原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

這個夏天，小米空調(diào)在東北賣爆了。

小米副總裁王曉雁發(fā)微博稱，從6月24日開始，東北、內(nèi)蒙持續(xù)高溫，空調(diào)銷量暴漲，小米空調(diào)（銷量）最高是去年同期的20倍。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，6月小米空調(diào)在線上市場的市占率已達16.5%，與格力的差距縮小到不足1個百分點。

| 數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)

這很可能又會讓董明珠坐不住。過去幾年，她多次在公開場合點名批評小米。最近一次是在今年4月小米汽車高速起火事件后，董明珠直接表示：“格力跑了十幾年，從沒出過火災(zāi)，這才叫實力，這才是技術(shù)。”

在公司層面，她也親自推動格力轉(zhuǎn)型升級，全國門店陸續(xù)改頭換面為“董明珠健康家”，引發(fā)外界廣泛爭議。

但撇開這些口水仗，小米空調(diào)的突進之勢，的確讓格力頗感壓力。東北高溫帶來的“潑天流量”，無疑將兩者之間的商戰(zhàn)推向了新一輪白熱化。有意思的是，到目前為止，董明珠尚未公開回應(yīng)小米空調(diào)的銷量激增。

不過話說回來，賣空調(diào)終究不同于賣手機。尤其在渠道壁壘高筑的家電行業(yè)，小米空調(diào)起步不過7年，要想“亂拳打死”經(jīng)營了30多年的格力，恐怕遠沒有那么輕松。

東北老鐵，推了小米一把

小米空調(diào)銷量暴漲20倍，全靠東北人民的支持。

近期，東北遭遇55年來罕見的高溫天氣，就連中國最北城市漠河，也連續(xù)幾天氣溫超過35℃、地表溫度高達65℃。東北的部分高校，出現(xiàn)了學(xué)生在宿舍熱暈被送醫(yī)治療的情況，也有學(xué)生選擇在操場扎帳篷睡。

主要是因為，此前數(shù)年里，東北炎熱天氣較少，空調(diào)安裝量低迷。據(jù)統(tǒng)計，東北城鎮(zhèn)每百戶家庭空調(diào)保有量僅23臺，遠低于全國平均的171.7臺。

空調(diào)品牌們寧可瞄準海外市場，也沒有繼續(xù)攻克這塊市場空白帶，足見難度之高。2024年中國家用空調(diào)銷量同比增長20.9%，其中內(nèi)銷總量僅同比增長6.6%，出口總量同比增長40.4%。

今年入夏以來，東北空調(diào)需求上漲，成交額同比激增418%。黑龍江更是增長了700%、吉林增長了400%，讓受房地產(chǎn)低迷影響已久的空調(diào)產(chǎn)業(yè)，再次迎來上揚。小米空調(diào)也因此實現(xiàn)突破，打開了東北市場。

若說這波爆發(fā)屬于“天降流量”，那么過去7年，小米空調(diào)逐步崛起的路徑，也足以說明它正獲得越來越多用戶的認可。

小米空調(diào)首款產(chǎn)品問世于2018年，2021年線上銷量份額僅排第七，短短三年后的2024年便已沖到第三，僅次于美的和格力。而格力空調(diào)的線上銷量份額常年排在第二，意味著小米空調(diào)與該行業(yè)巨頭的距離在持續(xù)拉近。

小米空調(diào)受歡迎的原因，除了便宜，還有“更懂年輕人”，比如“空調(diào)直吹腦袋”的消費痛點一直存在，在拼多多搜索“空調(diào)擋風板”，單件商品最高銷量為232.4萬件，銷量100萬+件的不在少數(shù)，但傳統(tǒng)空調(diào)品牌卻鮮有針對此作出改進的。而小米空調(diào)部分機型自帶擋風板，這一小小的設(shè)計巧思，便換來了年輕人的好感。

2025年一季度，小米空調(diào)的線上銷量份額繼續(xù)提升至15%、銷售額同比暴增102.7%，帶動小米智能家電業(yè)務(wù)收入同比增長113.8%。

今年5月，盧偉冰在直播中信心十足地表示，小米空調(diào)計劃在2030年沖擊國內(nèi)前二。另據(jù)報道，小米自有家電工廠于2024年11月于武漢開工建設(shè)，將成為手機工廠、汽車工廠后的第三大工廠。

