在“快錢”當(dāng)?shù)赖男孪M(fèi)賽道里，「逐本」的創(chuàng)始人劉倩菲顯得有些“不合群”。

從復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)后，她先后在中金投行和Milestone Capital美元基金各工作2年，之后，在27歲那年，她選擇創(chuàng)業(yè)，用不到10年的時(shí)間，將品牌帶入了年?duì)I收10億的行列。

她自稱是一個(gè)“平凡逐夢(mèng)人”，但在我眼里，她更像是一個(gè)“深度思考者”。

去年，她宣布all in 小紅書，并為品牌打造了一個(gè)專屬節(jié)日——清歡節(jié)。她說(shuō)她要在未來(lái)5年時(shí)間里，通過(guò)這個(gè)IP鏈接到10萬(wàn)核心用戶。

她為何做出這樣的戰(zhàn)略選擇，她又將如何達(dá)成？而在近10年的創(chuàng)業(yè)歷程中，原先那個(gè)“追逐本質(zhì)、追尋本心”的初心，她是否依然未曾遠(yuǎn)離？

今天，就讓我們一起走近劉倩菲，聊聊她和逐本的故事。

——CBNData創(chuàng)始人 路老板

本期嘉賓：

劉倩菲|逐本創(chuàng)始人

路老板|應(yīng)帆科技總裁兼CEO、CBNData創(chuàng)始人

精簡(jiǎn)版視頻請(qǐng)戳

（文字版有部分刪減，歡迎大家點(diǎn)擊上方音頻收聽(tīng)完整版）

戰(zhàn)略之變

從拒絕露面到出鏡打造IP

“用5年時(shí)間和10萬(wàn)個(gè)人交朋友”

路老板：

倩菲總，好久不見(jiàn)！認(rèn)識(shí)其實(shí)已經(jīng)有好多年了，從當(dāng)時(shí)逐本還是一個(gè)網(wǎng)生的美妝護(hù)膚卸妝品牌到如今已經(jīng)全渠道的布局。我很好奇逐本現(xiàn)在的發(fā)展是怎樣的？2024年的銷售額是多少？

劉倩菲：

GMV的話是14億，收入的話是10億左右。我們25年的目標(biāo)是，利潤(rùn)能夠比24年翻一倍。

路老板：

公司現(xiàn)在有多少個(gè)產(chǎn)品線？

劉倩菲：

分為兩大類，一類叫公域品，一類叫私域品。公域品是全國(guó)全網(wǎng)推的，主要是卸妝油、卸妝膏、卸妝水等以「卸」為核心的產(chǎn)品。超級(jí)大單品是清歡卸妝油，它貢獻(xiàn)了整個(gè)公司85%以上的收入。

私域體系就是以芳香療法結(jié)合現(xiàn)代科技去做一套生活方式，包括面護(hù)、個(gè)護(hù)、空間的香養(yǎng)等以「香」為串聯(lián)的一套生活方式的產(chǎn)品序列。

路老板：

說(shuō)到超級(jí)大單品，你有沒(méi)有算過(guò)一年能賣出多少瓶？

倩菲：

卸妝差不多有1000萬(wàn)瓶。（笑）

路老板：

我們看到，你現(xiàn)在有小紅書的賬號(hào)，你會(huì)拍短視頻，去做產(chǎn)品的分享、心靈感悟的分享。這個(gè)是和大概三年前的你，完全不一樣的。那個(gè)時(shí)候我邀請(qǐng)你做「思路說(shuō)」，你說(shuō)，哎呀不行。

