從抽象美學(xué)到 truly local，品牌如何進(jìn)入社交媒體語(yǔ)境

搞抽象能火，這句話真的被 Canva 可畫聽進(jìn)去了。

在品牌營(yíng)銷行業(yè)，“抽象”正在從一種小眾文化，逐漸演變成一種更廣泛的社會(huì)情緒，甚至成為品牌爭(zhēng)奪注意力的一種方式。近日，Canva 可畫發(fā)布最新品牌片“從靈感到爆款”，就精準(zhǔn)踩中了這股情緒。

短片以一支活躍在小公園的老年搖滾樂隊(duì)為主角，講述他們?nèi)绾谓柚?Canva 可畫重構(gòu)團(tuán)隊(duì)視覺概念，并從無(wú)人問津走向全網(wǎng)爆火的故事。

憑借“老年×搖滾”的反差風(fēng)格、抽象的視覺表達(dá)，以及高度短視頻話的鏡頭語(yǔ)言，這支片子在社交媒體平臺(tái)上獲得了大量關(guān)注。

但如果只是把它理解成一次“靠抽象出圈”的傳播案例，或許又低估了它。

為了進(jìn)一步理解這支片子背后的創(chuàng)意邏輯，胖鯨采訪到了 Canva 可畫中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人陳慕儒（Mia Chen）。在她看來(lái)，這不僅是一條品牌廣告，更是 Canva 可畫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，對(duì)本土內(nèi)容生態(tài)與創(chuàng)作習(xí)慣的一次深入理解。

圖說(shuō)/Canva 可畫中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人陳慕儒（Mia Chen）

一個(gè)“爆款”是如何誕生的？

這條片子的故事相當(dāng)簡(jiǎn)單。

一張嘴巴的特寫開場(chǎng)，由吉他手兼主唱老趙、鼓手老裴、貝斯手老劉組成的公園老年搖滾樂隊(duì)剛剛結(jié)束演出，臺(tái)下卻幾乎無(wú)人停留。

圖說(shuō)/老年搖滾樂隊(duì)，圖源/Canva 可畫

“玩了大半輩子樂隊(duì)，真想火一把”，一句略帶荒誕感的臺(tái)詞，迅速建立起人物處境：一群被時(shí)代忽略的人，渴望被看見。

隨后，魚眼鏡頭視角轉(zhuǎn)場(chǎng)，“可姨”入鏡，帶出了 Canva 可畫作為創(chuàng)作搭子介入，開始改造這支樂隊(duì)。

圖說(shuō)/“可姨”成為創(chuàng)作的靈感搭子，圖源/Canva 可畫

接下來(lái)是整支片子最核心的部分。鏡頭高速切換，海報(bào)、字體、配色、貼紙等動(dòng)效層層疊加，創(chuàng)作的過程變成了一場(chǎng)視覺秀。內(nèi)容不斷發(fā)布，樂隊(duì)開始獲得點(diǎn)贊、評(píng)論和討論，從公園走向了流量中心，甚至還擁有自己的演唱會(huì)。

圖說(shuō)/可畫創(chuàng)作界面化身改造間，圖源/Canva 可畫

至此，片子完整詮釋了“從靈感到爆款”的全流程。

不過，胖鯨認(rèn)為這支片子真正有意思的地方，在于它的鏡頭語(yǔ)言與敘事結(jié)構(gòu)。比起傳統(tǒng)品牌廣告的線性敘事和穩(wěn)定鏡頭，這支片子完全像是一條徹底誕生于短視頻時(shí)代的內(nèi)容作品。

影片頻繁使用 360° 全景鏡頭、魚眼大特寫等夸張的鏡頭設(shè)計(jì)，再疊加近乎短劇式的快剪節(jié)奏，幾乎每隔一兩秒，畫面就會(huì)拋出新的視覺刺激。

