文 | 老魚兒

編輯 | 楊旭然

2023年9月，郎酒莊園會員節(jié)上，郎酒董事長汪俊林意氣風發(fā)，首次勾勒出清晰的“百年郎酒”藍圖：2025年，銷售收入突破300億元；2030年，劍指700億至1000億元。

千億目標，擲地有聲，彰顯著郎酒問鼎行業(yè)巔峰的雄心。

然而，時間行至2025年中，郎酒對當年300億的階段性目標已經(jīng)鮮少提及。取而代之的，是汪俊林在全國經(jīng)銷商年中大會上擲地有聲地表示要繼續(xù)“四個確保”與“八個堅持”，以及那句略顯凝重的宣告：

“郎酒已經(jīng)做好了迎接這一輪寒冬的充分準備。”

短短兩年，從高調沖刺千億，直接低調到開始謹慎預備“過冬”，戰(zhàn)略目標的變化清晰可見。前后截然迥異的心態(tài)，不僅是因為白酒行業(yè)再次遭遇了一場自上而下的“宏觀調控”，更是因為這個看似穩(wěn)定的消費行業(yè)，實際上也有任何人都無法逃避的周期規(guī)律。

本文是來自《巨潮WAVE》內容團隊的深度價值文章，歡迎您多平臺關注。

01 千億底氣

其實，汪俊林的千億豪言并非空中樓閣，而是有著厚重的歷史沉淀和堅實的企業(yè)業(yè)績支撐。

從歷史傳承上來說，郎酒釀造歷史悠久，自西漢的“枸醬”以來已有千年。新中國成立后，郎酒于1957年在原產(chǎn)地四川省古藺縣二郎鎮(zhèn)恢復生產(chǎn)。

自2002年汪俊林通過寶光藥業(yè)入主郎酒之后，這家位于赤水河畔的國營酒廠，完成了改制和產(chǎn)品策略的調整，在業(yè)績上實現(xiàn)了大規(guī)模的逆轉。

尤其是2011年，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當年我國規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入3746.67億元，同比增長40.25％；實現(xiàn)利潤總額571.59億元，同比增長51.91％。其中凈利潤較2004年增長3.08倍，9年間復合增長率達23.7%。

而在那一年，郎酒的表現(xiàn)堪稱“飆車”，增速高達77.6%，銷售額從2010年的58億元一舉突破百億，成為白酒行業(yè)的一匹黑馬。2012年郎酒的銷售收入又突破120億元。

但好景不長，到2012年底，汪俊林因協(xié)助調查“神秘消失”兩年多，郎酒隨即陷入混亂：2013年銷售額萎縮至80億元；2014年更是不足50億元。價盤崩潰、裁員、解約等負面消息不斷，整個公司陷入前所未有的危機。

2016年汪俊林回歸后，及時穩(wěn)定住了局面。他提出“重回百億目標”，并祭出殺手锏——青花郎戰(zhàn)略。

2017年，汪俊林將旗下核心產(chǎn)品青花郎定位為“中國兩大醬香白酒之一”，直接對標茅臺。這是一次典型的“錨定”策略——借助茅臺無可撼動的王者地位，快速提升青花郎的品牌高度和市場認知。

郎酒不惜血本，在央視、高鐵、機場等高曝光渠道持續(xù)轟炸，并將青花郎官方終端零售價定在與茅臺指導價相同的1499元/瓶。

2022年4月，青花郎將出廠價（面向經(jīng)銷商的價格，非零售價）上調至1009元/瓶，甚至超出飛天茅臺出廠價969元/瓶和五糧液普五的出廠價889元/瓶。

彼時正值醬香熱潮洶涌，這一精準卡位迅速奏效。2018年郎酒成功重返百億陣營。更令人側目的是，僅用四年時間，其銷售額便在2022年突破了200億大關。如此迅猛的勢頭，無疑為汪俊林在2023年提出雄心勃勃的“千億藍圖”注入了強大底氣。