劉倩菲：

我絕對(duì)不會(huì)公開(kāi)露面的。

路老板：

那之后，為什么會(huì)去選擇做賬號(hào)？All in小紅書這個(gè)戰(zhàn)略，是怎么來(lái)的？

劉倩菲：

有的人說(shuō)是我在做IP，有的人說(shuō)是在賣貨、做直播，但我覺(jué)得這些都是表象。在我內(nèi)心深處，我是在帶著我們公司去做一個(gè)新的五年戰(zhàn)略，是用五年的時(shí)間通過(guò)「清歡節(jié)」這個(gè)IP去結(jié)交10萬(wàn)個(gè)深度的逐本用戶。因?yàn)槲覀円庾R(shí)到，品牌過(guò)去幾年打仗的方式，在效率上已經(jīng)很更低了。未來(lái)消費(fèi)品牌的生存環(huán)境，會(huì)面臨一個(gè)完全的大變天。

過(guò)去，新銳國(guó)貨能夠起來(lái)，基礎(chǔ)條件是中國(guó)缺好品質(zhì)的供應(yīng)鏈，每個(gè)品類都有搭建新的供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)，中國(guó)消費(fèi)者非常擁抱國(guó)貨崛起，同時(shí)流量是有洼地的。這三個(gè)基礎(chǔ)條件，推動(dòng)了大爆品和品類品牌的誕生。但是再往后，這些條件不復(fù)存在了。

路老板：

我們所面臨的消費(fèi)品牌的生存環(huán)境確實(shí)時(shí)時(shí)刻刻在變化。那么在未來(lái)，什么是品牌護(hù)城河？

劉倩菲：

我的答案是用戶，核心用戶。這個(gè)核心用戶的量級(jí)，我認(rèn)為是10萬(wàn)個(gè)。我們需要10萬(wàn)個(gè)逐蜜，去幫助逐本穿越周期活下去。所以我這幾年開(kāi)始思考，用什么樣的方式才能夠讓逐本被核心用戶看見(jiàn)。我發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)品領(lǐng)域里，消費(fèi)者想要的東西，在本質(zhì)上有3個(gè)維度：好產(chǎn)品、好品質(zhì)和好價(jià)格。這三個(gè)“力”，其實(shí)是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，一邊是我想要的核心消費(fèi)者，另一邊是他們的需求，是我們能夠滿足的三個(gè)“力”。當(dāng)需求和供給都有了，怎么讓它們產(chǎn)生鏈接？在就需要一個(gè)“場(chǎng)”，于是我們創(chuàng)造出了「清歡節(jié)」這個(gè)IP?？瓷先ノ覀兪窃谧鲆粋€(gè)直播間，但實(shí)際上，這就是我們下一個(gè)大單品。

（劉倩菲「清歡節(jié)」直播間）

劉倩菲：

我其實(shí)是想辦一個(gè)屬于逐本的胖東來(lái)：這里有很多東西，這里的東西值得信任，這里的價(jià)格非常公道。消費(fèi)者不用去貨比三家，他們的消費(fèi)決策會(huì)更快。

路老板：

你今天得出一個(gè)清歡節(jié)這樣的產(chǎn)品形態(tài)，那問(wèn)題來(lái)了，你可以讓你的員工做，讓其他專業(yè)的主播做，為什么劉倩菲本人要去做這樣一個(gè)分享型的博主？

劉倩菲：

對(duì)我而言的話，逐本就是我，我就是逐本。

我的性格比較偏產(chǎn)品人，比較偏匠人，我會(huì)選擇一種方式，它既有價(jià)值觀的輸出，同時(shí)還能夠真正解決消費(fèi)者在生活中遇到的問(wèn)題。我不想單純做一個(gè)網(wǎng)紅，如果只做網(wǎng)紅，背后并沒(méi)有給消費(fèi)者提供剛需性的生活方式的解決方案，在我看來(lái)就有點(diǎn)虛。

路老板：

那你為什么要選小紅書這個(gè)平臺(tái)？

劉倩菲：

抖音、小紅書跟騰訊三個(gè)平臺(tái)，它們的底層基因是不一樣的。

像抖音，它的商業(yè)化非常極致。雖然它的生意量很大，但流量紅利是比較差的，需要非常多的商業(yè)化工具才能夠獲得用戶，這時(shí)你的產(chǎn)品就不會(huì)很有價(jià)格力。

