對(duì)于退休后愛(ài)上旅游的張梅來(lái)說(shuō)，早已習(xí)慣了在某OTA上訂機(jī)票，去航旅縱橫辦值機(jī)、看航班動(dòng)態(tài)。當(dāng)聽(tīng)說(shuō)航旅縱橫開(kāi)始直銷(xiāo)航司的機(jī)票，并承諾全程無(wú)套路時(shí)，她第一反應(yīng)就是可以試試，至少不用再擔(dān)心，下單時(shí)會(huì)因?yàn)檎`點(diǎn)了一些“小勾勾”多付幾十元錢(qián)。

“民航官方直銷(xiāo)平臺(tái)”——近日航旅縱橫上線(xiàn)的這一新功能十分吸睛，不僅引發(fā)了大量平臺(tái)用戶(hù)關(guān)注，更是攪動(dòng)了整個(gè)機(jī)票銷(xiāo)售行業(yè)，業(yè)界關(guān)注點(diǎn)主要集中在，這個(gè)已整合37家國(guó)內(nèi)航司直銷(xiāo)機(jī)票資源的新入局者，對(duì)賣(mài)了幾十年機(jī)票的OTA影響有多大？

7月28日晚，國(guó)航、東航、南航相繼在官方渠道發(fā)布了標(biāo)題相同的公告——《關(guān)于通過(guò)直銷(xiāo)平臺(tái)購(gòu)票確保旅客權(quán)益的公告》。幾家航司在公告中明確已在航旅縱橫平臺(tái)開(kāi)展機(jī)票直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。航司的力挺也將業(yè)界的相關(guān)討論推向高潮。

觀(guān)點(diǎn)一

沖擊才剛剛開(kāi)始 主動(dòng)權(quán)在航司

這幾天，做了十幾年票代生意的老劉有些焦慮，格外關(guān)心OTA（在線(xiàn)旅游平臺(tái)）渠道反饋回來(lái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，雖然目前看沒(méi)有太大的波動(dòng)，但他依然緊張得很 �！叭绻蛻�(hù)都去直銷(xiāo)平臺(tái)買(mǎi)機(jī)票了，我們?cè)贠TA上的這部分業(yè)務(wù)要怎么做？”老 劉告訴記者，高峰時(shí)段，他們公司一天在OTA上可以賣(mài)出1萬(wàn)多張機(jī)票。他擔(dān)心的是，如果各航空公司持續(xù)給航旅縱橫更優(yōu)的支持措施，一定會(huì)轉(zhuǎn)移走不少OTA原有用戶(hù)，他們票代的生意也會(huì)跟著直線(xiàn)下降�！安恢皇俏�，不少同行也有這樣的顧慮�！崩蟿⒄f(shuō)。

一位在某OTA做機(jī)票業(yè)務(wù)的工作人員透露，OTA的機(jī)票業(yè)務(wù)收入中，航司直銷(xiāo)的收入占比只有20%，其余的與票務(wù)代理業(yè)務(wù)有關(guān)。換句話(huà)說(shuō)，OTA的機(jī)票銷(xiāo)售收入很大一部分來(lái)自跟票代的分成。

航旅縱橫做的是什么樣的直銷(xiāo)生意

能讓一部分人如此擔(dān)心？

該平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人的回復(fù)簡(jiǎn)單明了：

“產(chǎn)品完全由航空公司直接發(fā)布和運(yùn)營(yíng)，

我們不收取航司任何代理費(fèi)。”

“能做成這件事，航旅縱橫是有底氣的�！庇袠I(yè)者分析，首先，這個(gè)平臺(tái)“出身”不一般，是由中國(guó)民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中航信）孵化并控股的，三大航司（國(guó)航、東航、南航）等行業(yè)核心企業(yè)又分別是中航信的股東之一。其次，已經(jīng)有了開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。航旅縱橫通過(guò)長(zhǎng)期提供航班動(dòng)態(tài)信息服務(wù)，積累了超過(guò)1億的用戶(hù)資源。而且，這個(gè)平臺(tái)從2023年開(kāi)始系統(tǒng)性布局機(jī)票業(yè)務(wù)，也有比較豐富的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)�！昂铰每v橫做機(jī)票直銷(xiāo)業(yè)務(wù)是水到渠成的事，也有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力�！�

“最關(guān)鍵的是，航旅縱橫的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)正好踩到了航司想要進(jìn)一步‘提直降代’（提升直銷(xiāo)占比、降低代理分銷(xiāo)占比）的點(diǎn)上。關(guān)于這一戰(zhàn)略，航司已經(jīng)提出了很多年，直銷(xiāo)占比雖在逐步提升，但仍有較大空間。航旅縱橫等于給航司提供了直面旅客銷(xiāo)售機(jī)票產(chǎn)品的又一通道，航司自然愿意支持�！蹦澈娇展矩�(fù)責(zé)票務(wù)的林玲說(shuō)，這也是在OTA上做票代的業(yè)者比較忌憚的。畢竟機(jī)票“放”給哪個(gè)平臺(tái)賣(mài)、怎么賣(mài)是航司說(shuō)了算。此前也出現(xiàn)過(guò)有OTA被航司短期斷供的現(xiàn)象。

“0差價(jià)、0捆綁、0套路的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)很多在線(xiàn)上買(mǎi)機(jī)票被套路過(guò)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，有絕對(duì)的吸引力。”在北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云看來(lái)，一部分OTA過(guò)分依賴(lài)票代分成和附加服務(wù)費(fèi)，為了提升收益想打擦邊球，出現(xiàn)“捆綁銷(xiāo)售”“默認(rèn)勾選收費(fèi)產(chǎn)品”等問(wèn)題；也有票代為獲取更高額利潤(rùn)，存在“機(jī)票退高買(mǎi)低”“出售里程票”“自行提高退改簽費(fèi)”等行為，招致消費(fèi)者的投訴。

“于是，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)就成了航旅縱橫做直銷(xiāo)業(yè)務(wù)吸引流量的關(guān)鍵。在有流量就會(huì)有消費(fèi)的當(dāng)下，這就是妥妥的競(jìng)爭(zhēng)力�！眳躯愒普f(shuō)。

觀(guān)點(diǎn)二

短期影響還不大 拼的是生態(tài)鏈

“從市場(chǎng)影響來(lái)看，航旅縱橫確實(shí)會(huì)分流部分中小OTA的客源，但對(duì)于頭部平臺(tái)而言，由于其已構(gòu)建起‘機(jī)票+酒店+保險(xiǎn)+租車(chē)’的完整旅游生態(tài)體系，受到的影響相對(duì)有限。整體來(lái)看，航旅縱橫入局很可能改變的是細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，而非顛覆整個(gè)OTA的機(jī)票銷(xiāo)售模式。”有業(yè)者判斷。

“我們的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是有更低折扣的票價(jià)，這對(duì)講求性?xún)r(jià)比和喜歡全平臺(tái)比價(jià)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，很有吸引力�！蹦砄TA機(jī)票業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)。記者在多家OTA對(duì)比發(fā)現(xiàn)，同一天、同一時(shí)段的同一航班，確實(shí)有的OTA票價(jià)賣(mài)得比航旅縱橫要便宜。

為何會(huì)便宜？“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是票代讓利給消費(fèi)者，或者有平臺(tái)補(bǔ)貼�！泵窈窖芯空呃顪Y分析，雖然現(xiàn)在一張國(guó)內(nèi)機(jī)票的代理費(fèi)很低，但是航空公司會(huì)給一些銷(xiāo)售能力強(qiáng)的票代合作返傭，即票代完成階梯式銷(xiāo)售目標(biāo)后的額外獎(jiǎng)勵(lì)。有的票代就把其中一部分獎(jiǎng)勵(lì)“貼”到機(jī)票里，一張機(jī)票一般補(bǔ)貼5—10元就會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)銷(xiāo)售量。此外，OTA為了獲取市場(chǎng)份額，也會(huì)做一些讓利營(yíng)銷(xiāo)，這部分的優(yōu)惠金額通常會(huì)更高一些。

