摩登財經(jīng)

上海森蘭商都店入口處“8月31日正式閉店”的公告前，幾位老會員默默辦理退卡手續(xù)，五年前開業(yè)時的火爆場景恍如隔世。

2025年7月31日，盒馬X會員店北京世界之花店、蘇州相城店和南京燕子磯店同步關(guān)閉。一個月后，全國僅存的上海森蘭店也將結(jié)束運(yùn)營。

曾被譽(yù)為“中國版Costco”的盒馬X會員店，在運(yùn)營不到五年后全面退出市場。

這個曾被寄予厚望的業(yè)務(wù)，最高峰時在全國擁有10家門店，服務(wù)超過300萬付費(fèi)會員，每年貢獻(xiàn)近6億元會員費(fèi)收入。

盒馬會員店的高光與隕落

2020年10月，上海浦東森蘭商都，盒馬首家X會員店開業(yè)?，F(xiàn)場人潮涌動，貨架上的進(jìn)口商品、生鮮食品被搶購一空。開業(yè)首日客單價接近1000元，單日營收最高突破千萬元，兩個月內(nèi)實現(xiàn)盈利。

這個被盒馬創(chuàng)始人侯毅稱為“中國人自己的會員店”的項目，在Costco上海店火爆全城的刺激下誕生。經(jīng)過一年籌備，盒馬團(tuán)隊決定從零售本質(zhì)做起，全額買斷并定制自有品牌。

倉儲會員店模式的核心是“會員費(fèi)+商品微利”。X會員店強(qiáng)調(diào)少而精的選品原則，SKU控制在3000至5000個，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)超市，同時最早推出“1小時達(dá)”服務(wù)。

盒馬曾雄心勃勃地宣布計劃：兩年內(nèi)開設(shè)50家X會員店，三年后GMV達(dá)到1000億元。

高光時刻轉(zhuǎn)瞬即逝。2022年上半年，盒馬X會員店的日均營業(yè)額降至120萬至150萬元，節(jié)假日單店銷售300萬至400萬元，遠(yuǎn)遜于首店表現(xiàn)。

截至2023年10月，盒馬僅開出10家X會員店，不足原計劃的五分之一。閉店潮隨之而來：2024年上海真如店、北京建國路店關(guān)閉；2025年4月，上海三家店同時停業(yè)。

“門店收縮早有征兆，”一位零售行業(yè)觀察者指出，“2023年底盒馬突然停止會員續(xù)費(fèi)，當(dāng)時已有超過300萬付費(fèi)會員，每年貢獻(xiàn)近6億元收入。這種戰(zhàn)略搖擺動搖了消費(fèi)者信心?！?/p>

誰該為“會員店”失敗負(fù)責(zé)？

盒馬X會員店的潰敗是多重因素疊加的結(jié)果。供應(yīng)鏈短板成為致命傷。山姆在中國市場深耕20余年，建立了全球穩(wěn)定的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和成熟采購體系。

相比之下，盒馬作為新入局者受到諸多限制——遭遇排他協(xié)議、無法使用相同包材，甚至出現(xiàn)自有品牌商品與普通門店同源同廠卻定價更高的尷尬局面。

“盒馬MAX自有品牌占比僅20%-40%，遠(yuǎn)低于山姆30%以上的自有品牌占比，”一位業(yè)內(nèi)人士透露，“其全球直采商品比例僅35%，難以形成成本優(yōu)勢?！?/p>

定位搖擺導(dǎo)致信任崩塌。消費(fèi)者王女士的投訴頗具代表性：“同款三元牛奶在會員店售價高出普通店6元，我支付258元年費(fèi)就是為了買更貴的商品嗎？”這種價格倒掛現(xiàn)象直接動搖了會員制的根基。

盒馬在戰(zhàn)略上也陷入兩難。2023年10月啟動全面折扣化轉(zhuǎn)型，試圖改變“價格偏高”形象，但折扣策略與會員權(quán)益產(chǎn)生沖突。隨后暫停會員續(xù)費(fèi)又重啟，政策反復(fù)讓消費(fèi)者無所適從。

模式與中國消費(fèi)習(xí)慣的錯配同樣明顯。會員店主打的大包裝商品與中國家庭小型化趨勢相悖。社交媒體上山姆代購分裝現(xiàn)象的熱潮，暴露了倉儲模式的水土不服。

“盒馬雖然最早推出1小時達(dá)服務(wù)，但會員店線上訂單需滿199元免運(yùn)費(fèi)，而山姆已實現(xiàn)2小時極速達(dá)，”一位零售分析師指出，“體驗差距讓盒馬在服務(wù)競爭中處于下風(fēng)。”

盒馬的新戰(zhàn)略與會員制未來

隨著新任CEO嚴(yán)筱磊2024年上任，盒馬迎來戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)向。盒馬確立了聚焦鮮生與NB兩大業(yè)態(tài)的新戰(zhàn)略，將資源集中到成熟商業(yè)模式上。

“盒馬鮮生負(fù)責(zé)快速復(fù)制成功模式，盒馬NB則深耕社區(qū)化服務(wù)，打開下沉市場，”接近盒馬管理層的知情人士透露，“這與侯毅時期的盒馬大相徑庭，標(biāo)志著一個新階段的開始。”

數(shù)據(jù)印證了戰(zhàn)略調(diào)整的成效。2025財年（2024年4月-2025年3月），盒馬GMV達(dá)750億元，首次實現(xiàn)全年盈利。在連續(xù)9個月整體盈利的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

關(guān)停會員店的同時，盒馬加速擴(kuò)張其他業(yè)態(tài)。2024年全年新開72家鮮生店，2025財年計劃再開近100家鮮生店。盒馬NB店已擴(kuò)張至約300家，主打“天天低價、件件爆款”的社區(qū)低價策略。

與淘寶88VIP的聯(lián)動成為會員轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。2025年8月4日起，88VIP會員可免費(fèi)領(lǐng)取90天盒馬X會員權(quán)益。這一合作將5000萬高價值用戶引入盒馬生態(tài)系統(tǒng)。

“88VIP用戶現(xiàn)在可以享受從線上購物到線下即時配送的全鏈路服務(wù)，”一位阿里內(nèi)部人士表示，“這種整合實現(xiàn)了1+1>2的協(xié)同效應(yīng)?！?/p>

然而此舉也引發(fā)老會員不滿?！拔?56元開的卡，88VIP用88塊錢就能開，憑什么？”一位消費(fèi)者在小紅書上抱怨。部分用戶反映合作后會員權(quán)益變相縮水，如88折優(yōu)惠限制增多、免費(fèi)菜門檻提高等。

盒馬將會員業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上“云享會”。消費(fèi)者仍可通過App購買800余款MAX自有品牌商品，享受49元免郵服務(wù)。

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