理想i8，姍姍來(lái)遲。

其實(shí)，理想的電車(chē)戰(zhàn)略始終面臨雙重悖論：若純電產(chǎn)品成功，則證明其賴(lài)以起家的增程式技術(shù)僅為過(guò)渡方案；若失敗，則暴露純電技術(shù)積累的薄弱。

這種“自我革命”的焦慮，在理想i8的營(yíng)銷(xiāo)策略中展現(xiàn)得淋漓盡致。作為品牌首款純電SUV，i8不僅承載著銷(xiāo)量重任，更需為理想重塑純電時(shí)代的身份認(rèn)知。其營(yíng)銷(xiāo)邏輯，可從人設(shè)博弈與產(chǎn)品重構(gòu)兩個(gè)維度深入拆解。

一

李想與雷軍的人設(shè)分野

為了“配合”i8發(fā)布，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想表示團(tuán)隊(duì)建議他多向雷軍雷總學(xué)習(xí)，于是他也專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了自己的抖音賬號(hào)。

是的，如今任何做純電產(chǎn)品的車(chē)企，都不得不正視小米以及那個(gè)男人的存在。

但實(shí)際上，理想與小米在新能源賽道的角力，剝開(kāi)產(chǎn)品與技術(shù)的外殼，也是是兩種創(chuàng)始人 IP 路線的正面碰撞。雷軍與李想均以創(chuàng)始人身份深度介入營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，但二者的底層邏輯與執(zhí)行路徑截然不同，形成了鮮明的 “人設(shè)分野”。

雷軍的 “親民學(xué)霸” 人設(shè)。

雷軍的人設(shè)構(gòu)建始于智能手機(jī)時(shí)代，延續(xù)至造車(chē)領(lǐng)域后更顯成熟。其核心是 “親民” 與 “學(xué)霸” 的雙重疊加 —— 前者拉近距離，后者建立專(zhuān)業(yè)信任。2024 年小米 SU7 上市前，雷軍連續(xù)三天直播測(cè)試車(chē)輛低溫續(xù)航，在 - 15℃的極寒天氣里親自坐進(jìn)駕駛座，用手機(jī)實(shí)時(shí)記錄續(xù)航掉電數(shù)據(jù)。這種 “沉浸式測(cè)試” 并非作秀，而是將抽象的產(chǎn)品續(xù)航轉(zhuǎn)化為用戶(hù)可感知的場(chǎng)景化體驗(yàn)。

更具標(biāo)志性的是他在交付現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)：當(dāng)首位車(chē)主提車(chē)時(shí)，雷軍主動(dòng)彎腰為對(duì)方開(kāi)車(chē)門(mén)，這個(gè)被鏡頭捕捉到的動(dòng)作在短視頻平臺(tái)獲得超 5 億次播放，成功將 “性?xún)r(jià)比” 標(biāo)簽升華為 “為粉絲拼命” 的情感敘事。據(jù)小米內(nèi)部數(shù)據(jù)，SU7 上市首月訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá) 27 分鐘破 5 萬(wàn)，這種爆發(fā)力很大程度上源于用戶(hù)對(duì)雷軍 “代言人” 身份的。

但這種人設(shè)也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。2024 年 8 月，一位 SU7 車(chē)主在高速上遭遇系統(tǒng)黑屏，盡管小米迅速回應(yīng)并推送 OTA 修復(fù)，但當(dāng)創(chuàng)始人與產(chǎn)品技術(shù)深度綁定，任何瑕疵都可能引發(fā) “人設(shè)反噬”。

李想的 “偏執(zhí)產(chǎn)品經(jīng)理” 人設(shè)。

李想的人設(shè)走的是 “反流量” 路線，他極少參與綜藝或商業(yè)活動(dòng)，卻將微博變成了產(chǎn)品迭代的 “公開(kāi)實(shí)驗(yàn)室”。2023 年理想 L7 車(chē)主在其微博留言 “第三排座椅靠背角度太陡，長(zhǎng)途坐著腰疼”，48 小時(shí)后，理想汽車(chē)便推送了 OTA 升級(jí)，新增 “第三排座椅角度微調(diào)” 功能。這種 “用戶(hù)提需求→產(chǎn)品立刻改” 的閉環(huán)，塑造了 “偏執(zhí)產(chǎn)品經(jīng)理” 的硬核形象。

他的 偏“執(zhí)” 特質(zhì)體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)自信上，但個(gè)人言論與品牌形象的強(qiáng)綁定也讓理想多次陷入輿論漩渦。例如，李想在微博吐槽 “看不上友商的三瓜裂棗”，引發(fā)全網(wǎng)爭(zhēng)議。這暴露了創(chuàng)始人 “直言不諱” 背后的品牌風(fēng)險(xiǎn) —— 個(gè)人情緒可能直接轉(zhuǎn)化為品牌負(fù)面標(biāo)簽。

本質(zhì)差異：人設(shè)與品牌的綁定邏輯。

兩者的核心區(qū)別在于 “誰(shuí)為誰(shuí)賦能”：雷軍是“人設(shè)驅(qū)動(dòng)品牌”，通過(guò)個(gè)人 IP 的流量與情感價(jià)值反哺產(chǎn)品；李想則是“產(chǎn)品定義人設(shè)”，他的所有言論與行為都圍繞 “解決用戶(hù)需求” 展開(kāi)，人設(shè)更像產(chǎn)品理念的 “人格化投射”。

