北京
安全不是營(yíng)銷的素材，而是生命的底線。
作者| 東關(guān)大先生
出品| 電動(dòng)公會(huì)
一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的碰撞測(cè)試，將乘龍卡車“撞飛”的同時(shí)，也把理想汽車撞入了輿論漩渦。
前幾日，理想i8發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)2.6噸的純電SUV以100公里/小時(shí)的相對(duì)速度撞向8噸重的乘龍重卡，卡車駕駛室瞬間前傾斷裂的畫(huà)面引發(fā)全場(chǎng)驚呼。這段旨在展示安全性能的視頻迅速傳遍全網(wǎng)。
卡車車輪彈起、駕駛室與貨箱分離，車頭如斷線木偶般倒扣在i8前窗，相當(dāng)于“被斬首”；而理想i8幾乎毫發(fā)無(wú)損，A/B/C柱巋然不動(dòng)，氣囊全開(kāi)。
盡管理想宣稱這是用戶真實(shí)交通場(chǎng)景模擬，也有第三方機(jī)構(gòu)中國(guó)汽研背書(shū)，但這一反常識(shí)的視覺(jué)奇觀瞬間點(diǎn)燃輿論，隨即遭遇物理學(xué)家和卡車工程師的專業(yè)性質(zhì)疑的冷水：
“動(dòng)量守恒定律下，2.6噸小車撞飛8噸卡車？牛頓棺材板壓不住了！”
面對(duì)質(zhì)疑，理想高管隔空喊話邀復(fù)測(cè)直播，卡車司機(jī)從河北到廣西集體下戰(zhàn)書(shū)，喊話李想：“你開(kāi)i8，我開(kāi)卡，來(lái)撞啊！”。風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵一周，理想汽車創(chuàng)始人李想?yún)s保持沉默，將企業(yè)置于輿論漩渦中心。
01人為操縱？
爭(zhēng)議焦點(diǎn)直指測(cè)試設(shè)計(jì)的“人為操縱”嫌疑。
卡車行業(yè)專家尖銳指出，平頭卡車駕駛室翻轉(zhuǎn)需同時(shí)解除三道獨(dú)立機(jī)械鎖，對(duì)撞中同步失效概率近乎為零。乘龍直指測(cè)試方破壞鎖止機(jī)構(gòu)，否則不可能出現(xiàn)此結(jié)果。
另外，測(cè)試方還存在對(duì)空載卡車的失真設(shè)定，測(cè)試卡車以8噸空載狀態(tài)上陣，而現(xiàn)實(shí)中滿載卡車質(zhì)量可達(dá)30噸以上。動(dòng)能差異巨大，測(cè)試結(jié)果與實(shí)際事故防護(hù)價(jià)值存疑。
場(chǎng)景設(shè)計(jì)也脫離了現(xiàn)實(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，SUV與重卡100%正面對(duì)撞在真實(shí)事故中占比不足6%，常見(jiàn)危險(xiǎn)場(chǎng)景實(shí)為追尾或偏置碰撞。這場(chǎng)“完美對(duì)撞”更像是為凸顯i8優(yōu)勢(shì)而量身定制的科幻劇本。
而中國(guó)汽研作為國(guó)資委旗下第三方測(cè)試機(jī)構(gòu)，其聲明卻自相矛盾。先稱卡車為全新隨機(jī)采購(gòu)，后被東風(fēng)柳汽揭露是乘龍舊車。另外，中國(guó)汽研還承認(rèn)該測(cè)試屬“開(kāi)發(fā)驗(yàn)證”非行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，回避了公眾對(duì)透明度的拷問(wèn)。
根據(jù)東風(fēng)柳汽研發(fā)院車身開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)張?jiān)吹恼f(shuō)法，乘龍汽車至今仍未拿到此次碰撞測(cè)試的詳細(xì)數(shù)據(jù)，無(wú)法確認(rèn)測(cè)試所用乘龍卡車的卡扣是否扣住，這直接影響車頭倒下的問(wèn)題。
另外據(jù)知情人士稱，此次測(cè)試由理想制定大綱、中國(guó)汽研執(zhí)行，但理想和中國(guó)汽研的聲明中未披露諸多測(cè)試細(xì)節(jié)，難以令人信服。理想汽車僅表示“本次測(cè)試合乎標(biāo)準(zhǔn)”。
更令人憂慮的是，這場(chǎng)“反智碰撞”的病毒傳播可能誤導(dǎo)公眾。有網(wǎng)友調(diào)侃，看完視頻想開(kāi)i8去國(guó)道懟卡車。而測(cè)試機(jī)構(gòu)緊急聲明：此為極端測(cè)試，萬(wàn)萬(wàn)不可模仿。
我們認(rèn)為，如果測(cè)試機(jī)構(gòu)與車企的商業(yè)合作關(guān)系，開(kāi)始侵蝕其獨(dú)立公正的基石，那么碰撞測(cè)試的公信力將會(huì)淪為行業(yè)“皇帝的新衣”。
02卡車反擊
