外賣大戰(zhàn)，擁有一個(gè)戲謔的開(kāi)場(chǎng)。

它從玩梗開(kāi)始。難得能薅一把資本羊毛的打工人，一邊把奶茶塞滿冰箱，一邊調(diào)侃“自己是商戰(zhàn)最大的受害者”——長(zhǎng)胖，似乎就是參戰(zhàn)最大的風(fēng)險(xiǎn)。就連平臺(tái)方自己，也用“擦槍走火”來(lái)形容大戰(zhàn)的開(kāi)端，本來(lái)沒(méi)想開(kāi)戰(zhàn)，但卻打起來(lái)了。

然后是鋪天蓋地的0元購(gòu)、免單券，騎手們把奶茶店圍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。網(wǎng)友們覺(jué)得好笑，形容這是“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”，直到搖奶茶的店員干不動(dòng)了，外賣員取而代之沖進(jìn)店鋪，自己做起了奶茶，點(diǎn)外賣開(kāi)始成為集體狂歡。

平臺(tái)補(bǔ)貼了，商家爆單了，消費(fèi)者得了便宜了，這場(chǎng)大戰(zhàn)，一度看上去很美。1000萬(wàn)、2500萬(wàn)、4000萬(wàn)、6000萬(wàn)、8000萬(wàn)、1.5億單……一份份歡欣鼓舞的戰(zhàn)報(bào)里，每一個(gè)數(shù)據(jù)都透著喜氣。

不少商家，拼命接住了這波“潑天的富貴”。比如湖北某縣城一個(gè)庫(kù)迪加盟商的店，本來(lái)都“快要死了”，自從京東開(kāi)始做外賣，淘寶、美團(tuán)又跟進(jìn)加碼后，店里的生意被補(bǔ)貼后3.9元一杯的咖啡“救活”了，每天的訂單從幾十杯上漲到幾百杯。

但在空調(diào)房里痛快飲下冰咖啡、冰奶茶時(shí)，很少有人想過(guò)：手里的低價(jià)外賣，到底是誰(shuí)在買單？

一個(gè)常見(jiàn)的觀點(diǎn)是，低價(jià)大多由平臺(tái)補(bǔ)貼，商家們薄利、多銷。但多位餐飲店老板告訴每日人物，那些低價(jià)訂單，平臺(tái)的補(bǔ)貼大概只占到10%～30%，這意味著一張10元的優(yōu)惠券，平臺(tái)可能會(huì)補(bǔ)貼2元，剩下的8元只能是商家去掏。再加上由商家支付的配送費(fèi)，他們有很大概率會(huì)面臨增收不增利的尷尬局面，忙得腳不沾地不說(shuō)，最后一算還是虧錢(qián)。

外賣大戰(zhàn)打到今日，到底產(chǎn)生了怎樣的影響？我們跟一群餐飲人聊了聊。在平臺(tái)高亢嘹亮的喊話間，在屢創(chuàng)新高的訂單數(shù)字間，是真實(shí)的賬本、計(jì)算器按到冒煙的老板，和每一個(gè)，疲憊的打工人。

文 |饒桐語(yǔ) 徐晴

編輯 |辛野

運(yùn)營(yíng) |泡芙 芋頭

爆單的隱形代價(jià)，究竟有多大？

一航 茶飲大加盟商

坐標(biāo)某一線城市

剛剛半個(gè)小時(shí)，就有三個(gè)員工來(lái)找我加工資——再不加工資，我的員工們都要跑完了。

我投資了很多茶飲品牌，目前手里有40多家瑞幸，6家蜜雪冰城，2家霸王茶姬，還新做了2家麥記牛奶公司。5月某一天，我突然發(fā)現(xiàn)，自己名下幾乎所有飲料店，單日銷量都超過(guò)了1000杯。那時(shí)我還特高興，說(shuō)這回發(fā)財(cái)了，外賣大戰(zhàn)能賣這么多。

那個(gè)時(shí)候，搞活動(dòng)的主要是京東，補(bǔ)貼還算挺多的，尤其是我有些門(mén)店旁邊的庫(kù)迪，原來(lái)都沒(méi)什么生意，瞬間被盤(pán)活了。到6月初，瑞幸的運(yùn)營(yíng)在群里通知我，說(shuō)我們也要上京東了。大家都覺(jué)得，庫(kù)迪都能賣這么多，那我們也沒(méi)問(wèn)題。的確，那個(gè)時(shí)候是不虧的。

直到后面陣仗越打越大，就開(kāi)始虧錢(qián)了——有很多隱形的成本，就在爆單的過(guò)程中產(chǎn)生了。

比如，罰款。瑞幸品控算是嚴(yán)格的，我們一個(gè)店里有4個(gè)監(jiān)控，只要監(jiān)控里出現(xiàn)不規(guī)范的行為，或者經(jīng)理來(lái)檢查的時(shí)候有一點(diǎn)臟的地方，都會(huì)扣分，扣多了就要罰錢(qián)。

▲瑞幸品控嚴(yán)格，店員操作不規(guī)范很容易被罰款。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

