對于張小杰來說，從接觸電商到做出連續(xù)創(chuàng)新，足足用了九年來積累經(jīng)驗(yàn)。

余永遠(yuǎn)更是經(jīng)歷了多個(gè)行業(yè)，從一個(gè)城市到另一個(gè)城市，從一個(gè)門類到另一個(gè)門類。

金鑫東用多年實(shí)踐才做出了絕對差異化，在一個(gè)突出低價(jià)的平臺上，創(chuàng)新讓他敢于定出更高的溢價(jià)。

這并非是一日之功，在得到平臺扶持的許多年前，他們的這種努力就開始了。

在今天這個(gè)追求增量擴(kuò)張和存量深耕并舉的時(shí)代，對于千千萬萬的企業(yè)和商家來說，微創(chuàng)新已不再是 “大公司的專利”，而是小個(gè)體逆襲的戰(zhàn)略武器。

但無數(shù)個(gè)小個(gè)體的逆襲，就會把我們的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向一個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動的大時(shí)代。

對于許多創(chuàng)新來著說，他們的產(chǎn)品可以不完美，但只要能打動用戶心里最甜的那個(gè)點(diǎn)，把一個(gè)問題解決好，有時(shí)候就是四兩撥千斤。

本文跟蹤的三個(gè)案例證明：真正的創(chuàng)新不一定需要顛覆式的技術(shù)突破，而在于對用戶需求的精準(zhǔn)洞察、對現(xiàn)有資源的創(chuàng)造性重組，以及對持續(xù)改進(jìn)的極致追求。

當(dāng)然，當(dāng)拼多多開始千億扶持后，他們創(chuàng)新的效率和成果的檢驗(yàn)就更多的得到提升，這也證明，創(chuàng)新的長期主義不僅僅是個(gè)體的努力，最好還有一個(gè)能夠?qū)?chuàng)新寬容、鼓勵(lì)、扶持的電商平臺，它對最終閉環(huán)的形成，至關(guān)重要。

——導(dǎo)語

01

從溫州到義烏，輾轉(zhuǎn)多年的他鎖定了卷發(fā)棒

當(dāng)前，中國小商品領(lǐng)域的中小微企業(yè)數(shù)量已超過 210 萬家，形成以義烏為核心、輻射全國、全世界的網(wǎng)絡(luò)。

然而，這些企業(yè)在支撐全球供應(yīng)鏈、創(chuàng)造就業(yè)的同時(shí)，也因?yàn)槌叩募卸?，面臨著同質(zhì)化的壓力和低成本重復(fù)競爭的熬煉。

但正如足夠的耕種面積才有更大的機(jī)會產(chǎn)生變異的種子，從而推動物種的進(jìn)化；義烏的體量也決定了，總有一些有心人，希望在這里用創(chuàng)新的視角來發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值。

1977年出生的余永遠(yuǎn)就是一個(gè)溫州來到義烏的商機(jī)捕獵者。

他早期做過襯衣和皮鞋，悟出了“沒有大品牌撐不起衣服皮鞋生意”的道理；他日積月累，幾乎摸索過義烏50個(gè)小商品大類中的每一類，每次嘗試都會從供應(yīng)商那里拿貨然后去電商平臺試錯(cuò)，但每次的反響都是平平——競爭激烈、同類商品價(jià)格比拼導(dǎo)致利潤微薄、很難賭對爆火的單品。

時(shí)間一天天過去，余永遠(yuǎn)決定換個(gè)思維——自己來做。

經(jīng)過此前一輪輪的嘗試，余永遠(yuǎn)這次打的是有準(zhǔn)備的仗，他一開始就設(shè)定了三個(gè)戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)。

第一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，是要做有門檻的生意，至少是別人不能輕易踩進(jìn)來的生意；

