? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。隨著消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)向內(nèi)在世界，他們?cè)敢鉃楦街e極情緒的產(chǎn)品買單，也愿意為更好的消費(fèi)體驗(yàn)付費(fèi)，并且通過購買會(huì)員的行為獲得更尊享的消費(fèi)體驗(yàn)和個(gè)性化的情感滿足。

正如陪伴了大家25年的QQ會(huì)員，就在“712 QQ會(huì)員節(jié)”期間不僅升級(jí)了更多元、更豐富的權(quán)益福利，更提出了“一起不尋?！钡娜缕放浦鲝垼屜M(fèi)者的“個(gè)性化”不再是一句空洞的口號(hào)，而是在每一次的互動(dòng)中都能感受到情緒價(jià)值與功能體驗(yàn)的雙重滿足。

0 1

以理念升級(jí)為溝通點(diǎn)

建立用戶情緒價(jià)值認(rèn)同感

近年來，不論是在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的沖金主力軍，還是在各行各業(yè)的創(chuàng)新開拓者，我們都看到了越來越多閃閃發(fā)光的年輕人，他們用自己的方式打破傳統(tǒng)的思維框架，選擇在旁人眼中看似不尋常、不符合這個(gè)年齡段該做的生活方式。

不走尋常路的新生代，既想要彰顯自我和個(gè)性，又渴望獲得認(rèn)同感和歸屬感。基于對(duì)年輕人群的情緒洞察，QQ會(huì)員節(jié)升級(jí)了“一起不尋?！钡娜缕放评砟?，并聯(lián)合@葵的精神世界與年輕人一起標(biāo)榜自己「不尋常」的身份宣言。

工業(yè)市場(chǎng)營銷專家巴巴拉·B·杰克遜曾提出過一個(gè)“關(guān)鍵營銷”概念：品牌要把營銷看成跟消費(fèi)者互動(dòng)、發(fā)生關(guān)系的一個(gè)過程。這里的關(guān)系，不僅是信息傳遞，更重要的是跟用戶發(fā)生社交，從消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀念出發(fā)做交互，講出他們心理層面認(rèn)同的話語。

正如這支短片中，QQ會(huì)員并未站在品牌角度輸出說教式、口號(hào)式的宣言，而且通過會(huì)員用戶的視角，用“反雞湯”的表達(dá)形式講述了一個(gè)在“彰顯自我個(gè)性與追求大多數(shù)一致”之間左右搖擺的故事。

這樣的矛盾心理不只是@葵的精神世界一個(gè)人的難題，更是無數(shù)年輕人的心聲。在尋找答案的過程中，QQ會(huì)員讓他們擁有了做回自己的勇氣。無論是不符合職場(chǎng)人設(shè)的網(wǎng)名、主頁，還是拉風(fēng)的聊天氣泡框，亦或是千人同聊的超大興趣群，越來越多年輕人選擇在QQ表達(dá)自己的個(gè)性，也讓更多人對(duì)“一起不尋?！钡钠放评砟钣辛烁羁痰恼J(rèn)同和更真切的體感：很多時(shí)候，個(gè)性并不需要刻意隱藏，總有志同道合的人與你我同行。

視頻評(píng)論區(qū)網(wǎng)友們也積極回應(yīng)，在理念傳遞與產(chǎn)品價(jià)值輸出的雙向溝通中，既簡(jiǎn)化和重塑了QQ會(huì)員的復(fù)雜體系，又激發(fā)起大眾在情感和理念層面的高階共鳴。

在老羅看來，用戶“認(rèn)同的”的價(jià)值主張，往往不是由品牌視角出發(fā)，而來自用戶自身經(jīng)歷的所感所知。QQ會(huì)員節(jié)可謂是深諳其道，借由真實(shí)用戶的自身經(jīng)歷，升級(jí)他們心理層面認(rèn)同的品牌理念，也同時(shí)凸顯出QQ會(huì)員“一起不尋?！钡莫?dú)特價(jià)值——不管你是哪一類人群，都能在QQ上找到那一個(gè)“非尋常”選項(xiàng)。

