我能推演出三大巨頭外賣大戰(zhàn)的結(jié)果了。

事關(guān)大家還能不能吃到便宜外賣，事關(guān)很多人買的三家會(huì)賠還是賺，且看我來(lái)推演。

美團(tuán)王莆中為了叫停補(bǔ)貼大戰(zhàn)，說(shuō)外賣市場(chǎng)一共就是個(gè)300來(lái)億利潤(rùn)的市場(chǎng)，意思是想叫醒阿里：這市場(chǎng)你全拿走也只能賺300億，你為什么要拿500億來(lái)補(bǔ)貼，做這種必虧的生意呢？然而外賣市場(chǎng)真的是利潤(rùn)上限只有300來(lái)億嗎？

01

拿這個(gè)結(jié)論做推敲，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)BUG。

BUG1：

很多年前，美團(tuán)曾披露過(guò)，外賣市場(chǎng)的盈利其實(shí)是高價(jià)補(bǔ)貼低價(jià)，意思是，低價(jià)外賣是凈虧損的，送一單賠一單，只有高單價(jià)外賣才賺錢。

所以如果總的外賣市場(chǎng)利潤(rùn)是300億的規(guī)模，那么會(huì)推理出，很有可能高價(jià)外賣的利潤(rùn)有800億，低價(jià)外賣的利潤(rùn)是-500億，兩者盈虧一相抵，凈剩300億了。通過(guò)這個(gè)BUG，你能想到什么戰(zhàn)術(shù)嗎？

先別急，我們?cè)僬f(shuō)BUG2。

BUG2：

雖然外賣總體利潤(rùn)不高，但是外賣是高頻消費(fèi)，通過(guò)外賣撬動(dòng)其他業(yè)務(wù)，有可能300億利潤(rùn)的外賣市場(chǎng)，卻能撬動(dòng)3000億利潤(rùn)的其他業(yè)務(wù)。你美團(tuán)沒有什么其他業(yè)務(wù)，但京東、阿里兩家可是有。

通過(guò)BUG2，你想到什么戰(zhàn)術(shù)了嗎？如果兩條BUG你都想到戰(zhàn)術(shù)了，沒準(zhǔn)你就是一個(gè)商戰(zhàn)小天才，繼續(xù)聽下去，希望你未來(lái)能在商場(chǎng)上大展拳腳。

02

我們?cè)侔磿r(shí)間順序回看，在三四五月，京東主動(dòng)扣開了外賣大戰(zhàn)的扳機(jī)，開始進(jìn)攻美團(tuán)主導(dǎo)的外賣市場(chǎng)。

為什么呢？原因就是京東看到了BUG2里的解法。

京東靠外賣喚醒了4000多萬(wàn)沉睡用戶，帶來(lái)了1700萬(wàn)新用戶。點(diǎn)外賣的人，40%還會(huì)逛逛京東商城，提升了自己的電商份額，等于節(jié)省的營(yíng)銷費(fèi)就彌補(bǔ)了外賣市場(chǎng)的損失，還得到了更大的電商增長(zhǎng)。

而美團(tuán)一旦失掉市場(chǎng)份額，損失的不僅是外賣，還會(huì)損失由外賣撬動(dòng)的酒旅業(yè)務(wù)。所以京東打得躊躇滿志，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，志在必得。美團(tuán)只能靠更有經(jīng)驗(yàn)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，來(lái)盡量拖延戰(zhàn)況，以消耗戰(zhàn)來(lái)試圖拖延京東的增長(zhǎng)。

然而萬(wàn)萬(wàn)沒想到，6月起，“大號(hào)京東”、家底比他倆厚好幾倍的阿里巨鯨下水。京東的GMV年4萬(wàn)億，而阿里的GMV是8萬(wàn)億；京東年利潤(rùn)不到500億，而阿里1500億，三倍于京東。

論用外賣撬動(dòng)電商、用電商養(yǎng)外賣的以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)之局，在阿里面前，京東的優(yōu)勢(shì)一下子就比不過(guò)了。請(qǐng)問(wèn)這時(shí)候，仗該怎么打？

美團(tuán)不得不打，因?yàn)樗淮蛩退懒?。但京東如果正面硬杠阿里，優(yōu)勢(shì)沒有，結(jié)果就是只能消耗自己寶貴的資金。所以京東怎么辦？難道認(rèn)輸退出市場(chǎng)嗎？

03

我們先不說(shuō)京東。你看現(xiàn)在是阿里開始躊躇滿志，志在必得。

因?yàn)?45三個(gè)月的戰(zhàn)況，等于京東已經(jīng)替阿里趟出了一條完全走得通的路線，而阿里比京東更財(cái)大氣粗，可以更加加強(qiáng)火力地去杠美團(tuán)。

目前最新的消息，阿里注冊(cè)了個(gè)“瘋爆價(jià)”的商標(biāo)，明擺著就是要把低價(jià)戰(zhàn)略持續(xù)下去。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，阿里2025財(cái)年第三季度的營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)近60億美元，全年上千億的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，隨便掏出來(lái)一點(diǎn)補(bǔ)貼低價(jià)外賣，就能推動(dòng)日活月活流量，這就是營(yíng)銷。所以，阿里真的能一直搞低價(jià)戰(zhàn)略。

而京東呢？目前我們能看到京東的態(tài)度開始了180度大轉(zhuǎn)彎。

在7月18號(hào)的采訪中，京東開始對(duì)外說(shuō)，低價(jià)0元購(gòu)是惡性競(jìng)爭(zhēng)，自己絕對(duì)不會(huì)搞低價(jià)。話說(shuō)阿里下場(chǎng)之前，你京東可不是這個(gè)態(tài)度啊。原因很簡(jiǎn)單：低價(jià)正面進(jìn)攻，京東不占優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)術(shù)講究的是以己之長(zhǎng)去競(jìng)爭(zhēng)，不可能拿自己的不長(zhǎng)跟人家比。

