封面與頭圖來(lái)源 | 瑞幸咖啡

這年頭，沒(méi)點(diǎn)「人味兒」的品牌溝通，怕是難以在年輕人的話題圈里混得下去。

剛圍觀完瑞幸發(fā)條魚(yú)在工位上演「活魚(yú)微死」，轉(zhuǎn)頭瑞幸又搞了出更大的——直接把語(yǔ)言學(xué)習(xí)界的頂流網(wǎng)紅「多兒」給娶了！

◎ 圖源：瑞幸咖啡

事情是這么「炸」開(kāi)的——

6月底，那只綠油油、到處蹦跶的貓頭鷹多兒，突然穿上婚紗，在多鄰國(guó)官號(hào)宣布7月要結(jié)婚。新郎是誰(shuí)？沒(méi)說(shuō)！好家伙，互聯(lián)網(wǎng)還記得這只愛(ài)發(fā)瘋的綠鳥(niǎo)年初的「假死」?fàn)I銷(xiāo)，「死因」忒抽象，說(shuō)是因?yàn)橛脩籼脹](méi)上線學(xué)習(xí)，綠鳥(niǎo)等用戶等死了……

結(jié)果沒(méi)半年，復(fù)活過(guò)來(lái)的多兒婚訊鋪天蓋地，多鄰國(guó)各個(gè)平臺(tái)官號(hào)的評(píng)論區(qū)全炸開(kāi)了鍋。藍(lán)V們更是一個(gè)個(gè)P圖手速快過(guò)AI，愣是要把新郎身份搶過(guò)來(lái)——

◎ 圖源：多鄰國(guó)官博

有摸完魚(yú)不穿西裝就來(lái)占座的，有上演跨物種戀愛(ài)的，有在結(jié)婚照上只給自己打側(cè)臉陰影的，有干不過(guò)候選人要求上婚禮餐桌的，還有沒(méi)位置硬擠的……這「一妻多多多多多多多多夫」劇情，網(wǎng)友表示不理解，但也尊重。

我們鉆入評(píng)論區(qū)理了理，發(fā)現(xiàn)這潑天流量，品牌們只要跟進(jìn)，或多或少都能沾點(diǎn)。但老實(shí)說(shuō)，作為一個(gè)人類，感覺(jué)滴滴用手繪來(lái)表達(dá)情感的操作，可能更走心。

◎ 圖源：多鄰國(guó)官博

不過(guò)，在一言不合就戲精上身的通義APP面前，大家的操作還是有點(diǎn)過(guò)于保守了。不同于別家品牌的小打小鬧，通義雖然背靠阿里的大家產(chǎn)，但架子一點(diǎn)都不端，主打一個(gè)對(duì)得起大家的流量——

先是寫(xiě)發(fā)瘋小作文逼問(wèn)新郎是誰(shuí)，無(wú)果后放出「孕肚」圖「逼宮」，哪怕多兒僅用一句「是我的我肯定負(fù)責(zé)，但如果不是…」就表達(dá)出事不關(guān)己那意思，但感覺(jué)到事情還有轉(zhuǎn)機(jī)的通義又立馬上B超圖大招，急眼了還接連轟炸多鄰國(guó)的所有婚訊帖，細(xì)數(shù)自己與多兒「相識(shí)、相知、相戀、生子」的歷歷在目。

◎ 圖源：多鄰國(guó)官博

待到多兒結(jié)婚當(dāng)天，更是馬不停蹄地帶上「孩子」來(lái)指認(rèn)這只負(fù)心鳥(niǎo)……總之，就是以一己之力讓網(wǎng)友什么時(shí)候點(diǎn)進(jìn)來(lái)，都有新瓜可吃。

◎ 圖源：多鄰國(guó)官博

真正的新郎——瑞幸首席幸運(yùn)官Lucky倒是沉得住氣，等著討論度以肉眼可見(jiàn)的速度飆升，硬是憋到7月3號(hào)才慢悠悠甩出一張和多兒的朦朧剪影，配上「好事將近，緣來(lái)是你」的主題文案，坐實(shí)新郎身份。

◎ 圖源：瑞幸咖啡官博

婚禮當(dāng)然是大操大辦。瑞幸不僅在上海黃金地段備好了婚房，現(xiàn)場(chǎng)還請(qǐng)來(lái)張遠(yuǎn)當(dāng)婚慶歌手，更狂燒經(jīng)費(fèi)把這場(chǎng)世紀(jì)聯(lián)姻拍成短劇，用「全網(wǎng)三集連播」的「豪橫」，邀請(qǐng)大家見(jiàn)證這段曲折的愛(ài)。

這一鹿一鳥(niǎo)結(jié)個(gè)婚，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都亂了套，藍(lán)V們接二連三刷存在感，大伙兒一邊吃瓜一邊樂(lè)呵呵陪他們演，決戰(zhàn)抽象之巔。

本以為這只是一輪互聯(lián)網(wǎng)的話題狂歡，可等圍繞多兒IP形象的「綠沙沙拿鐵」、杯套、杯袋、貼紙等周邊一一曝光，「多兒屁屁杯」早早售罄之后，網(wǎng)友才恍然大悟：合著這場(chǎng)「豪門(mén)恩怨情仇錄」，都是瑞幸和多鄰國(guó)聯(lián)名的造勢(shì)??！