在視頻號(hào)上面它是反過(guò)來(lái)的。它的商業(yè)化非常的不極致，大家自由競(jìng)爭(zhēng)，所以它有更好的流量紅利，只要內(nèi)容好，就可以很快獲得很大的流量。但問(wèn)題來(lái)了，我們的內(nèi)容能力天生是不及專業(yè)網(wǎng)紅的，我去做視頻號(hào)的話，得借助商業(yè)化的投流工具，可就像剛才說(shuō)的，它的商業(yè)化非常不極致。

而小紅書的基因是完美的，它介于兩者中間。它既追求商業(yè)化，又同時(shí)保證內(nèi)容社區(qū)的活力和真實(shí)性。這家公司的基因決定了它永遠(yuǎn)會(huì)有一定的內(nèi)容紅利，且永遠(yuǎn)會(huì)努力地幫助品牌主理人提供商業(yè)化工具，去解決你光靠?jī)?nèi)容、流量不足的短板。

還有一個(gè)原因是，我們做的是美妝行業(yè)，其用戶在小紅書平臺(tái)的集中度是非常高的。我跟李佳琦合作了四年的綜藝《所有女生offer》，李佳琦的粉絲跟逐本的粉絲在小紅書沉淀了很多。也就是說(shuō)，這為我們做內(nèi)容投流，去觸達(dá)這些人群，提供了一些便利。

（劉倩菲參加《所有女生的offer》）

路老板：

當(dāng)時(shí)參加佳琦的《所有女生的offer》，他像是一個(gè)trigger，讓你第一次暴露在社交媒體面前。這件事情對(duì)你之后做賬號(hào)有觸動(dòng)嗎？會(huì)覺(jué)得有一天我也可以在自己的直播間，也能獲得很多人好感嗎？

劉倩菲：

其實(shí)對(duì)我而言，最大的觸動(dòng)并不是要自己有粉絲或者自己賣貨，而是大家反饋給我的標(biāo)簽——溫柔有力量。這個(gè)標(biāo)簽既給了我勇氣，也給了我一種鞭策。它讓我真正意識(shí)到，大眾的眼睛是雪亮的。

路老板：

但是當(dāng)你自己真正把自己的賬號(hào)曝光給大家時(shí)，你很可能會(huì)面臨一些挫折。比如當(dāng)你把評(píng)論區(qū)開(kāi)放給大家的時(shí)候，大家可能會(huì)反饋這個(gè)不好，那個(gè)不對(duì)，很多原來(lái)是客服團(tuán)隊(duì)去面對(duì)處理的負(fù)評(píng)，現(xiàn)在都得你自己去面對(duì)。你當(dāng)時(shí)的感受是怎樣的？有過(guò)落差嗎？

劉倩菲：

我確實(shí)經(jīng)歷過(guò)半年的封心鎖愛(ài)期，當(dāng)時(shí)我卸掉了所有的社交軟件。就是因?yàn)槲以詾?，你拿真心去服?wù)和愛(ài)所有人，知無(wú)不言、毫無(wú)保留地去把我們售后的進(jìn)展、解決方案告訴消費(fèi)者時(shí)，你可以獲得一定理解。但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，說(shuō)多錯(cuò)多，做多錯(cuò)多，你總是會(huì)被誤解。所以那段時(shí)間我也是怕，也是受傷，也是心變涼了。不過(guò)在半年后，我又重新把自己的能量養(yǎng)回來(lái)了。

（劉倩菲在小紅書的分享）

路老板：

這半年經(jīng)歷了什么？

劉倩菲：

讀哲學(xué)，養(yǎng)生，包括一些深度思考。我回來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)療愈好了自己的傷。我認(rèn)為，我療愈的核心的原因是，我不想成為一個(gè)封心鎖愛(ài)的人，我創(chuàng)業(yè)所有的能量都是因?yàn)槲覑?ài)這個(gè)世界。