第二個(gè)出發(fā)點(diǎn)，是要自建產(chǎn)能，自建產(chǎn)能才能把成本控制做到極致；

第三個(gè)出發(fā)點(diǎn)，是最終要建立品牌，有品牌的加持才能獲得運(yùn)營的復(fù)利效應(yīng)；

從這個(gè)三個(gè)維度出發(fā)，余永遠(yuǎn)挑了一個(gè)品類——卷發(fā)棒。

“卷發(fā)棒的核心之一是模具。義烏這邊的產(chǎn)品容易被抄襲，主要是因?yàn)榇蟛糠秩沼闷范际撬芰现破?，開個(gè)模具1萬塊搞定，任何家庭作坊都可以干。卷發(fā)棒不一樣，一個(gè)模具至少要七八萬，還要涉及電子元器件，門檻高了很多“，余永遠(yuǎn)說：“我們從開始到現(xiàn)在，光是模具費(fèi)就用了300多萬，這就把很多人攔在了外面?！?/p>

在各大電商平臺搜索一下卷發(fā)棒，會發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類真的“水很深”，戴森的要賣到3000多，松下高端款的也在1000元以上，國內(nèi)的一些口碑較好的新創(chuàng)品牌大約在100-300區(qū)間。

“我們從30、40元的產(chǎn)品開始做，當(dāng)時(shí)有一兩款70、80的，就算中端了”，余永遠(yuǎn)說：“這個(gè)價(jià)格拉動力很強(qiáng)，因?yàn)槭忻嫔虾芏嗵阋说木戆l(fā)棒都存在不好用、不安全、卡頭發(fā)等問題，有名氣的則太貴。我們的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始就比較注意傻瓜化操作，容易上手。加上打算做長期生意，質(zhì)量比較穩(wěn)定。退貨率一下子就打下來了，就這樣一年賣了40萬根。”

余永遠(yuǎn)在經(jīng)營中又發(fā)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)勢——卷發(fā)棒在美發(fā)用具中算比較有技術(shù)含量的，所以龍頭企業(yè)大部分在廣東，但自己在義烏有優(yōu)勢，“畢竟人脈都沉淀在浙江，找一圈朋友就能把供應(yīng)鏈湊齊，確定了供應(yīng)鏈沒問題我就打算投廠子了，因?yàn)槎荚诒镜兀杀颈葟V州的產(chǎn)品至少低兩成，這樣怎么算都有競爭力?！?/p>

在余永遠(yuǎn)看來，最有效的競爭力就是保持穩(wěn)定質(zhì)量前提下的高質(zhì)價(jià)比，“我現(xiàn)在投建廠投了2000萬，計(jì)劃半年產(chǎn)能翻一番。卷發(fā)棒這個(gè)產(chǎn)品很成熟，搭載什么功能就賣什么價(jià)格，比如現(xiàn)在做的就是基本款，如果上到200塊就絕對是國產(chǎn)里的高端，各種護(hù)發(fā)功能、噴霧功能都要加上去，這里面其實(shí)沒有捷徑走。我的規(guī)劃就是靠規(guī)模省成本，在質(zhì)量靠譜的情況下總比同類的便宜一點(diǎn)點(diǎn)，這一點(diǎn)點(diǎn)就足以讓拼多多對我有傾斜，這就形成了良性循環(huán)?！?/p>

今年4月，拼多多推出“千億扶持”計(jì)劃，擬在未來三年投入千億資源包，助力產(chǎn)業(yè)帶的商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型，打造新質(zhì)品牌，這讓以前高不可攀的黑標(biāo)離余永遠(yuǎn)一下子近多了。

現(xiàn)在對余永遠(yuǎn)來說，最有吸引力的就是成為拼多多的黑標(biāo)商家，在他的心目中，黑標(biāo)商家就是最好的品牌，“傳統(tǒng)的品牌是會衰老的，像我們溫州的奧康、紅蜻蜓都不行了。而黑標(biāo)的好處是，它本身不是品牌，但作用勝似品牌，還是可以持續(xù)的。”

“比如，可以獲得平臺比價(jià)系統(tǒng)僅在全網(wǎng)比對商家自有品牌價(jià)格的特權(quán)，這對我們這種走質(zhì)價(jià)比路線的商家就很有用，在用戶心中，黑標(biāo)就是信任感，可以帶來流量加權(quán)，提升商品的曝光度和點(diǎn)擊率，還可以獲得參加各種活動優(yōu)先權(quán)”，余永遠(yuǎn)說：“我的目標(biāo)就是今年拿下兩個(gè)黑標(biāo)來，現(xiàn)在第一個(gè)基本已經(jīng)靠譜了，這對我的長期努力是一個(gè)認(rèn)可，對未來我也更有持續(xù)干下去的信心了。”

