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有市場人士告訴《商業(yè)觀察家》，物美集團(tuán)邀請了來自全球著名硬折扣連鎖品牌LIDL的一個(gè)外國專家團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)，并參與“領(lǐng)導(dǎo)”搭建其的硬折扣業(yè)態(tài)項(xiàng)目——物美超值。

今日，謎底揭曉。物美超值舉辦了一場開業(yè)前的探店交流活動(dòng)，7月24日，物美超值則將于北京做一次“首店”的6店同開。

物美集團(tuán)新聞發(fā)言人許麗娜對《商業(yè)觀察家》稱，物美超值SKU將會(huì)控制在1300支以內(nèi)，門店店型面積在800-1000平米，現(xiàn)在有一個(gè)外國專家團(tuán)隊(duì)（LIDL）指導(dǎo)幫助物美超值的搭建與運(yùn)營，到2025年底，物美超值將會(huì)于北京開出25家門店。

而從《商業(yè)觀察家》物美超值北京中信城店的現(xiàn)場探訪來看，物美超值與LIDL感覺確實(shí)也有一些相似之處——更大的門店面積、更寬的購物通道、更好的視覺沖擊力、強(qiáng)大的烘焙、更強(qiáng)的品質(zhì)體驗(yàn)感（年輕用戶比重高）、60%以上的自有品牌占比（相比ALDI奧樂齊90%以上的自有品牌商品占比，LIDL自有品牌占比相對低一點(diǎn)，有更多的知名品牌商品上架），以及一二線大型品牌及代工廠所支撐出來的“品質(zhì)折扣”形態(tài)。

甚至，可以這么說，物美超值是品質(zhì)硬折扣北京市場的“第一家店”（奧樂齊還沒有進(jìn)入北京）。

一

店型

物美超值北京中信城店門店面積860平米，店型方正，通道更寬敞，視覺效果更佳。貨架則比較緊湊，無論是生鮮，還是即食，都采用風(fēng)幕柜、周轉(zhuǎn)框陳列，而不是大賣場、中型超市常用的平面柜陳列，物美超值也要做出硬折扣的貨架效率。

物美超值屬于硬折扣的后發(fā)者，后發(fā)有后發(fā)的好處，能少走點(diǎn)彎路。

800平米左右的面積，可能是當(dāng)下“品質(zhì)硬折扣”最好的店型面積了。這是被奧樂齊驗(yàn)證過的。

奧樂齊剛進(jìn)入中國，開始的階段做了很多400多平米面積的店型，但隨著試錯(cuò)及后續(xù)的不斷探索，現(xiàn)在奧樂齊的主力復(fù)制店型，是800平米左右。

硬折扣對于門店面積其實(shí)很“講究”，如果面積太小，只是一兩百平米面積的硬折扣超市門店，雖也能裝進(jìn)1000多支SKU，但很難做出效率。一是因?yàn)?，門店面積太小承載不了太多客流，商品周轉(zhuǎn)效率等受限。二是因?yàn)槊娣e太小也難以實(shí)現(xiàn)硬折扣所需要的上貨效率（整箱整框上貨等）。

如果門店面積太大，做到了過千平米以上，那可能就變成中型超市業(yè)態(tài)了，這又是另一套成本模型——面積大體驗(yàn)會(huì)更好，但人工、租金、水電、管理等成本要上升，經(jīng)營硬折扣的貨盤，能不能賣得更便宜就不好說了。

800平米是奧樂齊驗(yàn)證中國市場后，覺得很合適“品質(zhì)硬折扣”的門店形態(tài)。

而物美超值從一開始就決定做800-1000平米的店型，許麗娜稱單店的用工會(huì)控制在20人左右。

這就是后發(fā)者的優(yōu)勢了，不需要再去“試錯(cuò)”一遍，《商業(yè)觀察家》了解到，物美在做物美超值硬折扣之前，也曾與奧樂齊做過頻發(fā)交流，學(xué)習(xí)奧樂齊。

二

品類結(jié)構(gòu)

物美超值SKU要控制在1300支以內(nèi)，但超市基本品類，果、菜、肉、烘焙、熟食即食、包裝食品、水飲、家清非食等圍繞家庭，尤其是中產(chǎn)家庭高頻消費(fèi)場景的十多個(gè)大類商品，基本都覆蓋。只是每個(gè)小分類只精選一兩支TOP商品來做流通效率。

供應(yīng)鏈端，則簡化包裝，減少包裝成本做高效供應(yīng)鏈。

也賣香煙。

整體來看，物美超值走的其實(shí)是“品質(zhì)硬折扣”，它的商品品質(zhì)感更強(qiáng)，用料更好，自有品牌代工多是一二線品牌代工，引入的消費(fèi)品牌也都是知名品牌的品質(zhì)商品。

那么，物美超值要做的用戶群，就顯而易見了——主要就是要做更年輕的客群，也會(huì)更多偏向中產(chǎn)消費(fèi)群，即“中等品質(zhì)商品及中高品質(zhì)商品低價(jià)賣”市場，通過有品質(zhì)感的質(zhì)價(jià)比來吸引年輕人、拉新年輕人，從而填補(bǔ)物美的空缺——傳統(tǒng)大賣場業(yè)務(wù)的主力客群都是中老年人了，物美需要一個(gè)品質(zhì)硬折扣業(yè)態(tài)來“拉新”。

具體來講，生鮮品類（不賣活鮮），物美超值經(jīng)營150支SKU，由于《商業(yè)觀察家》探店時(shí)，門店還未正式營業(yè)，生鮮品類沒有上架，所以，還沒看到生鮮的具體形態(tài)。