路老板：

在我看來(lái)，再次回來(lái)的那個(gè)倩菲，并不是一個(gè)無(wú)欲無(wú)求、全然放開(kāi)的倩菲。

你帶回來(lái)的是什么？是更加高頻地發(fā)布內(nèi)容，甚至是創(chuàng)造出了「清歡節(jié)」這樣一個(gè)節(jié)日，還自己下場(chǎng)去直播。你特別用心在直播，各種妝造都很用心、很用力，還跟別的品牌做一些聯(lián)名專場(chǎng)等等。

劉倩菲：

是的，它并不是佛系的回歸。

路老板：

你像是王者歸來(lái)，我要再戰(zhàn)斗一場(chǎng)。我覺(jué)得你現(xiàn)在比原來(lái)更努力了，為什么？

劉倩菲：

我的本性是這樣的，就是我要么不做一件事情，要么做的話，就把它能做成多高的上限、什么樣的機(jī)制去想清楚。在想清楚之后，我會(huì)用很短的時(shí)間去極限測(cè)試我的構(gòu)想是否是對(duì)的。如果我極限測(cè)試了是對(duì)的，那我后面就需要團(tuán)隊(duì)能有一個(gè)節(jié)奏去可持續(xù)地發(fā)展。

所以對(duì)我而言，可能你看到我all in 的狀態(tài)，各種動(dòng)作都很高頻，是因?yàn)槲以谧鰳O限測(cè)試。我需要去論證「清歡節(jié)」的商業(yè)模式，是否真的是大家的剛需，以及能否支撐我們用五年去跟10萬(wàn)個(gè)人去交朋友這件事。

路老板：

（「清歡節(jié)」直播）最好的一場(chǎng)賣了多少錢？

劉倩菲：

11月28日那一場(chǎng)，直播間加上店鋪一共600萬(wàn)。

路老板：

你滿意嗎？

劉倩菲：

肯定滿意，對(duì)我們而言，最核心的KPI是每一場(chǎng)「清歡節(jié)」的老客的連續(xù)復(fù)購(gòu)率，和連續(xù)復(fù)購(gòu)老客的客單價(jià)有沒(méi)有往上走。只要這個(gè)數(shù)據(jù)是漂亮的，就說(shuō)明「清歡節(jié)」IP本身所提供的三個(gè)力是符合消費(fèi)者的需求的。

路老板：

那現(xiàn)在這個(gè)指標(biāo)怎么樣？

劉倩菲：

我們的客單價(jià)是從300多到400多到500多，而清歡節(jié)老客戶的連續(xù)復(fù)購(gòu)率，也是一個(gè)持續(xù)向上的曲線。

路老板：

所以，其實(shí)你本質(zhì)上已經(jīng)把這筆財(cái)務(wù)賬算過(guò)了。

劉倩菲：

對(duì)，我是算過(guò)的。更重要的是，我把它的上限跟下限都想清楚了，尤其是最上限，我算過(guò)在小紅書一年，我們最上限能夠做到2個(gè)億，再不濟(jì)也會(huì)有1個(gè)億，但是它可能需要5年的時(shí)間才能做到。

對(duì)我們而言，我們是要用5年時(shí)間去建聯(lián)10萬(wàn)個(gè)逐蜜深度用戶。所謂深度用戶，就是一年能夠在這購(gòu)買1000塊錢以上的產(chǎn)品。這10萬(wàn)個(gè)深度用戶，才是我們經(jīng)營(yíng)「清歡節(jié)」最終的彼岸。

供應(yīng)鏈之戰(zhàn)

死磕原材料價(jià)格，但不求快速成功

“消費(fèi)品牌的活著，大于速度”

（逐本「清歡節(jié)」直播團(tuán)隊(duì)）

路老板：

你怎么看待「清歡節(jié)」的生命周期？

劉倩菲：

我覺(jué)得，這個(gè)產(chǎn)品所提供的商業(yè)價(jià)值，是亙古不變的，所以它能夠走非常長(zhǎng)的生命周期，我認(rèn)為我可以把它做到我90歲，如果我身體還行的話。