02

系統(tǒng)讓我雙向透明，未來讓我充滿信心

95后張小杰，是親眼看著義烏的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃趺匆稽c(diǎn)點(diǎn)的被搬上拼多多的。而他從一個(gè)搬運(yùn)者變成創(chuàng)新者，也貫穿了長達(dá)九年的蛻變。

“我很小的時(shí)候，每天看到最多的情景。就是一對夫妻，有個(gè)地下室，或者把家里改成倉庫。他們批發(fā)來很多的塑料制品，最常見的就是塑料盆。一個(gè)盆子批發(fā)來是5塊，然后他們加5毛錢就賣。然后就是一個(gè)一個(gè)的給盆子打包，從早上八九點(diǎn)鐘干到夜里十一二點(diǎn)，日復(fù)一日，年復(fù)一年。那種日子可以說忙極了，也可以說苦極了“，張小杰說：“所以，我從小就有個(gè)想法，將來不能把日子過成這樣，一定要有點(diǎn)新東西?！?/p>

張小杰是最早投身拼多多的一群人，“九年前就開始做了，做過各種日用品的批發(fā)。只要你沒有產(chǎn)能，就只能批發(fā)來賣，大家比的就是價(jià)格，毛利越做越薄，這就是當(dāng)時(shí)的情況。”

張小杰發(fā)誓要變，但對于外面世界的需求，他只能猜測，或者憑著自己的經(jīng)驗(yàn)去推測。

最先讓他有點(diǎn)成就感的是一款防濺蓋，作用很簡單，就是能有效避免食物在微波爐加熱時(shí)濺油。

但張小杰為之花了很多心血，包括透氣孔的位置、提示線的刻度等等，而且他給這一切都申請了專利，這已經(jīng)成為他的工作習(xí)慣。

“最大的驚喜是拼多多的系統(tǒng)識別到了這是機(jī)會性產(chǎn)品，這是我第一次收到系統(tǒng)的提示，當(dāng)時(shí)驚呆了”，張小杰說：“拼多多的系統(tǒng)是很強(qiáng)大的，它會根據(jù)大數(shù)據(jù)來評估你的產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)你出現(xiàn)了設(shè)計(jì)上或者外觀上的重大變化，就會提示你是機(jī)會型產(chǎn)品、潛力型產(chǎn)品甚至是潛在爆款，這種系統(tǒng)的加持，據(jù)我所知別的平臺是沒有的，所以當(dāng)時(shí)我們就注冊了特別多的專利，這讓我們吃到了很久的紅利?！?/p>

“在沒有系統(tǒng)提示前，我們是單向的去猜測這個(gè)世界；有了系統(tǒng)加持后，我們就和這個(gè)世界雙向透明了”，張小杰說：“這讓我們養(yǎng)成了一套工作流程——平時(shí)鼓勵(lì)自己到處去看、去研究，尋找靈感；在設(shè)計(jì)的時(shí)候注意微創(chuàng)新，微創(chuàng)新越多，專利的保護(hù)效力就越強(qiáng)；傾聽系統(tǒng)的聲音，因?yàn)樗答伒慕Y(jié)果基于大數(shù)據(jù)，是客觀的，不會錯(cuò)的。”

就這樣，張小杰把后續(xù)的產(chǎn)品都做成了精品，例如，為了解決冰塊脫模難、保鮮時(shí)間不好管理等問題，張小杰和團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)三個(gè)月研發(fā)出一款按壓式冰格，且有提示線提醒用戶冰塊的擱置時(shí)間，采用了最好的透明材質(zhì)，這款產(chǎn)品一登陸拼多多日銷量就達(dá)到了六七千單，熱度持續(xù)半年之久，這帶動張小杰拼多多店鋪的年銷售額突破了六千萬元。

