? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007)

當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。隨著消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)向內(nèi)在世界，他們?cè)敢鉃楦街e極情緒的產(chǎn)品買(mǎi)單，也愿意為更好的消費(fèi)體驗(yàn)付費(fèi)，并且通過(guò)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的行為獲得更尊享的消費(fèi)體驗(yàn)和個(gè)性化的情感滿(mǎn)足。

正如陪伴了大家25年的QQ會(huì)員，就在“712 QQ會(huì)員節(jié)”期間不僅升級(jí)了更多元、更豐富的權(quán)益福利，更提出了“一起不尋?！钡娜缕放浦鲝?，讓消費(fèi)者的“個(gè)性化”不再是一句空洞的口號(hào)，而是在每一次的互動(dòng)中都能感受到情緒價(jià)值與功能體驗(yàn)的雙重滿(mǎn)足。

0 1

以理念升級(jí)為溝通點(diǎn)

建立用戶(hù)情緒價(jià)值認(rèn)同感

近年來(lái)，不論是在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的沖金主力軍，還是在各行各業(yè)的創(chuàng)新開(kāi)拓者，我們都看到了越來(lái)越多閃閃發(fā)光的年輕人，他們用自己的方式打破傳統(tǒng)的思維框架，選擇在旁人眼中看似不尋常、不符合這個(gè)年齡段該做的生活方式。

不走尋常路的新生代，既想要彰顯自我和個(gè)性，又渴望獲得認(rèn)同感和歸屬感。基于對(duì)年輕人群的情緒洞察，QQ會(huì)員節(jié)升級(jí)了“一起不尋?！钡娜缕放评砟?，并聯(lián)合@葵的精神世界與年輕人一起標(biāo)榜自己「不尋?！沟纳矸菪浴?/p>

工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家巴巴拉·B·杰克遜曾提出過(guò)一個(gè)“關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)”概念：品牌要把營(yíng)銷(xiāo)看成跟消費(fèi)者互動(dòng)、發(fā)生關(guān)系的一個(gè)過(guò)程。這里的關(guān)系，不僅是信息傳遞，更重要的是跟用戶(hù)發(fā)生社交，從消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀念出發(fā)做交互，講出他們心理層面認(rèn)同的話(huà)語(yǔ)。

正如這支短片中，QQ會(huì)員并未站在品牌角度輸出說(shuō)教式、口號(hào)式的宣言，而且通過(guò)會(huì)員用戶(hù)的視角，用“反雞湯”的表達(dá)形式講述了一個(gè)在“彰顯自我個(gè)性與追求大多數(shù)一致”之間左右搖擺的故事。

這樣的矛盾心理不只是@葵的精神世界一個(gè)人的難題，更是無(wú)數(shù)年輕人的心聲。在尋找答案的過(guò)程中，QQ會(huì)員讓他們擁有了做回自己的勇氣。無(wú)論是不符合職場(chǎng)人設(shè)的網(wǎng)名、主頁(yè)，還是拉風(fēng)的聊天氣泡框，亦或是千人同聊的超大興趣群，越來(lái)越多年輕人選擇在QQ表達(dá)自己的個(gè)性，也讓更多人對(duì)“一起不尋?！钡钠放评砟钣辛烁羁痰恼J(rèn)同和更真切的體感：很多時(shí)候，個(gè)性并不需要刻意隱藏，總有志同道合的人與你我同行。

視頻評(píng)論區(qū)網(wǎng)友們也積極回應(yīng)，在理念傳遞與產(chǎn)品價(jià)值輸出的雙向溝通中，既簡(jiǎn)化和重塑了QQ會(huì)員的復(fù)雜體系，又激發(fā)起大眾在情感和理念層面的高階共鳴。

在老羅看來(lái)，用戶(hù)“認(rèn)同的”的價(jià)值主張，往往不是由品牌視角出發(fā)，而來(lái)自用戶(hù)自身經(jīng)歷的所感所知。QQ會(huì)員節(jié)可謂是深諳其道，借由真實(shí)用戶(hù)的自身經(jīng)歷，升級(jí)他們心理層面認(rèn)同的品牌理念，也同時(shí)凸顯出QQ會(huì)員“一起不尋常”的獨(dú)特價(jià)值——不管你是哪一類(lèi)人群，都能在QQ上找到那一個(gè)“非尋?！边x項(xiàng)。