我們門(mén)店最近被扣分的原因，念給你聽(tīng)：冰箱表面有奶漬；地上有一顆咖啡豆；操作區(qū)掉了一個(gè)水杯。今年我40多家瑞幸門(mén)店加起來(lái)，都被罰6萬(wàn)多塊了。我之前從來(lái)沒(méi)被罰過(guò)錢(qián)，因?yàn)槿绻粋€(gè)區(qū)域有超過(guò)5家店，我就會(huì)多備一個(gè)人，專門(mén)去每家店巡邏，解決衛(wèi)生問(wèn)題。

但現(xiàn)在不一樣了，每個(gè)人都走不開(kāi)，每個(gè)人都在拼命干活。但品牌那邊的經(jīng)理會(huì)隨時(shí)走進(jìn)來(lái)一頓拍，包括爆單的時(shí)候。哪怕那是中午12點(diǎn)鐘，外面烏壓壓幾十個(gè)顧客在等著，也不會(huì)放過(guò)。

你知道，爆單的時(shí)候，員工如果沒(méi)拿住杯子，掉地上了，他是沒(méi)時(shí)間去撿的，只能先去做下一杯——一旦發(fā)生這樣的情況，瑞幸的標(biāo)準(zhǔn)流程是，你要立刻把杯子撿起來(lái)，把它丟到垃圾桶。但很多客人在等飲料的時(shí)候，很難去撿它，因?yàn)榘凑樟鞒蹋瑩炝藮|西，你就必須要去洗手，但洗手也有規(guī)定，你必須要洗夠30秒。相當(dāng)于要浪費(fèi)一分鐘，員工們哪里擠得出時(shí)間去撿？

如果你沒(méi)那么忙，經(jīng)理來(lái)的時(shí)候，你立刻收拾，別管客人，就是沒(méi)啥問(wèn)題的。但現(xiàn)在一來(lái)幾十杯，根本顧不上管經(jīng)理。我有員工剛做好一杯咖啡，按照規(guī)定，他需要立刻把牛奶放進(jìn)冰箱里，但經(jīng)理進(jìn)來(lái)的時(shí)候，員工剛把咖啡遞給顧客，沒(méi)來(lái)及放牛奶，就被扣了分。

▲茶飲爆單時(shí)，需要幾十杯飲料一起做。圖 /訪談?wù)咛峁?/p>

單量不多的時(shí)候，如果店里檢查出問(wèn)題，我會(huì)讓員工自己承擔(dān)罰款，但現(xiàn)在都是我出了，不然他們會(huì)辭職的。畢竟杯量太多，員工工作量翻了一倍，又要隨時(shí)承擔(dān)被經(jīng)理批評(píng)的壓力，員工本來(lái)就又累又委屈。再罰錢(qián)，那就真要干不下去了。

我不敢讓他們跑啊，這段時(shí)間缺人，我希望他們能夠撐過(guò)這個(gè)外賣大戰(zhàn)。尤其是我在西部一個(gè)城市的門(mén)店，那邊員工很穩(wěn)定，沒(méi)有人要求加工資，勤勤懇懇，吃苦耐勞。因?yàn)樗麄冇X(jué)得，我開(kāi)的工資已經(jīng)比當(dāng)?shù)仄骄べY高了，是不錯(cuò)的工作。但我也會(huì)覺(jué)得很愧疚，會(huì)主動(dòng)給他們發(fā)一點(diǎn)獎(jiǎng)金和團(tuán)建經(jīng)費(fèi)，說(shuō)這是哥給你們的，你拿著，哥請(qǐng)你吃飯。

一線城市的員工就不一樣，大家出門(mén)在外，就是賺錢(qián)來(lái)的。外賣大戰(zhàn)最開(kāi)始的時(shí)候，我是沒(méi)有多招人的，但單量漲得非常猛。員工們覺(jué)得，你生意增長(zhǎng)了一倍，就多賺一倍的錢(qián)，那我漲幾百塊的工資沒(méi)關(guān)系吧？這個(gè)想法很正常，外界也是這么想的，如果不是最近那么多餐飲商家都出來(lái)說(shuō)活不下去了，大家還覺(jué)得外賣大戰(zhàn)，我們都在賺錢(qián)呢。

可以算一筆賬，如果一杯咖啡只賣16塊，毛利10塊，但品牌方要抽成2塊，再除去1塊多的平臺(tái)傭金，還得由我們付一個(gè)6塊5的配送費(fèi)，這還沒(méi)有算人工、水電、房租，到我手里就沒(méi)錢(qián)了，可能還得賠點(diǎn)。但在以前，一杯賺3塊錢(qián)肯定有的。

有人說(shuō)薄利多銷，一杯就算只賺1塊錢(qián)，那你多賣點(diǎn)不就得了？但一家店的大小是有限的，所能出餐的數(shù)量也是有限的。如果你聽(tīng)到一家店能賣上千杯，那它就已經(jīng)是奶茶界生意最好的店了。

我們做外賣，賺的其實(shí)是第二杯的錢(qián)。大家點(diǎn)飲料，一般不會(huì)自己一個(gè)人點(diǎn)一杯，一般都點(diǎn)兩杯，配送費(fèi)平均一下，成本就降低了。這就跟很多餐飲店堂食更賺錢(qián)一樣，它有引流品，也有別的單品賺錢(qián)。但現(xiàn)在外賣大戰(zhàn)一打，大家只點(diǎn)一杯，甚至?xí)ｉT(mén)拆開(kāi)來(lái)點(diǎn)，騎手們肯定很高興，一個(gè)單變成賺8單錢(qián)，但我們是虧的。

