你認(rèn)為自己獨(dú)具慧眼，總有人比你更早出手。

真理雖然在少數(shù)人那里，但少數(shù)人也并非獨(dú)自闖關(guān)。

在日本朋友的建議下，我嘗試了拼多多的海外品牌Temu，進(jìn)而也了解著另一家出海電商SHEIN，并且在今年6月30日TiktokShop日本發(fā)布之后開始了持續(xù)觀察。

中國電商出海日本，看似難度不大。咱們行動(dòng)力強(qiáng)，成功經(jīng)驗(yàn)足，在日本，哪怕難以重現(xiàn)前面20余年中國電商的兇猛之勢，復(fù)制粘貼出一個(gè)直播帶貨的雛形，似乎也不在話下？

帶著對中國企業(yè)出海成功的期待，同時(shí)也抱著咱們有能力服務(wù)好日本用戶的信心，寫點(diǎn)自己的思考，信息量和觀點(diǎn)略多。

我們虎視眈眈日本市場，因?yàn)樗挠布l件絕佳：

支付能力強(qiáng)，信用卡普及，高客單價(jià)也無妨；
物流基礎(chǔ)設(shè)施好；
互聯(lián)網(wǎng)普及率高；
服飾、美妝、生活雜貨消費(fèi)需求穩(wěn)??；
雖然線下消費(fèi)太發(fā)達(dá)，但電商基礎(chǔ)好，不少老年人也有電商購買經(jīng)歷。

我愿把Temu作為中國電商出海日本的極致案例分析。

第一次用Temu，我的午餐時(shí)間就被它“毀了”。新用戶點(diǎn)進(jìn)去就是“抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤”，拜系統(tǒng)設(shè)定所賜，我得到了6件產(chǎn)品免費(fèi)（100％OFF）的消息，并且被帶到挑選那６件免費(fèi)產(chǎn)品的頁面。

推薦頁只有推薦，沒法搜索，高達(dá)1-2萬日元低到幾百日元的東西，好家伙，現(xiàn)在都成了０元購。頁面右上角掛著12分鐘限時(shí)挑選的倒計(jì)時(shí)，緊趕慢趕挑出來一件，下一件又進(jìn)入12分鐘限時(shí)挑選的循環(huán)。

茶水間吃著泡面的我被迫手速飛快，旁邊同事湊過來：
KYOKU桑，你怎么吃著飯還打游戲??？

總算挑完了６件商品，Temu頁面上寫著“100％還元（返還）”，讓我直接輸入收貨地址。都已經(jīng)到輸?shù)刂返沫h(huán)節(jié)了，還真免費(fèi)？半信半疑輸入之后，正片開始了——必須買夠6800的正價(jià)商品才能獲得那6件免費(fèi)。

6800，這個(gè)中國人熟悉的數(shù)字組合。領(lǐng)券、計(jì)時(shí)、扭蛋、轉(zhuǎn)盤，原價(jià)動(dòng)輒打1折、100％返還的字眼，但最終卻又被按頭消費(fèi)的感覺，讓筆者一秒回到故鄉(xiāng)。

當(dāng)我們討論進(jìn)軍日本時(shí)，討論的是什么？

像是把五花八門的產(chǎn)品賣給這個(gè)世界上個(gè)性化需求最多最“變態(tài)”，但路徑依賴最強(qiáng)，而且略顯封閉的一群人。

Temu生于2022年，運(yùn)營中樞位于北美，2023年7月試水日本。它的半年月活1550萬用戶和App Store上面的高排名，很難說與Temu全球的瘋狂投放的毫無關(guān)系。拼多多集團(tuán)2023在Meta平臺廣告支出約20億美元，在全球范圍都極其激進(jìn)。

SHEIN在Temu之前闖日本，以廣告投放保守得多的身段，進(jìn)入了Google Play購物類下載前5名。一個(gè)名為《Chinese E-Commerce Giants Temu and SHEIN Gain Ground in Japan》報(bào)道顯示，SHEIN在2024年用戶突破839萬，日本用戶規(guī)模超過本土電商大咖ZOZOTOWN。