“現(xiàn)在我們很注意觀察年輕人的需求，比如我經(jīng)常去小紅書上看各種時(shí)尚動態(tài)，Labubu剛出來的時(shí)候我們就意識到，年輕人買這么多的泡泡瑪特產(chǎn)品，其實(shí)是有收納、陳列、炫耀展示的需求的，我們就開發(fā)了很時(shí)尚的儲存盒、陳列柜”，張小杰說：“這樣的產(chǎn)品可以有高的溢價(jià)，因?yàn)樗谀贻p人心目中已經(jīng)不是日用品，而是滿足精神需求的一種東西，所以就可以有高的溢價(jià)，現(xiàn)在這樣的產(chǎn)品正在一天天多起來，而它們在被創(chuàng)造出來的過程中，絕大多數(shù)都得到過拼多多的提示”。

現(xiàn)在，隨著千億扶持計(jì)劃的開展，張小杰迅速在廚房、收納、家庭清潔三個(gè)賽道布局了獨(dú)立品牌，并積極申請平臺黑標(biāo)，準(zhǔn)備一口氣拿下三個(gè)黑標(biāo)。

“去年5月的義烏電商百貨展剛一開幕，一批面生的采購商就擠滿了我的展位。開始我很奇怪，后來發(fā)現(xiàn)他們都是常年在拼多多上找爆品的，這讓我發(fā)現(xiàn)，在拼多多積累的名氣也很容易遷移到線下，這樣更堅(jiān)定的讓我下了多拿幾個(gè)黑標(biāo)的決心，我相信我有一天也會向線下、向全渠道擴(kuò)展，而這時(shí)候拼多多的黑標(biāo)，就是最好的背書?！?/p>

03

把創(chuàng)新當(dāng)成壁壘，骨子里還是要長期主義

義烏小商品集群聚集了超 21 萬家市場主體（含中小微企業(yè)、個(gè)體戶），僅飾品行業(yè)就有上萬家生產(chǎn)企業(yè)。每家企業(yè)每年可能推出幾十款新設(shè)計(jì)，即便 99% 的設(shè)計(jì)是模仿或微調(diào)，剩下 1% 的 “獨(dú)特變異” 也會形成數(shù)千款有新意的產(chǎn)品 —— 這種規(guī)模下，總會有幾款設(shè)計(jì)精準(zhǔn)擊中市場需求，成為流行趨勢。

金鑫東就是一股小小的流行趨勢的引領(lǐng)者，他的路子很獨(dú)特——做傳統(tǒng)木梳的二次創(chuàng)新。

金鑫東和余永遠(yuǎn)有個(gè)共識，就是在義烏做小商品，首先考慮的是怎么做高門檻。

“塑料產(chǎn)品的特點(diǎn)就是，哪怕開模成本再高，生產(chǎn)過程都是一次成型，所以基本就沒啥門檻，而外觀專利也很容易規(guī)避。所以我選做木梳，不僅僅是因?yàn)槲页錾凇澜缒镜裰肌憬瓥|陽，關(guān)鍵是木梳這種東西本身就有門檻，就拿最基本的流程來看，也要經(jīng)過開料、打坯、打磨、拋光及上蠟五道工序，你可以認(rèn)為每道工序都是一道門檻，再加上選料和造型、工程創(chuàng)新，拉高門檻的辦法很多，這是我堅(jiān)定做木梳而不動搖的核心原因”，金鑫東說：“所以我發(fā)明了一個(gè)詞，叫‘義烏屬性’，義烏的屬性是什么呢？就是很容易大量復(fù)制，包括我們看到的很復(fù)雜的刻花，其實(shí)現(xiàn)在都有很先進(jìn)的平雕機(jī)可以雕出來。所以，我們要做到的就是遠(yuǎn)離義烏屬性，用非標(biāo)思維打標(biāo)品思維?！?/p>

讓金鑫東沉迷的另一個(gè)原因，是他樂于此道，非標(biāo)不是唯一的目的，而是追求藝術(shù)獨(dú)特性和功能獨(dú)特性中自然產(chǎn)生的。

