作為會(huì)員制商超的標(biāo)桿，山姆憑借會(huì)員體系、高品質(zhì)商品等在新零售競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，自帶行業(yè)關(guān)注度，而其會(huì)員費(fèi)門(mén)檻與大包裝策略等又伴隨爭(zhēng)議，這使得山姆經(jīng)常成為其它商超開(kāi)涮的對(duì)象。

前段時(shí)間，山姆因調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，引入大眾品牌商品引發(fā)會(huì)員不滿，不久后，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，蘇州某大潤(rùn)發(fā)門(mén)店內(nèi)一貨架廣告牌上寫(xiě)著“某會(huì)員店同款”，還有“某會(huì)員店同款，我們更便宜”的宣傳語(yǔ)。不過(guò)目前，該廣告牌已經(jīng)撤下。

圖源：廠里廠外那些事

此前，在浙江的個(gè)別門(mén)店，貨架上面還擺放了這樣的標(biāo)語(yǔ)，“真是離了個(gè)大譜……買好麗友，還需要花260元辦會(huì)員？多口味，隨便挑，省下的錢不如買奶茶！”

類似的，還放置了其它標(biāo)語(yǔ)，嘲諷買溜溜梅花260元辦會(huì)員， 買瑞士卷一大箱吃不完太離譜。

雖然沒(méi)有明晃晃地帶上山姆的大名，不過(guò)很顯然，這些廣告牌就是在內(nèi)涵近期的山姆“換品”事件。

今年7月上旬，山姆“換品”的事情引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，山姆會(huì)員店下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等多款口碑商品，換上了好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍魔芋爽、盼盼等大眾品牌產(chǎn)品。

據(jù)以上部分合作品牌，那些上架山姆會(huì)員店的商品，是“專供”山姆的定制化產(chǎn)品，能夠契合中高收入消費(fèi)群體的需求。

但有消費(fèi)者對(duì)比后認(rèn)為，這些“專供”的商品，與市面上的普通產(chǎn)品差別不大。

比如專供山姆的“低糖好麗友派”，雖然含糖量是減少了，但多條差評(píng)吐槽這款商品太甜了，原因是其中添加了較多代糖甜味劑。

左邊：常規(guī)好麗友·派，右邊：山姆版好麗友·派

還有一件令人哭笑不得的事情是，為了迎合山姆的高端形象，這些商品還換上了定制包裝，比如山姆上架的一款“panpan法式小泡芙”產(chǎn)品外包裝有法文字樣，看起來(lái)更高級(jí)，乍一看還以為是進(jìn)口商品，迷惑性很強(qiáng)。

其它品牌如洽洽瓜子則變身“chacheer”，徐福記以呈味空間的品牌亮相等。。

山姆對(duì)于會(huì)員的吸引力，很大一部分在于高標(biāo)準(zhǔn)的選品和把關(guān)態(tài)度，給了會(huì)員保障和承諾。所以，當(dāng)認(rèn)為其選品低于心理預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)心生不滿，“家門(mén)口就能便利店買到，還去山姆干嘛”。

不過(guò)，山姆母公司沃爾瑪后續(xù)也關(guān)注到了輿情。7月15日，沃爾瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)南都灣財(cái)社稱，已經(jīng)關(guān)注到了社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于山姆選品問(wèn)題的討論，感謝會(huì)員及公眾的真誠(chéng)反饋，強(qiáng)調(diào)山姆作為會(huì)員制商超始終堅(jiān)持“會(huì)員第一”宗旨，會(huì)從全球甄選及共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)商品，并根據(jù)會(huì)員反饋持續(xù)迭代商品與服務(wù)。此次會(huì)員意見(jiàn)已納入后續(xù)選品策略考量，同時(shí)歡迎會(huì)員持續(xù)提反饋，山姆將不斷提升商品與服務(wù)質(zhì)量，履行對(duì)會(huì)員的長(zhǎng)期承諾。

當(dāng)晚，山姆會(huì)員商店App已無(wú)法搜索到“低糖好麗友派”這款引發(fā)爭(zhēng)議的產(chǎn)品，一同上架的牛肝菌魔芋等商品也已下架。