生鮮區(qū)。

烘焙品類，物美超值整體經(jīng)營91支SKU，其中31支是現(xiàn)烤品項(xiàng)，走小批量多模式現(xiàn)烤模型。

這個(gè)品類是物美超值的最重要“殺手锏”、最大的看點(diǎn)之一，也可能是來自LIDL的外國專家團(tuán)隊(duì)“指導(dǎo)”物美超值最值得期待的成果之一——LIDL以強(qiáng)大的烘培研發(fā)、新鮮度、用料品質(zhì)、豐富度，以及極致的質(zhì)價(jià)比聞名全球。

烘焙則是超市差異化的重要抓手。

據(jù)物美超值中信城店烘焙相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，物美超值做出的烘焙品質(zhì)要比烘焙專業(yè)連鎖，比如會(huì)比味多美等的品質(zhì)更好；選品圍繞健康安全美味來做；用料講究，比如黃油使用量足不打“折扣”，很多原料用的也是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原料。

價(jià)格層面，可頌，物美超值賣5.9元一個(gè)；8片裝瑞士卷賣19.9元，傳統(tǒng)商超則要賣26.8元。

物美超值烘焙區(qū)承擔(dān)的一個(gè)重要職能，就是拉新、引新年輕人。

現(xiàn)烤熟食品類，物美超值也做了13支現(xiàn)烤SKU。這一塊，物美超值想為超市行業(yè)做出的提升是：供應(yīng)鏈可溯源、中青老年客群都兼顧、場景豐滿（既做便捷飲食解決方案，也做“補(bǔ)一個(gè)菜”場景）。

蛋品，物美超值做了8支SKU，其中，雞蛋5支。都是一線品牌代工。

物美超值蛋品相關(guān)負(fù)責(zé)人對《商業(yè)觀察家》稱，物美超值能做品質(zhì)代工是因?yàn)?，物美是華北市場線下雞蛋銷量最大的一家企業(yè)，比線下第二名至少高三倍。

該人士預(yù)計(jì)，物美超值一款13.9元30枚的無抗雞蛋，將會(huì)賣爆，成為爆品。

乳制品，物美超值經(jīng)營常溫乳制品13支SKU，低溫鮮奶9支。物美超值乳制品相關(guān)負(fù)責(zé)人對《商業(yè)觀察家》稱，7.8元980ML、3%蛋白質(zhì)含量的商品，預(yù)計(jì)會(huì)賣爆。

家清非食，物美超值經(jīng)營40支SKU，70%-80%自有品牌占比，毛利率20%左右。

凍品，物美超值中信城店做了24條橫式冷柜。

三

組織

據(jù)物美集團(tuán)新聞發(fā)言人許麗娜介紹，物美超值是獨(dú)立運(yùn)營，中后臺內(nèi)容如供應(yīng)鏈等則會(huì)“復(fù)用”物美集團(tuán)的供應(yīng)鏈與自己單獨(dú)也做一塊。

現(xiàn)在在領(lǐng)導(dǎo)層，物美超值則有一個(gè)外國專家團(tuán)隊(duì)在幫助與指導(dǎo)采購、運(yùn)營等。物美超值總部的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)目前是十多人，物美超值的策略是根據(jù)業(yè)務(wù)體量與需要“一步步來”，不要一下鋪大員工團(tuán)隊(duì)規(guī)模。

門店層面，員工數(shù)控制在20人左右，采用輪崗制，每個(gè)員工都是“多面手”。

四

自有品牌

有市場人士告訴《商業(yè)觀察家》，評判硬折扣自有品牌有沒有做好，有四個(gè)基本要素——SKU的占比、層次感（根據(jù)品類需求，進(jìn)行清晰分類，上中下的層次感）、性價(jià)比、穩(wěn)定性。

以此來“對照”物美超值。

SKU占比一塊，目前，物美超值是60%以上，很高了。雖比奧樂齊當(dāng)下的90%占比要低，但物美超值屬于剛起步，不可能一步到位。且“LIDL”的模型，自有品牌占比本身就會(huì)比奧樂齊要低一些。

層次感層面，物美超市整體做出了三個(gè)系列，物美超值（基礎(chǔ)入門款）、物美精選（Market Fresh）、物美Premier（臻野源Nature's Finest）。所以，可以看出，從一開始，物美超值就力圖架構(gòu)自有品牌的層次感，它也有這個(gè)起步能力。

性價(jià)比層面，尤其是“物美超值”每個(gè)分類的自有品牌商品，都會(huì)有SKU價(jià)格做的很低，有競爭力。許麗娜稱，物美超值會(huì)全渠道比價(jià)。

穩(wěn)定性層面，物美超值由于是剛開店，這個(gè)指標(biāo)還無法評估。

而整體上，值得重點(diǎn)說的一塊內(nèi)容，則是物美的大數(shù)據(jù)能力，無論硬折扣業(yè)態(tài)本身所要做出的精選能力，還是自有品牌的“選品”能力，都是“依據(jù)”市面上的“大貨盤”來做優(yōu)化與精選，它需要大數(shù)據(jù)能力、數(shù)字化預(yù)測模型為支撐。

而在實(shí)體零售商中，物美集團(tuán)的大數(shù)據(jù)能力、數(shù)字化能力是很強(qiáng)的。既有覆蓋北京的線下門店網(wǎng)絡(luò)，也有多點(diǎn)數(shù)字化平臺。

自助收銀為主。

商業(yè)觀察家

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