保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條深一度精選作者)

前幾天，刷到前藍(lán)標(biāo)首席創(chuàng)意官蔡祥的一篇筆記，還挺扎心的：

他感嘆：“有人說廣告業(yè)基本功的傳承早就斷了�！薄靶袠I(yè)失去了家長式依靠。”“那天晚上，是60后、70后、80后、90后的四代同堂。但真正有活力的行業(yè)，應(yīng)該是五代共存。年輕人，去哪了？”

廣告圈的人都懂這段話的分量，它說的不只是年齡，而是傳承鏈條正在斷裂。

蔡祥在帖子里還提到一個(gè)細(xì)節(jié)：大龍（龍杰琦）聊起自己培養(yǎng)的一位97年文案，語氣里滿是珍惜：“如果她走了，Topic&Long就關(guān)了�！�

與此同時(shí)，另一條信息讓我深受感觸：姜茶茶在一篇文章里調(diào)侃，為什么很少聽到廣告公司裁員？因?yàn)?0%都是free和intern。

把這兩件事放在一起看，就像一面鏡子，照出了今天的廣告行業(yè)人才結(jié)構(gòu)和作業(yè)方式的變化。

一邊是資深創(chuàng)意人拼命想留住寥寥無幾的年輕人，一邊是freelancer的數(shù)量暴漲。背后的邏輯在于：年輕人不再愿意扎根，廣告公司也不再堅(jiān)持穩(wěn)定雇傭，取而代之的是越來越多的靈活用工，成為行業(yè)的“新常態(tài)”。

在于對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，這真的到底是一種先進(jìn)的、自發(fā)而至的工作方式，還是行業(yè)被迫的妥協(xié)？

沒人能給出明確答案。數(shù)字化、AI……似乎技術(shù)成了行業(yè)巨變的唯一答案，但這其實(shí)是一種省事的解釋。

如果把視野拉寬，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正把行業(yè)推到今天這一步的，可能還有更深層的力量：預(yù)算邏輯在重寫，組織結(jié)構(gòu)在瓦解，人才培養(yǎng)機(jī)制在斷裂，甲乙雙方的信任關(guān)系也在不斷稀釋。

要討論廣告行業(yè)的變化，不能只盯著技術(shù)，或許也應(yīng)該回到這些最基礎(chǔ)的問題：錢往哪投、人從哪來、信任靠什么維系。因?yàn)檫@些，也是決定行業(yè)發(fā)展的根本。

一、

在經(jīng)濟(jì)上行期的廣告業(yè)，不像傳統(tǒng)行業(yè)那樣講究資歷，曾經(jīng)有一種罕見的開放性和浪漫感，它給了年輕人改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。

奧格威當(dāng)過廚子，華杉曾經(jīng)倒賣過煤炭，小馬宋當(dāng)過鍋爐工。這些故事在行業(yè)里流傳多年，它們共同構(gòu)成了廣告業(yè)最迷人的地方：無論你來自哪里，只要足夠聰明、敢折騰，就能在這個(gè)行業(yè)闖出名堂。

廣告業(yè)曾經(jīng)許諾的，不只是工資單上的數(shù)字，還有一種成就感、一種歸屬感。那時(shí)，年輕人愿意熬夜，因?yàn)榘疽怪蟮戎麄兊氖亲髌罚菢s譽(yù)，甚至是一種身份認(rèn)同。

然而，這個(gè)舞臺(tái)塌了一半。

變化起于預(yù)算邏輯的轉(zhuǎn)向，甲方不再為“故事”買單，而是為ROI付錢。戛納等行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)依然在頒，但甲方越來越少問“能不能拿獎(jiǎng)”，而越來越多問“能不能帶貨”。

商業(yè)目標(biāo)慢慢替代品牌故事，廣告行業(yè)賴以存在的創(chuàng)意光環(huán)正在褪色。

有多久沒有刷屏的廣告片了？這些年大部分作品只活在一個(gè)品牌的私域賬號(hào)里、幾個(gè)行業(yè)網(wǎng)站里。

年輕人看得很清楚，于是他們?nèi)チ穗x錢更近、回報(bào)更快的地方：短視頻、直播間、品牌內(nèi)容部，這些平臺(tái)比廣告公司更直接、更高效，回報(bào)也更可見。