我也很難多招人，800～1000杯單量的門(mén)店，我會(huì)配5～7個(gè)人，最少5個(gè)人，有一個(gè)人輪休，相當(dāng)于一天至少有4個(gè)人工作，每個(gè)人一天做200杯，這就是極限。因?yàn)轱嬈酚唵尾皇敲總€(gè)時(shí)間段都很平均，員工們可以攤到一整天的時(shí)間里慢慢做。有時(shí)，爆單來(lái)得非常猝不及防，它可能就是突然早上、中午一口氣進(jìn)來(lái)，你不可能為了爆單的幾個(gè)小時(shí)多招人，其余時(shí)間員工就閑著。

茶飲行業(yè)的員工，壓力太大了，尤其是需要跑量的咖啡品牌，你要不停地讓員工做得更快。如果慢悠悠地做，一個(gè)人一天只做100杯，那一個(gè)600杯的門(mén)店就要6個(gè)員工，店就是不賺錢(qián)的，全部發(fā)工資去了。

這1塊多的毛利，還沒(méi)算多出來(lái)的員工工資、罰款，還有隱形的開(kāi)支——外賣會(huì)有退款，因?yàn)閱翁嗔?，只要超過(guò)半小時(shí)餐沒(méi)送到，打客訴電話就會(huì)退錢(qián)；有的品牌還要壓錢(qián)，因?yàn)橛唵问杖胧窍冗M(jìn)入公司賬戶，第二天返回來(lái)，但他們說(shuō)現(xiàn)在跟外賣平臺(tái)有很多賬沒(méi)有算清楚，沒(méi)法放款，收入就只能先壓著；這么累，你還要不停補(bǔ)新人，新人干兩天就跑，你只能招好幾個(gè)新人留最好的，又多出來(lái)很多支出。

蜜雪冰城、霸王茶姬和瑞幸不一樣，它們抽點(diǎn)沒(méi)有瑞幸多，賺的是加盟費(fèi)和物料錢(qián)。我不參與門(mén)店管理的瑣事，但我的會(huì)計(jì)也跟我說(shuō)，物料費(fèi)是漲的。

蜜雪冰城的一杯檸檬水優(yōu)惠后只賣1.9元，我光成本就要這么多了。不過(guò)輕松一點(diǎn)的是，它本來(lái)就賣得很便宜，大家就想，你蜜雪冰城就便宜一兩塊，我為什么喝你？反正都要喝，那我肯定喝一杯打折更多的。所以我的蜜雪門(mén)店流水增加了，但增加得不多，只有引流產(chǎn)品會(huì)賣得多一些。

我現(xiàn)在還算能挺得住，虧就虧一點(diǎn)了，無(wú)所謂了。就在昨天，瑞幸通知說(shuō)，要照顧一下合作伙伴，外賣單不再抽成，這也算是一個(gè)好消息。我只要能熬到大戰(zhàn)結(jié)束，很多店就能恢復(fù)活力。我有門(mén)前店和外賣店，比如火車站、商場(chǎng)里的店就屬于門(mén)前店，因?yàn)樗挥泄渖虉?chǎng)、去火車站的人買，這些店最近銷量反而下滑了，七八百杯降到五六百杯，沒(méi)人在線下喝。反而純做外賣的店銷量翻倍，越適合做外賣的，現(xiàn)在流量就越好。

▲對(duì)外賣大戰(zhàn)中的商家來(lái)說(shuō)，爆單既甜蜜又苦澀。圖 /訪談?wù)咛峁?/p>

但我的那些門(mén)前店，它們一年租金二三十萬(wàn)元，貴有貴的道理的，到了冬天，大戰(zhàn)一過(guò)，外賣店的生意沒(méi)那么好了，但門(mén)前店永遠(yuǎn)有人經(jīng)過(guò)，生意還是會(huì)不錯(cuò)。

這次大戰(zhàn)對(duì)我而言也算是機(jī)會(huì)，很多加盟商頂不住了，就不會(huì)亂開(kāi)店，現(xiàn)在可以投資品牌，去找很多合適的位置。是時(shí)候抄底了。

“第一波上線的商家，還是吃到了紅利”

陳桐 某鹵味校園店加盟商

坐標(biāo)安徽

我做的兩家店開(kāi)在學(xué)校里，是品牌店，也有很高的外賣比例。

作為一家鹵味品牌，它很依賴線上。原因是在去年，門(mén)店出現(xiàn)了米飯，從單純地賣鹵味、涼菜，轉(zhuǎn)型為賣套餐飯。我當(dāng)時(shí)覺(jué)得，這是公司的神來(lái)之筆，有了飯，就能滿足很多白領(lǐng)、學(xué)生的日常用餐需求。有些小店，店里只需要一個(gè)人，就能靠這個(gè)套餐外賣，將原先2000元一天的營(yíng)業(yè)額增加到4000元。

