昨天周六，本來又是外賣大戰(zhàn)的時候，不過這個周末和前幾個周末不同，某前置倉的頭部商家告訴老張，美團(tuán)和淘寶閃購的發(fā)券力度都小了很多，周六大戰(zhàn)似乎停止了。

從7月5日起到8月2日，已經(jīng)有5個周六，前4個周六淘寶閃購發(fā)了很多大額滿減券，還有爆品神券，美團(tuán)也有促銷動作。

大額滿減劵比如是滿20減10元，滿25減15元之類。

爆品神券一般針對某些爆品，比如12瓶一件裝的娃哈哈飲用水，六罐裝可口可樂，6包裝品牌抽紙等，這些敏感的商品本來要十幾元才能購買到，用爆品神券后只需要象征性的1元錢就能購買。

在8月2日周六這天，和前4個周六相比，滿減券和爆品神券顯著減少，前置倉的銷售也顯著降低了。

很多人認(rèn)為，相關(guān)部門約談是周六停戰(zhàn)的原因，因?yàn)樵?月1日美團(tuán)、淘寶閃購、餓了么、京東同日發(fā)文，聲明要“規(guī)范促銷，拒絕內(nèi)卷”。

老張認(rèn)為，美團(tuán)是被動迎戰(zhàn)，京東沒有想過戰(zhàn)勝美團(tuán)，阿里才是外賣大戰(zhàn)發(fā)動機(jī)。

周六停戰(zhàn)也許對現(xiàn)在的淘寶閃購是好事，減少大額滿減券，不僅能響應(yīng)相關(guān)部門號召，而且淘寶閃購已經(jīng)到了優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)的時候，外賣大戰(zhàn)進(jìn)入下半場。

現(xiàn)在繼續(xù)大額發(fā)券，可能反而對淘寶閃購帶來傷害，老張為什么這么認(rèn)為，下文有些個人觀點(diǎn)，解答這個問題。

1、京東2月份掀起外賣大戰(zhàn)，淘寶閃購4月份入局，這之前美團(tuán)占據(jù)70%市場份額，餓了么占30%市場份額，美團(tuán)每個訂單賺1.5元左右，餓了么每個訂單基本不虧損了；

2、京東掀起外賣大戰(zhàn)沒有想過戰(zhàn)勝美團(tuán)外賣，只是要爭取“品質(zhì)外賣”這個細(xì)分市場，美團(tuán)在用高客單價外賣訂單的收益補(bǔ)貼低客單外賣訂單，這為京東的“品質(zhì)外賣”留下戰(zhàn)略空間；

3、京東掀起外賣大戰(zhàn)后，日訂單峰值達(dá)到2500萬單，這已經(jīng)影響到餓了么了，餓了么在App Store免費(fèi)應(yīng)用排行榜的排名有明顯下滑，最低跌倒56名；

4、阿里之前本來有規(guī)劃淘寶閃購業(yè)務(wù)，據(jù)傳原本準(zhǔn)備618上線，但是京東外賣的出現(xiàn)，推動了淘寶閃購提前到4月底就上線了，淘寶和餓了么才剛剛對接好，優(yōu)化還不足，甚至當(dāng)時有人說看不到外賣購物車；

5、阿里做淘寶閃購的原因很簡單，拿下外賣，才能拿下即時零售，拿下即時零售才能守住電商基本盤。

而且淘寶24年營銷費(fèi)用1367億元，比23年增長22.7%，外賣大戰(zhàn)補(bǔ)貼用戶的費(fèi)用可以算入營銷費(fèi)預(yù)算，效果未必比投流差；

6、為什么說淘寶閃購的最終目的是守住電商基本盤，從淘寶閃購這個名字就可以看出，沒有叫淘寶外賣，而叫淘寶閃購，美團(tuán)閃購是美團(tuán)即時零售業(yè)務(wù)，淘寶閃購想搶占即時零售購物的消費(fèi)者心智；

7、阿里為了更好搶占即時零售，把餓了么和飛豬整合到電商事業(yè)群，并且在淘寶閃購頻道給盒馬一級入口，多次戰(zhàn)報公布了非餐業(yè)務(wù)的單量，說明淘寶閃購在向即時零售傾斜資源；

8、美團(tuán)對淘寶閃購的進(jìn)攻有3點(diǎn)優(yōu)勢，第一點(diǎn)是單量規(guī)模領(lǐng)先形成的消費(fèi)者心智，第二點(diǎn)是多年錘煉獲得的履單效率，第三點(diǎn)是旗下多元業(yè)務(wù)形成的生態(tài)組合，比如牽?；?、浣熊食堂、閃電倉、快驢等；

9、美團(tuán)的麻煩在于，淘寶閃購補(bǔ)貼市場后，吸引了大量的外包騎手去送單，相應(yīng)減少了美團(tuán)外賣的騎手。

外賣業(yè)務(wù)是用戶、商家、騎手、流量的平衡，騎手減少會打破平衡，美團(tuán)需要在守住市場的同時對騎手更多投入；

10、阿里和美團(tuán)競爭的最大優(yōu)勢是對外賣業(yè)務(wù)的定位不同，外賣業(yè)務(wù)是電商業(yè)務(wù)的引流器，可以不賺錢，甚至適當(dāng)虧損，可以用金錢換單量，用金錢換時間，用時間換履單效率和業(yè)務(wù)生態(tài)；

11、阿里已經(jīng)連續(xù)2個周末超過9000萬單了，預(yù)計平時也有6000-7000萬單，外賣大戰(zhàn)停止后，阿里能維持這個單量就算勝利了，因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)之前外賣總市場規(guī)模每天1億單，外賣大戰(zhàn)后，如果淘寶閃購和美團(tuán)能勢均力敵，淘寶閃購最多也就每天6000萬單左右；

12、對阿里來說，現(xiàn)在最重要的任務(wù)不是單量增長，而是維持單量的情況下優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，如果單量增長過高，匹配了過多的運(yùn)力和商家資源，那么未來單量下降后，三者平衡會改變，在6000萬單基礎(chǔ)之上淬煉出的平衡模型更有競爭力；

13、怎么優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，其實(shí)就是維持6000萬單規(guī)模，同時逐步減少促銷補(bǔ)貼，識別外賣核心用戶，留存好外賣核心用戶，補(bǔ)貼停止后，很多薅羊毛的外賣用戶會流失，只有留下20%的外賣核心用戶，留下真正有需求的用戶，才能守住外賣單量；

老張認(rèn)為現(xiàn)在停止大額券補(bǔ)貼，正好逐步減少補(bǔ)貼力度，淘寶閃購可以安心優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，這對淘寶閃購是好事，您認(rèn)同嗎？

《即時零售傳》

本文是《即時零售傳》第149集，專注即時零售方向，專注即時零售，歡迎關(guān)注

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