AliExpress（阿里速賣通）則更早，它以跨境直郵為主，2014年一度占據(jù)俄羅斯電商50%市場份額，甚至成為“國民購物平臺”。此后它先后進(jìn)入拉美、歐洲、日本、韓國、中東，但在日本顯然并未打敗日本本土巨頭樂天、亞馬遜。

阿里在2024年還推出了電商App“TAO”，最初的賣點(diǎn)是300萬個(gè)SKU，被《日本經(jīng)濟(jì)新聞》稱為“Temuに対抗”，是阿里巴巴迎戰(zhàn)拼多多、SHEIN的三方play中的一環(huán)。但如今有點(diǎn)銷聲匿跡。

TiktokShop剛上線，談結(jié)果有點(diǎn)早，但Temu和SHEIN筆者都用過。與推薦我使用的日本朋友一樣，我們都覺得在Temu和SHEIN上購物很焦慮，像是被商家計(jì)著時(shí)，按著頭，“今天在這，必須把東西給買了”。

不過，用戶體驗(yàn)只是結(jié)果衡量的一方面，筆者個(gè)人的購物體驗(yàn)也沒有絕對代表性。從數(shù)字來看，它們都交上了不錯(cuò)的答卷。

用戶評價(jià)褒貶不一，但確實(shí)有不少好評：

800日元淘到了品質(zhì)不輸5000日元的衣服！
便宜到讓人不安的程度，下單時(shí)發(fā)現(xiàn)它還包郵！
在日本沒見過這種產(chǎn)品，挺人性化的。
魔性，買一次就停不下來。

能“賣起來”是成功的第一步，起碼能看出：從產(chǎn)品到模式，中國電商都有競爭力。

用戶評價(jià)“褒貶不一”并非原罪。著名日本百元店“Daiso大創(chuàng)”剛創(chuàng)立時(shí)，也被日本用戶蛐蛐“便宜沒好貨”。

SHEIN建設(shè)了日本運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，Temu甚至沒有日本本地法人或辦公室，更像一個(gè)套著日語皮膚的歐美版，圖片都沒來得及日本化的那種。

商業(yè)整體的成功，一定不能只看一兩步棋和局部版圖。當(dāng)一位外邦大俠來到新的國家，只發(fā)力五成的時(shí)候，拿他跟本地的大內(nèi)高手PK，顯得似乎不太公平。

但事實(shí)就是這么殘酷，發(fā)力幾成，都得直面競爭。出海來到日本后，中國電商都變了。

Temu在日本拋棄了拼多多發(fā)家之本的社交拼團(tuán)+砍價(jià)，而是猛烈地?fù)肀Я说蛢r(jià)補(bǔ)貼和領(lǐng)券、計(jì)時(shí)、扭蛋、抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤等游戲化元素。

Temu剛到日本時(shí)也設(shè)置了邀請碼，好友邀請會獲得獎(jiǎng)勵(lì)。拼多多在中國的套路就是：9塊9包郵、1元購、倒計(jì)時(shí)、砍價(jià)進(jìn)度條、紅包雨、簽到任務(wù)，2015年上線，2018年上市，三年活躍用戶超3億。

但是Temu的社交導(dǎo)向在日本直接遭受冷遇，日本用戶既不轉(zhuǎn)鏈接，也不接受邀請。其實(shí)出了咱們國門，全球其他地區(qū)的社交團(tuán)購都沒那么好做。只是日本最為極致。

把自己的日常購買透露給別人？丟人！
發(fā)購物鏈接？失禮！
加群聊？可怕！
讓朋友“砍一刀”？社死！

況且“日本微信”LINE上只有家人朋友，職場用其他IM工具，壓根不加LINE，所以日本人的“LINE圈”比中國人的微信朋友圈可小太多了，而且群組更少。他們回復(fù)信息有時(shí)候很慢，還特別喜歡已讀不回，反倒是常常對你的消息發(fā)笑臉，驚訝等reaction。跟日本朋友聊天，確實(shí)找不準(zhǔn)節(jié)奏。

