“飛書多維表格比釘釘領先至少12個月。”

“如果你的辦公工具主要不是在創(chuàng)作，而是在打卡，那一年的沉淀可能是1000萬次的打卡數(shù)據(jù)，那大概率AI能幫你預測的是，明天哪幾個員工會遲到?！?/p>

“被釘釘撬走的客戶數(shù)量非常少，基本上是叫不出名字的公司，我比較少能接觸到?！?/p>

前不久，飛書CEO謝欣在接受《晚點LatePost》采訪時，明里加暗里地把協(xié)同辦公領域的老大——釘釘“貶損”了一番。

對釘釘來說，對手“火藥味”十足的表態(tài)，固然傷不了肉身，但心里多少還是不爽，仿佛被人在傷口上撒了一把鹽，雖說不致命，可那股刺痛感卻卻久久無法消除。

而幾乎同一時刻，釘釘內部的一場人事變動也在科技圈蕩起不小的漣漪。

釘釘“盯”己，三次戰(zhàn)略轉向

前一陣，釘釘上演了一出高層更迭戲碼：前CEO葉軍（花名：不窮）離任。這距離原創(chuàng)始人陳航（花名：無招）回歸，僅僅過去四個月。

新官上任“三把火”，最先被陳航“燒”到的是考勤和紀律。

據(jù)媒體曝光的細節(jié)，陳航要求：9點上班，開早會，晚總結，保持快速反應；午間13:15后進入工作狀態(tài)，上班時間不能玩手機看微信/微博/小紅書；技術必須親自寫代碼，學習python，減少純管理的崗位；遇到他人加微信，“不好意思，我只有釘釘”……

圖源：小紅書

社交平臺上，有員工將簽名檔悄然改成：“釘釘開始卷了，沒時間下棋了”，有人自詡釘釘“難民”，溜到飛書的賬號下留言：“還招人嗎？”甚至有人戲謔釘釘從“盯”人便“盯”己。

坊間解讀，從葉軍到陳航，表面上是一次“從1到100的精算師”向“從0到1的創(chuàng)業(yè)者”的權力讓渡，深層次的，則是釘釘對其底層基因的徹底重塑。

回溯釘釘?shù)陌l(fā)展脈絡，主要經(jīng)歷了三個階段。

2014年前后，中國正處在移動互聯(lián)網(wǎng)風起云涌的時期，中小企業(yè)數(shù)量龐大，但大多缺乏有效的內部溝通和協(xié)作工具，洞察市場空白的陳航和團隊搶先推出釘釘。

之后幾年，乘著時代的浪潮，釘釘憑借DING消息、已讀未讀、免費打卡、線上審批等功能迅速壯大，也解決了“從0到1”的生存與規(guī)模問題。到2020年年中，釘釘已經(jīng)擁有3億用戶。

轉折發(fā)生在2020年。

面對華為云、騰訊云、百度云的步步緊逼，阿里巴巴在同年6月啟動“云釘一體”戰(zhàn)略，寄希望于釘釘+云（釘釘并入云板塊），獲得1+1＞2的倍增效益，提速貨幣化進程。

由于和集團航向存在根本性分歧，陳航最終退出。

業(yè)內人士透露，在開創(chuàng)者陳航眼中，釘釘?shù)氖姑恢笔菫楹Ａ俊懊氀堋倍模瘓F想把釘釘打造為阿里云獲取大客戶（KA）的入口，助力云業(yè)務從創(chuàng)收轉向盈利，這是導致陳航離開的主因。

在這樣的背景下，葉軍在2021年接替陳航，出任釘釘?shù)腃EO。

圖源：阿里云官微

與陳航擅長做大體量不同，葉軍是典型的運營專家，強項是變現(xiàn)、賺錢。

葉軍任上，釘釘堅決瞄準B端，通過首推專業(yè)版、專屬版、專有版三大收費版本，以及組建大客戶事業(yè)部，強化相關服務能力等，實現(xiàn)了從1到100的擴張，商業(yè)化邁向成熟。

截至2023年底，釘釘用戶數(shù)達到7億，付費日活為2800 萬，付費企業(yè)數(shù)為12 萬；根據(jù)第三方機構QuestMobile統(tǒng)計，釘釘以活躍約2億遙遙領先賽道，其次是企微約1億，飛書約3000萬。

葉軍黯然離場，陳航再度接手，則是釘釘正在進行的第三次轉向。這里面是否有不得已，我們放在下一節(jié)細說。

但陳航“燒”的第一把火，卻暗戳戳命中了科技圈的一句黑色幽默：“公司一旦開始狠抓考勤，就像班主任突然天天檢查校服——不是校風變嚴了，而是成績快繃不住了?！?/p>

“云釘一體”失效，飛書緊追不舍

當這款讓兩千多萬老板用來“盯”員工的數(shù)字監(jiān)工，開始嚴查自家人考勤，也意味著陳航與釘釘背負了太多壓力。

去年11月，阿里公布2025財年上半年（2024年4月1日-2024年9月30日）業(yè)績，釘釘ARR(年度經(jīng)常性收入)突破了2億美元。

飛書也不遑多然。謝欣曾透漏一個數(shù)據(jù)，2023年飛書年度訂閱收入超過2億美元，位居國內同類產(chǎn)品首位。

2024年，飛書的年度訂閱收入繼續(xù)上揚50%至3億美元，釘釘2025年財年（2024年4月1日-2025年3月31日）的該項指標預計為30億元。

在此期間，轟轟烈烈的“云釘一體”戰(zhàn)略于2023底悄然結束，釘釘從阿里云體系獨立，重新回到集團懷抱。

有行業(yè)分析師指出，飛書和釘釘?shù)某砷L步履源于初始定位差異。飛書采用"精品店"模式——面對的是家大業(yè)大、數(shù)智化預算充足的中大型“闊佬”，由此帶來的客單價也高。