所以京東怎么辦？放棄外賣市場(chǎng)了嗎？

如果認(rèn)輸，一次認(rèn)輸次次認(rèn)輸，京東就再也沒有未來(lái)了。而大東子能走到今天這一步，成為中國(guó)財(cái)富500強(qiáng)第11位，力壓阿里的第18位和美團(tuán)的第80位，他的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)能力都是頂尖的。

04

京東因此轉(zhuǎn)變打法。

第一個(gè)打法：

更加針對(duì)高端外賣市場(chǎng)，號(hào)稱已經(jīng)占據(jù)高端外賣40%的市場(chǎng)份額。

還記得我們前面提到的BUG1嗎？京東的第一個(gè)打法就是瞄準(zhǔn)了BUG1提供的空間。如果針對(duì)性地挖高價(jià)訂單，那么更可能產(chǎn)生盈利而不是虧損，持續(xù)打下去不至于失血。

但反問(wèn)：如果高價(jià)訂單被東子挖走了，低價(jià)的市場(chǎng)份額被阿里正面進(jìn)攻，那美團(tuán)怎么辦？

第二個(gè)打法：

既然阿里在低價(jià)市場(chǎng)中火力更猛、優(yōu)勢(shì)更大，京東就放棄低價(jià)市場(chǎng)嗎？

也不可能。沒有足夠的規(guī)模就養(yǎng)不走足夠量大的外賣員，就難以保障派送速度；如果消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣被改變，恐怕以后高端外賣的份額也保不住。所以正面打又打不贏，這個(gè)仗怎么打？

我們看到，京東開始搞“七鮮小廚”的自營(yíng)品牌，說(shuō)以后幾年要在全國(guó)建1萬(wàn)家門店。但如果京東僅僅是搞自營(yíng)餐飲，那就變成跟全國(guó)各地的小餐飲賣家搶生意，這種巨頭打散戶的事不對(duì)，社會(huì)影響也不好。

但京東做得很高端，這也能看出大東子還是有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感：他們不是直接自己涉足餐飲，而是篩選出一些餐飲質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)卻無(wú)法擴(kuò)大的品牌——質(zhì)量好說(shuō)明對(duì)飲食有研究，無(wú)法擴(kuò)大說(shuō)明對(duì)供應(yīng)鏈不擅長(zhǎng)。京東只負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈部分，為這些優(yōu)質(zhì)商家賦能，共同做大做強(qiáng)，引導(dǎo)的是優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)而非低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

這個(gè)方式比較取巧，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，借力打力。在供應(yīng)鏈上，京東確實(shí)有優(yōu)勢(shì)：平臺(tái)以自營(yíng)為主，要靠自己的算法控制商品品類數(shù)量、進(jìn)存銷管理；只有足夠精準(zhǔn)的算法才能支撐足夠快的周轉(zhuǎn)率，而商業(yè)上利潤(rùn)全靠周轉(zhuǎn)率。

阿里不怎么自營(yíng)，全靠商家，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、物流速度都甩給商家解決。不同選擇代表各家技能點(diǎn)點(diǎn)在什么位置。京東對(duì)供應(yīng)鏈更有經(jīng)驗(yàn)，阿里沒有，美團(tuán)更不可能有。

而供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)可以蔓延到外賣員領(lǐng)域。

我在內(nèi)部點(diǎn)評(píng)京東的帖子里說(shuō)過(guò)一個(gè)邏輯：美團(tuán)外賣員多是兼職，互相不認(rèn)識(shí)、流動(dòng)大，只能單打獨(dú)斗；京東外賣員全職，是穩(wěn)定員工關(guān)系，可以在領(lǐng)導(dǎo)下合作。

比如在一個(gè)餐飲店聚集的商場(chǎng)，一個(gè)外賣員專門負(fù)責(zé)從商場(chǎng)內(nèi)取餐到門口，門口幾個(gè)外賣員分別送到各小區(qū)，每個(gè)小區(qū)再派駐一個(gè)外賣員負(fù)責(zé)最后小區(qū)派送，效率極大提升。

京東這個(gè)直營(yíng)小廚很可能就是要采用集聚方式，提高效率，用效率在低價(jià)外賣市場(chǎng)挖出一塊份額，又能不用虧太多甚至賺錢。

05

戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都分析完，我們能看到，阿里在用規(guī)模獲取戰(zhàn)局優(yōu)勢(shì)，京東在用技術(shù)獲取戰(zhàn)局優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)呢？這恐怕就是個(gè)問(wèn)題了。

最近我們能看到，阿里宣布自己的閃購(gòu)訂單過(guò)億單之后，美團(tuán)宣布自己的訂單過(guò)了1.5億單，然而其中有幾千萬(wàn)的到店自提訂單。

選擇用到店自提來(lái)?yè)螁瘟俊降曜蕴崮芩阃赓u嗎？需要外賣員嗎？需要運(yùn)力調(diào)配嗎？如果有能力送1.5億單的同時(shí)，卻到店自提，讓外賣員賦閑30%的運(yùn)力，這可能嗎？

所以你應(yīng)該猜到了：到店自提無(wú)法成為業(yè)務(wù)能力的成長(zhǎng)擴(kuò)張，只能用來(lái)?yè)纹饐瘟?，讓?zhàn)報(bào)顯得好看，顯得還沒有被阿里獲取到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)而已。

但如果沒有這筆戰(zhàn)報(bào)呢？只有足夠強(qiáng)大的推理能力，才能預(yù)見到清晰的未來(lái)。