但是它的形式和平臺(tái)可能會(huì)隨著技術(shù)革新以及大家眼球經(jīng)濟(jì)的漂移而去變化。有可能「清歡節(jié)」會(huì)變成一個(gè)線下的Shopping Mall，也有可能變成一個(gè)線下的移動(dòng)站，但它給到消費(fèi)者的三個(gè)力是不變的。

路老板：

所以本質(zhì)上，清歡節(jié)不是我們現(xiàn)在看到的，一個(gè)所謂的品牌的專屬節(jié)日，對(duì)吧？

劉倩菲：

對(duì)。

路老板：

另外一個(gè)問(wèn)題來(lái)了，就是你的供應(yīng)鏈。因?yàn)榻裉煳以诠蚶锩?，在一個(gè)已經(jīng)非常熟悉的垂直賽道當(dāng)中去不斷迭代，我可以把「中國(guó)卸」做到極致。

但是今天在小紅書，哪怕「清歡節(jié)」的直播一個(gè)季度只有一次，但比原來(lái)用半年時(shí)間去規(guī)劃一個(gè)產(chǎn)品上市更高頻了。其實(shí)你的產(chǎn)品儲(chǔ)備是不足的，這個(gè)供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)是巨大的，你要如何克服這樣的困難？

（逐本部分私域產(chǎn)品）

劉倩菲：

好問(wèn)題。首先，我覺(jué)得用戶一定會(huì)期待更多的產(chǎn)品能夠更早點(diǎn)出現(xiàn)，就比方說(shuō)洗發(fā)水，催了一年了，我還在路上。那這時(shí)不用慌、不用急，該用多長(zhǎng)時(shí)間就要用多長(zhǎng)時(shí)間，你還是要打磨好的。逐本出品，必屬精品，倩菲選品，必屬精品，這個(gè)心智我一定要保證。

其二，過(guò)往這7年，我們幾乎把全球所有要用的供應(yīng)鏈都建聯(lián)了。很多非常大的原料供應(yīng)商，像精油類的，像界面活性劑的，還有一些創(chuàng)新應(yīng)用的原料的，他們的總裁都會(huì)專門到我們的辦公室跟我們講他們的公司、他們的研發(fā)、他們的新品。比方說(shuō)，我拿到的很多大宗原料的價(jià)格，是不亞于歐萊雅的。所以我們就等于說(shuō)是取、用，然后去創(chuàng)造。全世界食材都有了，包括菜譜也有，我該怎么去炒這盤菜，然后保質(zhì)保量出來(lái)。

我們這么多年在研發(fā)上一直不外包、自個(gè)兒做，在供應(yīng)鏈上我是有信心的。

路老板：

這里我要抓到一個(gè)問(wèn)題，就是我也對(duì)話過(guò)其他美妝品牌的創(chuàng)始人，他給過(guò)我一個(gè)觀點(diǎn)，我覺(jué)得不無(wú)道理。他說(shuō)現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)的美妝供應(yīng)鏈幾乎是拉平的，就是大家彼此用的供應(yīng)鏈能力是相似的。

但你剛才反反復(fù)復(fù)在強(qiáng)調(diào)你的供應(yīng)鏈能力，你的供應(yīng)鏈和這些人口中的供應(yīng)鏈一樣嗎，還是不一樣？你的底氣是什么？

劉倩菲：

其實(shí)是不同的場(chǎng)域，他講的是公共場(chǎng)域。

就是我們以前在公域市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，需要先賣給渠道，再通過(guò)渠道賣給消費(fèi)者。這時(shí)你既需要保證傭金能夠支付到渠道，同時(shí)你的定價(jià)還能夠比競(jìng)品有競(jìng)爭(zhēng)力，贈(zèng)品比競(jìng)品更強(qiáng)，這時(shí)會(huì)進(jìn)到紅海競(jìng)爭(zhēng)。你的成本就會(huì)被壓得很死。

