“一個(gè)男人走進(jìn)酒吧，點(diǎn)了一杯水，酒保卻突然沖他大吼了一句。男人說(shuō)了聲‘謝謝’，轉(zhuǎn)身離開(kāi)?！?這是為什么？”

如果你正在思考這個(gè)問(wèn)題，那你已經(jīng)進(jìn)入了“海龜湯”的世界。海龜湯，一種情境猜謎游戲，玩法是在“腦洞設(shè)定”中通過(guò)提問(wèn)一步步還原事件真相。就像剛才的例子，答案其實(shí)是 “酒保吼男人是為了幫他止住打嗝”。

就是這樣一個(gè)新鮮小眾的內(nèi)容類型，卻成就了現(xiàn)象級(jí)的黑馬創(chuàng)作者@許二木。

2024年10月，許二木發(fā)布了第一條“海龜湯”視頻。在此之前，他主要發(fā)布搞笑劇情類內(nèi)容，已有百萬(wàn)粉絲基礎(chǔ)。但這次內(nèi)容轉(zhuǎn)型，讓他在9個(gè)月內(nèi)漲粉746萬(wàn)，當(dāng)前粉絲量達(dá)到1361.3萬(wàn)，賬號(hào)下海龜湯內(nèi)容播放量超過(guò)17億。同時(shí)平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)大量用戶二創(chuàng)短視頻，還有用戶自發(fā)制作同人漫畫、角色圖鑒、衍生玩法。@許二木的“海龜湯宇宙”幾乎成為抖音平臺(tái)內(nèi)最受歡迎的“精神游樂(lè)場(chǎng)”。

湯達(dá)人@許二木 的爆火，不只是一次賬號(hào)轉(zhuǎn)型的成功，更是一種視頻內(nèi)容形態(tài)進(jìn)化的象征：在用戶面臨趨于無(wú)限選擇的當(dāng)下，現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容的誕生不再依賴寬泛流量入口，而是源于精準(zhǔn)的精神切口。

從“符號(hào)復(fù)制”到“精神暢游”

現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容的三次進(jìn)化

目前，許二木在抖音以合集形式發(fā)布了共三季海龜湯內(nèi)容，累計(jì)播放量2.5億、4.6億、10.6億，逐步走高。

其中，爆款作品《雙魚》單條獲贊279萬(wàn)，用戶轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)100萬(wàn)次，評(píng)論區(qū)里還有用戶將謎底整理成思維導(dǎo)圖、手寫筆記等形式，成為收獲數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊的爆款評(píng)論。@許二木 最近一個(gè)月漲粉173萬(wàn)，賬號(hào)熱度仍在快速提升。

這和我們熟悉的，曾經(jīng)火過(guò)的“現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容”有何不同？

第一代內(nèi)容：可復(fù)制的符號(hào)公式

在短視頻步入用戶視野的初期，爆款內(nèi)容的密碼是“可復(fù)制、易模仿、快節(jié)奏”。比如代古拉K、七舅腦爺、辦公室小野，他們的成功，取決于極致復(fù)現(xiàn)平臺(tái)流行的“娛樂(lè)符號(hào)”，比如手勢(shì)舞、對(duì)嘴型、搞笑人設(shè)等。

這類爆款有一個(gè)顯著特征：可模仿性極強(qiáng)。創(chuàng)作者不是在進(jìn)行“表達(dá)”，而是在提供“模板”——越容易套用的內(nèi)容，越容易傳播。

第二代內(nèi)容：人格化的垂類專家

隨著用戶對(duì)短視頻消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，內(nèi)容也隨之走向縱深，許多賬號(hào)依靠專業(yè)價(jià)值和創(chuàng)作者人設(shè)，建立起強(qiáng)粘性的垂直受眾。例如美食領(lǐng)域的王剛、法律領(lǐng)域的羅翔、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的巫師財(cái)經(jīng)。

第三代內(nèi)容：高濃度的情緒切口

如今，許二木的“海龜湯”就是典型代表。它不傳遞專業(yè)知識(shí)，也不依托爆款模板，而是制造一個(gè)高情緒濃度、強(qiáng)參與感的“精神游樂(lè)場(chǎng)”——用戶不是在“看內(nèi)容”，而是在“玩內(nèi)容”，從中獲取沉浸、參與、模仿、共創(chuàng)的復(fù)合體驗(yàn)。在海龜湯的游樂(lè)場(chǎng)中，玩家甚至發(fā)展出一套圈層黑話：例如，湯底指答案，變格湯指超自然元素，紅湯指恐怖元素。