種種跡象表明，小米正以空調(diào)為切口，全面挺進家電市場，這也正在成為小米的“第三增長曲線”。

如果說手機是發(fā)家根基、汽車是新的爆發(fā)點，小米發(fā)力家電業(yè)務(wù)的原因，斷不是只為反駁董明珠的質(zhì)疑，或取代格力這么簡單，而是想擺脫過去輕資產(chǎn)模式帶來的“代工貼牌”形象，為撬動中高端家電市場作鋪墊，也是在手機業(yè)務(wù)觸頂后的一種戰(zhàn)略突圍。

但就目前來看，小米空調(diào)的“革命”尚未成功，尚未能承載起雷軍的野心。

漸失低價優(yōu)勢

提起小米空調(diào)的成績，聊的都是線上數(shù)據(jù)，但不可忽視的一面是，小米在線下的存在感依舊有限。

奧維云網(wǎng)顯示，2024年，美的、格力的線下空調(diào)銷量份額分別為32.64%、28.31%，保持在第一、第二的位置，但小米空調(diào)的線下銷量份額僅0.22%，排在第18位，與線上瘋漲的銷量形成強烈反差。

| 截至2025年6月，最新的小米線下銷量份額為0.66%。數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)

營銷巧思與低價策略，雖讓小米獲得龐大的網(wǎng)絡(luò)聲量、滲透了年輕消費者的心智，但還沒打破線下的品牌認知局限、取得傳統(tǒng)消費群體的認可。但傳統(tǒng)消費群體才是空調(diào)市場的主力軍，曾有網(wǎng)友一針見血地指出：“沒聽說過哪個學(xué)校、哪家商場的幾百上千臺空調(diào)是用小米的，像這種集中買的，一般還是傳統(tǒng)品牌?！?/p>

目光回到今年的高溫夏天，其實氣候因素對整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)都有所提振，而小米空調(diào)的增速并沒有跑贏大盤。奧維云網(wǎng)顯示，在本應(yīng)空調(diào)最暢銷的5、6月，小米空調(diào)的線上銷量份額反而同比下降0.5%、2.39%。

同在5、6月，線上銷售份額跑贏了大盤的友商們，比如美的、華凌、海爾、TCL、海信等等，都有一個共性，那就是降價了。

以6月為例，美的空調(diào)的均價同比下滑7.45%至2694元，帶動線上銷售份額同比提升3.16%；華凌空調(diào)的均價同比下滑10.02%至2053元，帶動線上銷售份額同比提升0.36%；海爾空調(diào)的均價同比下滑12.87%至2563元，帶動線上銷售份額同比提升3.07%……同一時期，小米空調(diào)的均價為2173元，與友商們的價格差距僅剩100-400元。

這也說明，小米空調(diào)曾賴以突圍的“價格利刃”，正在變鈍。

| 2025年5、6月線上空調(diào)銷量情況及均價。數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)

浙商證券曾指出，小米空調(diào)的崛起，離不開中低端市場的擴容。在2024年前8個月，線上2400元以下空調(diào)的銷量占比，從37%提高到了56%。

但問題是，小米空調(diào)現(xiàn)在的價格，已經(jīng)接近成本線。浙商證券估算，小米空調(diào)的凈利率只有1.5%左右，遠低于美的、格力超過10%的水平，甚至也比不上二線品牌3%-5%的凈利潤率。

小米空調(diào)繼續(xù)降價的空間，不多了。

當越多友商擠進2400元以下賽道，小米空調(diào)就只能火拼產(chǎn)品力和衍生服務(wù)。但伴隨美的、格力、海爾等品牌都給空調(diào)增加了AI功能，部分產(chǎn)品還接入了DeepSeek開發(fā)的大模型，小米空調(diào)的另一大競爭力“小米智能生態(tài)”，不知是否也會隨時間推移而被磨平棱角。

尚未攻克渠道壁壘

線下銷量低迷，還暴露出小米空調(diào)的另一短板——渠道布局不足。

傳統(tǒng)空調(diào)品牌一般采用經(jīng)銷商模式，除了能高效實現(xiàn)門店擴張，還能保障安裝師傅的團隊規(guī)模水平。俗話說“空調(diào)三分貨、七分裝”，經(jīng)銷商配不配合調(diào)動師傅、師傅人手夠不夠，決定了空調(diào)安裝/維修等售后服務(wù)能否落地。