我背后做了非常多的工作，去守住我的「中國(guó)卸」在公域市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。我是每一個(gè)原料、每一個(gè)影響成本的關(guān)鍵的乳化劑、油脂、精油，每一個(gè)涉及到0.01元的成本，一家家供應(yīng)商去死砍的。不是說(shuō)單純砍價(jià)，而是說(shuō)怎么去優(yōu)化供應(yīng)商的生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)合理雙贏的降本。

這么說(shuō)吧，拿我們這種精神去幫其他卸妝膏、卸妝油品牌做降本的話，我一年能幫人家省幾千萬(wàn)。

（逐本卸妝類產(chǎn)品）

路老板：

但在新的品類，你的精力會(huì)不夠，所以你的視角還是回到了私域這里。

劉倩菲：是的。私域不一樣，我是自己直接賣給消費(fèi)者的，我中間的渠道費(fèi)用極大的降低了。

路老板：

消費(fèi)者能夠買到極致性價(jià)比。

劉倩菲：

而且我可以把我認(rèn)知范圍內(nèi)所有最好的、進(jìn)口的成分放進(jìn)去，這時(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)它就會(huì)：哇哦。

路老板：

還是那個(gè)問(wèn)題，怎么平衡匠心和效率之間的矛盾呢？

劉倩菲：

首先第一，逐本出品，必屬精品，倩菲出品，必屬精品，這個(gè)原則不能夠打破，至少我主觀意愿上不能去透支它。第二，要認(rèn)清我們也有擅長(zhǎng)和不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，比如護(hù)膚領(lǐng)域里舒緩類體系、修復(fù)類體系、抗老類體系是我們非常熟悉的，洗發(fā)水等清潔體系是我們所不熟悉的，包括彩妝領(lǐng)域也是不那么擅長(zhǎng)的，對(duì)于這些需要有敬畏之心，再慢慢積累自己，或者和更多價(jià)值觀契合的生態(tài)伙伴合作。

（路老板和劉倩菲參觀逐本產(chǎn)品展示臺(tái)）

路老板：

今天你的這套模式，倩菲的IP、逐本的IP以及你的「清歡節(jié)」模式也會(huì)有人來(lái)追，你覺(jué)得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不會(huì)在未來(lái)也變成紅海？

劉倩菲：

絕不可能變成紅海。本質(zhì)上，90%以上的老板都不想走一條像我這樣又慢又累又重的商業(yè)路徑。這是一個(gè)能讓你一直活著，但是絕不會(huì)讓你快速成功的一條路。而我愿意，把公司一半的資源投入到這個(gè)模式，我本來(lái)就打算干到90歲，也沒(méi)打算要敲鐘上市。

路老板：

你的投資人同意你做這件事情嗎？因?yàn)槟銊倓傉f(shuō)，放棄了一些更快規(guī)模的增長(zhǎng)，甚至放棄敲鐘上市。

劉倩菲：

我和我的聯(lián)創(chuàng)都認(rèn)為，消費(fèi)品它就是應(yīng)該是活100年的，它就是應(yīng)該活著大于速度。

但是投資人，是怎樣的呢？2023年的時(shí)候，投資人其實(shí)就看到了整個(gè)市場(chǎng)不再會(huì)增長(zhǎng)，不再會(huì)有IPO的這個(gè)趨勢(shì)。他們?cè)?024年的時(shí)候，就跟我提出要回購(gòu)，我可能需要用5年的時(shí)間，把他們所有投資的本金加利息全部回購(gòu)掉。

路老板：

所以目前你的判斷是，資本化運(yùn)作基本上告一段落了。

劉倩菲：

對(duì)我而言，我去融資只有一個(gè)目的，就是為了拿子彈去打仗。資金就是一個(gè)金融工具，它就是公司需要血液時(shí)，你把血液拿過(guò)來(lái)，然后你現(xiàn)在不需要這份血液了，那就讓血液回到它該回到的地方。

“東方療愈”品牌之愿

信任的本質(zhì)是人格和物格

“賣貨即做品牌，物格在無(wú)聲說(shuō)話”