此時(shí)，不少人有兩個(gè)疑惑，一是就這樣?xùn)|貼西補(bǔ)，頭部OTA交通業(yè)務(wù)的一年收入為何還能高達(dá)上百億元（雖然這部分收入里包含了火車(chē)票和汽車(chē)票的銷(xiāo)售，但是機(jī)票的占比超過(guò)50%）；二是航旅縱橫不收航司任何代理費(fèi)，作為經(jīng)營(yíng)主體靠什么把直銷(xiāo)業(yè)務(wù)持續(xù)下去？

分析認(rèn)為

答案就落在了

套餐服務(wù)和延伸產(chǎn)品的銷(xiāo)售上

“保險(xiǎn)、接送機(jī)等增值服務(wù)，以及‘+酒店’‘+租車(chē)’等組合產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)收成為這些平臺(tái)收入的一部分支撐�！崩顪Y說(shuō)，平臺(tái)光靠賣(mài)票收代理費(fèi)是很難把運(yùn)營(yíng)成本全覆蓋的，因此無(wú)論是OTA還是航旅縱橫都需要有其他收入進(jìn)賬。“這里說(shuō)的銷(xiāo)售不等同于‘低價(jià)搭售’，而是消費(fèi)者因需購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)。”

記者注意到，在航旅縱橫的機(jī)票頁(yè)面中，也有相關(guān)保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)鏈接，而且這個(gè)平臺(tái)早就開(kāi)始做酒店預(yù)訂了�！昂铰每v橫做直銷(xiāo)業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)是‘用航司的貨，搭自己的車(chē)’，在讓航司觸達(dá)更多客源的同時(shí)，也通過(guò)增值服務(wù)構(gòu)建自己的用戶(hù)黏性，增加收入�！庇袠I(yè)者分析。

“從目前航司的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，是‘不會(huì)把雞蛋放在一個(gè)籃子’的，一定是越多渠道銷(xiāo)售越好，畢竟一些OTA可以觸達(dá)航司直銷(xiāo)尚未滲透的三四線(xiàn)城市�！痹谀澈剿救温毜膭⒈蟾嬖V記者，其實(shí)，航司與各平臺(tái)的合作看重的也早就不是基礎(chǔ)票務(wù)代理了，而是一些附加服務(wù)的傭金分成，這部分的利潤(rùn)空間往往更高。因此，平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展需要通過(guò)資源整合構(gòu)建綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在這一方面顯然OTA布局更早一些，生態(tài)鏈也更完整一些，所以航旅縱橫想要撼動(dòng)其市場(chǎng)地位并非易事。

觀(guān)點(diǎn)三

后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)靠服務(wù) 爭(zhēng)取客戶(hù)成關(guān)鍵

“在已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)的賽道中，新入局者大多是有所長(zhǎng)的，但能否立穩(wěn)腳跟，還得看‘后市發(fā)展’。”有業(yè)者表達(dá)一部分市場(chǎng)觀(guān)望者的想法。采訪(fǎng)中，記者注意到，不同觀(guān)望者關(guān)注的角度有所不同。

“首先平臺(tái)越合規(guī)我們?cè)教?shí)�！�經(jīng)常四處“飛”又喜歡比價(jià)的北京游客鄧香坦言，“航旅縱橫關(guān)于價(jià)格公開(kāi)透明、無(wú)捆綁銷(xiāo)售、與航空公司規(guī)則一致等承諾，擊中了我在意的‘點(diǎn)’。但并不等于我就會(huì)馬上改變之前的訂票習(xí)慣，還需要再觀(guān)察一下，一是看航旅縱橫在履行承諾的過(guò)程是否有‘卡殼’，二是看我習(xí)慣用的OTA平臺(tái)會(huì)否進(jìn)行服務(wù)升級(jí)。”

