作者|謝涵、晨曦

編輯|陳秋

直播正逐漸成為連鎖酒店品牌新的獲客利器，這種互動(dòng)式的營(yíng)銷形式不僅讓消費(fèi)者獲得"云體驗(yàn)"的樂趣，其轉(zhuǎn)化率也已趕超傳統(tǒng)的圖文展示頁面。

到了夏天，當(dāng)在抖音刷到碧海藍(lán)天的海濱度假或是清涼宜人的避暑山林短視頻內(nèi)容時(shí)，不少人都會(huì)忍不住點(diǎn)贊，心里萌生出旅行的沖動(dòng)，再多刷幾條就會(huì)出現(xiàn)這些熱門目的地連鎖酒店的介紹直播間。

新消費(fèi)loupe了解到，趁著旺季，首旅如家在其抖音站內(nèi)近5000家門店上線了用戶早已習(xí)慣的日歷房；與此同時(shí)，首旅如家旗下多個(gè)官方賬號(hào)在抖音平臺(tái)上架了全國通兌預(yù)售券，疊加會(huì)員權(quán)益、折扣券等優(yōu)惠后，有些房間的價(jià)格可達(dá)到7-8折。

抖音本地生活和如家們的這場(chǎng)雙向奔赴并非一次尋常的營(yíng)銷活動(dòng)。從內(nèi)容種草、官方賬號(hào)直播、職人直播、日歷房預(yù)訂、會(huì)員包到通兌券，它更像是一場(chǎng)酒店業(yè)關(guān)于數(shù)字化獲客、品牌重塑和交易效率提升的試驗(yàn)。他們想要在存量市場(chǎng)中開辟出新的增長(zhǎng)空間。

如家加大直播投入，為消費(fèi)者打造新的決策路徑

今年暑期，關(guān)于川渝、貴州、云南、內(nèi)蒙古地區(qū)的相關(guān)短視頻熱度還在持續(xù)上升，用戶自發(fā)種草和本地KOC在抖音上發(fā)布的短視頻內(nèi)容看的大家是即刺激又心動(dòng)。許多消費(fèi)者會(huì)在這個(gè)時(shí)期規(guī)劃出行計(jì)劃，他們往往被熱門視頻內(nèi)容種草后有了出行的選擇，進(jìn)而主動(dòng)搜索目的地相關(guān)詞條信息，比如搜索夏季避暑的線路攻略、美食攻略、酒店攻略等。

隨著酒店業(yè)在短視頻和直播方面加大投入力度，越來越多的消費(fèi)者也開始關(guān)注這些內(nèi)容。而在抖音上，酒旅類直播和短視頻也正根據(jù)用戶的興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣來進(jìn)行更加精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。

比如首旅如家在抖音生活服務(wù)開展了官方日播及集團(tuán)矩陣號(hào)、職人號(hào)直播等，消費(fèi)者刷到此類直播間，不僅可以直接提問本身酒店價(jià)格、房型和其他服務(wù)，還可以讓主播幫你推薦景區(qū)附近能選擇的門店。特別在職人號(hào)直播間，主播在真實(shí)場(chǎng)景中，一邊工作一邊與消費(fèi)者互動(dòng)交流，也增強(qiáng)了信任感。

無論你在刷官方賬號(hào)直播，還是職人號(hào)直播，都能在屏幕下方看到醒目的商品彈窗。點(diǎn)擊進(jìn)入訂房流程，在直播間提前跟主播咨詢過合適的住宿門店之后，你可以直接搶購下單，然后在訂單中完成預(yù)約。

在線預(yù)約時(shí)，點(diǎn)開日歷，系統(tǒng)會(huì)實(shí)時(shí)顯示該日期下的可用房型、對(duì)應(yīng)價(jià)格以及庫存余量。首旅如家在抖音站內(nèi)有近5000家門店的日歷房可供直接預(yù)訂。如果住滿，臨時(shí)想要換門店，還可以直接在預(yù)約界面進(jìn)行切換，門店名稱下還有一行灰色小字提示門店和景點(diǎn)之間的距離，輔助你做決定。