▲鹵味加上米飯，成為了可以滿足很多白領(lǐng)、學(xué)生的日常套餐。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

沒(méi)多久，公司又上線了拼好飯。之前，大家覺(jué)得拼好飯檔次不高，不少品牌不愿意去，覺(jué)得會(huì)降低整體的品牌形象。但是現(xiàn)在，我知道的不少品牌都在入局，走性價(jià)比路線。

正因如此，我們門(mén)店的線上訂單占比很高，能達(dá)到60%以上，甚至有些門(mén)店會(huì)高達(dá)80%。如果我們把線上停掉，不參加外賣大戰(zhàn)，那這個(gè)店幾乎就死掉了。當(dāng)然，現(xiàn)在外賣大戰(zhàn)里，我們一單賺不了多少錢(qián)，能有一兩塊的盈利算是不錯(cuò)的了。但是如果一天做不到一定的流水，成本損耗就會(huì)非常高，那么哪怕只賺一塊錢(qián)、兩塊錢(qián)，也屬于賺錢(qián)了。

所以，我們不得不加入外賣大戰(zhàn)。在學(xué)校食堂，是做不了多平臺(tái)的，最多有一兩個(gè)平臺(tái)就不錯(cuò)了。商家能上什么平臺(tái)的外賣，基本上都是學(xué)校決定的，所以它不會(huì)有幾家外賣聚起來(lái)大戰(zhàn)，并不是非常集中的矛盾爆發(fā)地。

更多被沖擊到的，是學(xué)校食堂的那些餐飲檔口。在高校，本身上半年大家就都是虧損的，因?yàn)樯习肽陝偤檬谴笕龑?shí)習(xí)、大四找工作的時(shí)間段，學(xué)校里本來(lái)人就比較少，外賣大戰(zhàn)一開(kāi)始，學(xué)生們基本上不在食堂吃飯了，他們覺(jué)得，反正都吃膩了，那還不如點(diǎn)個(gè)幾塊錢(qián)的外賣。換句話說(shuō)，食堂里很多生意都被校外的店鋪給搶走了。

▲外賣大戰(zhàn)搶走了學(xué)校食堂生意。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

外賣大戰(zhàn)一開(kāi)始，我就發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪的單量漲得非常猛，在這樣的大戰(zhàn)下，拼的是流量，如果是只有一家店、兩家店的夫妻店，就算上線外賣也是沒(méi)有任何意義的，只有連鎖店會(huì)有品牌效應(yīng)。

所以，我們區(qū)域里有50多家門(mén)店，一起去跟總部申請(qǐng)，想要上京東。當(dāng)時(shí)，總部其實(shí)是不愿意我們上線的，因?yàn)橛X(jué)得需要全部統(tǒng)一調(diào)配。但我們都覺(jué)得，第一波上線，才能吃到第一波紅利，所以就跟總部申請(qǐng)去作為示范點(diǎn)、單獨(dú)上線，看一下最終的效果如何。

我們確實(shí)吃到了紅利，因?yàn)橘u得很便宜，一份20多塊錢(qián)的飯，十三四塊就能買到。但在我周圍的大學(xué)社群里面發(fā)出來(lái)之后，轉(zhuǎn)換率非常高。一開(kāi)始上線的時(shí)候，30多家門(mén)店只有100多單，幾天之后就暴漲到了1000多單，尤其是靠近學(xué)校周邊的門(mén)店，都賣得很好，甚至有的扭虧為盈。而且，我們也會(huì)想，用戶可能會(huì)養(yǎng)成習(xí)慣，比如我在線上點(diǎn)了一次，能不能帶動(dòng)線下？因?yàn)榻衲旮鞣N餐飲店的線下?tīng)I(yíng)業(yè)額都在下滑，可能線上就是一個(gè)突破口。

現(xiàn)在，學(xué)校放假了，單量又下來(lái)了。但我覺(jué)得，暑假過(guò)后，對(duì)于我們這些校園店來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)很大的增長(zhǎng)點(diǎn)，畢竟我們主要做的就是9月到12月的生意。對(duì)于之后的情況，我還是比較樂(lè)觀的，我覺(jué)得外賣大戰(zhàn)應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)。

做生意，你就不能指望每個(gè)月都要賺錢(qián)，它就是會(huì)有浮動(dòng)，這個(gè)月虧了，但下個(gè)月可能就能賺，你如果不能接受虧錢(qián)，那你怎么能抓住賺錢(qián)的時(shí)候呢？所以我現(xiàn)在還在等，希望把低谷期挺過(guò)去。

“潑天的流量，各有各的接法”

許小喵 銀流咖啡&沙野輕食創(chuàng)始人

7月一過(guò)，很多地方的加盟商告訴我，銀流咖啡門(mén)店爆單了。

最開(kāi)始是北京和深圳這樣打工人聚集的城市爆單，一天光一家平臺(tái)就能有300多單。最不可思議的一家門(mén)店是在成都，一天能有700單，太嚇人了，本來(lái)單量很一般的店，不斷刷新你的認(rèn)知。