◎ 圖源：瑞幸咖啡

這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)我是看不懂了，畢竟品牌聯(lián)名不是啥稀奇的事，但這場(chǎng)從「官宣婚訊」到「全民吃席」的「活人感」?fàn)I銷(xiāo)大戲，愣是把瑞幸家的萌鹿Lucky和多鄰國(guó)貓頭鷹「多兒」，整成了全網(wǎng)追更的「頂流CP」。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)，瑞幸會(huì)搞事情的「人設(shè)」與段位，遠(yuǎn)比想象中強(qiáng)。

為了小成本博流量，他吃準(zhǔn)了多鄰國(guó)瘋批綠鳥(niǎo)IP強(qiáng)大的親和力與擬人化特征，硬生生編了聯(lián)名結(jié)婚這一充滿情感張力的敘事框架，在擺脫傳統(tǒng)聯(lián)名公告冰冷感上，不可謂不用心。

◎ 圖源：瑞幸咖啡

此外，從「宣布結(jié)婚」制造懸念，到「眾品牌搶親」引發(fā)圍觀與互動(dòng)，再到「官宣新郎」?jié)M足期待，最后「舉辦婚禮+品牌隨禮」引爆高潮，瑞幸的懸念營(yíng)銷(xiāo)與節(jié)奏把控環(huán)環(huán)相扣，很難不招來(lái)大家的圍觀與「追更」。

最具創(chuàng)新性的在于聯(lián)名的開(kāi)放性。通過(guò)盲猜新郎、舉辦婚禮等設(shè)定，瑞幸預(yù)留了搶親、隨禮的參與接口，成功吸引眾多非直接聯(lián)名品牌主動(dòng)加入話題行列。這并非偶然，而是設(shè)計(jì)使然——

通過(guò)核心事件的強(qiáng)吸引力，激活了整個(gè)品牌社交生態(tài)的「蹭熱點(diǎn)」本能，實(shí)現(xiàn)了低成本、高擴(kuò)散的二次乃至多次傳播裂變，極大擴(kuò)展了事件影響力邊界。

◎ 圖源：瑞幸咖啡

在大眾情緒和關(guān)注度達(dá)到頂峰時(shí)，最后自然引出聯(lián)名產(chǎn)品及周邊，將巨大的社交聲量高效轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品關(guān)注度與購(gòu)買(mǎi)力，完成流量承接與商業(yè)閉環(huán)。

這么說(shuō)吧，鹿和鳥(niǎo)「結(jié)婚」是否有合作費(fèi)用不清楚，但我只知道他倆合作消費(fèi)者付錢(qián)。

◎ 圖源：瑞幸咖啡

而對(duì)于多鄰國(guó)來(lái)說(shuō)，這又是一次拿來(lái)打流量與認(rèn)知的現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名。

這只隨時(shí)支棱起來(lái)的綠鳥(niǎo)，不僅在多鄰國(guó)APP上瘋狂提醒你打卡學(xué)習(xí)，還全網(wǎng)到處蹦跶，在社交媒體平臺(tái)的評(píng)論區(qū)底下隨機(jī)亂入，玩梗、玩抽象、玩結(jié)婚、玩假死……「豁得出去」的結(jié)果，是在團(tuán)隊(duì)小、預(yù)算少的背景下玩出來(lái)的社交平臺(tái)創(chuàng)意互動(dòng)，架勢(shì)完全跟「財(cái)大氣粗」的瑞幸有得一拼。

◎ 圖源：瑞幸咖啡

說(shuō)完兩主角，我們?cè)賮?lái)聊聊順著這波結(jié)婚鬧劇的熱度，用盡渾身解數(shù)搶關(guān)注的各大藍(lán)V?？梢赃@么說(shuō)，一鹿一鳥(niǎo)的商業(yè)聯(lián)姻之所以會(huì)引起如此大的反響，一半在品牌的劇本，一半在藍(lán)V與網(wǎng)友們的接梗能力。

藍(lán)V們先是一個(gè)接一個(gè)上演花式搶親，做不了新郎的也要擠上桌吃席，參與熱情那叫一個(gè)高。

◎ 圖源：瑞幸咖啡官博

其中怒刷了一大波存在感的，就是通義APP。不管是上來(lái)就寫(xiě)發(fā)瘋小作文逼問(wèn)誰(shuí)是新郎，還是以「孕肚」圖「逼宮」，哭訴綠鳥(niǎo)是渣鳥(niǎo)，千方百計(jì)祈求綠鳥(niǎo)回心轉(zhuǎn)意……從「吃瓜」到「當(dāng)家」，通義APP贏在了隨時(shí)在線的網(wǎng)感，不僅總能以極其輕巧的方式接上劇情，同時(shí)還能暗戳戳秀一波自家AI優(yōu)勢(shì)。

◎ 圖源：多鄰國(guó)官博

看樣子，想把活人感營(yíng)銷(xiāo)玩出花，品牌們是真的要懂得搭臺(tái)子，歡迎八方「戲精」來(lái)唱戲。至于戲路能不能走寬，咱就看各家實(shí)力了。

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