02

以權(quán)益服務(wù)為立足點(diǎn)

尊享體驗(yàn)擊中圈層“爽點(diǎn)”

如果說QQ會(huì)員升級(jí)的“一起不尋?！崩砟睿瑤淼氖乔榫w價(jià)值的滿足，那么煥新升級(jí)的四大權(quán)益服務(wù)，則是QQ會(huì)員在兼具社交貨幣屬性與實(shí)用價(jià)值層面可延伸的立足點(diǎn)，給會(huì)員用戶提供更尊享的體驗(yàn)，也使品牌在社交語境中的傳播聲量轉(zhuǎn)化為會(huì)員儲(chǔ)備流量池。

年年都在加碼會(huì)員權(quán)益的QQ會(huì)員節(jié)，今年更是在原有的權(quán)益之上進(jìn)行無限升級(jí)，讓SVIP用戶可享受到更多新增權(quán)益，點(diǎn)亮鉆石還可抽取QQ會(huì)員SVIP的周卡、月卡和年卡，把“寵用戶”進(jìn)行到底。具體而言，圍繞個(gè)性裝扮、等級(jí)加速、功能特權(quán)、生活福利四大特權(quán)進(jìn)行升級(jí)煥新，實(shí)現(xiàn)了“功能實(shí)用+情感歸屬”兩個(gè)層面的用戶體驗(yàn)進(jìn)階：

身份面

功能面

生活面

大排面

在情感歸屬層面，最受QQ用戶青睞的皮膚、氣泡、掛件等個(gè)性裝扮，不僅全場(chǎng)裝扮限時(shí)免費(fèi)，而且還擁有永久使用權(quán)限，滿足了二次元愛好者強(qiáng)烈的情感表達(dá)和個(gè)性展示需求，也激發(fā)了會(huì)員用戶的換裝熱情，紛紛在社媒分享“一天一套裝扮”的快樂情緒滿足。

同時(shí)，今年的QQ會(huì)員節(jié)也以點(diǎn)亮一顆鉆石為活動(dòng)玩法，Call back了那些年QQ的各種鉆，誰小時(shí)候沒有為自己充過一個(gè)QQ的鉆石呢？此次更新的“一起不尋?！钡钠放浦鲝垼策€原了年輕一代最鮮活、最真實(shí)的個(gè)性宣言。

而在實(shí)用價(jià)值層面，QQ會(huì)員在“離線傳文件、聊天記錄漫游、超大聊天群”等核心功能的基礎(chǔ)上，升級(jí)了AI頭像、AI禮物等功能特權(quán)，無論是應(yīng)對(duì)工作中的大文件傳輸，還是和朋友組局嗨聊游戲，都能帶來超預(yù)期的社交體驗(yàn)。

另外，會(huì)員節(jié)期間QQ會(huì)員還聯(lián)動(dòng)美團(tuán)、古茗、書亦燒仙草、蜜雪冰城等200+熱門商家，向所有用戶派送專屬福，既豐富了消費(fèi)者的多元生活方式，又在消費(fèi)過程中給予其實(shí)在優(yōu)惠。

QQ還將每個(gè)月的1-3日設(shè)置為QQ會(huì)員日送上生活福利，參與活動(dòng)的用戶可以抽取Q幣、吃喝玩樂神券和解鎖神秘獎(jiǎng)勵(lì)，體驗(yàn)“開盲盒”的快感。

不僅如此，用戶每周還能在會(huì)員福利社直接領(lǐng)取奶茶、外賣、電影票等生活券，可謂是開啟了“加倍寵粉”模式，迅速拉近與用戶距離，不少年輕人直呼：“吃喝玩樂再也不用花冤枉錢了”，這些也不斷加碼著QQ會(huì)員身份的附加價(jià)值感。