加盟商和門(mén)店都崩潰了。潑天的流量下來(lái)，運(yùn)營(yíng)能力是不是能接得住，是個(gè)問(wèn)題。有的爆單門(mén)店，做錯(cuò)了、做漏了，很多客戶的電話不接，還有一些門(mén)店，把員工累得不想上班，直接辭職了。

▲銀流咖啡的線下門(mén)店。圖 / 外賣軟件截圖

上海有一家店，一直沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，外賣大戰(zhàn)都這么久了，每天都在借東西，借咖啡豆，借杯材，借冰塊……他永遠(yuǎn)盤(pán)不清楚該備多少貨，或者一忙起來(lái)發(fā)狠了，忘情了，忘了今天咖啡豆該下單了，明天就沒(méi)有豆子用。還有一家店，店員早上一到門(mén)店，單子就多到冰塊用完，臨時(shí)買不到冰塊，只能暫時(shí)關(guān)一天店。很多店逐漸退出了平臺(tái)活動(dòng)，單子少一點(diǎn)是一點(diǎn)。

還有的門(mén)店開(kāi)始招人，但是招人也不好招，現(xiàn)在咖啡店缺人，奶茶店也缺人，到處都缺人。而且員工不愿意吃苦，你告訴他一來(lái)就要一天做那么多單，都不愿意來(lái)。

其實(shí)最初我們沒(méi)有把外賣大戰(zhàn)當(dāng)回事。大概1月份，京東就開(kāi)始邀請(qǐng)飲品類品牌入駐，但對(duì)外說(shuō)的“免傭金、不抽成”是針對(duì)正餐品牌的，不針對(duì)飲品。

我們3月份在京東上了銀流咖啡，過(guò)了半個(gè)月，單量明顯提升，很多店的訂單一天能有30～40單，到了5月，可以達(dá)到100多單，客單價(jià)在17～18元左右，因?yàn)楹芏啻箢~券有門(mén)檻，消費(fèi)者會(huì)去湊單——這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)很驚人了，靠這一個(gè)平臺(tái)做到100多單，門(mén)店基本能回本。而且這些訂單完全是額外增加的，在不影響另外兩個(gè)平臺(tái)訂單的前提下，門(mén)店多賺到的錢(qián)，就跟白撿一樣。

我分析過(guò)，當(dāng)時(shí)訂單增長(zhǎng)這么迅速，第一是京東在很多渠道投放了大額券，其次是券多、消費(fèi)者多，但是商家供給少。不過(guò)，4月底,美團(tuán)也發(fā)力了，上了很多新補(bǔ)貼，有美團(tuán)經(jīng)理主動(dòng)找我們，很明確地說(shuō)，公司想要跟京東打，不能讓京東搶了份額，外賣大戰(zhàn)的氣勢(shì)就來(lái)了。

到了6月，戰(zhàn)況又變了，餓了么沖出來(lái)，有“超級(jí)星期六”和很多免單的活動(dòng)和0元購(gòu)，感覺(jué)這個(gè)態(tài)度就是，資源會(huì)持續(xù)的投入，沒(méi)有說(shuō)哪天停下補(bǔ)貼，財(cái)大氣粗?，F(xiàn)在，在好幾個(gè)城市，銀流咖啡在餓了么的訂單可以做到跟美團(tuán)持平，甚至超過(guò)餓了么。

不過(guò)餓了么對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)貼更多，商家補(bǔ)貼這塊沒(méi)感覺(jué)太到，我們客單價(jià)在這個(gè)月可能比4月京東起來(lái)的時(shí)候跌了20%左右。

至于京東，最近單量確實(shí)下滑很大，它后來(lái)推出了推廣投流活動(dòng)，但我們內(nèi)部測(cè)算了一下，銷量一直在下滑，花錢(qián)不是很值得，暫時(shí)就放棄了。

總體來(lái)看，營(yíng)業(yè)額肯定是上升了，比去年同期增長(zhǎng)了30%，但利潤(rùn)率很難說(shuō)，因?yàn)橛袚p耗，增加了人工，這個(gè)關(guān)系到門(mén)店的運(yùn)營(yíng)能力。

銀流咖啡吃到了外賣大戰(zhàn)的紅利，但是我另一個(gè)品牌沙野輕食沒(méi)怎么受影響，可能只增長(zhǎng)了5%。因?yàn)樽铋_(kāi)始京東看重的是非外賣品牌，有堂食和門(mén)店的品質(zhì)外賣，沙野輕食是以外賣為主的，很多店只有一個(gè)廚房，沒(méi)有堂食。另外，茶飲也是夏天的重頭戲，能看到平臺(tái)在地鐵投放的都是咖啡茶飲的廣告。

▲沙野輕食部分門(mén)店在餓了么平臺(tái)的銷量。圖 / 外賣軟件截圖

總體來(lái)說(shuō)，外賣大戰(zhàn)給了很多商家機(jī)會(huì)。比如，我有一個(gè)老鄉(xiāng)開(kāi)的云南特色米線店，位置不是很好，做的產(chǎn)品很小眾，在往常很難推廣出去。今天早上跟她隨便聊了幾句，就發(fā)現(xiàn)因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)，她這家小店一天也有150單外賣。上海還有一家臺(tái)式碎珍珠奶茶，只有一家店，不是連鎖品牌，小紅書(shū)上可能有人種草過(guò)，微微有點(diǎn)火，但外賣大戰(zhàn)以來(lái)，我看到它的月銷變成了9999+，你想它一個(gè)非連鎖的小眾牌子，做的又是單一品類，能做到萬(wàn)單店了。