自2013年以來，已有超過50所高校撤銷了廣告學(xué)專業(yè)。根據(jù)教育在線的數(shù)據(jù)，截止目前全國范圍內(nèi)僅有233所本科高校保留該專業(yè)。即使那些還未撤銷的學(xué)校，本科招生計(jì)劃也在大幅縮水。

行業(yè)的人才供給鏈條，正在一段一段斷掉。

當(dāng)然，學(xué)廣告的人未必會(huì)去做廣告，做廣告的也并非都出自廣告專業(yè)。

但即便如此，專業(yè)的撤銷帶來的示范效應(yīng)會(huì)放大行業(yè)的不確定感：學(xué)校在“投票”，告訴年輕人，這似乎不是一條非常值得投入的路。

現(xiàn)在的年輕人入行之后，最直觀的體驗(yàn)就是——努力和回報(bào)之間不再成正比。項(xiàng)目周期越來越短，返工率越來越高，執(zhí)行鏈條被層層審批拖慢，而對(duì)人的精力消耗卻在成倍增加，甚至讓工作變成了一場無休止的體力拉鋸。

換句話說，工作量在指數(shù)級(jí)增加，但對(duì)作品的成就感、對(duì)工作的獲得感卻在指數(shù)級(jí)下降。這種價(jià)值脫節(jié)，帶來的是一種工作上的無力感。

跳槽不再是解決辦法，因?yàn)榱硪患夜镜耐娣ú]有本質(zhì)不同。

甲方壓價(jià)、壓周期已成為行業(yè)潛規(guī)則，乙方幾乎沒有議價(jià)空間。而在乙方內(nèi)部，組織層的流動(dòng)性同樣凍結(jié)，資源和晉升通道集中在上一代手中，而他們?cè)缫衙撾x一線。于是，一個(gè)怪現(xiàn)象出現(xiàn)：年輕人越努力，越發(fā)現(xiàn)自己只是在填補(bǔ)結(jié)構(gòu)性缺口，而不是在積累向上的籌碼。

廣告曾經(jīng)給年輕人提供一種身份感：你做的是品牌故事，是文化語言的創(chuàng)作者；今天，這種身份感被壓縮成“臨時(shí)勞動(dòng)力”。

真不怪“年輕人不努力”，如果一個(gè)行業(yè)無法再承諾未來，它對(duì)下一代就徹底失去了吸引力。

二、

行業(yè)里的中生代的處境同樣尷尬。

他們?cè)谛袠I(yè)的黃金期積累了經(jīng)驗(yàn)，卻發(fā)現(xiàn)自己成為“夾層”，既無法再往上走，也很難往外走，只能在中低端崗位成為freelancer，與更年輕的一代相互內(nèi)卷。

廣告門旗下的有單APP的統(tǒng)計(jì)：今年上半年，“找Free”的需求同比暴漲106.9%，第一次壓過“找代理公司”。

這意味著越來越多的項(xiàng)目，不再押注一個(gè)完整團(tuán)隊(duì)，而是被拆解成更細(xì)碎的環(huán)節(jié)，分發(fā)給外部資源完成。

哪怕是中大型代理機(jī)構(gòu)，也無法再靠內(nèi)部人力吃下所有需求，必須依賴一定的外包，這是行業(yè)長期以來的傳統(tǒng)。贊意互動(dòng)在北京屬于頭部的創(chuàng)意代理公司了，CEO烏東偉也說，他們公司常年維持300個(gè)全職員工，但一年仍要支出超1000萬找freelancer。

早在2023年，藍(lán)色光標(biāo)就宣布要取消文案外包，除了要擁抱AIGC，另一個(gè)核心理由就是遏制核心能力空心化的勢頭。這事兒反過來看，其實(shí)透露了了一個(gè)焦慮：外包比例越高，組織能力可能會(huì)越虛，最終廣告公司留下的只是運(yùn)營的殼，成為一個(gè)殼公司。

遺憾的是，藍(lán)標(biāo)的舉措只是個(gè)別案例，并沒有改變整體的行業(yè)走向。

大多數(shù)公司沒有回旋余地。甲方預(yù)算持續(xù)收緊，項(xiàng)目周期越來越短，任務(wù)被拆解得越來越碎。廣告代理機(jī)構(gòu)不得不跟著調(diào)整，把人力和成本拆成最細(xì)的單元，盡可能靈活調(diào)配，以保證交付速度。