反觀釘釘，則呈現(xiàn)出"金字塔結構"：基座層是多年沉淀的大量中小企業(yè)用戶，核心訴求仍是最基礎的考勤打卡，對需要花錢的高階協(xié)作工具需求疲軟，進而造就其大而不強的局面。

這種尷尬葉軍曾在2022年9月提到，現(xiàn)在企業(yè)用釘釘基本是免費的，真正付費的數(shù)量可能1%都不到。

最近半年，釘釘和飛書為爭奪“衣食父母”，大打出手。

界面新聞報道，包括伊芙麗、insta360、好想來等多個知名品牌，都從釘釘遷移至飛書，就連阿里巴巴參投的小鵬汽車也棄“釘”而去。

據(jù)傳，葉軍曾多次到訪伊芙麗總部挽留，但都沒能動搖對方的去意。

相應，釘釘也從飛書手里挖來了百世快遞、利爾達、微脈等客戶。也有說，利爾達、微脈是因為釘釘打包價折扣回流。

兩相比較，大客戶流失或是加速葉軍“下課”的一個原因。

最近幾年，用戶的直觀感受是，釘釘正加速變“胖”——僅APP首頁就塞進了30來個顯性按鈕，若展開全部折疊菜單，交互節(jié)點竟多達百個，再加上聊天、低代碼、AI助手、借錢、發(fā)票等，兩百余項功能像藤蔓般纏繞生長，卻始終未能培育出一項真正能打、具有統(tǒng)治級威力的“殺手锏”。

朋友圈里，李想的這段發(fā)文，明面是盛贊飛書，但字里行間，何嘗不是對釘釘?shù)囊挥洔厝崆么颍?/p>

繁雜和大海撈針般的布局，讓釘釘離“簡單、高效”的初衷漸行漸遠，也讓用戶逐漸失去耐心。

如此這般，當我們再回頭看謝欣那近乎挑釁的言辭，就顯得底氣十足。

或者說，葉軍掌舵的四年，非但沒有帶領釘釘一騎絕塵，反倒給了競友追平、乃至超越自己的機會，也在較大程度上印證阿里“云釘一體”戰(zhàn)略的失敗。

萬字長文，重塑基因

今年6月，釘釘產(chǎn)研負責人元安（花名）離職前，在集團內網(wǎng)發(fā)表了一篇近萬字的長文，得到馬云親自回復：“寫得很好”，并強調“感謝你的真誠建議”。

元安寫到，“野狗盛行、白兔堆積，真正干活的人越來越少，各種推諉拖沓的人越來越多”“級別通脹”“價值觀名存實亡”“制度失靈”……

這些“吐槽”，如同一把解剖刀，刺穿了釘釘繁榮表象下的各種病灶。

以陳航歸來為標志的自我變革，則是釘釘正在施行的一臺雖遲但到的急診手術。目的就是從零出發(fā)，重塑底層基因，以無須揚鞭自奮蹄的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新精神，驅動釘釘成為AI時代協(xié)同辦公領域的引領者，也是其第三次轉向的核心要義。

有從業(yè)者表示，陳航和阿里高層就釘釘未來的AI轉型達成了共識。與之前單純?yōu)榘⒗镌频匿N售KPI導流不一樣，釘釘將以7億用戶和2500萬企業(yè)組織為場景基底，重點構建Agent開發(fā)生態(tài)，為集團的AI戰(zhàn)略提供用戶反饋和商業(yè)驗證，其地位和關注度都大幅拔高。

用集團CEO 吳泳銘在財報電話會上的話來說，“釘釘是我們最重要的、面向 ToB 領域的 AI 應用?！?/p>

理論上講，比之前兩次，釘釘?shù)牡谌无D向有一定優(yōu)勢，尤其是集團的資源傾斜和系統(tǒng)性支撐的優(yōu)先級提升了，但環(huán)視內外部環(huán)境，陳航面臨的挑戰(zhàn)可能更大。

一方面，陳航創(chuàng)立釘釘早期，當時的市場是一片藍海，技術更新慢、相對容易，時下的市場已是紅海，AI技術復雜且進化步伐日新月異。

民生證券的研報披露：AI Agent的任務長度每7個月翻一倍。

另外，經(jīng)過“百模大戰(zhàn)”的錘煉，同行更加“咄咄逼人”。

以近期釘釘和飛書正面硬剛的AI表格為例。

釘釘宣稱要將表格打造成企業(yè)知識庫，但實操后，仍是一款重寫入、展現(xiàn)、解析數(shù)據(jù)的工具，載入的AI功能目前還未發(fā)揮出顛覆作用。

相比飛書的野心更大。其不單發(fā)布表格，還一并公開了智能會議助手、飛書Aily、飛書知識問答等“新物種”。更有甚者，飛書高調宣布多維表格將支持登陸釘釘和企微。字面意義是打破壁壘，共創(chuàng)開放生態(tài)，實則是基于更強大的實力，對他人的降維打擊。

另一方面，用戶接受度問題。

釘釘眼下最大的考題，或許不是算法有多聰明，而是“人”愿不愿意用。過去上線審批流、考勤打卡、會議流，只是把原來的一套搬到網(wǎng)上；如今AI想把流程本身重新編排，等同于一切推倒重來。

這種習慣的重置，不會隨版本號一起煥新，而是要在千百種組織里慢慢生根、發(fā)芽。分析稱，釘釘?shù)挠脩羧后w極具多樣化，如何說服他們，并在滿足不同客戶的AI口味的同時，確保產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性，是一個不小的考驗。

內有陳疴，外有追兵，除了狠抓考勤紀律，無招治下的釘釘，還得拿出真招、實招。