路老板：

有一類聲音，就是當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，尤其越來(lái)越成功的時(shí)候，應(yīng)該盡量讓它的創(chuàng)始人往后走，把創(chuàng)始人與品牌之間那種高關(guān)聯(lián)性做一些剝離。

但你又說(shuō)，倩菲跟逐本是高度綁定的。這里有一個(gè)人性考驗(yàn)的問(wèn)題，就是會(huì)對(duì)你個(gè)人的約束力極高，因?yàn)槭袌?chǎng)不允許你翻車，不允許你出任何負(fù)面，你做好心理準(zhǔn)備了嗎？

劉倩菲：

做好了。我做逐本，從第一天到現(xiàn)在完全知行合一。逐本做的所有東西，就是我個(gè)人價(jià)值觀的延展。如果有一天因?yàn)槲业姆稿e(cuò)，導(dǎo)致這個(gè)品牌被一部分人否定了，那我覺(jué)得這就是我的品牌該受的。

像很多法國(guó)的消費(fèi)品牌，從短期看，這個(gè)品牌因?yàn)閯?chuàng)始人的個(gè)人經(jīng)歷被否定了，有一個(gè)下坡路在走。但是只要這個(gè)創(chuàng)始人有足夠的生命力，他不放棄成長(zhǎng)的話，他會(huì)帶著新的能量、新的色彩，重新注入到這個(gè)品牌里面。這個(gè)品牌也因此會(huì)變得不可復(fù)制、獨(dú)一無(wú)二。

路老板：

你也知道，我這幾年做大調(diào)查，消費(fèi)品牌的大調(diào)查。在訪談了這么多品牌后，我發(fā)現(xiàn)大家有一個(gè)共識(shí)，就是真正能夠跨越周期的不是產(chǎn)品本身，而是品牌。

從品牌力來(lái)說(shuō)，我感覺(jué)，逐本在近些年并沒(méi)有花特別大的精力去做所謂branding的事情，是吧？有沒(méi)有人提到，有一天可能你會(huì)做成東方甄選，甚至做成微商。好像產(chǎn)品力在那了，但品牌力下來(lái)了。

劉倩菲：

對(duì)，有人提出過(guò)，我回答兩點(diǎn)。

第一，如果逐本不是因?yàn)樾詢r(jià)比這么高，毛利率這么低，我也會(huì)每年花1000萬(wàn)、2000萬(wàn)做品牌建設(shè)。我對(duì)比過(guò)其他的新銳國(guó)貨，我們比人家大概少15個(gè)點(diǎn)左右的毛利率，這是非常驚人的，他能夠多10個(gè)點(diǎn)花在品牌上，那我沒(méi)有這個(gè)錢怎么辦呢。

其實(shí)我們是知道怎么去做品牌建設(shè)的，之前也花過(guò)很多錢。最后員工跟我說(shuō)，我要工資、要年終獎(jiǎng)。我后來(lái)才知道光有品牌形象，發(fā)不出年終獎(jiǎng)是不行的，年終獎(jiǎng)很重要。我就意識(shí)到，那我們得先掙錢，先有利潤(rùn)，要砍掉這些品牌建設(shè)，先讓員工能夠可持續(xù)地發(fā)展。

（逐本往期線下活動(dòng)）

劉倩菲：

第二，我一點(diǎn)都不覺(jué)得我們今天做「清歡節(jié)」、去賣貨是背離品牌的。我覺(jué)得，品牌的核心就是信任。信任他愿意做好東西的人品和信任他做好東西的能力。信任的本質(zhì)其實(shí)就是物格跟人格。你做的是啥，這是你的物格，而你如何去做它以及為什么做它，這是你的人格。

我現(xiàn)在沒(méi)有辦法花很多錢去造人格，那我就通過(guò)物格去傳遞。消費(fèi)者用了之后才發(fā)現(xiàn)，逐本原來(lái)還有卸妝以外這么多的好東西，每一個(gè)東西真的完全不輸，那他這時(shí)已經(jīng)知道，逐本出品必屬精品的物格了。