格力從上世紀90年代開始，就不斷通過發(fā)展與管理經(jīng)銷商，構(gòu)建渠道壁壘。

在董明珠的過往專訪中，總會出現(xiàn)經(jīng)銷商的身影，比如在1996年，空調(diào)行業(yè)開始了一場慘烈的價格戰(zhàn)，格力最終從1億元利潤中拿出2%補貼給經(jīng)銷商，贏下了這場價格戰(zhàn)，實現(xiàn)年銷售額逆勢增長17%，首次超過彼時的“空調(diào)老大”春蘭，并在第一的位置坐了24年?！扒谰褪歉窳Φ耐跖啤！痹缒觊g，有媒體如此形容格力的核心優(yōu)勢。

美的在2020年實現(xiàn)營收反超格力，成為新的“空調(diào)老大”，其中一個原因，也是格力的經(jīng)銷商“倒戈”美的。

在此之前，格力因為嘗試渠道變革，想建立“線上下單+線下體驗”的新零售模式，損害了經(jīng)銷商們的利益?！熬€上店的活動機，有時比我們拿貨要便宜。”一名經(jīng)銷商曾在采訪中表示。

相近時間里，美的完成了新一輪渠道變革，包括將“以產(chǎn)定銷”調(diào)整為“以銷定產(chǎn)”、啟動“網(wǎng)批模式”讓下游經(jīng)銷商可以跳過此前的代理層級直接向廠商下訂單，等等。美的由此減輕了經(jīng)銷商負擔，實現(xiàn)共贏。因此當格力與經(jīng)銷商的矛盾激化后，經(jīng)銷商們便紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)美的。

格力與美的的故事，均在說明，經(jīng)銷商、渠道之于空調(diào)產(chǎn)業(yè)的支柱作用。

此外，空調(diào)品牌雖在線上打得難舍難分，但線下渠道依舊占據(jù)優(yōu)勢。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，國內(nèi)空調(diào)市場的銷售額同比增長12.4%，其中占大盤4成銷量的線下渠道，銷售額卻占據(jù)大盤的50.3%，同比增長13.7%。

現(xiàn)在再看小米空調(diào)的情況。

目前，其在線下主要依賴于小米之家自營渠道。截至2025年6月，小米線下門店數(shù)超1.7萬家，形態(tài)相較單一，基本是Mall店；在門店覆蓋廣度方面，相較美的、格力延伸至三四線城市、農(nóng)村市場，小米空調(diào)也稍顯不足。

這難免導(dǎo)致安裝師傅人手不夠，社交平臺上，存在大量吐槽“小米空調(diào)售后服務(wù)差、安裝師傅亂收費、買了空調(diào)卻約不到師傅來裝”等言論，亦能側(cè)證小米這一短板。

而問題在于，小米空調(diào)本身利潤極低，很難拿出足夠空間激勵經(jīng)銷商，大規(guī)模建設(shè)線下網(wǎng)絡(luò)注定更難。

小米空調(diào)目前雖依托營銷和網(wǎng)絡(luò)聲量攪動線上市場，暫時彌補了線下短板，但同樣無法否認的是，“米粉內(nèi)部轉(zhuǎn)化”成為重要依賴。這與小米汽車初期的走紅路徑有些相似：據(jù)《財新周刊》報道，小米SU7首月銷量中，超過60%的用戶是在未看實車的情況下直接下單，體現(xiàn)出米粉經(jīng)濟的強大號召力。

而小米在選拔汽車加盟商時，也傾向于優(yōu)先考慮運營過小米之家的加盟商。這從側(cè)面說明，小米正在強化“全品類融合”的渠道打法，利用汽車、手機、家電等品類之間的用戶互通和流量導(dǎo)流，而空調(diào)等家電產(chǎn)品，正是這一生態(tài)布局中受益的方向之一。

當然，從另一個角度看，才7歲的小米空調(diào)，在未攻克美的、格力的渠道壁壘和自研技術(shù)壁壘的前提下，仍能靠品牌影響力和流量優(yōu)勢，變身“鯰魚”，把本已進入存量時代的空調(diào)市場重新攪動起來，足以讓傳統(tǒng)巨頭們感到緊張。

如今失去價格優(yōu)勢的小米空調(diào)，或許才真正走到“不破不立”的時刻。小米的?期家?空空調(diào)調(diào)智能制造??計劃于2025年11月投產(chǎn)，到那時，中國空調(diào)市場或許又會迎來一次重新洗牌。

參考資料：

財新周刊《???處不勝寒》

IC實驗室《空調(diào)在東北賣爆，小米偷家格力美的》

雷鋒網(wǎng)《小米空調(diào)直線超車，美的們能否守住王座》