Temu和SHEIN在出海日本的共同特點(diǎn)是配置了游戲化元素，今天搞個(gè)花火大會日促銷，明天來個(gè)福袋抽獎(jiǎng)，花樣頻出，這當(dāng)然也是中國電商慣用的。

日本本土電商從不加游戲元素，也不營造緊張感。日本電商共同的特點(diǎn)是：

促銷策略明確和長期，提前幾個(gè)月就昭告天下；
必須有積分，必須有返現(xiàn)；
沒什么爆款戰(zhàn)略，SKU簡單、直接、不重復(fù)；
價(jià)格不跳樓，原價(jià)打三四折已是難得；
PC端網(wǎng)站一定要做好。

在日本，凡商家必積分，正是積分使得日本人有著超高忠誠度，跟一個(gè)品牌能白首不分離。最近筆者就因?yàn)樵谀吵蟹e分達(dá)到1萬，直接領(lǐng)到了超市給的1萬元現(xiàn)金。

下面分別是樂天和亞馬遜的第一屏。

亞馬遜推了幾個(gè)“特集”，即介紹當(dāng)前值得買的商品，樂天的活動(dòng)則幾乎全圍繞著積分。

那么Temu和SHEIN為什么要強(qiáng)調(diào)游戲化設(shè)置呢？

游戲化是即時(shí)反饋機(jī)制，讓用戶在沒有明確購買意圖時(shí)也能沉浸，形成“拉長用戶在線時(shí)間→增加曝光→刺激購買”的閉環(huán)。在日本，Gacha 抽卡、限時(shí)掉落、每日登錄任務(wù)等設(shè)置根本不需解釋，用戶就心領(lǐng)神會。筆者在電車上看到過六十多歲的大爺運(yùn)指如飛地抽著卡。

出海選手們有創(chuàng)新也有保留。首當(dāng)其沖保留的，就是中國電商的爆款思維，即通過補(bǔ)貼、廣告位、折扣讓某個(gè)供應(yīng)量足夠的商品在日本賣爆。

中國電商還保留了“工廠直達(dá)消費(fèi)者”的概念，以及動(dòng)輒打1折甚至免費(fèi)送的低價(jià)策略。日本朋友好奇地指著屏幕問我，這個(gè)耳機(jī)原價(jià)1萬現(xiàn)價(jià)900是開玩笑嗎？高出天際的原價(jià)，是真實(shí)的嗎？價(jià)格打骨折，才讓人著迷？

以Temu為代表的出海戰(zhàn)士激進(jìn)地進(jìn)行IM推送。日本用戶討厭騷擾，在LINE上面推送促銷信息都會精準(zhǔn)掉粉（別問我為什么知道，淚目）。

其他日本商家每周1-2次LINE推送，Temu的頻率是每天3-4條。Temu的邏輯很清楚：廣撒網(wǎng)、快收割，短時(shí)間轉(zhuǎn)化用戶。拼多多啊拼多多，怎么比在中國的時(shí)候還瘋狂了呢？

中國這些年，垂直電商、移動(dòng)電商、社交拼團(tuán)，層層推進(jìn)，把國人的網(wǎng)購熱情推向了世界之巔。

最新的直播帶貨，直接火到了現(xiàn)在。Tiktok Shop剛剛在日本上線接近一個(gè)月，雖然不是直播帶貨，但也是能讓influencer直接開店，支持消費(fèi)者在Tiktok原地購買。

筆者看了Tiktok官方號的解讀，也看到上面有人發(fā)布著開店科普，其中也有中國出身的朋友。

如果Tiktok Shop能夠復(fù)制當(dāng)年淘寶所帶起的“萬人開店”“人均直播帶貨”，這將不僅是日本人的機(jī)會，也是中國商家的機(jī)會（誰卷得過中國）。

筆者稍微比較后，發(fā)現(xiàn)日本市場開店門檻比東南亞和歐美更低。個(gè)人身份即可注冊，有無粉絲皆可，達(dá)人帶貨需要達(dá)到1000粉絲以上。