02

以權(quán)益服務(wù)為立足點(diǎn)

尊享體驗(yàn)擊中圈層“爽點(diǎn)”

如果說(shuō)QQ會(huì)員升級(jí)的“一起不尋?！崩砟?，帶來(lái)的是情緒價(jià)值的滿(mǎn)足，那么煥新升級(jí)的四大權(quán)益服務(wù)，則是QQ會(huì)員在兼具社交貨幣屬性與實(shí)用價(jià)值層面可延伸的立足點(diǎn)，給會(huì)員用戶(hù)提供更尊享的體驗(yàn)，也使品牌在社交語(yǔ)境中的傳播聲量轉(zhuǎn)化為會(huì)員儲(chǔ)備流量池。

年年都在加碼會(huì)員權(quán)益的QQ會(huì)員節(jié)，今年更是在原有的權(quán)益之上進(jìn)行無(wú)限升級(jí)，讓SVIP用戶(hù)可享受到更多新增權(quán)益，點(diǎn)亮鉆石還可抽取QQ會(huì)員SVIP的周卡、月卡和年卡，把“寵用戶(hù)”進(jìn)行到底。具體而言，圍繞個(gè)性裝扮、等級(jí)加速、功能特權(quán)、生活福利四大特權(quán)進(jìn)行升級(jí)煥新，實(shí)現(xiàn)了“功能實(shí)用+情感歸屬”兩個(gè)層面的用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)階：

身份面

功能面

生活面

大排面

在情感歸屬層面，最受QQ用戶(hù)青睞的皮膚、氣泡、掛件等個(gè)性裝扮，不僅全場(chǎng)裝扮限時(shí)免費(fèi)，而且還擁有永久使用權(quán)限，滿(mǎn)足了二次元愛(ài)好者強(qiáng)烈的情感表達(dá)和個(gè)性展示需求，也激發(fā)了會(huì)員用戶(hù)的換裝熱情，紛紛在社媒分享“一天一套裝扮”的快樂(lè)情緒滿(mǎn)足。

同時(shí)，今年的QQ會(huì)員節(jié)也以點(diǎn)亮一顆鉆石為活動(dòng)玩法，Call back了那些年QQ的各種鉆，誰(shuí)小時(shí)候沒(méi)有為自己充過(guò)一個(gè)QQ的鉆石呢？此次更新的“一起不尋?！钡钠放浦鲝?，也還原了年輕一代最鮮活、最真實(shí)的個(gè)性宣言。

而在實(shí)用價(jià)值層面，QQ會(huì)員在“離線傳文件、聊天記錄漫游、超大聊天群”等核心功能的基礎(chǔ)上，升級(jí)了AI頭像、AI禮物等功能特權(quán)，無(wú)論是應(yīng)對(duì)工作中的大文件傳輸，還是和朋友組局嗨聊游戲，都能帶來(lái)超預(yù)期的社交體驗(yàn)。

另外，會(huì)員節(jié)期間QQ會(huì)員還聯(lián)動(dòng)美團(tuán)、古茗、書(shū)亦燒仙草、蜜雪冰城等200+熱門(mén)商家，向所有用戶(hù)派送專(zhuān)屬福，既豐富了消費(fèi)者的多元生活方式，又在消費(fèi)過(guò)程中給予其實(shí)在優(yōu)惠。

QQ還將每個(gè)月的1-3日設(shè)置為QQ會(huì)員日送上生活福利，參與活動(dòng)的用戶(hù)可以抽取Q幣、吃喝玩樂(lè)神券和解鎖神秘獎(jiǎng)勵(lì)，體驗(yàn)“開(kāi)盲盒”的快感。

不僅如此，用戶(hù)每周還能在會(huì)員福利社直接領(lǐng)取奶茶、外賣(mài)、電影票等生活券，可謂是開(kāi)啟了“加倍寵粉”模式，迅速拉近與用戶(hù)距離，不少年輕人直呼：“吃喝玩樂(lè)再也不用花冤枉錢(qián)了”，這些也不斷加碼著QQ會(huì)員身份的附加價(jià)值感。