同時(shí)，影片也沒有將產(chǎn)品功能藏在幕后——故事就發(fā)生在Canva可畫創(chuàng)作界面之中，主角“穿越”進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)部，產(chǎn)品功能也隨之自然展現(xiàn)。這種設(shè)計(jì)把觀眾置于創(chuàng)作者的視角。從 AI 指令輸入、模板切換，到人物變裝、錯(cuò)位拼貼與動(dòng)效融合，進(jìn)一步增強(qiáng)視覺刺激和互動(dòng)性。

人物本身也被刻意放大了戲劇沖突：帶著視覺系搖滾氣質(zhì)的老趙，沉迷粉色與“少女心”的老劉……略顯荒誕的人物設(shè)定，與“老年人做搖滾”的反差一起，構(gòu)成了另一層視覺奇觀。

圖說(shuō)/“無(wú)齒之徒”樂隊(duì)制作海報(bào)，圖源/Canva 可畫

某種程度上，這些通過高速變化、強(qiáng)視覺反差和持續(xù)的信息刺激的呈現(xiàn)方式，本質(zhì)上都是在主動(dòng)迎合當(dāng)下社交媒體的注意力機(jī)制。

但你如果以為 Canva 可畫只是學(xué)會(huì)了“搞抽象”，那就只看到了冰山浮在水面上的那一角。

抽象只是一種傳遞方式，創(chuàng)意不止于此

“第一印象很重要……在中國(guó)的社交環(huán)境里，每天刷到的東西那么多，怎么才能夠第一時(shí)間抓住用戶的視線。”Mia 認(rèn)為這是 Canva 可畫在決策 campaign 時(shí)候真正思考的問題。

誠(chéng)然，當(dāng)內(nèi)容池被海量信息填滿，注意力被不斷切割，品牌想要進(jìn)入用戶視野，或許只有兵行險(xiǎn)招。

這也是為什么，Canva 可畫最終選擇的不是俊男美女，而是“老年人 × 搖滾”這種不被看好的內(nèi)容組合。Mia 告訴胖鯨，最初團(tuán)隊(duì)其實(shí)討論過很多不同方向的故事版本，但最后都被推翻了。

“前前后后有五六個(gè)吧，職場(chǎng)、愛情、女性創(chuàng)業(yè)都嘗試過。這些腳本沒有什么不好，就是覺得記憶點(diǎn)不夠，整體比較平”，在她看來(lái)，今天社交媒體上的內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重，用戶每天都在快速滑動(dòng)信息流。品牌如果無(wú)法在前幾秒建立足夠強(qiáng)的情緒張力，很容易淹沒在現(xiàn)在的內(nèi)容環(huán)境里。

只有先讓觀眾停下來(lái)，故事才有繼續(xù)發(fā)生的機(jī)會(huì)。那些夸張的造型、略帶抽象感的人物設(shè)定，以及高密度的視覺轟炸，本質(zhì)上也是在服務(wù)同一件事——先搶占注意力。

圖說(shuō)/鼓手老裴的宣傳海報(bào)，圖源/Canva 可畫

但對(duì) Canva 可畫來(lái)說(shuō)，“抽象”只是入口，而不是目的。

用 Mia 的話說(shuō)，“我們不希望用戶看完以后，只覺得‘又是一支煽情廣告’，最后甚至不知道品牌到底在做什么”。

Canva 可畫的做法是“故事即產(chǎn)品，產(chǎn)品即敘事”。

“我們有個(gè)概念叫 Story in Canva，發(fā)生在 Canva 里的故事”，Mia 表示，團(tuán)隊(duì)刻意將故事線做得簡(jiǎn)單直接，這樣觀眾的注意力就會(huì)集中到視覺、聽覺本身，“然后再結(jié)合一些后期特效、合成，讓畫面更夸張、更有張力一點(diǎn)”。

在推動(dòng)劇情發(fā)展的過程中，觀眾其實(shí)也同步看到了“靈感”如何一步步變成“爆款”。換句話說(shuō)，故事本身，就是產(chǎn)品能力的展開。影片里那些模板、對(duì)話指令、風(fēng)格效果，并不只是視覺元素，它們本身就是 Canva 可畫的產(chǎn)品能力。

