這個夏天，鉑爵旅拍突然陷入危機。

成立14年，一度鉑爵旅拍“想去哪拍，就去哪拍”的洗腦廣告語響徹了全國的樓梯間。旅行和婚紗拍攝結(jié)合的模式也贏得了不少年輕人。但如今，一切都變了。

結(jié)婚人數(shù)變得越來越少，年輕人愿意為一場婚禮所花費的金錢，也在變少，從大操大辦變成“一切從簡”。鉑爵旅拍正在面臨一場巨大的考驗。

文 |常芳菲

編輯 |Yang

運營 |泡芙

“賬上沒錢了”

王逸揚看到鉑爵旅拍“停業(yè)”消息的時候，距離婚禮只剩72天。

人生的前28年，王逸揚很少遇到這樣手足無措的時刻。作為律師，她做事向來有嚴(yán)格的時間規(guī)劃，結(jié)婚更不例外。去年雙11，她下單了麗江的拍攝。按照計劃，今年春天拍完照片，她給自己留了2個月時間確認(rèn)照片，算上海報、相冊制作，“穩(wěn)穩(wěn)”能趕上10月份的婚禮。

但令她沒想到的是，比精修婚紗照先來的，是互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣的“傳言”——7月中下旬開始，越來越多購買了鉑爵旅拍服務(wù)的人發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)聯(lián)系不到工作人員。

王逸揚的焦慮具體又緊迫。為了留住最完美的時刻，她前后付出了接近16000元。但現(xiàn)在，一切都變得搖搖欲墜?；槠谠缇投ㄏ拢餐ㄖ怂杏H朋好友，當(dāng)天絕對不能沒有照片。她冷靜下來，找到問題的關(guān)鍵——不論如何，先“奪回”底片。想要完成這個目標(biāo)必須得爭分奪秒，“跑在維權(quán)大部隊的前面”。

成立14年，一度鉑爵旅拍“想去哪拍，就去哪拍”的洗腦廣告語響徹了全國的樓梯間。旅行和婚紗拍攝結(jié)合的模式也贏得了不少年輕人。4年前，鉑爵旅拍曾登陸李佳琦直播間，18分鐘創(chuàng)造了“售出10000套，累計4000萬銷售額”的紀(jì)錄。它的成功甚至加速了一批旅拍企業(yè)的誕生。

而現(xiàn)在，鉑爵旅拍陷入了困境。社交平臺上，很多顧客發(fā)帖維權(quán)說自己聯(lián)絡(luò)不到工作人員，無法拿到照片和產(chǎn)品，甚至連定金都“打了水漂”。7月19日，鉑爵旅拍發(fā)布公告，稱公司還在正常營業(yè)，“保障優(yōu)先處理已拍未交付的訂單，同時及時回復(fù)客戶私信”。

▲鉑爵旅拍發(fā)布公告。圖 / 微博

但信任正在消散。王逸揚不敢相信這樣的承諾。春夏原本是婚紗旅拍的旺季，但鉑爵旅拍內(nèi)部卻放起了長達(dá)3個月的無薪“淡季假”。溝通群里，員工看上去遠(yuǎn)比她更加痛苦，“我們（員工）之前已經(jīng)四個月沒發(fā)工資了”。

這一刻，王逸揚意識到，“需要員工處理的照片”都指望不上了。底片是保底，更是唯一的選擇。為此，她決定軟硬兼施。第一步，“給足情緒價值”。王逸揚感謝了每個人為這次拍攝的付出，也理解大家的“難處”。然后，她立刻添加還在工作群內(nèi)的攝影師、修片師；緊接著，也是最重要的一步——表明訴求和提出報酬。王逸揚強調(diào)自己放棄其他產(chǎn)品，只需要底片，還特意注明“愿意有償拷貝”。

另一邊，她給店長和售后專線打電話。就像她預(yù)料的那樣，“所有號碼都無人接聽”。鉑爵旅拍總部所在地的廈門市場監(jiān)督管理局也表態(tài)，“接到了大量同類投訴”。