同時(shí)三個(gè)階段并非后者淘汰前者，而是兼收并蓄、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)除劣質(zhì)內(nèi)容的過(guò)程。比如在2025年，依然會(huì)有星奇搖這樣的公式化爆款，專業(yè)垂直內(nèi)容也依然具有吸引力。同時(shí)，今年正紅的“團(tuán)播”，模版易復(fù)制、情緒高濃度，顯現(xiàn)出第一代內(nèi)容和第三代內(nèi)容的復(fù)合特點(diǎn)。

可以看出，內(nèi)容市場(chǎng)正在向更細(xì)分處擴(kuò)容，用戶也在做出更具個(gè)性、更符合圈層化特征的內(nèi)容選擇。

內(nèi)容越窄、數(shù)據(jù)越爆

藏在悖論里的新機(jī)會(huì)

在短視頻內(nèi)容的三次演進(jìn)中，一個(gè)有趣的現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)：越是垂直、冷門、看似“窄”的選題，越有可能激發(fā)“泛眾”的情緒共鳴。

像許二木的海龜湯，已經(jīng)在抖音形成了巨大的集體共鳴。除了很多用戶發(fā)布視頻安利大家去看，還有很多人自制許二木同人漫畫，單條獲贊量最高118萬(wàn)。除了在許二木發(fā)布視頻下評(píng)論，一些粉絲自來(lái)水內(nèi)容的評(píng)論區(qū)，也會(huì)吸引來(lái)大量同好聚集評(píng)論。在抖音話題區(qū)，他的幾支海龜湯代表作，也有播放量超過(guò)600萬(wàn)的獨(dú)立詞條。

我們從中能夠發(fā)現(xiàn)三個(gè)明顯的內(nèi)容特征：觀眾觀看門檻低，但深度體驗(yàn)感高；內(nèi)容即入口，高潛用戶未必“知道這個(gè)內(nèi)容”但會(huì)因好奇被卷入；內(nèi)容具備極強(qiáng)的“模因性”，非常容易帶動(dòng)二次創(chuàng)作。

這類窄眾內(nèi)容破圈的核心是：不追求“所有人喜歡”，而是鎖定一群“超級(jí)參與者”。只要擊中他們，就能憑借他們的深度參與反向撬動(dòng)更大受眾，由點(diǎn)及面成為爆款。

而這類賬號(hào)之所以競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，是因?yàn)橛|發(fā)了“強(qiáng)需求+弱供給”的組合：有受眾愿意看，但想到去做的人很少，能做出風(fēng)格、做出水平的人更少。比如@許二木 的“海龜湯”，@U航 在視頻平臺(tái)分享自主發(fā)明的AI機(jī)器人，@畢導(dǎo) 解讀日?，嵤吕锏目茖W(xué)冷知識(shí)等，本質(zhì)上需要?jiǎng)?chuàng)作者具備較高的認(rèn)知門檻或表達(dá)門檻，使得同類賬號(hào)難以批量復(fù)制、輕易分流。

這意味著內(nèi)容創(chuàng)作不必再追求“大家都看”，而應(yīng)達(dá)成“一部分人看了，就停不下來(lái)”。

因此，一旦形成穩(wěn)定表達(dá)風(fēng)格和受眾期待，窄眾賬號(hào)反而更容易成為“內(nèi)容孤島”中的價(jià)值高地。這種反稀釋性也意味著，只要方向選得準(zhǔn)，內(nèi)容精度夠，窄眾就能撬動(dòng)廣譜，做“冷門中的主流”。

公式之外、情緒之中

MCN該如何找到下一個(gè)許二木？

對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者及MCN機(jī)構(gòu)而言，制造窄眾爆款意味著一個(gè)新命題：如何更高效地識(shí)別、支持、放大“非通用型內(nèi)容”？