只能說(shuō)，這潑天的流量，各有各的接法。

第一批倒下的商家，

已經(jīng)賣掉設(shè)備了

猴哥 餐飲設(shè)備回收商

坐標(biāo)廣州

7月初的一兩個(gè)星期里，突然有一兩百家餐飲店給我打電話，讓我去收設(shè)備，說(shuō)不行了，扛不下去了。

我做這個(gè)行業(yè)兩年，從來(lái)沒(méi)有感受到如此高密度的、集中式的倒閉——往年這個(gè)時(shí)候，我們一天大概就收一兩家設(shè)備，到了年底會(huì)有一陣倒閉潮，算是我們的收貨旺季，但一天也就三四家。結(jié)果那天，我們一天收了7家設(shè)備，其中4家是我們自己去收的，另外3家是老板親自幫我們搬上車、送到倉(cāng)庫(kù)的。

▲猴哥最近去倒閉餐廳收的椅子。圖 /訪談?wù)咛峁?/p>

沒(méi)辦法，我說(shuō)我太忙，沒(méi)空、沒(méi)人，收不動(dòng)了。但他說(shuō)他也實(shí)在沒(méi)轍了，明天就要交鋪?zhàn)?，他幫著把設(shè)備送到倉(cāng)庫(kù)里，讓我能給多少就給多少。這說(shuō)明，這些老板確實(shí)到了彈盡糧絕的時(shí)候。我估摸著到這個(gè)月底，我們這一個(gè)月要收超過(guò)70家，加上距離太遠(yuǎn)、我收不到丟給同行的，估計(jì)能有100多家。

詢價(jià)的電話更是從早響到晚，一個(gè)月能接三四百個(gè)。最多的是火鍋店、正餐店，他們不太做外賣，成了這場(chǎng)大戰(zhàn)里的第一批倒下的。尤其是當(dāng)外賣一天產(chǎn)生2億個(gè)訂單的時(shí)候，還有什么人去吃飯？開(kāi)個(gè)火鍋店，一天三桌客人，一天還能熬，一個(gè)星期老板就崩潰了，半個(gè)月都這樣，老板還有什么希望？

反而是一些粉面店、豬腳飯店，還能再熬熬。他們做外賣的頻次高，外賣大戰(zhàn)一打起來(lái)，本身就有警覺(jué)感，會(huì)算賬，而且算得還挺好的，補(bǔ)貼加起來(lái)，我提一點(diǎn)價(jià)，可能一碗粉也能賺個(gè)幾塊錢(qián)。而且他們開(kāi)的鋪?zhàn)蛹杏贑BD、居民樓、城中村，有一些剛需用戶不會(huì)參加外賣大戰(zhàn)，比如有些上班族和居民還是會(huì)到店的。不像火鍋、正餐，沒(méi)個(gè)朋友約，誰(shuí)去？都宅在家里點(diǎn)外賣了。

▲一些粉面店、豬腳飯店，因?yàn)樽鐾赓u頻次高，反而還能再熬熬。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

今年的外賣大戰(zhàn)一開(kāi)始，其實(shí)給了一些老板希望——活動(dòng)開(kāi)始了，補(bǔ)貼來(lái)了，訂單有了，店里也忙起來(lái)了。商家們經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的淡季，一下子涌來(lái)這么多訂單，都很興奮，覺(jué)得生意好起來(lái)了。

但餐飲行業(yè)的入行門(mén)檻極其低，戰(zhàn)火燒起來(lái)的時(shí)候，很多個(gè)體經(jīng)營(yíng)的老板并不會(huì)理性地分析市場(chǎng)，只看手里有沒(méi)有現(xiàn)金流。所以，這種熱鬧一直持續(xù)到6月底，該給供應(yīng)商結(jié)款、給員工發(fā)工資的時(shí)候，他們一算賬才突然發(fā)現(xiàn)，怎么沒(méi)賺錢(qián)？

錢(qián)去哪兒了？補(bǔ)貼出去了。消費(fèi)者看到免單、低價(jià)，就覺(jué)得都是平臺(tái)補(bǔ)貼，太感謝平臺(tái)了，但他們不知道，大部分錢(qián)都得由商家補(bǔ)貼。不少商家給我看他們的后臺(tái)，賣20多塊錢(qián)一份飯，到手只有4塊多。別說(shuō)掙不掙錢(qián)、發(fā)工資、交房租了，這玩意兒就是賣一份虧一份，連菜錢(qián)都結(jié)不了。

我印象里有一個(gè)老板，從互聯(lián)網(wǎng)公司出來(lái)的，以前在大廠上班，出來(lái)找了快兩年工作，年薪太高，沒(méi)找到，就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做餐飲。其實(shí)他也沒(méi)有太盲目，研究了大半年，知道該做什么、不該做什么。經(jīng)過(guò)今年3月籌備、4月開(kāi)店，他的砂鍋菜館因?yàn)樽龅臇|西味道好、不預(yù)制，人均30塊，獲取了一批線下的私域客戶，也算是穩(wěn)定發(fā)展，掙點(diǎn)工資沒(méi)什么問(wèn)題。