但是低門檻背后是什么？筆者認(rèn)為，但凡難度高一些，日本人都會拒絕。

在中國，電商是星火燎原，電商人享受著流量紅利、成熟供應(yīng)鏈、國人的社交分享熱情。然而在日本，短視頻＋電商能不能賣起來，Tiktok Shop開店的規(guī)?；?yīng)能否起來，很難短期判斷。

先看商家端。首先，日本從未有全民創(chuàng)業(yè)、人均開店的歷史，他們的電商都是“天貓”這樣的BtoC而非“淘寶”CtoC?！伴_店”意味著半只腳踏入了創(chuàng)業(yè)，日本人未必敢冒險(xiǎn)，畢竟去居酒屋打工都有1163円以上的時(shí)薪。

日本人合規(guī)觀念強(qiáng)，現(xiàn)階段Tiktok Shop無門檻，往后恐怕需要個(gè)體經(jīng)營者登記和稅務(wù)處理，個(gè)人還要支付物流+倉儲成本，沒兩把刷子誰敢開店？況且1000以上粉絲量的賬號在素人中占比很低。

其二，日本的二手經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，在Mercari或Jimote把自己不要的二手貨賣出去的人倒是不少。這種輕量級的“開店”只會讓日本素人覺得一手電商難以勝任或并沒需要。

目前Anchor、花王集團(tuán)KATE、聯(lián)合利華日本、AIGLE等商家進(jìn)駐了Tiktok Shop，這一撥品牌商家上架很重要，如果商家進(jìn)駐少，就意味著競爭實(shí)力更是難超線下。

換到消費(fèi)者一端，難度更高。日本人購物，或是決策慎重，或是干脆重復(fù)之前的動(dòng)作，每月購買同樣商品的“定期便”服務(wù)，在日本的人氣就很高。實(shí)際上，日本人在很多事情上的決策成本都很高，路徑依賴嚴(yán)重，很少做隨機(jī)決定。

但直播帶貨講究的就是一個(gè)沖動(dòng)消費(fèi)，一開始沒有需求，看著看著需求被創(chuàng)造出來，啪，點(diǎn)擊按鈕下單。2023MM総研大賞調(diào)查顯示，日本電商購物用戶超70%會在下單前做“情報(bào)収集”（信息收集），而阿里內(nèi)部公開數(shù)據(jù)稱超過50%的訂單是“即時(shí)決策”。Google Japan購物行為白皮書里面說，日本用戶搜索頻率高、購買鏈路長，關(guān)鍵詞“最安値”“口コミ”搜索量巨大。

敲重點(diǎn)：日本用戶有個(gè)全球獨(dú)一份的特點(diǎn)，電商成交超過50%來自PC端，即他們不喜歡用手機(jī)購物。PC端獲取信息更多更全，而且能比價(jià)。日本人習(xí)慣用 価格.com、Yahoo、Google先比價(jià)一番，価格.com的PC端月訪問量占超過60%。

筆者的個(gè)人觀點(diǎn)：日本人的用網(wǎng)行為高度"分區(qū)"，有的事情只在手機(jī)上做。TikTok瀏覽在手機(jī)終端訪問，PC端使用比例極小，LINE、Twitter、Instagram也大部分通過手機(jī)使用。

這么看來，在日本，社交、電商、游戲、短視頻，你是你，我是我，彼此流量未必能夠互通或者導(dǎo)流。目前已證明的是社交無法轉(zhuǎn)向電商，那么短視頻能通過電商變現(xiàn)嗎？多久能賣起來？不該太早樂觀。

中國用戶愛“即時(shí)快感”，日本用戶愛“穩(wěn)定、安全感”。

中國電商是流量與新鮮驅(qū)動(dòng)，日本電商是信任搜索驅(qū)動(dòng)。

中國人敢試，日本人怕踩雷。

中國電商策略是刺激消費(fèi)，日本電商的策略，理應(yīng)是減少不安。

一方水土養(yǎng)一方公司。拼多多能夠火起來，因?yàn)槲覀儗ι缃豢骋坏兜臉O度熱愛，還有四五線城市發(fā)展之中人們所經(jīng)歷的消費(fèi)觀念的改變。