同時，為尋求更廣闊的增長空間，郎酒宣布發(fā)力濃醬兼香型白酒，意圖打造“醬香高端、兼香大眾”的雙輪驅動格局。汪俊林當時信心十足地表示，正加速推進相關布局，確保在2024財年實現(xiàn)百億兼香目標。

然而此時，白酒市場風云突變。

02 戰(zhàn)略受挫

在行業(yè)寒冬面前，郎酒精心構筑的三大戰(zhàn)略支柱，均出現(xiàn)明顯受挫。

第一，高端化戰(zhàn)略未能長期如愿。

雖然郎酒在品牌打造上，成功將青花郎和茅臺捆綁。但是在市場表現(xiàn)上，青花郎卻始終無法與茅臺相比，最顯著的表現(xiàn)就是產(chǎn)品終端零售價。青花郎和茅臺飛天零售價同為1499元，但青花郎實際成交價長期在750-1000元區(qū)間波動。

打開京東搜索郎酒的“青花郎53度經(jīng)典款”，其普遍單瓶價格在800元左右區(qū)間。而搜索茅臺的53度飛天酒，基本單瓶價格均在2000元以上，是青花郎的2倍有余。

中國“兩大醬香白酒”，在消費者的投票中高下立判，青花郎的高端教育并沒有那么成功。而且，當郎酒將大量資源傾斜到青花郎上時，原有的次高端產(chǎn)品紅花郎在競爭中逐漸被動。

2010年，習酒剛轉向醬香時，其銷售額僅為10億元，體量不足郎酒的五分之一。但是在2023年，習酒窖藏1988規(guī)模已達百億級，已經(jīng)反超了紅花郎成為次高端市場的新標桿。反觀紅花郎，2023年銷售規(guī)模仍在80億左右徘徊，與窖藏1988的差距不斷拉大。

此外，一些新銳產(chǎn)品也強勢介入，比如茅臺1935上市首年銷售額便達到50億元，2023年達110億元，2024年達120億元，進一步擠壓了紅花郎的空間。

郎酒的高端化征程尚未登頂，其賴以起家的次高端陣地卻已風聲鶴唳。

此外，郎酒下重注的兼香賽道百億目標也遇冷。

在2023年品牌年會上，郎酒宣布“709天兼香百億銷售倒計時啟動”，試圖在醬香之外開辟第二戰(zhàn)場。

2024年4月29日，郎酒股份的微信公眾號官宣了七大戰(zhàn)略產(chǎn)品，其中兼香酒占了四款，分別是黑馬特曲、郎牌特曲T8、順品郎和小郎酒。郎酒的兼香酒定位大眾市場，除黑馬特曲外，其他產(chǎn)品均在200元以下。

2024年5月9日，郎酒將龍馬郎事業(yè)部、順品郎事業(yè)部進行合并，設立郎酒兼香事業(yè)部，統(tǒng)籌運營郎酒的兼香產(chǎn)品，可見對其之看重。

然而兼香型白酒市場相對小眾，全國規(guī)模有限。數(shù)據(jù)顯示，2023年兼香型白酒市場規(guī)模僅200億-300億元。郎酒的百億目標，相當于要占據(jù)三成到五成的市場份額，這被業(yè)內認為不切實際。因為根據(jù)其他兼香型企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)來看，尚無接近百億的成績單。

兼香頭部企業(yè)中，口子窖2024年總營收60個億元，白云邊2024年銷售額為78.3億元，仰韶酒大約在50億元以上。這些深耕兼香賽道已久的“老選手”目前還無力觸摸百億邊緣，“新兵蛋子”郎酒的百億目標確實有些過于樂觀。

目前，郎酒的“709天兼香百億銷售倒計時”已經(jīng)過去554天。這期間，郎酒并沒有公布其兼香產(chǎn)品的銷售收入。其實不光是兼香產(chǎn)品，自從郎酒宣布了2022年銷售額破200億元之后，就再也沒有公開過年銷售收入。