對(duì)于經(jīng)常國(guó)內(nèi)國(guó)外飛的李菲來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)機(jī)票一直在固定的一家OTA平臺(tái)�！耙�?yàn)檫@家可以提供國(guó)內(nèi)外聯(lián)程機(jī)票購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，很多平臺(tái)沒(méi)有這項(xiàng)內(nèi)容。我在意的是平臺(tái)服務(wù)的聚合性，哪家更強(qiáng)用哪家�！�

“購(gòu)票、值機(jī)、查詢(xún)信息，一個(gè)APP搞定機(jī)票所有的事項(xiàng)，體驗(yàn)肯定更絲滑。”95后賀峰是航旅縱橫的忠實(shí)用戶(hù)。“但目前要看的是，一旦因?yàn)樘鞖獾仍虺霈F(xiàn)機(jī)票退改簽高峰，在航司的客服電話(huà)打不通的情況下，平臺(tái)客服的解決能力有多強(qiáng)？對(duì)我來(lái)說(shuō)時(shí)間成本是最重要的�！彼f(shuō)。

“吸引最大數(shù)量的消費(fèi)者，是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的根本�！弊雒窈綐I(yè)研究的李瀚明觀(guān)察，幾家平臺(tái)有各自的黏性用戶(hù)，但也有重合，主要集中在對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感、對(duì)服務(wù)品質(zhì)要求更高的商旅人士方面，這是所有平臺(tái)都想爭(zhēng)取的高凈值人群。

于是，差異化定位者的出現(xiàn)

是否會(huì)加速機(jī)票銷(xiāo)售行業(yè)

從“渠道為王”向“服務(wù)為王”轉(zhuǎn)型

是包括李瀚明在內(nèi)的多數(shù)業(yè)者關(guān)注的

“在分析競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，可以看出各家平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)十分突出，也有所差異。但是從他們正在發(fā)力做的事上明顯感覺(jué)到，都在盡可能地‘補(bǔ)短’�！� 李瀚明說(shuō)，比如，航旅縱橫打算繼續(xù)擴(kuò)大接入航司范圍，并計(jì)劃引入更多增值服務(wù)。一些頭部OTA則一方面設(shè)法杜絕票代的不合規(guī)做法，另一方面不斷改進(jìn)配套產(chǎn)品，尤其注重項(xiàng)目實(shí)用性，讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)下單購(gòu)買(mǎi)。

“在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，平臺(tái)依靠玩套路獲取高額利潤(rùn)的空間已越來(lái)越小。各平臺(tái)都在努力凈化行業(yè)生態(tài)、穩(wěn)定黏性客群，其實(shí)背后拼的就是能不能把服務(wù)做到消費(fèi)者的心坎上�！崩铄鞣治�。

“對(duì)于航司來(lái)說(shuō)，就是要利益最大化。我們測(cè)算過(guò)，如果徹底不使用任何分銷(xiāo)渠道，完全靠直銷(xiāo)，一年能節(jié)省相當(dāng)可觀(guān)的成本，大約30億元以上�！痹谝患翌^部航司做收益管理的呂奇告訴記者，但是目前沒(méi)有航司會(huì)這么做，因?yàn)?strong>直銷(xiāo)渠道的“觸角”還覆蓋不了所有客源，而航司間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。所以短期內(nèi)市場(chǎng)將維持“航司直銷(xiāo)+OTA分銷(xiāo)”的雙軌模式，但規(guī)則透明的經(jīng)營(yíng)模式肯定會(huì)成為平臺(tái)生存的底線(xiàn)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)很可能會(huì)集中在平臺(tái)聚合性和資源整合力比拼上。市場(chǎng)的后續(xù)走勢(shì)值得期待。

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航旅縱橫“0套路”賣(mài)機(jī)票，你的選擇會(huì)變嗎？

原題：《航旅縱橫做機(jī)票直銷(xiāo) 對(duì)OTA影響有多大？》編輯：李妮瑋審核：鄧敏敏轉(zhuǎn)自：中國(guó)旅游報(bào)