那人格呢？現(xiàn)在我只能通過(guò)我們直播間的愛(ài)、服務(wù)的用心去傳遞。等到我們有錢的時(shí)候，也許我們會(huì)通過(guò)非常美麗的線上線下的展現(xiàn)形式，持續(xù)地去告訴大家，我們想給用戶帶來(lái)的是怎樣的一種療愈。

路老板：

我覺(jué)得你的這個(gè)解讀太好了。很多人現(xiàn)在把品牌做成了營(yíng)銷，其實(shí)品牌和營(yíng)銷不等，branding其實(shí)構(gòu)建的是一個(gè)你剛所說(shuō)的某種人格，它其實(shí)也脫離不了物格，對(duì)吧？

這也是為什么，很多新消費(fèi)品牌一開(kāi)始營(yíng)銷得非常好，可以快速上新，但等規(guī)模上去之后，突然有一天，市場(chǎng)就把它淘汰掉了，因?yàn)樗奈锔窨赡軣o(wú)法持續(xù)支撐。

劉倩菲：

你要相信賣貨即做品牌。不要小看物格，它是在無(wú)聲地說(shuō)話的，就是你能感受到你這個(gè)產(chǎn)品背后的匠心，它是由怎樣一群人在做。

路老板：

就我們倆剛才聊了這么多，其實(shí)是把你這兩三年里的一些術(shù)，做了逐一的剖析。我印象非常深刻，咱倆在上海鏞舍的三樓。那時(shí)候你聊東方療愈，我說(shuō)很期待在中國(guó)、在東方能夠長(zhǎng)出一個(gè)世界級(jí)的品牌，這個(gè)品牌帶著足夠多的東方符號(hào)、中華文化。但走到今天，其實(shí)當(dāng)時(shí)我們聊的還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，你還要做它嗎？

劉倩菲：

當(dāng)然。東方療愈這個(gè)事情，我打算干一輩子的。不管線上的消費(fèi)品牌，還是開(kāi)個(gè)線下的療愈酒店、餐廳、養(yǎng)老院，我做的所有事一定是跟東方療愈有關(guān)的，這是我生命的使命。我當(dāng)時(shí)跟你的聊的理想就是我此生的理想。

（路老板對(duì)話劉倩菲）

路老板：

好的，今天非常開(kāi)心，當(dāng)我再次來(lái)到杭州，來(lái)到逐本，再次見(jiàn)到倩菲。

我首先看到了一個(gè)不一樣的倩菲，你更加果敢、更加真實(shí)、有更多面。

劉倩菲：

我也成長(zhǎng)了。

路老板：

這個(gè)多面性是我特別開(kāi)心看到的。今天，當(dāng)你的公司已經(jīng)創(chuàng)立近10年時(shí)，你的多樣性是可以幫助你去解決各種各樣問(wèn)題的。

劉倩菲：

被逼出了靈活性，哈哈。

路老板：

但我同樣又看到了一個(gè)詞，叫依然倩菲。

雖然你給你的標(biāo)簽是逐夢(mèng)人，但在我心目當(dāng)中，我想給你一個(gè)非?？陀^的、理性的、高評(píng)價(jià)的標(biāo)簽，就是深度思考者。你的很多分析給了我很大啟發(fā)，這其實(shí)也堅(jiān)定了我今天做「思路說(shuō)」的方式，就是我用知識(shí)對(duì)知識(shí)，去碰撞出更多新的靈感，去構(gòu)建出新的知識(shí)體系。

我認(rèn)為重構(gòu)比構(gòu)建更難，因?yàn)槊總€(gè)人都能夠有從0到1的構(gòu)建能力。但你可以打破一些東西去重構(gòu)，而重構(gòu)出來(lái)又是一個(gè)有生命力的體系，這是一個(gè)很幸福、很偉大的事情。

劉倩菲：

謝謝你的評(píng)價(jià)，很高興做客「思路說(shuō)」，也希望「思路說(shuō)」能夠挖掘到更多人的能量。

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