從其他公開的信息來看，業(yè)內預估郎酒2023年—2024年郎酒銷售額約為220億元和240億元。而根據(jù)四川省工商聯(lián)發(fā)布的“四川民營企業(yè)100強”榜單來看，郎酒2023年營業(yè)收入為155.66億元。

雖然銷售收入和營業(yè)收入并非同一財務口徑，但是無論從哪一個數(shù)據(jù)來看，郎酒想要在2025年達到300億的銷售收入，都是一個壓力山大的任務。

03 千億有戲？

隨著業(yè)績增長乏力，郎酒系統(tǒng)中潛藏的問題開始一一顯現(xiàn)。

重資產(chǎn)模式帶來的高負債問題尤為突出。

近些年來，雖然郎酒的銷售收入仍處于不斷攀升的曲線上，不過其投入也是不菲。招股書顯示，2018年至2020年，郎酒合并口徑的資產(chǎn)負債率分別達到了67.02%、66.06%和63.60%。

而根據(jù)申萬二級白酒行業(yè)的數(shù)據(jù)，行業(yè)資產(chǎn)負債率均值僅為26.46%，行業(yè)中值也只是31.04%。

資產(chǎn)負債率高的原因很多，如打造“郎酒莊園”汪俊林歷時15年，重金投入超200億。

但這樣的酒莊投入后，究竟能轉化出多少的業(yè)績收入，都沒有一個準確的判斷。即便如此，郎酒仍然熱衷于大手筆興建土木。2023年9月12日，中國首座兼香白酒莊——郎酒龍馬酒莊在瀘州隆重奠基開工。這座酒莊總投資高達150億元，規(guī)劃建設面積近5000畝。

此外，2017年至2019年，其存貨分別為62.52億元、71.71億元和84.24億元，到2020年底更是達到了100.98億元，總存貨數(shù)值相較于同期的營收，高出超7億元。

更令人擔憂的是，若剔除占總資產(chǎn)38.21%的存貨，郎酒2020年的資產(chǎn)負債率將飆升至102.93%，后期五年的數(shù)據(jù)也不會太好看。

除了想辦法多掙錢之外，上市融資也是快速解決債務高企的途徑之一。偏偏郎酒已經(jīng)在這條路上摔倒了多次。

郎酒曾三次謀求上市：2007年因業(yè)績規(guī)模不足擱淺；2009年因業(yè)績下滑終止；2020年又因保薦機構廣發(fā)證券違規(guī)而中止。2022年4月，郎酒主動撤回上市申請。

15年內三次IPO告吹，歷史遺留問題始終是郎酒上市過程的最大障礙——改制過程中是否存在國有資產(chǎn)流失、商標轉讓是否合規(guī)等問題，一直是證監(jiān)會關注的焦點。

IPO的屢屢受挫切斷了郎酒通過資本市場融資的通道，使其面臨更大的資金壓力。

內憂不止，外患也是不斷。白酒行業(yè)整體下行的趨勢，已經(jīng)呈不可逆性洶涌而至。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國白酒產(chǎn)量在2016年達到1358.4萬千升的高點后逐年下降，截至2024年產(chǎn)量為414.5萬千升，縮水約70%。

雖然此前高端白酒通過不斷提價維持市場熱度，但隨著消費降級疊加婚慶市場萎靡，高端白酒泡沫被逐漸擠出。2024年，中國共有989家規(guī)模以上白酒企業(yè)，除茅臺（2024年營收1708.99億元）外，尚無酒企跨過千億門檻。

因此，千億郎酒或許是一個鼓舞士氣的宏大目標。但在白酒行業(yè)整體萎縮的背景下，郎酒要做的或許不是追逐遙不可及的千億目標，而是確保要從這個大夢中醒過來，先度過這個寒冬。