但讓消費(fèi)者沖動(dòng)之余感到心動(dòng)的最終是物超所值的酒店房間價(jià)格。據(jù)了解，此次首旅如家推出的6.6元會(huì)員券包，相當(dāng)于白金會(huì)員卡價(jià)，能夠享受8.2折。抖音生活服務(wù)心動(dòng)大牌日送60天黃金會(huì)員體驗(yàn)，能在4000家店享受85折訂房，再疊加日常常規(guī)“超值券-省錢包”，層層優(yōu)惠后，你最終鎖定的房間價(jià)格，可能會(huì)比官方宣傳的7-8折還要低，實(shí)際能達(dá)到6折左右。

而通兌券具有靈活性和便利性，如果你只是有了旅行初步想法，還沒定到底幾時(shí)去哪里玩。這對(duì)請(qǐng)假有點(diǎn)麻煩的打工人來說很常見，也可以先囤上幾張通兌券。

簡(jiǎn)單來講，在首旅如家購買通兌券后，通兌券所包含的所有城市內(nèi)的所有門店都可以預(yù)約入住，多日的通兌券還可以跨地區(qū)拆分使用，如果通兌券沒預(yù)約過期后會(huì)自動(dòng)退款。完成預(yù)訂后，你就可以輕松等待你的海邊假期。

到達(dá)酒店時(shí)，你只需出示抖音上的訂單信息，便可順利辦理入住。整個(gè)核銷過程通常便捷高效。這一消費(fèi)規(guī)則極大降低了用戶的決策風(fēng)險(xiǎn)，為首旅如家贏得更高轉(zhuǎn)化率和用戶信任。

如家正在變得更年輕，以更低成本獲取新用戶

從內(nèi)容引流到推薦，抖音生活服務(wù)核心邏輯始終是，基于興趣和地理位置等，更精準(zhǔn)地分發(fā)流量，幫助酒店們更好地在平臺(tái)吸引到足夠多年輕人。這也是抖音作為短視頻內(nèi)容平臺(tái)本身最擅長(zhǎng)的。

眼下文旅熱中，高頻次、碎片化的特種兵式旅行興起。如家也正在趕上這股浪潮，抓住新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

短視頻營(yíng)造的城市魅力自然轉(zhuǎn)化成了現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的酒店住宿需求。線上營(yíng)銷不再是割裂的廣告投放，而是基于用戶興趣和本地生活半徑的深度滲透，從官方賬號(hào)直播，達(dá)人探店再到酒店員工親自上陣的職人直播，甚至在你還沒有出行計(jì)劃之前，早早將影響力植入腦海中。

一周前，7月16日抖音心動(dòng)大牌日活動(dòng)中，憑借如家4.0、如家Neo、如家精選、如家商旅等多款產(chǎn)品，首旅如家在達(dá)人“交個(gè)朋友”抖音直播間已經(jīng)拿出一份單日成交額超過1000萬的成績(jī)單。

實(shí)力帶貨之余，抖音直播早已成為年輕人打發(fā)時(shí)間的娛樂方式，帥哥美女在直播間為你度假挑酒店操碎了心，想法設(shè)法給你在熱門暑期旅行地找高端酒店折扣，把價(jià)格打下來。

對(duì)于首旅如家而言，這意味著能夠以更低成本觸達(dá)并轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)渠道難以覆蓋的增量客群，特別是那些對(duì)新體驗(yàn)更開放的年輕人。這正是過去兩年首旅如家一直在嘗試的年輕化轉(zhuǎn)型。首旅如家已越來越頻繁地出現(xiàn)在脫口秀、音樂節(jié)、非遺活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)。去年起，如家已迭代到4.0版本，酒店設(shè)計(jì)兼顧商務(wù)需求的同時(shí)，變得更為時(shí)尚和充滿活力。