“比如這個(gè)梳子，一個(gè)就有三個(gè)專利。一個(gè)是外觀專利，一個(gè)是局部外觀專利。局部外觀專利體現(xiàn)在，正常的觸角它是扁平化的，而我們這個(gè)是立體觸角，所以叫局部外觀專利。更絕的是還有一個(gè)結(jié)構(gòu)專利，就是它可以用兩種不同的材料拼起來，比如這一部分用綠檀，另一部分用牛角，組合無窮無盡，別人永遠(yuǎn)跟不上。”

金鑫東的另一個(gè)特點(diǎn)，是他是拼多多的商家中少數(shù)敢于提價(jià)而不是壓價(jià)的商家，“我很后悔的一件事是中間有幾年沒有在拼多多做，當(dāng)時(shí)可能想追求那些想象中更高大上的平臺。但后來很后悔的就是，第一是拼多多的體量越來越大了，其它平臺的自然就相對在縮小，我們沒有選對成長性更好的平臺；第二就是拼多多對商家的保護(hù)，對賣家的服務(wù)品質(zhì)都在提升，它是一個(gè)一直在進(jìn)步的平臺，我做的最明智的事情就是在千億扶持計(jì)劃前回來了，現(xiàn)在努力在追以前的對手。”

這一策略很快通過了市場驗(yàn)證。去年9月重點(diǎn)投入拼多多后，金鑫東僅用兩周時(shí)間就讓一款五爪鹿角梳成為全網(wǎng)爆款。單品日銷量突破三千單后，他還一口氣包下了三座工廠的產(chǎn)能?！捌骄聛?，每座工廠每天能制作五千把梳子，都在給我們供貨。”

談及策略奏效的原因，金鑫東坦言離不開拼多多對新質(zhì)產(chǎn)品的扶持。“早在2017年我就在平臺做生意，說實(shí)話那時(shí)候?qū)嵒莸男∥锛髁看?，但是去年木梳這種帶手工元素的產(chǎn)品明顯就更好賣了，我也算是吃到了平臺紅利?！?/p>

吃到紅利的并非金鑫東一人。去年以來，拼多多推出“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”，對具備產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，提供從產(chǎn)品、銷售、倉儲到供應(yīng)鏈在內(nèi)的全方位扶持。今年4月，平臺“千億扶持”出臺后進(jìn)一步擴(kuò)大了扶持范圍，扶持對象從產(chǎn)業(yè)帶的頭部商家進(jìn)一步延伸至中小商家。

結(jié)語

拼多多的千億扶持，并非簡單延續(xù)“百億補(bǔ)貼”，而是實(shí)現(xiàn)兩大戰(zhàn)略升級。

第一個(gè)升級是目標(biāo)升級，即從“百億補(bǔ)貼”的“刺激消費(fèi)”，轉(zhuǎn)向“千億扶持”的“激活供給”，并通過降低商家成本（如減免推廣費(fèi)、保證金），釋放其創(chuàng)新求變的資源和動力。

第二個(gè)升級，我認(rèn)為更重要的是整個(gè)戰(zhàn)略邏輯的升級，也就是從傳統(tǒng)意義上的從“流量分配”轉(zhuǎn)向“能力共建”。更具體的說，就是如前文所言，平臺不僅提供資金，更通過消費(fèi)數(shù)據(jù)開放、供應(yīng)鏈協(xié)同和技術(shù)支持，幫助商家完成“需求洞察→產(chǎn)品研發(fā)→精準(zhǔn)供給”的全鏈路升級。

當(dāng)然，這一切都是說起來容易做起來難，把優(yōu)質(zhì)的扶持資源，給到那些有欲望、有斗志、能創(chuàng)造的企業(yè)、商家，讓它們煥發(fā)更大的價(jià)值，然后反饋給消費(fèi)者的是更好的需求滿足，是一件需要長期堅(jiān)持的苦事。

但有一句話說的好，真正的創(chuàng)新不在于顛覆，而在于比昨天進(jìn)步1%的堅(jiān)持。再多的扶持，也要長期主義的心，才能花開見果。