但外賣大戰(zhàn)一開(kāi)始，情況就變了。他的店鋪不在正街，人流量不大，也不好做外賣，價(jià)格戰(zhàn)一打，自然沒(méi)有跟進(jìn)。因?yàn)樗X(jué)得如果跟的話，之后就很難回到正常價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)抵觸，覺(jué)得貴。結(jié)果線下的客流一下子下降得非常嚴(yán)重，從每天穩(wěn)定的30多單降到只有幾單。

他是個(gè)非常理性的人，決策非?？?，沒(méi)有幻想什么東西，很果斷地關(guān)店了，沒(méi)有想再堅(jiān)持下去?？赡芤?yàn)樵谄脚_(tái)待過(guò)，他判斷這種價(jià)格戰(zhàn)不是一時(shí)半會(huì)兒能停下來(lái)的，就算不是價(jià)格大戰(zhàn)，也是價(jià)格小戰(zhàn)，少則半年，多則一年、兩年，外賣依舊會(huì)很便宜。這么一來(lái)，之前那些有限的消費(fèi)者也很難撈回來(lái)，這是持續(xù)性的狀態(tài)，他就撤了。

還有一類鋪?zhàn)?，我目前沒(méi)收到過(guò)，但我的同行收到過(guò)不少，就是酒樓旁邊的餐廳。大家還是同品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，裝修、定價(jià)差不多，還算是公平的競(jìng)爭(zhēng)。但是當(dāng)大酒樓都開(kāi)始擺地?cái)偅蔷褪墙稻S打擊了。

廣東有很多這種酒樓，開(kāi)始在街邊賣早茶，100多塊的客單價(jià)，“啪”地降到20塊，直接瘋搶。而且酒樓的吞吐量很大，一個(gè)大酒樓可以養(yǎng)三條街的人，我早上也擺，中午也擺，晚上也擺，周圍的餐廳就別做生意了，這不是價(jià)格的問(wèn)題，你就算比它便宜，大家也不會(huì)選你。

▲廣東路邊酒樓生意火爆，吞吐量很大。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

最近收了這么多設(shè)備，我倒沒(méi)什么情緒，都麻木了。餐飲這個(gè)行業(yè)就是每年都有人垮掉，但每年都有人新開(kāi)，對(duì)我來(lái)說(shuō)其實(shí)沒(méi)有太大的影響。因?yàn)椴惋嬂习逵袀€(gè)特點(diǎn)，他們不太會(huì)去找別的工作，只能開(kāi)店。他們不會(huì)覺(jué)得自己能力有問(wèn)題，只覺(jué)得是品類有問(wèn)題，火鍋開(kāi)垮了開(kāi)湘菜，湘菜開(kāi)垮了開(kāi)粵菜，粵菜開(kāi)垮了開(kāi)雞煲，最多歇兩個(gè)月就閑不住了，只要有錢(qián)，都得開(kāi)個(gè)遍。

所以，這個(gè)行業(yè)會(huì)長(zhǎng)青的，民以食為天，這天大的行業(yè)，你就不用怕它會(huì)消失。

“小城市沒(méi)有0元購(gòu)，但也虧了”

冰果 茶百道小加盟商

坐標(biāo)西南某地級(jí)市

我沒(méi)什么想說(shuō)的，就一個(gè)想法：虧了，巨虧！再這樣下去都要關(guān)門(mén)了！

前兩天，我看到新聞?wù)f不要再打外賣大戰(zhàn)了，但我店里沒(méi)有明顯的感覺(jué)，還是有很大的優(yōu)惠券——可能是還沒(méi)有影響到我們吧，在三、四線小城市，什么消息傳過(guò)來(lái)也要半個(gè)月。

2021年，我們接手了兩家茶百道。在我們這個(gè)小城市，外賣大戰(zhàn)沒(méi)有社交平臺(tái)上說(shuō)得那么夸張，比如0元購(gòu)、店員都要忙瘋了，都沒(méi)有。作為商家，我最直觀的感受就是，優(yōu)惠率變高了，到賬的錢(qián)變少了。

優(yōu)惠率是一點(diǎn)一點(diǎn)增加的。我們屬于下沉市場(chǎng)，以前一直是美團(tuán)做得好，基本上沒(méi)有餓了么、京東的身影。但叫外賣的人也不是特別多，更多的是堂食客戶，差不多能有七成。能賺錢(qián)的那段時(shí)間，我會(huì)在商家小程序看優(yōu)惠率（優(yōu)惠后流水占正常流水的比例），大概在12%~15%左右。

但從去年開(kāi)始，喜茶下沉了，霸王茶姬崛起了，我們就被這兩個(gè)品牌瘋狂沖擊。它們搞優(yōu)惠，我們也得上優(yōu)惠，商家是沒(méi)有辦法選擇的，比如抖音團(tuán)購(gòu)，一杯奶茶也就9塊9，到去年，優(yōu)惠占比達(dá)到了28%。而今年這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)以來(lái)，我們的優(yōu)惠率已經(jīng)提升到了35%。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是我們一個(gè)月的流水明明是12萬(wàn)元，但扣掉各種優(yōu)惠券之后，實(shí)收金額僅有8萬(wàn)元。我們就需要用剩下的8萬(wàn)元去進(jìn)4萬(wàn)元的貨，再刨除人工費(fèi)、房租費(fèi)、水電費(fèi)，每個(gè)月達(dá)到一定的營(yíng)業(yè)額，還要給品牌抽成。