最終，感情牌奏效了。焦灼等待3個小時，王逸揚終于收到了攝影師發(fā)來的數(shù)碼底片。打開的瞬間，她發(fā)現(xiàn)自己的手都在發(fā)抖。

這是一場“慘勝”。接下來，還有源源不斷的麻煩等著王逸揚。重新找修圖師、制作海報和相框，都得付出“另外的價錢”。

但實際上，王逸揚已經(jīng)是極少數(shù)的幸運兒。同樣失去金錢，又求助無門的人不在少數(shù)。面包師周山就是其中之一。去年10月，他也在鉑爵旅拍下單了從北京到三亞的拍攝行程。印象最深的就是“折扣狠”，銷售員工告訴他，15000元的“套餐”，現(xiàn)在只要7000元就能拿下。

周山立刻付了2000元訂金，現(xiàn)在回想，“完全是出于對品牌的信任”。他在三亞的五星級酒店工作過許多年。一到日落的時候，站在窗外能看到亞龍灣海邊站著三四十對新人，“攝影師一水穿著鉑爵旅拍的工作服”。

▲海南一直是旅拍火熱圣地。圖 / 視覺中國

過去10年，鉑爵旅拍一度在行業(yè)里風(fēng)頭無兩。據(jù)報道，巔峰時期，鉑爵旅拍員工有近3000人，其中核心的攝像和數(shù)碼團隊就超過2000人，員工坐滿了總部足足20層辦公樓。

打完投訴電話，周山的信心一點一點矮下去，客服依然言之鑿鑿，“三亞、麗江都可以拍”，但實際上，據(jù)他了解，“這幾家分公司早都已經(jīng)人去樓空”。

晚上，周山拉了一個維權(quán)群，人接連不斷地涌進群里。截至7月28日，群里已經(jīng)有接近200個維權(quán)客戶。他們什么辦法都試過，找電商平臺、找員工、打投訴熱線，但“希望最終又一一破滅”。

另一邊同樣集體維權(quán)的還有鉑爵旅拍的員工。前員工高遠(yuǎn)帆透露，鉑爵旅拍從去年年底開始，就陸續(xù)欠薪，“只能零零散散發(fā)工資”。為了維持住現(xiàn)金流，鉑爵旅拍嘗試讓川西、新疆地方分公司自負(fù)盈虧，甚至一度要求全員降薪20%。但他沒想到，今年春節(jié)之后，總部“幾百號員工幾乎都沒有工資”。有人的房貸馬上斷供，有的員工孩子馬上就要上學(xué)，“真的撐不住了”。

一度，他也曾經(jīng)燃起過希望。公司承諾，公司即將開啟新一輪外部融資，報道顯示，鉑爵旅拍接受華潤資本的A輪融資后，估值接近25億元。創(chuàng)始人曾多次尋求B輪融資，但實際上，融資進程始終停留在2021年。

最終，包括高遠(yuǎn)帆在內(nèi)幾百名員工決定集體仲裁。而李佳琦的墊付承諾是壓垮他們的最后一根稻草。7月24日，淘寶主播李佳琦承諾，在直播間購買鉑爵婚紗旅拍產(chǎn)品，已經(jīng)核銷但沒有完成拍攝的用戶可以直接退款。拍攝完成的，李佳琦直播間會出面協(xié)助拿到底片，同時支付關(guān)懷金作為補償。

高遠(yuǎn)帆透露，早在李佳琦作出承諾之前，他的公司美ONE已經(jīng)派出工作人員到鉑爵旅拍內(nèi)部調(diào)研。不得不出面墊付，是因為“發(fā)現(xiàn)公司的賬上實在沒有錢了”。一位近期離職的員工也給出了相同的答案，“客戶想要退款，員工想要討薪，（幾乎）不可能了”。

更少的錢，更多的坑

從起家開始，婚紗攝影便是鉑爵旅拍的核心業(yè)務(wù)板塊。作為行業(yè)內(nèi)的頭部品牌，高價也一直是它的重要標(biāo)簽。國內(nèi)的行程，基礎(chǔ)套餐要近1萬元，如果需要攝影師出國跟拍，那一單的整體價格甚至可能會超過5萬元。由于瞄準(zhǔn)了結(jié)婚，這個傳統(tǒng)意義上“一生只有一次”的重要人生場景，曾經(jīng)不少新人還是愿意為此“一擲千金”，但如今消費的風(fēng)向變了。