這種差異在理想 i8 的營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)得尤為明顯。與此前 L 系列主打 “李想親測(cè)” 不同，i8 的預(yù)熱除了出現(xiàn)李想個(gè)人身影的同時(shí)，也突出了技術(shù)團(tuán)隊(duì)，呈現(xiàn) VLA 平臺(tái)的空間利用模型、拆解電池?zé)峁芾硐到y(tǒng)等科技賣(mài)點(diǎn)。

這種 “去中心化 IP” 策略，本質(zhì)是在降低對(duì)創(chuàng)始人個(gè)人的依賴(lài)，向特斯拉 “產(chǎn)品即信仰” 的邏輯靠攏 —— 當(dāng)用戶(hù)談?wù)?Model 3 時(shí)，想到的是 4680 電池與 FSD，而非馬斯克的推文。

對(duì)理想而言，i8 作為純電轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵車(chē)型，需要擺脫 “增程時(shí)代” 的人設(shè)依賴(lài)，用技術(shù)敘事建立新的信任體系。

二

李想“三分歸元?dú)狻?/strong>

理想i8的底層創(chuàng)新，在于用特斯拉式的跨界思維重構(gòu)SUV品類(lèi)。

理想 i8 通過(guò)游艇設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)了形態(tài)融合的心嘗試。其短前后懸與長(zhǎng)軸距結(jié)構(gòu)帶來(lái) 0.218Cd 的超低風(fēng)阻系數(shù)（數(shù)據(jù)源自發(fā)布會(huì)實(shí)測(cè)），同時(shí)以 196mm 離地間隙（空懸升至最高檔位）和雙腔空懸系統(tǒng)應(yīng)對(duì)復(fù)雜路況；而 40.1 厘米的二排低門(mén)檻設(shè)計(jì)（優(yōu)于寶馬 X7）與全車(chē)六座加熱/通風(fēng)/按摩功能，則深度融合了 MPV 的舒適基因。

這種“越野車(chē)通過(guò)性+轎車(chē)操控便利性+MPV 空間舒適性”的三維集成，精準(zhǔn)匹配家庭用戶(hù)對(duì)多功能場(chǎng)景的復(fù)合需求。

在技術(shù)融合維度，全球首發(fā)的 VLA（視覺(jué)-語(yǔ)言-行動(dòng)）架構(gòu)重構(gòu)了人車(chē)關(guān)系。其核心突破體現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是支持自然語(yǔ)言指令控制（如“靠邊停車(chē)”“駛出地庫(kù)”），并通過(guò)強(qiáng)化學(xué)習(xí)記憶用戶(hù)駕駛習(xí)慣；二是依托世界模型生成極端場(chǎng)景仿真數(shù)據(jù)（如暴雪、碰撞），僅用半年完成 4000 萬(wàn)公里等效測(cè)試，成本僅為實(shí)車(chē)路測(cè)的 1/36（實(shí)測(cè)成本 0.5 元/公里 vs 實(shí)車(chē) 18.4 元/公里）。

這標(biāo)志著理想從功能交付轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)共生”，以 AI 思維建立技術(shù)壁壘。

定價(jià)策略上，i8 以 32.18 萬(wàn)元起售價(jià)（較預(yù)估價(jià)低近 3 萬(wàn)元）實(shí)現(xiàn)純電與增程價(jià)格的動(dòng)態(tài)平衡。其較同品牌增程旗艦 L9 低 11.8 萬(wàn)元（L9 起售價(jià) 44 萬(wàn)級(jí)），甚至低于蔚來(lái) ES8 的 45 萬(wàn)元起售價(jià)，意圖以“增程車(chē)的價(jià)格提供純電頂配體驗(yàn)”。首銷(xiāo)權(quán)益如贈(zèng)送零重力座椅（Ultra 版標(biāo)配）和 2000 度電卡，進(jìn)一步強(qiáng)化“家庭普惠”定位，規(guī)避此前 MEGA 高價(jià)策略的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

三

雖是革命，但很有限

理想i8的營(yíng)銷(xiāo)，是李想對(duì)純電時(shí)代生存法則的重新理解：以技術(shù)理性淡化個(gè)人IP，以品類(lèi)融合拓寬市場(chǎng)邊界，以成本重構(gòu)挑戰(zhàn)價(jià)格認(rèn)知。其借鑒特斯拉的“跨界基因”，卻未照搬馬斯克的激進(jìn)人設(shè)；學(xué)習(xí)小米的用戶(hù)洞察，卻以產(chǎn)品而非情懷為信仰背書(shū)。

然而，挑戰(zhàn)猶存：VLA的“類(lèi)人駕駛”需應(yīng)對(duì)法規(guī)與用戶(hù)信任的雙重考驗(yàn)；超充網(wǎng)絡(luò)雖超3000座，但5C快充的普及率仍是體驗(yàn)短板；而“不像SUV”的造型能否被主流接受，仍需時(shí)間驗(yàn)證。理想i8的真正革命性，或許不在于即刻的成功，而在于它終將證明：增程與純電并非對(duì)立，而是理想面向不同用戶(hù)需求的“雙生靈魂”。

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咨詢(xún)公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷(xiāo)人「專(zhuān)注科技、消費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域」。

前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎嗅、鈦媒體、網(wǎng)易等多家內(nèi)容平臺(tái)熱門(mén)作者，推出營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論“營(yíng)銷(xiāo)七象”。

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