當(dāng)然，平臺(tái)也會(huì)給一些微不足道的補(bǔ)貼。比如，我們一杯奶茶給顧客優(yōu)惠4塊錢(qián)，平臺(tái)給補(bǔ)貼5毛、1塊的。

對(duì)于平臺(tái)而言，外賣大戰(zhàn)的確有意義。就像我們這里，以前美團(tuán)受眾最多，后來(lái)京東來(lái)了，但現(xiàn)在最火的平臺(tái)成了餓了么——原先，美團(tuán)一天能有300單，餓了么可能一天才20單，頂天了；自從發(fā)券之后，餓了么就有200多單，美團(tuán)只剩50單了，因?yàn)轲I了么的優(yōu)惠券發(fā)得很大，我們點(diǎn)杯奶茶才六七塊錢(qián)。

▲三家外賣平臺(tái)騎手在街頭相遇。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

但對(duì)我們這些商家來(lái)說(shuō)，忙活一通下來(lái)，沒(méi)有看到錢(qián)在變多。我們這里還有一家古茗，為了多拉一點(diǎn)流水、不浪費(fèi)房租，今年4、5月開(kāi)始24小時(shí)營(yíng)業(yè)，一單一單地熬單子，我真的覺(jué)得太卷、太累。

其實(shí)，我早就想關(guān)店了，我跟我老公商量過(guò)，覺(jué)得這是燙手山芋，要及時(shí)收手，但我老公想再堅(jiān)持一下。

壓力太大了。今年上半年，我還想出手一家門(mén)店，但根本沒(méi)有人接手。大家都意識(shí)到，奶茶生意沒(méi)有以前好做了，再加上我們這個(gè)小城市人口流動(dòng)率很小，也沒(méi)有什么游客，市場(chǎng)份額本身就不大，競(jìng)爭(zhēng)還特別激烈。就這一年，小城里喜茶開(kāi)了2家、霸王茶姬開(kāi)了3家，還有個(gè)叫酸奶罐罐的品牌，也突然開(kāi)了3家，我都很疑惑，怎么開(kāi)得這么快？

但把門(mén)店直接關(guān)掉，我老公有點(diǎn)舍不得，因?yàn)橥读撕芏噱X(qián)，不想白白打水漂。那個(gè)時(shí)候，我們投兩家店，一共花了140萬(wàn)元。不用覺(jué)得我們很有錢(qián)，我們不是什么縣城中產(chǎn)，只是普通人，沒(méi)有父母毫無(wú)負(fù)擔(dān)的托舉。這筆錢(qián)是4個(gè)股東一起湊出來(lái)的，我們家出資30多萬(wàn)。這里面有我本來(lái)用來(lái)結(jié)婚買房、裝修的錢(qián)，也有家里人給的嫁妝，加起來(lái)還不夠，我們還向親戚借了幾萬(wàn)塊。

我們那時(shí)生意還不錯(cuò)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)奶茶品牌沒(méi)有太多，加上疫情，很多人留在小城市，所以喝茶百道的人還比較多，凈利潤(rùn)率一度能達(dá)到25%左右。

前兩年，成本收回來(lái)了，但我們做了一個(gè)很錯(cuò)誤的決定，擴(kuò)大門(mén)店。那時(shí)，我們還沒(méi)有意識(shí)到行業(yè)在走下坡路，只是發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬來(lái)了之后，大家都在跟它學(xué)、開(kāi)始做大店了。我們也有點(diǎn)被卷到了，于是也開(kāi)始把門(mén)店擴(kuò)大，從四五十平增加到將近70平，這家新店光是裝修費(fèi)、轉(zhuǎn)讓費(fèi)都花了40多萬(wàn)。

只是，房租、人工上漲了，但利潤(rùn)沒(méi)有提升。在我們這個(gè)小城市，熱鬧的街區(qū)就那么一兩條，鋪位是有限的，大家搶鋪位搶得激烈，所以房租格外高，一家門(mén)店一個(gè)月的房租要一萬(wàn)二，水電費(fèi)又要六七千元。要知道，我們當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)一平方米也只要三四千元。

而且我們茶百道又是主打鮮果茶，需要很多新鮮的水果，水果很貴，以前香水檸檬30元一斤的時(shí)候，我們一杯奶茶就要放一顆檸檬，相比起一些做純奶茶的品牌，物料、損耗又會(huì)大一些。

我以后不會(huì)做加盟了，因?yàn)槲腋杏X(jué)個(gè)人沒(méi)辦法改變這個(gè)市場(chǎng)。平臺(tái)把大盤(pán)運(yùn)營(yíng)好就行了，很難管我們每個(gè)商家的生存。你能活就活，不能活也就只有這樣了。

（文中人物均為化名。）

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