QQ會(huì)員日

會(huì)員福利社

在老羅看來，只有把“會(huì)員體驗(yàn)”做到極致，才能與用戶形成情感共振，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生破圈效應(yīng)，具備自傳播、有漣漪的營銷效果。從此次全新升級(jí)的權(quán)益服務(wù)不難看出，QQ會(huì)員不為短期收割，只為長(zhǎng)期價(jià)值，以排他性來兌現(xiàn)專屬性，以稀缺性成全價(jià)值感，確保會(huì)員權(quán)益能夠帶來儀式感、歸屬感和信任感。

因此，QQ會(huì)員節(jié)在抖音、小紅書等社媒平臺(tái)引發(fā)了用戶的自來水傳播效應(yīng)，成功吸引大眾關(guān)注。無論是拉動(dòng)潛在消費(fèi)者加入會(huì)員服務(wù)，還是加深與老會(huì)員的社交互動(dòng)，QQ會(huì)員都在真實(shí)口碑中軟性植入權(quán)益體驗(yàn)，真正獲得「人心紅利」時(shí)代的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

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當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，年輕人已然成為消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)需求也從單純的物質(zhì)享受轉(zhuǎn)向精神追求，“712 QQ會(huì)員節(jié)”以會(huì)員體系的優(yōu)化升級(jí)為切入口，不僅滿足消費(fèi)者對(duì)功能及服務(wù)層面的實(shí)用價(jià)值訴求，還在社交層面與消費(fèi)者建立情感陪伴關(guān)系。這既是QQ關(guān)注會(huì)員用戶、不斷提升權(quán)益的體現(xiàn)，也是把普通用戶轉(zhuǎn)化QQ會(huì)員的一條誠懇踏實(shí)的路。

03

堅(jiān)持“用戶為先”的出發(fā)點(diǎn)

構(gòu)建共贏的會(huì)員生態(tài)

現(xiàn)如今，品牌營銷不僅僅只是局限于講好自身的品牌故事，更重要的是和用戶一起譜寫新的品牌故事。

正如QQ會(huì)員節(jié)在營銷的過程中，不斷捕捉消費(fèi)者需求與痛點(diǎn)，圍繞用戶“情感+功能”的雙重價(jià)值需求升級(jí)產(chǎn)品功能和權(quán)益福利，讓會(huì)員用戶享受到“尊貴感”和“安全感”。“長(zhǎng)期使用權(quán)限”這樣極致化的服務(wù)，正是呼應(yīng)了QQ會(huì)員“這才是我們SVIP應(yīng)有的待遇”的初心。

在老羅看來，QQ會(huì)員的運(yùn)營重心始終聚焦于“用戶”，而這也契合著騰訊“用戶為先”的發(fā)展戰(zhàn)略。作為騰訊生態(tài)內(nèi)的獨(dú)特角色，QQ承載了更豐富的年輕文化、個(gè)性表達(dá)和功能創(chuàng)新空間，而連接年輕人與吃喝玩樂全場(chǎng)景消費(fèi)需求的QQ會(huì)員，正是這個(gè)生態(tài)的核心身份標(biāo)識(shí)和權(quán)益。

與此同時(shí)，伴隨著會(huì)員buff 的不斷升級(jí)，必將會(huì)吸引越來越多用戶主動(dòng)加入到QQ會(huì)員體系享受專屬體驗(yàn)；而QQ會(huì)員的用戶基數(shù)和粘性越來越高，也將反哺QQ這一年輕態(tài)的創(chuàng)新空間，打破品牌與用戶之間的次元壁，為QQ帶來更活躍的發(fā)展前景——以“用戶為先”為大方向，在品牌、用戶和平臺(tái)的多方共贏架構(gòu)下，QQ會(huì)員正在搭建了一個(gè)良性發(fā)展循環(huán)。

因此，QQ會(huì)員節(jié)的每一個(gè)升級(jí)點(diǎn)都在為消費(fèi)者成為QQ會(huì)員層層加碼。這也恰好印證了現(xiàn)代營銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特的那句話：企業(yè)如果把所有精力放到滿足顧客需求上，那其他問題都會(huì)迎刃而解。

如果品牌不知道接下來該往哪里走，不如學(xué)學(xué)QQ會(huì)員把目光放回到用戶身上，用戶自會(huì)給你前進(jìn)的方向。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。