在這樣的背景下，“打標(biāo)型的Freelancer”成了行業(yè)外包的標(biāo)配，算是最高級(jí)的外包。

簡單來說，就是比稿階段臨時(shí)拉一支“夢(mèng)之隊(duì)”：請(qǐng)來頂級(jí)策略人、創(chuàng)意人，很多人有4A背景，甚至拿過獎(jiǎng)。短時(shí)間內(nèi)，他們能幫團(tuán)隊(duì)做出非常漂亮的方案，提案現(xiàn)場的表現(xiàn)足夠震撼，能大大提高中標(biāo)率。

不過，真正中標(biāo)后，有的代理商可能就會(huì)換上另一撥人跟進(jìn)后期的執(zhí)行，比如公司里的初中級(jí)員工，或者成本更低的執(zhí)行freelancer。

這種情況，有的甲方一直蒙在鼓里。直到項(xiàng)目落地，才發(fā)現(xiàn)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和提案團(tuán)隊(duì)完全不是一撥人，甚至連項(xiàng)目經(jīng)理都換了，這樣就會(huì)導(dǎo)致信任迅速崩塌。

不過，更多的情況是，不少甲方心知肚明，選擇睜一只眼閉一只眼。

原因無他，甲方自己也心虛。

乙方有套路，甲方也有心機(jī)。在招標(biāo)時(shí)，開出一個(gè)號(hào)稱1000萬的項(xiàng)目，這樣足夠吸引知名公司和頂尖策略和創(chuàng)意人全力以赴，交出最好的方案。

但等到標(biāo)拿下，乙方興高采烈去執(zhí)行發(fā)現(xiàn)，接下來執(zhí)行預(yù)算就開始一刀刀削減，交付卻要不斷加碼，最終執(zhí)行費(fèi)用可能只剩下三成，甚至有的都不能覆蓋人力成本。

甲方和乙方之間的博弈，像俄羅斯套娃一樣，套路里面有套路，看上去雙方都在“算計(jì)”。

短期看，這樣做沒錯(cuò)，賬也算得清。但長期來看，每一方都在用最省事兒的方法去“解題”，結(jié)果卻讓整個(gè)行業(yè)變得越來越脆弱。

還記得2022年奧迪“小滿廣告”的抄襲風(fēng)波嗎？

那支廣告上線十小時(shí)就刷屏，朋友圈、視頻號(hào)一片好評(píng)，當(dāng)晚卻因涉嫌抄襲抖音博主“北大滿哥”被全網(wǎng)圍觀。輿論在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)急轉(zhuǎn)直下，最終品牌方和代理商連夜發(fā)布致歉聲明，視頻全面下架。

事后曝光的細(xì)節(jié)紕漏，整個(gè)作品不是全程由代理公司內(nèi)部完成，文案執(zhí)行環(huán)節(jié)外包給了freelancer，而公司內(nèi)部為了搶時(shí)間追進(jìn)度，審核機(jī)制幾乎形同虛設(shè)。換句話說，從策略到落地執(zhí)行，創(chuàng)意的鏈條被拆解得七零八落，流程中的風(fēng)險(xiǎn)節(jié)點(diǎn)越來越多。

廣告外包模式本身并非問題，但當(dāng)時(shí)間被壓縮到極致，流程控制被犧牲，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)以最戲劇化的方式集中爆發(fā)。最終，損失的不是一個(gè)文案的署名，而是品牌信譽(yù)、代理公司公信力，以及公眾對(duì)行業(yè)專業(yè)性的最后一絲信任感。

三、

我當(dāng)然不是反對(duì)freelancer，因?yàn)檫@種方式的好處很明顯：它帶來了靈活性，也讓優(yōu)秀個(gè)體有機(jī)會(huì)在不同項(xiàng)目中釋放價(jià)值。對(duì)創(chuàng)意人來說，這意味著更大的自主權(quán)。

但任何機(jī)制，一旦走到極端，總會(huì)帶來代價(jià)。如果靈活用工從應(yīng)急手段變成行業(yè)常態(tài)，組織的根基就會(huì)開始松動(dòng)。短期看，它提升了效率，長期看，卻可能掏空人才梯度。行業(yè)賴以生存的“傳幫帶”機(jī)制，正在一點(diǎn)點(diǎn)被侵蝕。

