作者 戴莉娟

在全球廣告技術(shù)與品牌出海邏輯同步重構(gòu)的當(dāng)下，平臺(tái)型媒體正在從“流量分發(fā)者”轉(zhuǎn)向“全鏈路經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施”。2026年，亞馬遜廣告unBoxed開(kāi)箱盛典釋放出的產(chǎn)品與技術(shù)信號(hào)，本質(zhì)上正是這種轉(zhuǎn)變的集中體現(xiàn)。

這場(chǎng)面向中國(guó)出海品牌的年度旗艦活動(dòng)，并沒(méi)有停留在單點(diǎn)工具的迭代，而是試圖通過(guò)“數(shù)據(jù)—媒介—?jiǎng)?chuàng)意—決策”一體化的能力重組，構(gòu)建一個(gè)更接近“操作系統(tǒng)”的全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系。

01從“觸達(dá)”到“識(shí)別”：全域受眾能力的底層重構(gòu)

在過(guò)去幾年，廣告行業(yè)的核心焦慮之一，是第三方Cookie逐步退場(chǎng)后，受眾識(shí)別能力的斷裂。而此次unBoxed釋放的關(guān)鍵信號(hào)，是亞馬遜DSP正在通過(guò)“第一方數(shù)據(jù)+身份認(rèn)證圖譜”重建可尋址能力。

不同于傳統(tǒng)依賴(lài)標(biāo)簽與概率模型的受眾定位邏輯，亞馬遜DSP的優(yōu)勢(shì)在于其橫跨電商、內(nèi)容與設(shè)備生態(tài)的真實(shí)行為數(shù)據(jù)：從瀏覽、購(gòu)買(mǎi)到流媒體消費(fèi)，構(gòu)成了一個(gè)更具確定性的用戶認(rèn)知框架。這使得廣告不再只是“猜測(cè)用戶是誰(shuí)”，而是更接近“確認(rèn)用戶是誰(shuí)”。

更關(guān)鍵的是，其廣告庫(kù)存已從站內(nèi)延展至更廣泛的媒體生態(tài)，包括Prime Video、Twitch、Fire TV，以及Netflix、Disney、Spotify等第三方媒體。

這意味著，亞馬遜正在嘗試建立一個(gè)跨媒介、跨場(chǎng)景的“統(tǒng)一受眾層”，而非碎片化的流量拼接。這種能力，對(duì)于希望進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)的出海企業(yè)而言，價(jià)值遠(yuǎn)高于單一渠道的轉(zhuǎn)化效率。

02從“工具堆疊”到“統(tǒng)一操作系統(tǒng)”：廣告管理范式的變化

如果說(shuō)受眾能力解決的是“投給誰(shuí)”，那么廣告活動(dòng)管理器（Campaign Manager）則試圖回答“如何高效運(yùn)轉(zhuǎn)”。

長(zhǎng)期以來(lái)，廣告主在Amazon Ads Console與DSP之間切換，是典型的結(jié)構(gòu)性摩擦——搜索廣告與展示/視頻廣告割裂運(yùn)行，導(dǎo)致數(shù)據(jù)、預(yù)算與策略無(wú)法統(tǒng)一。

此次推出的統(tǒng)一廣告平臺(tái)，本質(zhì)上是在做一件“去系統(tǒng)邊界”的事情：將搜索廣告、程序化廣告、視頻與音頻廣告納入同一操作界面，實(shí)現(xiàn)從規(guī)劃、執(zhí)行到歸因的閉環(huán)管理。

其意義不只是效率提升（例如廣告創(chuàng)建時(shí)間縮短67%），更在于決策邏輯的改變——當(dāng)所有渠道的數(shù)據(jù)在同一視圖中被整合，廣告優(yōu)化將從“局部最優(yōu)”轉(zhuǎn)向“全局最優(yōu)”。

換句話說(shuō)，Campaign Manager的價(jià)值，不在于“更方便”，而在于它重新定義了廣告投放的決策單位。

03Agentic AI進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)層：從輔助工具到執(zhí)行主體

相比過(guò)往以“推薦”為主的AI工具，今年unBoxed最值得關(guān)注的變化，是Agentic AI（代理式人工智能）開(kāi)始進(jìn)入廣告執(zhí)行層。

Ads Agent的邏輯，不再是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析或建議輸出，而是具備“直接操作廣告系統(tǒng)”的能力——從創(chuàng)建廣告結(jié)構(gòu)，到批量調(diào)整投放策略，再到生成分析查詢(xún)。例如，通過(guò)自然語(yǔ)言指令暫停低ROAS廣告、自動(dòng)構(gòu)建受眾細(xì)分、甚至在Amazon Marketing Cloud中生成復(fù)雜SQL分析，這些原本需要多角色協(xié)同完成的任務(wù)，被壓縮為單一交互動(dòng)作。

這背后的本質(zhì)變化在于：廣告優(yōu)化正在從“人驅(qū)動(dòng)工具”，轉(zhuǎn)向“人設(shè)定目標(biāo)，AI執(zhí)行路徑”。

對(duì)于人力成本與專(zhuān)業(yè)能力受限的中小出海品牌，這種能力釋放，可能是結(jié)構(gòu)性紅利。

如果說(shuō)Ads Agent解決的是“投放效率”，那么Creative Agent則試圖重構(gòu)“內(nèi)容生產(chǎn)”。

在傳統(tǒng)廣告體系中，創(chuàng)意始終是最不可控、最依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)的環(huán)節(jié)。而Creative Agent的路徑，是將創(chuàng)意拆解為可計(jì)算、可學(xué)習(xí)的模塊：

產(chǎn)品信息、競(jìng)品對(duì)比、用戶評(píng)論、品牌資產(chǎn)——全部成為生成素材的輸入變量。

從腳本、畫(huà)面到配音與剪輯，這一工具實(shí)現(xiàn)了廣告素材的“端到端自動(dòng)生成”，并將周期從數(shù)周壓縮至數(shù)小時(shí)。

更關(guān)鍵的是，它并沒(méi)有完全“黑箱化”創(chuàng)意過(guò)程，而是保留了品牌可控性，使廣告主能夠在生成過(guò)程中不斷校準(zhǔn)方向。

這意味著，創(chuàng)意不再只是“少數(shù)人的專(zhuān)業(yè)能力”，而正在成為一種“可規(guī)?；纳a(chǎn)能力”。

回看此次unBoxed開(kāi)箱盛典，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的主線——亞馬遜廣告并非在做單點(diǎn)創(chuàng)新，而是在重構(gòu)廣告的基礎(chǔ)設(shè)施層。

• 在數(shù)據(jù)側(cè)，用第一方信號(hào)與身份圖譜重建“人”的識(shí)別；
• 在系統(tǒng)側(cè)，用統(tǒng)一平臺(tái)打通“投放”的邊界；
• 在執(zhí)行側(cè)，用Agentic AI重塑“操作”的方式；
• 在創(chuàng)意側(cè)，用生成式AI工業(yè)化“內(nèi)容”的生產(chǎn)；
• 在消費(fèi)側(cè)，用交互式廣告重寫(xiě)“決策”的路徑；

對(duì)于中國(guó)出海品牌而言，這套體系的意義在于：它不再只是一個(gè)“投廣告的地方”，而更像是一個(gè)覆蓋品牌建設(shè)、用戶運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的全球化營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施。

問(wèn)題不在于是否使用這些工具，而在于——品牌是否已經(jīng)準(zhǔn)備好，用“系統(tǒng)化能力”取代“單點(diǎn)優(yōu)化思維”。

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