而這個(gè)過程，也正是 Canva 可畫“幫助每個(gè)人的表達(dá)被看見”這一品牌理念的具象化呈現(xiàn)。

因此可以看到，這支片子盡管抽象，但不是單純追求獵奇的內(nèi)容作品。

“我們不希望它只是一個(gè)很好玩的短片。它一定要讓用戶知道，Canva 可畫到底能幫助他們完成什么。”Mia 認(rèn)為。

圖說(shuō)/“從靈感到爆款”主 KV，圖源/Canva 可畫

但這樣的創(chuàng)意并不是憑空出現(xiàn)的。聊到這些看起來(lái)“很敢玩”的創(chuàng)意是如何被真正推進(jìn)落地時(shí)，Mia 將背后的機(jī)制歸結(jié)為兩個(gè)關(guān)鍵詞。

第一個(gè)是大膽創(chuàng)想（Dream Bigger）。“我經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，在做內(nèi)容、創(chuàng)意的時(shí)候，最怕的不是想太大，而是還沒開始，就把自己預(yù)設(shè)在一個(gè)框架里，不可以做這個(gè)，不可以做那個(gè)。”Mia 表示，內(nèi)部一直鼓勵(lì)大家去敢想，要跳出固定思維框架。

第二個(gè)就是化繁為簡(jiǎn)（Simplify）。很多時(shí)候營(yíng)銷項(xiàng)目的起點(diǎn)，只是群里突然冒出來(lái)的一個(gè)想法。

在 Mia 看來(lái)，Canva 可畫內(nèi)部開放、扁平的文化，也給了創(chuàng)意很大的生長(zhǎng)空間，“沒有你一句、我一句的審批流程，把創(chuàng)意磨成完全不一樣的樣子，也不會(huì)讓一個(gè)很好的想法胎死腹中”。

讓每一個(gè)人“被看見”

就一個(gè)好的創(chuàng)意而言，出圈引發(fā)關(guān)注固然是件好事。但對(duì)于 Canva 可畫來(lái)說(shuō)，品牌片的播放量和話題度只是一個(gè)起點(diǎn)。

“好的營(yíng)銷項(xiàng)目不是品牌自說(shuō)自話，做了一個(gè)片子就結(jié)束了。其實(shí)我們更希望搭一個(gè)臺(tái)子，讓大家能夠真正參與進(jìn)來(lái)”，在 Mia 看來(lái)，用戶愿意曬出來(lái)、聊起來(lái)、互相討論，這場(chǎng)傳播才能變成活水。

因此，在廣告片之外，Canva 可畫聯(lián)合小紅書設(shè)計(jì)周發(fā)起的“爆款封面設(shè)計(jì)小賽”為普通用戶提供了一個(gè)真正動(dòng)手創(chuàng)作的場(chǎng)景，與一個(gè)即刻曝光的渠道。

而在北京、上海、廣州等地舉辦的線下“爆款封面創(chuàng)造營(yíng)”則是 Canva 可畫社區(qū)活動(dòng)的“老傳統(tǒng)”了，通過真實(shí)的社交體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶之間的連接�，F(xiàn)場(chǎng)不僅有平臺(tái)博主分享自媒體經(jīng)驗(yàn)，更有 Canva 可畫設(shè)計(jì)師手把手教做封面的干貨。讓 Mia 印象很深的是，一位年紀(jì)偏大的阿姨在做自己的自媒體號(hào)，在現(xiàn)場(chǎng)非常認(rèn)真地聽課、記筆記。

圖說(shuō)/Canva 可畫舉辦的“爆款封面創(chuàng)造營(yíng)”線下活動(dòng)

其實(shí)，這是 Canva 可畫一直想推動(dòng)的，讓創(chuàng)意和設(shè)計(jì)屬于每個(gè)人，每個(gè)人都擁有被看見、表達(dá)自己的權(quán)利。