內(nèi)容種草-即時(shí)預(yù)訂-核銷返傭，更快更新的消費(fèi)鏈路

精準(zhǔn)化的內(nèi)容推薦和生動(dòng)有趣的旅行內(nèi)容正縮短抖音用戶的決策周期，這種即時(shí)、沉浸式的內(nèi)容形式，契合了當(dāng)下說走就走的旅行趨勢(shì)，帶動(dòng)了消費(fèi)者非計(jì)劃性出游需求，從而讓消費(fèi)者去找酒店空房。但當(dāng)用戶在內(nèi)容種草后產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)后，能否持續(xù)提供"多快好省"的交易體驗(yàn)，才是影響最終轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。

特別是暑假這類出行旺季，當(dāng)酒店內(nèi)容與目的地攻略深度結(jié)合，配合簡(jiǎn)化的預(yù)訂流程，用戶的消費(fèi)決策時(shí)間會(huì)被大幅壓縮，實(shí)現(xiàn)從種草到下單的無縫銜接。

同時(shí)，上抖音訂酒店也是一種更新的消費(fèi)體驗(yàn)。

盡管從看直播購物，再到點(diǎn)外賣，你在抖音上的消費(fèi)額度可能已經(jīng)不小，但還是對(duì)在刷到的直播間里下單訂房心存疑慮，或者擔(dān)心萬一酒店拍攝的房間視頻濾鏡太厚？此時(shí)，你會(huì)可能會(huì)看到直播間里酒店員工會(huì)親自上陣打消困惑，就像線下前臺(tái)那樣。

官方直播、達(dá)人直播、達(dá)人探店之外，你還會(huì)看到當(dāng)?shù)鼐频陠T工自己拍攝的房間視頻，甚至是直播。你面對(duì)的不再是冰冷的物料圖片或預(yù)設(shè)的客服話術(shù)，而是看到酒店員工化身的“職人主播” 。

他們用鏡頭帶領(lǐng)你沉浸式體驗(yàn)酒店的每一個(gè)角落——從房間布局到窗外景色，從浴室潔凈度到床墊軟硬，甚至細(xì)致到洗漱用品的品牌。這種身臨其境的展示，比圖片和文字描述更具說服力。

更重要的是，在直播過程中，你可以對(duì)產(chǎn)品本身實(shí)時(shí)提出任何疑問，而“職人主播”們會(huì)進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)答疑 。例如“暑期入住會(huì)不會(huì)吵？”“這家酒店離海邊有多遠(yuǎn)？”而職人主播們會(huì)即時(shí)、專業(yè)地給出解答 。這種真人、實(shí)景、實(shí)時(shí)互動(dòng)的模式讓人感到更加親切可信。

“職人主播”背后是首旅如家“品效合一” 整合方案的業(yè)務(wù)能力。在張家界，喀什，西安這些熱門旅游城市，經(jīng)過抖音企業(yè)認(rèn)證的不少當(dāng)?shù)厝缂揖频旯俜劫~號(hào)粉絲已經(jīng)過萬。不止是房間環(huán)境介紹，他們還給你做當(dāng)?shù)氐穆眯泄ヂ?。不少江蘇的如家酒店門店就正在邀請(qǐng)你暑假去看熱血蘇超。

同時(shí)，它還能推動(dòng)酒店自身的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，為員工提供了線上化技能培訓(xùn)的新可能。如果運(yùn)氣足夠好加運(yùn)營(yíng)得當(dāng)?shù)脑?，有望孵化出垂直領(lǐng)域的頂流直播帶貨主播，甚至在酒店業(yè)逆勢(shì)奇襲突圍。

總結(jié)：

抖音生活服務(wù)與首旅如家的合作，是通過場(chǎng)景化、沉浸式的內(nèi)容激發(fā)旅行沖動(dòng)，真實(shí)的直播社交互動(dòng)建立信任，再通過平臺(tái)內(nèi)完整的交易閉環(huán)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。它不僅僅在拓展一個(gè)銷售渠道，更在重塑消費(fèi)者旅行預(yù)訂酒店的心智。

如果說內(nèi)容和信任是在前端引流，那么高效且有價(jià)值的交易鏈路則是后端轉(zhuǎn)化的保障。從內(nèi)容種草，到職人直播，再到便捷的日歷房預(yù)訂、會(huì)員包、通兌券，酒店行業(yè)正在繪制一張全新的增長(zhǎng)地圖。