在中國(guó)的商業(yè)史上，不存在任何一個(gè)不被挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；即便這個(gè)壁壘看似再高不可攀，從百貨商店到連鎖超市、從傳統(tǒng)貨架電商到直播帶貨，挑戰(zhàn)者和被挑戰(zhàn)者的角色往往會(huì)互換，但每次渠道革命的本質(zhì)，都是用戶對(duì)固有格局的重塑。

正在發(fā)生的這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”也是如此。

自從淘寶加入戰(zhàn)局，整個(gè)中國(guó)的服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，根據(jù)新華網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，從今年5月到7月，每天的外賣訂單總量從1億單左右飆升至超過2億單。其中，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)連續(xù)兩周周末實(shí)現(xiàn)日訂單超9000萬（不包括0元購(gòu)和自提），在日訂單量上已經(jīng)逼近美團(tuán)；后者在七月中旬日訂單峰值曾突破1.5億，亦有長(zhǎng)足的增長(zhǎng)。

資本市場(chǎng)同樣積極響應(yīng)了零售商業(yè)業(yè)態(tài)的變遷。相對(duì)5月對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)下跌的擔(dān)憂，自7月7日夏季外賣大戰(zhàn)開始之后，美團(tuán)股價(jià)從115.8港元/股不斷攀升，截至7月28日收盤漲幅達(dá)到12%；在AI利好消息的同步刺激下，阿里股價(jià)則是從103.7美元/股升至121.6美元/股，漲幅超過17%。幾家平臺(tái)共享行業(yè)增量紅利的格局已見雛形。

可以說，這一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，讓整合了近場(chǎng)、遠(yuǎn)場(chǎng)零售，能夠滿足消費(fèi)者即時(shí)、長(zhǎng)期各種需求的大消費(fèi)平臺(tái)模式，徹底走入大家的視野。在這個(gè)過程中，所有消費(fèi)者都會(huì)逐漸意識(shí)到，自己完全可以不必等待數(shù)日的快遞時(shí)間，自己身邊的線下商家擁有不亞于線上的消費(fèi)選擇度和性價(jià)比，隨時(shí)隨地購(gòu)買自己想要、需要的商品。

這種場(chǎng)景擴(kuò)容，本質(zhì)是激活了線下商家的數(shù)字生命力。一家社區(qū)便利店過去的輻射范圍可能僅限于周邊500米，現(xiàn)在通過外賣平臺(tái)的即時(shí)配送，服務(wù)半徑能擴(kuò)展到方圓3公里；一家區(qū)域連鎖生鮮店，過去依賴到店客流，如今線上訂單占比甚至能超過50%，并且通過平臺(tái)數(shù)據(jù)預(yù)判熱銷品類、調(diào)整進(jìn)貨量。

在我們看來，“外賣大戰(zhàn)”帶來的商業(yè)變革，以及其本身的烈度和影響力遠(yuǎn)超前幾次“戰(zhàn)事”。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值排名第二的阿里、第四的美團(tuán)和第六的京東，每一家都有充足的彈藥投入，每一家都有不能輸?shù)睦碛伞?/p>

01 市場(chǎng)大變局：新勢(shì)力份額逼近

當(dāng)前的外賣市場(chǎng)，其實(shí)已經(jīng)不是存量訂單的競(jìng)爭(zhēng)，而是大消費(fèi)市場(chǎng)的新格局之戰(zhàn)。

7月28日，淘寶按慣例發(fā)布了當(dāng)周閃送訂單報(bào)告：包括餓了么在內(nèi)，已連續(xù)兩個(gè)周末實(shí)現(xiàn)日訂單超9000萬，且明確訂單不含0元購(gòu)和自提。伴隨訂單量持續(xù)突破峰值，其平臺(tái)上140萬商家的日均訂單數(shù)與實(shí)收均有顯著增長(zhǎng)，其中80萬餐飲門店實(shí)收增加超萬元，超30萬非餐門店生意創(chuàng)下歷史峰值。

從“有效訂單”（剔除0元購(gòu)、自提等非經(jīng)營(yíng)性訂單）的維度來看，淘寶閃購(gòu)與行業(yè)頭部平臺(tái)的市場(chǎng)份額已較為接近。

根據(jù)行業(yè)人士分析，淘寶閃購(gòu)的訂單不含0元購(gòu)和自提；若剔除頭部平臺(tái)峰值1.5億訂單中約3000萬的0元購(gòu)及自提訂單，兩者的有效訂單規(guī)模差距進(jìn)一步縮小，市場(chǎng)或許正在發(fā)生變化。