中國有下沉市場，筆者甚至認(rèn)為日本并沒有下沉市場：

日本城市結(jié)構(gòu)扁平、差異小，過于茁壯的線下是電商品牌共同的“敵人”；
人們對價(jià)格不敏感，品牌忠誠度高，再小的店也有死忠粉；
互聯(lián)網(wǎng)滲透高，中老年人也用亞馬遜和樂天定期購；
人均收入差異沒中國大，三四五線城市也有較高消費(fèi)潛力。

不過，這片土地并非一成不變或無法被撼動(dòng)。

機(jī)會在什么地方？最近為了研究這個(gè)話題，筆者問到了一些日本朋友對中國制造的看法。

Made in China確實(shí)低價(jià)，質(zhì)量參差不齊，但是另一方面，中國制造并沒有被引起日本人的普遍反感。畢竟，進(jìn)入商超、超市、百元店，到處都是中國制造，但買無妨。越南、菲律賓、柬埔寨制造也頻繁出現(xiàn)，日本人對日本制造的產(chǎn)品沒有太大執(zhí)念。

相比之下，我們的優(yōu)勢或許就是商品本身。例如在Temu上，海藻防滑墊，帶面部保護(hù)的帽子這些“拼多多”味十足的設(shè)計(jì)創(chuàng)新產(chǎn)品評分很高。日本網(wǎng)友評價(jià)：

“吸水特別快，確實(shí)防滑”
“媽媽年紀(jì)大，買了一塊在洗面池前面放著，還挺好看”（海藻墊）
“輕薄，尺碼合適”
“防曬特別到位”
“給爸爸買的，他每天上山干活用”（帽子）。

如果中國制造能夠幫助日本朋友們解決生活當(dāng)中存在已久的問題，那何來的出海困難？

都知道日本商品的SKU多，一家店的SKU夠中國同等面積的四五倍。那么如果中國制造SKU比日本本土更豐富，功能更貼心，又怎么會擔(dān)心水土不服？

但凡質(zhì)量好，功能佳，日本人沒有那么在乎它的品牌。在著名雜貨品牌“唐吉坷德”，日本大媽最喜歡逛的平價(jià)服裝店Shimamura等，賣的也多是白牌商品。

有獨(dú)特氣質(zhì)的商家，也不妨挑戰(zhàn)生活方式或垂直電商?！氨睔W、暮らしの道具店”這個(gè)電商品牌銷售的便是有腔調(diào)的小資商品，很多也是中國制造。韓國平臺Qoo10 Japan從美妝用品切入，先籠絡(luò)年輕女性、韓流粉，在日本知名度也很高。

還有一些細(xì)節(jié)，例如從購買到客服的各個(gè)環(huán)節(jié)都足夠的日語化，在Ins和TikTok的精準(zhǔn)促銷，還有日本社會的雷點(diǎn)盡量不要踩。日本輿論對隱私泄露的容忍度極低，中國電商平臺尤其容易引起隱私收集且跨境傳輸?shù)淖h論。這些問題也許會在發(fā)展壯大后讓自己突然挨上一刀。

再加上前文，總結(jié)一下電商出海日本淺淺建議：

多用積分返現(xiàn)，迎合消費(fèi)者習(xí)慣；
游戲化慎重，減少用戶反感；
精準(zhǔn)、適度的促銷；
減少跳樓價(jià)帶來的不放心感；
建好PC端網(wǎng)站，理解日本人的用網(wǎng)習(xí)慣；
注重產(chǎn)品本身獨(dú)特性和魅力，輔以豐富SKU；
可嘗試生活方式或垂直電商；
遵守日本的公序良俗，重視隱私保護(hù)。

電商無國界，但消費(fèi)習(xí)慣有。Temu、SHEIN、TikTok走到今天，不只是帶著中國模式的勝利，也是帶著文化差異的考題。

真正的競爭，不在于能不能一夜打通日本市場，而在于誰能先理解這片土地，讀懂那些在循規(guī)蹈矩的，在追求舒適生活的，在通勤著的普通人。