對于結(jié)婚，現(xiàn)在的年輕人們只想“小操小辦”。標(biāo)配的三金、禮服、婚禮，都走起極簡風(fēng)。租賃網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，全國黃金租賃訂單量同比增長高達(dá)210%。設(shè)計新穎、克數(shù)重的金飾凌晨上架就被“搶走”。網(wǎng)上的婚紗、敬酒服，1000元就能“全款拿下”。在年輕人中間甚至流行起“四無婚禮”——無接親、無車隊、無敬茶、無堵門游戲。省去了一切不必要的環(huán)節(jié)，也能省下不少成本。

一些剛剛進入旅拍行業(yè)的人，明顯感受到了變化。2022年，25歲的林君怡告別了朝九晚五的生活，在福州開出了自己的攝影工作室。主要業(yè)務(wù)就是短途旅拍、跟拍。3年過去，她唯一的感受就是——年輕人正變得對價格越來越敏感。

幾個月之前，一對準(zhǔn)新人坐在林君怡面前犯起了難。風(fēng)格、場景、照片精修數(shù)量都沒有問題，只卡在價格。如果選擇她本人掌鏡，價格是2880元；而團隊里其他攝影師可以便宜500元。

林君怡感受到客戶原本是“為了她來的”，但最后，他們還是選了更便宜的，甚至開始自我說服，“其他人應(yīng)該拍得也不錯”。

林君怡也不得不學(xué)著讓步。有時候是多給四五張精修照片，有時候會免掉短途旅拍的往返高鐵費用。只要能讓客戶下單，她也“沒有什么好矜持的”。

在這種博弈之中，為了爭奪客戶，所有人都得使出看家本領(lǐng)。而降價依然是最有效的武器。在林君怡看來，行業(yè)已經(jīng)“卷”得相當(dāng)夸張。她一位小有名氣的同行，去年的客單價可以維持在三四千元，現(xiàn)在已經(jīng)降價30%。但這樣自降身價，有時也適得其反。新人看到他攥著幾萬塊的專業(yè)裝備，卻只拍2000元一套的片子，第一反應(yīng)竟然是查看客片、核實評價，因為“擔(dān)心他攝影水平造假”。

而不少中型企業(yè)，同樣感受到了強烈的沖擊。此前，去其他城市的旅拍，涵蓋酒店、機票的單價一般在1萬元左右，而現(xiàn)在可以“打到”六七千元。

作為曾經(jīng)行業(yè)頭部品牌，鉑爵旅拍也感受到水溫的變化。前員工透露，價格戰(zhàn)之中，許多門店的凈利潤都不足10%，“和傳統(tǒng)影樓的區(qū)別不大”。

為了生存，靠低價吸引客戶之后，真正的“銷售”才剛剛開始。全行業(yè)的“潛規(guī)則”是，真正賺錢的是“二銷”，簡單來說，就是用一切手段向顧客推薦套餐外的產(chǎn)品和服務(wù)。一張張照片定格了私人歷史的珍貴瞬間，而珍貴背后都標(biāo)注了價格。

客戶能看到的一切，皆可“二銷”。第一站就是禮服區(qū)。好看的中西式禮服，幾乎都要單獨購買，動輒“上千元”。

接下來才是妝造。換一個更“高階”的化妝師，一套場景的造型費就得多收兩三百元。造型中用到的手捧花，大概率也要“單買”。就連想要人少、小眾的場景，每更換一個的價格也要500元到1000元。

▲妝造是旅拍中創(chuàng)造額外收益的“二銷”。圖 / 視覺中國

但承諾的品質(zhì)，可能卻要“打折”。一年前，30歲的蘇素在鉑爵旅拍購買了三亞的拍攝套餐。手冊中，妝造品牌清一色的國際一線大牌，“不是香奈兒就是迪奧”，但真的坐在化妝臺前，她才發(fā)現(xiàn)那些品牌自己一個也不認(rèn)識。