曾經(jīng)，廣告行業(yè)最驕傲的，不是技術(shù)和獎(jiǎng)項(xiàng)，而是代際之間的經(jīng)驗(yàn)傳承。奧美創(chuàng)始人David Ogilvy提出過一個(gè)比喻：“教學(xué)醫(yī)院”。

T.B（宋軼銘）在訪談中解釋過，奧美一直不愿稱自己是“黃埔軍�！�，而是“教學(xué)醫(yī)院”——因?yàn)檐娦Ｖ唤汤碚�，�?strong>醫(yī)院要帶實(shí)習(xí)生，不僅講解，還要讓他們動(dòng)手，錯(cuò)了，師傅要在旁邊糾正，直到你能獨(dú)立完成。

這種文化，幾乎貫穿了整個(gè)中國廣告行業(yè)的成長史。奧美每年Q3都會(huì)啟動(dòng)“新兵計(jì)劃”，把年輕人集中操練，從brief拆解到創(chuàng)意發(fā)想，完成一輪系統(tǒng)化的訓(xùn)練。這是招聘，也是一種職業(yè)精神的傳遞。

然而，從奧美的公眾號(hào)記錄來看，最新一次的新兵計(jì)劃停在了2023年，恰好是在宋軼銘離任前。2024年未再見相關(guān)信息，今年是否繼續(xù)，至今沒有公開消息。這不免讓人心生疑問：連最重視傳承的公司，是否也開始放緩，甚至放棄了培養(yǎng)新人？

新人缺乏穩(wěn)定的帶教，資深也失去了培養(yǎng)動(dòng)力，知識(shí)循環(huán)斷了，組織文化隨之瓦解。

這和過去形成了強(qiáng)烈反差。在行業(yè)的黃金年代，廣告公司不只是一個(gè)生意，也有一整套系統(tǒng)的人才培育機(jī)制。

對(duì)今天的年輕人來說，可能很難想象，這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)有一種近乎“師徒制”，或者叫“師生關(guān)系”的職業(yè)路徑：上一代人用幾十年的積累，為下一代搭建起起點(diǎn)。我理解，也就是蔡祥在帖子說的“家長式依靠”。

即便在2010—2018年的互聯(lián)網(wǎng)黃金期，本土創(chuàng)意熱店依然延續(xù)這種基調(diào)。預(yù)算雖然緊，但新人仍會(huì)被帶進(jìn)提案室，坐在客戶面前，哪怕一句話不說，也要感受“戰(zhàn)役”的節(jié)奏，知道一場pitch意味著什么。這是廣告行業(yè)對(duì)“傳承”最樸素的理解——不是通過PPT，而是通過“跟在后面學(xué)”。

這種師徒模式后來在品牌咨詢公司里延續(xù)開來。

葉茂中收有大弟子丁士安，跟隨28年，幾乎參與了所有標(biāo)志性項(xiàng)目；華與華的華杉出自策劃人王志綱門下，被稱為“001號(hào)員工”，后來他自己也收徒。不少定位咨詢公司的創(chuàng)始人也會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的師承，標(biāo)榜自己是特勞特或艾爾·里斯的關(guān)門弟子。

這種“言傳身教”的價(jià)值，在于它復(fù)制的不只是技能，還有整套行業(yè)文化和職業(yè)倫理。從mentor的處事方式，到和客戶溝通的語境，再到如何在壓力中保持判斷力。

這些微妙的東西，無法靠PPT傳授，也無法靠任何AI模擬，它只存在于具體的工作場景里，存在于無數(shù)次會(huì)議、提案、改稿的細(xì)節(jié)中。

隨著freelancer模式成為常態(tài)，組織解體，項(xiàng)目拆散，人與人的連接變成一次性合作。資深創(chuàng)意沒有動(dòng)力去帶教，因?yàn)橄乱粏慰赡芫筒皇峭粨苋�；新人也沒有機(jī)會(huì)跟在后面學(xué)，只能接到碎片化的執(zhí)行任務(wù)，做完即走。

這意味著，行業(yè)賴以積累的方法論、價(jià)值觀、職業(yè)倫理，正在被切斷，廣告行業(yè)寶貴的“代際傳承”，正在一點(diǎn)點(diǎn)消失在微信工作群里。（作者：刀客doc）

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