外賣，或者說包含外賣在內(nèi)的大消費(fèi)平臺(tái)，并不是一個(gè)全新的商業(yè)物種，在這個(gè)領(lǐng)域里，長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累對(duì)核心能力構(gòu)建至關(guān)重要——騎手路線規(guī)劃、商家運(yùn)營(yíng)適配、用戶需求響應(yīng)等能力，需依托海量訂單長(zhǎng)期沉淀，后來者短期內(nèi)難以快速補(bǔ)齊。這也使得今年4月高調(diào)入局的京東，在初期補(bǔ)貼刺激后，未能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，近期競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭相對(duì)落后于美團(tuán)及淘寶閃購(gòu)。

而淘寶閃購(gòu)的發(fā)展速度，一定程度上受益于與餓了么的資源協(xié)同；后者作為中國(guó)最早創(chuàng)立的外賣平臺(tái)之一，在行業(yè)已經(jīng)積累了一定的配送網(wǎng)絡(luò)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為其提供了基礎(chǔ)支撐。

從時(shí)間線來看，4月底進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏調(diào)整期，京東與美團(tuán)因多重因素進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整階段，淘寶閃購(gòu)則選擇在五一節(jié)前上線。在餐飲、生鮮、日用百貨等品類加大消費(fèi)券投放力度，首月吸引部分用戶流轉(zhuǎn)，帶動(dòng)自身訂單增長(zhǎng)。

同時(shí)，依托餓了么的配送能力及自身生態(tài)資源，通過組合優(yōu)惠活動(dòng)盤活端內(nèi)流量，并同步推進(jìn)全品類布局，兩個(gè)多月日訂單攀升至9000萬單，在同期新增訂單中占比相對(duì)較高。

整體而言，其在入局時(shí)機(jī)、資源整合、運(yùn)營(yíng)策略等方面的布局，體現(xiàn)出較強(qiáng)的計(jì)劃性。

這種計(jì)劃性布局，使得即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向生態(tài)能力的綜合比拼。淘寶閃購(gòu)的訂單增長(zhǎng)，除策略因素外，也得益于阿里生態(tài)內(nèi)電商流量、本地生活服務(wù)與供應(yīng)鏈的協(xié)同效應(yīng)——用戶可在同一APP內(nèi)實(shí)現(xiàn)多元消費(fèi)需求，商家能同步運(yùn)營(yíng)多類線上渠道，不同零售形態(tài)得以協(xié)同發(fā)揮作用。

對(duì)行業(yè)而言，淘寶閃購(gòu)的入局帶來了新的變量：它通過激活商家、擴(kuò)容場(chǎng)景，與其他平臺(tái)共同推動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。隨著非餐品類訂單占比提升，線下門店逐漸承擔(dān)起即時(shí)配送“前置倉(cāng)” 功能，即時(shí)零售正從餐飲外賣的延伸，逐步成長(zhǎng)為影響中國(guó)消費(fèi)零售行業(yè)的重要力量。

02 重構(gòu)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

整個(gè)中國(guó)大消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展前景值得期待，監(jiān)管正在為行業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)餓了么（淘寶閃購(gòu)）、美團(tuán)、京東三家企業(yè)進(jìn)行約談，要求相關(guān)平臺(tái)嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，以理性方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者、商家、騎手與平臺(tái)多方共贏生態(tài)”的發(fā)展目標(biāo)。此次約談距5月13日五部門對(duì)京東、美團(tuán)、餓了么的約談僅間隔2個(gè)月，體現(xiàn)了相關(guān)部門對(duì)行業(yè)規(guī)范發(fā)展的持續(xù)關(guān)注和指導(dǎo)。

從這兩次會(huì)議發(fā)布的信息中可以看到，發(fā)展始終是關(guān)鍵詞。監(jiān)管對(duì)于外賣行業(yè)的目標(biāo)絕不是禁止競(jìng)爭(zhēng)，而是希望引導(dǎo)行業(yè)在補(bǔ)貼之外，更加注重利益相關(guān)方的多方共贏。同樣，回望中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，適時(shí)的監(jiān)管介入往往能夠促進(jìn)行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。監(jiān)管的作用是為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)建立公平有序的環(huán)境，確保各方參與者都能在規(guī)范的框架內(nèi)良性競(jìng)爭(zhēng)。

監(jiān)管對(duì)存在重大風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域會(huì)采取堅(jiān)決措施，但對(duì)正常商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更多是劃清邊界而非叫停競(jìng)爭(zhēng)。監(jiān)管部門通過制定合理的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，既保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，又促進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新。對(duì)于大消費(fèi)等新興業(yè)態(tài)，監(jiān)管更多扮演的是引導(dǎo)者和護(hù)航者的角色，推動(dòng)行業(yè)在規(guī)范中發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)步。