真實(shí)的商戰(zhàn)就是“一方有難，八方添亂”。在山姆因?yàn)椤皳Q品”引發(fā)會(huì)員滿意度下降的時(shí)候，大潤(rùn)發(fā)直接上演了一次火上澆油，蹭熱度打出內(nèi)涵式廣告，踩在山姆設(shè)立會(huì)員費(fèi)門(mén)檻，大包裝吃不完的槽點(diǎn)上，用內(nèi)涵嘲諷博關(guān)注。

能夠這種槽點(diǎn)上面“扳回一局”的先決條件就是“人無(wú)我有”，在對(duì)山姆貼臉開(kāi)大的同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)拿出了自己的優(yōu)勢(shì)——同款更便宜、不用辦會(huì)員、選品更豐富、小包裝購(gòu)買更靈活，戳中更多消費(fèi)者逛商超時(shí)對(duì)于性價(jià)比以及消費(fèi)門(mén)檻的訴求。

這不是山姆第一次被同行內(nèi)涵了。

2023年，盒馬推出“移山價(jià)”對(duì)標(biāo)山姆，將榴蓮千層等爆款商品降價(jià)至99元（山姆原價(jià)128元），隨后山姆將價(jià)格降至98.9元。雙方不斷降價(jià)，盒馬最終將價(jià)格降至79元，山姆則定格在85元。此后，戰(zhàn)火從上海地區(qū)蔓延至北京地區(qū)，覆蓋品類也從榴蓮千層蛋糕拓展至蛋糕烘焙、海鮮肉禽、牛奶飲料、米面糧油等諸多品類。

圖源：小紅書(shū)用戶

選擇價(jià)格戰(zhàn)這一樸素的商戰(zhàn)手法，不難推測(cè)背后的原因。盡管盒馬2024年付費(fèi)會(huì)員規(guī)模超300萬(wàn)，年會(huì)員費(fèi)收入約5.88億元，但GMV僅590億元，遠(yuǎn)低于山姆的千億元規(guī)模。對(duì)自家與山姆熱銷品相似的產(chǎn)品搞降價(jià)促銷，能夠快速吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，同友商搶奪客源。

山姆通過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心目中建立了“高端、品質(zhì)、獨(dú)家”的印象，部分品牌在市場(chǎng)定位上與山姆有很大差異，但也通過(guò)捆綁山姆，提升品牌聲量。

比如號(hào)稱“窮鬼超市”的奧樂(lè)齊，就經(jīng)常打廣告內(nèi)涵山姆的會(huì)員制度和大包裝，顯示自己平價(jià)、小包裝、無(wú)會(huì)員費(fèi)，凸顯自身“極致低價(jià)+精選品控”的優(yōu)勢(shì)。

圖源：小紅書(shū)用戶

雖說(shuō)山姆的中產(chǎn)標(biāo)簽、會(huì)員制、大包裝經(jīng)常被外界詬病，但家庭消費(fèi)者正是看中了大包裝分量足夠性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)，而信賴山姆商品品質(zhì)的消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了以會(huì)員費(fèi)換取品質(zhì)商品的邏輯。山姆在中產(chǎn)消費(fèi)群體中所建立的品牌信任與認(rèn)同感，也一度讓同行們眼饞。

盒馬X會(huì)員店曾模仿山姆的倉(cāng)儲(chǔ)式布局和精選SKU策略，但因商品差異化不足，2023年閉店率高大60%，目前僅保留4家門(mén)店。

大潤(rùn)發(fā)選擇避開(kāi)山姆重兵把守的一線城市，重點(diǎn)布局揚(yáng)州、常州等二線城市，以此減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。2024年，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店單店日均銷售額達(dá)80萬(wàn)元，雖不及山姆，不過(guò)被認(rèn)為有一定增長(zhǎng)空間。

總的來(lái)說(shuō)，“內(nèi)涵”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，的確是快速吸引流量的方式，不過(guò)新零售商超之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終還是會(huì)落到品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值上，無(wú)論是品控的穩(wěn)定性，還是對(duì)用戶需求的敏感程度，都需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的運(yùn)營(yíng)支撐。

作者 | 李?yuàn)W