過(guò)往，MCN的內(nèi)容策略通常有以下內(nèi)容特征：

標(biāo)準(zhǔn)化：固定腳本結(jié)構(gòu)或剪輯節(jié)奏，適合批量孵化，但當(dāng)模型跑通后更多賬號(hào)跟風(fēng)，容易形成流量稀釋、觀感疲勞、創(chuàng)意內(nèi)卷。

熱點(diǎn)化：緊跟平臺(tái)熱點(diǎn)與輿論話題建立“熱點(diǎn)雷達(dá)”，靠踩準(zhǔn)熱點(diǎn)換取冷啟動(dòng)，依賴時(shí)效性與平臺(tái)機(jī)制支持，內(nèi)容生命周期極短，用戶難形成長(zhǎng)期粘性。

模型化：借用成熟內(nèi)容框架、快速遷移場(chǎng)景，例如將“小劇場(chǎng)對(duì)話”模式遷移到科普、職場(chǎng)、歷史等賽道。MCN機(jī)構(gòu)喜歡這種方式，是因?yàn)榭梢栽谝延袛?shù)據(jù)驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，用最小成本測(cè)試新賬號(hào)，但缺乏創(chuàng)新內(nèi)核。

但“海龜湯”式的內(nèi)容，顯然跳出了已有框架。它不是類目型內(nèi)容，也難以預(yù)判走紅路徑，這就對(duì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)提出了三個(gè)挑戰(zhàn)：

能否從“內(nèi)容表達(dá)”而非“內(nèi)容題材”識(shí)別潛力？

傳統(tǒng)的選題邏輯往往先看內(nèi)容題材，比如“美食”“職場(chǎng)”“情感”，但如今的新爆款，更多得益于表達(dá)機(jī)制：有沒(méi)有天然引發(fā)參與的互動(dòng)氛圍？是否能激發(fā)集體討論、二次創(chuàng)作等高活躍場(chǎng)景？是否具備構(gòu)建“參與型社群”的可能？達(dá)成這些條件的內(nèi)容，更容易在新的創(chuàng)作周期中突圍。

能否支持“鮮明人格+表達(dá)機(jī)制”型創(chuàng)作者？

一批新型創(chuàng)作者正在崛起，他們擅長(zhǎng)創(chuàng)造“表達(dá)機(jī)制”本身，他們像游戲架構(gòu)師、影視編劇，需要的不止是流量支持，而是表達(dá)機(jī)制的共創(chuàng)、出鏡團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)等，MCN需要看到這種創(chuàng)造力，并提供支持，而不是試圖把他們“納入已有內(nèi)容模板”。

能否不以“現(xiàn)有市場(chǎng)”做判斷，而是關(guān)注能否“激活情緒”？

很多已經(jīng)在短視頻平臺(tái)跑出來(lái)的爆款內(nèi)容，比如海龜湯、寢室翻拍綜藝、田間演奏小提琴…… 這些內(nèi)容雖然前所未見(jiàn)，卻能擊中集體心理情緒，并能迅速發(fā)酵、傳播。MCN若一味以“品類成熟度”“現(xiàn)有受眾群”來(lái)做判斷，反而可能錯(cuò)過(guò)未來(lái)的內(nèi)容爆點(diǎn)。

許二木式的黑馬，并非又一個(gè)成功“模板”，而是提醒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不在于“誰(shuí)能快速跑出100個(gè)復(fù)制號(hào)”，而在于“誰(shuí)能更早、更深地看見(jiàn)一個(gè)非典型創(chuàng)作者的潛力，并陪他一起把內(nèi)容做到極致”。

結(jié)語(yǔ)

從手勢(shì)舞到垂類專家，再到海龜湯，內(nèi)容變窄了，而內(nèi)容市場(chǎng)開(kāi)始容納無(wú)限機(jī)會(huì)。

用戶開(kāi)始厭倦標(biāo)配內(nèi)容，渴望發(fā)現(xiàn)“沒(méi)想到會(huì)喜歡”的內(nèi)容。沒(méi)有參考答案的內(nèi)容探索很難，但增量也很可觀，只要能擊中一個(gè)真實(shí)的心理洞察，就有機(jī)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)生長(zhǎng)出完整的內(nèi)容宇宙。

未來(lái)的內(nèi)容機(jī)會(huì)，不在于搶最大公約數(shù)，而在于發(fā)現(xiàn)更深的情緒燃點(diǎn)。

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