這也貫穿于 Canva 可畫過去的一系列傳播動(dòng)作中。無(wú)論是胖鯨曾報(bào)道過的“心中所想、世界可見”“PPT 胡說(shuō)八道大賽”還是“一句廢話”這樣風(fēng)格鮮明的線下地廣，五花八門的創(chuàng)意背后，共享著一套品牌邏輯。

Mia 稱之為 truly local，真正本地化。

“真正本土化是 Canva 可畫很重要的概念�！彼忉尩溃骸懊恳粋�(gè)地方都有當(dāng)?shù)氐牡奶厣�，比如英�?guó)可能拍的片子就會(huì)有英式的那種幽默�！�

真正本地化，不是全球拍一支片子然后配上中文翻譯，而是讓每個(gè)市場(chǎng)用自己的語(yǔ)言講自己的故事。在中國(guó)，這意味著“你要去聽中國(guó)用戶的聲音，中國(guó)年輕人可能喜歡的東西是什么，痛點(diǎn)又是什么。”Mia 提到。

這也解釋了為什么 Canva 可畫在小紅書等社交平臺(tái)上，似乎始終保持著一種很強(qiáng)的“活人感”。在 Mia 的定義里，Canva 可畫這個(gè)品牌是“年輕、有活力、有幽默感、很喜歡玩抽象�！钡模瑫r(shí)也是一個(gè)“可以玩在一起的品牌”，像你身邊的一個(gè)搭子、一個(gè)朋友。

在采訪中，她舉了幾個(gè)具體的觀察，比如之前做的“一句廢話”就是針對(duì)“996工作的職場(chǎng)人”，“老年搖滾樂隊(duì)”雖然是老年人的形象，但影射的是每個(gè)想出爆款的自媒體創(chuàng)作者，“PPT胡說(shuō)挑戰(zhàn)”就是以一種調(diào)侃、自嘲的方式引發(fā)討論。這些營(yíng)銷項(xiàng)目的背后都是在告訴大家，“我們理解你的真實(shí)處境，而且可畫真的可以幫到你”。

事實(shí)上，胖鯨認(rèn)為，正是這種真正本土化的策略土壤，才讓 Canva 可畫的每一次出圈創(chuàng)意不止于熱鬧，而是能沉淀為實(shí)實(shí)在在的用戶關(guān)系和品牌信任。

結(jié)語(yǔ)

自 2024 年底上任以來(lái)，Mia 已經(jīng)在 Canva 可畫中國(guó)市場(chǎng)度過了第一個(gè)完整年度。

她表示：“過去幾年我們一直在建立品牌認(rèn)知與情感鏈接，讓更多人知道 Canva 可畫是誰(shuí)、是干嘛的�，F(xiàn)在我們更希望 Canva 可畫真正融入大家的創(chuàng)作生活中�！�

而在聊到她個(gè)人的變化時(shí)，Mia 提到了一個(gè)有意思的感受。

過去兩年，AI 技術(shù)迭代的速度讓她印象深刻。這種幾乎以“天”為單位發(fā)生的變化，反而不斷激發(fā)她的學(xué)習(xí)欲與好奇心。

這也映射了 Canva 可畫在對(duì)待 AI 浪潮的底層邏輯。

當(dāng)外界開始討論“設(shè)計(jì)已死”時(shí)，Mia 并不認(rèn)同，“AI 可以幫助你生成內(nèi)容，但這個(gè)內(nèi)容是不是真的貼合你心里的靈感，還是需要你的判斷”。

當(dāng)技術(shù)把執(zhí)行的門檻打下來(lái)了，人反而被解放出來(lái)，去做更核心的事：想創(chuàng)意、做判斷、決定什么才是“我真正想表達(dá)的”。誰(shuí)真正理解人們?yōu)槭裁聪氡磉_(dá)，以及，ta 們?yōu)槭裁慈绱丝释豢匆姟?/p>

總編輯：范懌

本期作者：Hanna Zhou