QQ會(huì)員日

會(huì)員福利社

在老羅看來(lái)，只有把“會(huì)員體驗(yàn)”做到極致，才能與用戶(hù)形成情感共振，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生破圈效應(yīng)，具備自傳播、有漣漪的營(yíng)銷(xiāo)效果。從此次全新升級(jí)的權(quán)益服務(wù)不難看出，QQ會(huì)員不為短期收割，只為長(zhǎng)期價(jià)值，以排他性來(lái)兌現(xiàn)專(zhuān)屬性，以稀缺性成全價(jià)值感，確保會(huì)員權(quán)益能夠帶來(lái)儀式感、歸屬感和信任感。

因此，QQ會(huì)員節(jié)在抖音、小紅書(shū)等社媒平臺(tái)引發(fā)了用戶(hù)的自來(lái)水傳播效應(yīng)，成功吸引大眾關(guān)注。無(wú)論是拉動(dòng)潛在消費(fèi)者加入會(huì)員服務(wù)，還是加深與老會(huì)員的社交互動(dòng)，QQ會(huì)員都在真實(shí)口碑中軟性植入權(quán)益體驗(yàn)，真正獲得「人心紅利」時(shí)代的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

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當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，年輕人已然成為消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)需求也從單純的物質(zhì)享受轉(zhuǎn)向精神追求，“712 QQ會(huì)員節(jié)”以會(huì)員體系的優(yōu)化升級(jí)為切入口，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)功能及服務(wù)層面的實(shí)用價(jià)值訴求，還在社交層面與消費(fèi)者建立情感陪伴關(guān)系。這既是QQ關(guān)注會(huì)員用戶(hù)、不斷提升權(quán)益的體現(xiàn)，也是把普通用戶(hù)轉(zhuǎn)化QQ會(huì)員的一條誠(chéng)懇踏實(shí)的路。

03

堅(jiān)持“用戶(hù)為先”的出發(fā)點(diǎn)

構(gòu)建共贏的會(huì)員生態(tài)

現(xiàn)如今，品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅只是局限于講好自身的品牌故事，更重要的是和用戶(hù)一起譜寫(xiě)新的品牌故事。

正如QQ會(huì)員節(jié)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不斷捕捉消費(fèi)者需求與痛點(diǎn)，圍繞用戶(hù)“情感+功能”的雙重價(jià)值需求升級(jí)產(chǎn)品功能和權(quán)益福利，讓會(huì)員用戶(hù)享受到“尊貴感”和“安全感”。“長(zhǎng)期使用權(quán)限”這樣極致化的服務(wù)，正是呼應(yīng)了QQ會(huì)員“這才是我們SVIP應(yīng)有的待遇”的初心。

在老羅看來(lái)，QQ會(huì)員的運(yùn)營(yíng)重心始終聚焦于“用戶(hù)”，而這也契合著騰訊“用戶(hù)為先”的發(fā)展戰(zhàn)略。作為騰訊生態(tài)內(nèi)的獨(dú)特角色，QQ承載了更豐富的年輕文化、個(gè)性表達(dá)和功能創(chuàng)新空間，而連接年輕人與吃喝玩樂(lè)全場(chǎng)景消費(fèi)需求的QQ會(huì)員，正是這個(gè)生態(tài)的核心身份標(biāo)識(shí)和權(quán)益。

與此同時(shí)，伴隨著會(huì)員buff 的不斷升級(jí)，必將會(huì)吸引越來(lái)越多用戶(hù)主動(dòng)加入到QQ會(huì)員體系享受專(zhuān)屬體驗(yàn)；而QQ會(huì)員的用戶(hù)基數(shù)和粘性越來(lái)越高，也將反哺QQ這一年輕態(tài)的創(chuàng)新空間，打破品牌與用戶(hù)之間的次元壁，為QQ帶來(lái)更活躍的發(fā)展前景——以“用戶(hù)為先”為大方向，在品牌、用戶(hù)和平臺(tái)的多方共贏架構(gòu)下，QQ會(huì)員正在搭建了一個(gè)良性發(fā)展循環(huán)。

因此，QQ會(huì)員節(jié)的每一個(gè)升級(jí)點(diǎn)都在為消費(fèi)者成為QQ會(huì)員層層加碼。這也恰好印證了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)奠基人西奧多·萊維特的那句話(huà)：企業(yè)如果把所有精力放到滿(mǎn)足顧客需求上，那其他問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。

如果品牌不知道接下來(lái)該往哪里走，不如學(xué)學(xué)QQ會(huì)員把目光放回到用戶(hù)身上，用戶(hù)自會(huì)給你前進(jìn)的方向。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷(xiāo)人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專(zhuān)注于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)多年。