拍攝完成之后，增加精修照片才是最大的利潤來源。鉑爵旅拍明碼標(biāo)價，每增加一張精修照片需要單獨支付200元。

不少客戶都知道，經(jīng)理們靈活掌握各種催單方式。有時候，他們循循善誘，“畢竟人這輩子結(jié)婚就一次，先生做主，大方一把”；碰到磨不開面子的客戶，他們干脆直接黑臉，或者聲稱客戶對照片不滿意，要“把攝影師喊來批評一頓”。這些方法并不新，勝在奏效。一個客戶，兩個月前剛剛在鉑爵旅拍完成了拍攝，足足增加了45張精修照片，也就是說，她需要額外支付9000元。

錢像流水一樣花出去，最終的效果卻不一定讓人滿意。精修照片是所有旅拍企業(yè)的客訴重災(zāi)區(qū)——有人在精修圖里看到了草原上的牛糞、航拍的無人機；有人像是被AI一鍵修圖，身材比例都變了，五官都像是“借了別人的”。

▲費盡心思的旅拍照片最后可能效果并不如意。圖 / 視覺中國

10年時間，足夠讓旅拍變成一個高度標(biāo)準(zhǔn)化的流水線作業(yè)。就算選擇個人工作室，體驗也未必更好。28歲的張一堯剛剛結(jié)束了川西高原的旅拍。為了避免影樓風(fēng)，她特意選了一個小眾的攝影工作室。

但她沒想到的是，身處在“流水線”仍然是她唯一的感受。川西地處四川省西部與青海、西藏的交界處，海拔高達(dá)4000米以上。張一堯剛剛到拍攝的地點塔公草原，立刻有了高原反應(yīng)，頭暈、想吐，但攝影師沒有空等她調(diào)整自己。對方只是強調(diào)規(guī)定的三個場景，必須在一天之內(nèi)拍完。川西的天氣一時一變，傍晚時侯，突然下起了大雨。張一堯想回到車?yán)锒阋欢?，但攝影師只是不耐煩地提醒她，“就要拍不完了”。她不敢走開。用來定型的發(fā)膠很快被雨水化開，黏在了她臉上。張一堯知道，攝影師必須在明早前趕回成都，“她著急去忙其他人的單子”。

經(jīng)歷了手忙腳亂的一天，張一堯徹底對旅拍失去了興趣。與其“被人趕來趕去”，她寧可戴上相機和三腳架，自己記錄這一切。而這恰恰正在成為一種新的潮流。最近，林君怡發(fā)現(xiàn)不少年輕人放棄了尋找攝影機構(gòu)，只要有相機、有審美，“真的不一定比攝影師拍得差”。

停擺背后

在幾位鉑爵旅拍前員工的回憶里，2020年都是轉(zhuǎn)折性的一年。從這一年，鉑爵旅拍的“營收、客流都開始逐年下滑”。

而實際上，滑坡發(fā)生在更早以前。早在2019年，就曾經(jīng)有內(nèi)部員工對經(jīng)濟觀察報透露，當(dāng)年的單量比前一年“減少了很多”。正因為這樣，鉑爵旅拍曾經(jīng)發(fā)起了內(nèi)部員工“拼購會”。就是讓所有人都成為銷售，拉家人、朋友下單產(chǎn)品。

當(dāng)天，整個內(nèi)部拼購會從早上8點持續(xù)到凌晨12點。鉑爵旅拍要求每位員工至少發(fā)布50條促銷朋友圈，保證親友轉(zhuǎn)發(fā)。同時，公司要求每位員工至少找到一名親友愿意在天貓繳納1000元定金，預(yù)購13999元的套餐，如果完不成銷售任務(wù)，就罰款300元。而參與的員工不止包括網(wǎng)絡(luò)銷售，還有剪輯、攝影、化妝、后期數(shù)碼師等等。

