料：

子彈財(cái)經(jīng)，《美團(tuán)醫(yī)美，五年大考》

互聯(lián)網(wǎng)江湖，《醫(yī)美這個(gè)“渾水”：美團(tuán)“趟”的姿勢(shì)對(duì)嗎？》

時(shí)代財(cái)經(jīng)，《京東線下醫(yī)美店開(kāi)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)大廠角逐3000億醫(yī)美生意為哪般？》

每日經(jīng)濟(jì)新聞，《下游價(jià)格戰(zhàn)未停，上游告別高增長(zhǎng)醫(yī)美雙雄業(yè)績(jī)失速背后：行業(yè)“圍城”還有多少增量？》