關(guān)于外賣行業(yè)的未來，中央亦有明確要求：要促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。外賣市場(chǎng)繁榮發(fā)展的背后，平臺(tái)要珍惜市場(chǎng)機(jī)遇，通過有序競(jìng)爭(zhēng)，打破壟斷與內(nèi)卷、激發(fā)市場(chǎng)活力，才是符合市場(chǎng)規(guī)律的良性狀態(tài)，也才能培育出一個(gè)更具韌性、更富活力、更可持續(xù)的服務(wù)消費(fèi)生態(tài)。

代入用戶視角，的確會(huì)發(fā)現(xiàn)自7月18日監(jiān)管約談之后，雖然各家平臺(tái)都更加低調(diào)，但整個(gè)大盤并未受到影響，依然在高速增長(zhǎng)。以淘寶閃購(gòu)為例，不僅連續(xù)兩個(gè)周末（7月20日和28日）日訂單量均超9000萬，平臺(tái)80萬餐飲門店增加實(shí)收超萬元，超30萬非餐門店生意突破歷史峰值。

其中，中小商家的表現(xiàn)尤為亮眼。數(shù)據(jù)顯示，7月以來，淘寶閃購(gòu)非餐飲訂單對(duì)比上線之初整體增長(zhǎng)143%，新注冊(cè)商家數(shù)超過24萬，其中大部分為中小商家；7月之后，釘釘上的餐飲行業(yè)從業(yè)人數(shù)增長(zhǎng)了數(shù)十萬人。同時(shí)，在暑期消費(fèi)帶動(dòng)下，有近16萬非餐小店創(chuàng)下歷史訂單峰值。

營(yíng)銷優(yōu)惠是有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，但是在訂單增長(zhǎng)的同時(shí)，平臺(tái)也需要通過長(zhǎng)期效率優(yōu)化、資源整合獲得可持續(xù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更需在規(guī)模擴(kuò)張中兼顧上下游利益的平衡。無論是流量分配、搜索排序還是活動(dòng)參與，讓中小商家能憑借商品特色、服務(wù)質(zhì)量獲得平等機(jī)會(huì)，能在平臺(tái)生態(tài)中找到自己的位置。

無論美團(tuán)也好、淘寶閃購(gòu)也罷，平臺(tái)上大幅增加的中小商家數(shù)量、訂單量?jī)H僅是這輪外賣大戰(zhàn)的開始。即時(shí)零售的終極價(jià)值，從來不是“平臺(tái)與商家的零和博弈”，而是平臺(tái)、商家、騎手和消費(fèi)者的共生關(guān)系。當(dāng)平臺(tái)能切實(shí)維護(hù)上下游各方利益，讓中小商家在增長(zhǎng)中獲得穩(wěn)定收益，讓消費(fèi)者在選擇中兼顧性價(jià)比與多元化，整個(gè)行業(yè)才能跳出“補(bǔ)貼依賴”，真正走向可持續(xù)的良性發(fā)展。

03 贏家未定，但行業(yè)已變

這場(chǎng)正在進(jìn)行的外賣大戰(zhàn)，恐怕很難用“和平落幕”來預(yù)示其走向。當(dāng)我們站在當(dāng)下回望，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的特殊之處——

這不是某家平臺(tái)的單點(diǎn)突圍，而是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭在即時(shí)零售賽道的戰(zhàn)略對(duì)撞，其投入規(guī)模與對(duì)抗烈度，或許在人類商業(yè)史上都將留下鮮明注腳。

未來兩三年，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大概率會(huì)持續(xù)深化。它不會(huì)是簡(jiǎn)單的“補(bǔ)貼消耗戰(zhàn)”，而會(huì)轉(zhuǎn)向生態(tài)能力的終極比拼：誰(shuí)能在保障騎手權(quán)益的同時(shí)優(yōu)化配送效率？誰(shuí)能在讓利消費(fèi)者的同時(shí)讓商家有利可圖？誰(shuí)能在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)構(gòu)建可持續(xù)的盈利模型？這些問題的答案，將決定最終的競(jìng)爭(zhēng)格局。

但無論誰(shuí)站著、誰(shuí)倒下，融合線上線下的大消費(fèi)平臺(tái)都將得到最大程度的全民普及，倒逼線下商業(yè)進(jìn)一步數(shù)字化轉(zhuǎn)型，甚至重塑零售行業(yè)的效率標(biāo)準(zhǔn)：未來的零售競(jìng)爭(zhēng)，不再是誰(shuí)的門店更多，而是誰(shuí)能在3公里內(nèi)用最快速度匹配需求；不再是誰(shuí)的貨架更滿，而是誰(shuí)能通過數(shù)字化預(yù)判并精準(zhǔn)供給。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。