這不是鉑爵旅拍第一次要求員工下單。內(nèi)部鼓勵員工把朋友當(dāng)成“養(yǎng)魚”，意思是要把他們轉(zhuǎn)化成旅拍的付費客戶，一旦員工拿不到訂單同樣要罰款。為了激發(fā)員工的“拼勁”，總部甚至發(fā)動不同樓層之間PK業(yè)績，贏的一方才能獲得獎勵。

在鉑爵旅拍官方聲明中，“結(jié)婚率持續(xù)走低，消費降級、行業(yè)內(nèi)卷，婚紗旅拍業(yè)務(wù)成本居高不下”成為了近期“停業(yè)風(fēng)波”的主要原因。

根據(jù)民政部公布數(shù)字顯示，2019年我國的登記結(jié)婚對數(shù)首次跌破1000萬對，之后逐年下滑。2024年，全國結(jié)婚登記人數(shù)只有610.6萬對。這個數(shù)字創(chuàng)下近40年最低水平。這也意味著，婚紗旅拍的核心消費群體正在不斷萎縮。

▲結(jié)婚率持續(xù)走低，成為了鉑爵旅拍“停業(yè)風(fēng)波”的主要原因之一。圖 / 視覺中國

核心客群、收入不斷萎縮，而鉑爵旅拍業(yè)務(wù)模式卻相當(dāng)沉重。拍攝服務(wù)和旅游服務(wù)，又都是高人力成本、重投入的行業(yè)。

鉑爵旅拍在接受采訪時透露，為了保證照片質(zhì)量，團隊攝影師接近1000人，需要至少一年以上的培訓(xùn)才能上崗，一旦收到客訴超過3次，就必須降級重新培訓(xùn)。

高管更是把數(shù)碼部門稱做“后期工廠”，每張照片至少有6個人以不同工序進行手工修圖，而這條流水線上同樣有超過1000人待命。即便這樣，后期員工依然必須超時工作。據(jù)經(jīng)濟觀察報，鉑爵旅拍的修圖師每天至少需要完成240張照片的修圖。曾經(jīng)有人測算，一張照片粗略修圖，也至少需要3分鐘的時間，也就是說為了完成工作，后期員工每天必須要做滿12小時。而這座“工廠”要求每一個環(huán)節(jié)都快速運轉(zhuǎn)，為了保障速度，很多人不得不“加班到凌晨”。

同時，鉑爵旅拍在廈門、麗江、大理、三亞等12個城市建立了大型旅拍基地，同時還有分公司和線下門店。林君怡作為同行，知道場地、運營、租金等等都意味著極高的成本，“除非能始終維持相當(dāng)規(guī)模的訂單量，否則資金鏈很難支撐”。

越來越多的新玩家入場，給了鉑爵旅拍“最后一擊”。2023年開始，旅拍市場擠進了許多中小玩家。去年，新注冊的旅拍相關(guān)企業(yè)超過2500家。

高舉高打的巨頭先后陷入困境。和鉑爵旅拍先后出現(xiàn)在李佳琦直播間的品牌韓國藝匠，也進入了閉店階段。員工接受訪問時透露，除了無法繼續(xù)履行客戶的訂單，目前韓國藝匠也拖欠了多名員工的薪資。兩年前，自稱擁有200個旅拍目的地的“唯一旅拍”同樣被曝資金鏈斷裂。

為年輕人婚禮“造夢”的流水線突然停擺。不止顧客，就連員工一時之間也無法接受事實。高遠(yuǎn)帆想了很久，還是不能相信“公司突然沒有錢了”。為此，他已經(jīng)失眠了很多天。但現(xiàn)在，他開始強迫自己睡覺，“我怎么也得撐到拿回‘血汗錢’的一天吧”。

（文中所有人物，均為化名。）

參考資料：

1、鉑爵旅拍崩了，福建老板生意涼了？時代財經(jīng)App

2、專注攝影23年，鉑爵旅拍的“獨角獸”之路，21世紀(jì)商業(yè)評論

3、鉑爵旅拍爆雷，李佳琦李誕加持的百億市場涼了？Tech星球

4、遭員工爆料坑錢、壓榨，鉑爵旅拍最近做了什么？經(jīng)濟觀察報

5、《通往2025：中國消費者展望》，尼爾森IQ

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