面對(duì)“被斬首”的屈辱，可以看到乘龍卡車的反擊相當(dāng)迅猛。事件發(fā)生后，東風(fēng)柳汽連發(fā)四輪回應(yīng)，從抖音留言“被擺了一道，法務(wù)見(jiàn)”升級(jí)至正式通告，指控理想嚴(yán)重侵權(quán)。
乘龍卡車的營(yíng)銷反擊堪稱教科書(shū)級(jí)別。其海報(bào)“活著才有資格談理想”巧妙內(nèi)涵理想虧損，同時(shí)暗示道路安全真諦。
作為中國(guó)卡車行業(yè)標(biāo)桿品牌，乘龍背后是71年歷史的東風(fēng)柳汽，隸屬中央直管的東風(fēng)集團(tuán)，行政級(jí)別相當(dāng)于副部級(jí)。理想此次碰撞的不僅是卡車，更是一塊厚重的體制鐵板。
面對(duì)反擊，理想汽車的危機(jī)應(yīng)對(duì)暴露出了戰(zhàn)略短板。在乘龍發(fā)出侵權(quán)指控后，理想僅聲明測(cè)試由第三方執(zhí)行，高管湯靖、張驍輕率邀約“復(fù)測(cè)直播”，將專業(yè)爭(zhēng)議降格為市井約架。
更關(guān)鍵的是創(chuàng)始人李想的持續(xù)沉默。相比去年MEGA風(fēng)波中親自下場(chǎng)報(bào)警的果斷，此次李想隱身幕后。這種反差令外界質(zhì)疑，當(dāng)對(duì)手變成“國(guó)家隊(duì)”時(shí)，理想是否失去應(yīng)對(duì)底氣？
風(fēng)波迅速反噬品牌。資本市場(chǎng)率先亮起紅燈，i8發(fā)布會(huì)后理想汽車港股單日暴跌12.84%，市值蒸發(fā)330億港元，四日內(nèi)累計(jì)縮水500億港元。公眾質(zhì)疑更從測(cè)試真實(shí)性蔓延至企業(yè)倫理，如果安全測(cè)試淪為特效表演，那么消費(fèi)者對(duì)品牌的信任基石已然崩塌。
事件發(fā)酵至今，卡車司機(jī)們的戰(zhàn)書(shū)仍在社交平臺(tái)傳播，網(wǎng)友制作的“黑神話·i8”惡搞視頻中，這輛純電SUV已能掀飛美式油罐車。而流量狂歡背后，真正被撞擊的是公眾對(duì)汽車安全的認(rèn)知底線。
03如何收?qǐng)觯?/strong>
對(duì)撞爭(zhēng)議余波未平，理想在8月5日突施價(jià)格“手術(shù)刀”。原Pro、Max、Ultra三檔配置簡(jiǎn)化為單一定價(jià)33.98萬(wàn)元的Max版本，較原價(jià)直降1萬(wàn)元，同時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送萬(wàn)元鉑金音響，冰箱升級(jí)為標(biāo)配。
這一操作表面看是為用戶簡(jiǎn)化選擇，實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)倒逼的閃電糾錯(cuò)和緩解對(duì)撞風(fēng)波帶來(lái)的信任危機(jī)。
理想i8上市首周98%訂單涌向高配版本，Pro版本幾乎無(wú)人問(wèn)津。用戶用錢(qián)包投票，揭露了理想產(chǎn)品定義的失誤。32.18萬(wàn)元的Pro版閹割冰箱、輔助駕駛芯片降級(jí)，與28萬(wàn)元級(jí)L6相比竟顯寒酸。純電用戶群體對(duì)核心功能缺失的零容忍，迫使理想回歸理想ONE（參數(shù)丨圖片）時(shí)代的精簡(jiǎn)策略。
而對(duì)撞風(fēng)波加速了這場(chǎng)信任危機(jī)的發(fā)酵，迫使理想通過(guò)降價(jià)與增配重建消費(fèi)者好感。
面對(duì)雙重危機(jī)，李想的應(yīng)對(duì)隱約透露出其個(gè)人經(jīng)歷塑造的價(jià)值觀。風(fēng)波中他重提MEGA遭遇史上最大抹黑，而在魯豫采訪中，他坦言2008年被最信任伙伴趕出汽車之家的往事：“站在他的角度，你就跟自己和解了”。這種換位思考的哲學(xué)正被植入當(dāng)前危機(jī)公關(guān)，對(duì)老用戶推出補(bǔ)償方案：Ultra用戶變相降價(jià)2萬(wàn)，Pro用戶可免費(fèi)升級(jí)Max。
然而商業(yè)信任的修復(fù)遠(yuǎn)復(fù)雜于私人恩怨。乘龍卡車已啟動(dòng)法律程序指控理想違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，行業(yè)監(jiān)管的模糊地帶被推至臺(tái)前。如果物理規(guī)律都能在營(yíng)銷話術(shù)中繞道而行，那么李想需要的應(yīng)該不是和解姿態(tài)，而是對(duì)產(chǎn)品透明度與商業(yè)倫理的反思。
真誠(chéng)面對(duì)公眾的質(zhì)疑，公布完整碰撞數(shù)據(jù)、回歸標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試體系、停止非常規(guī)營(yíng)銷，方為治本之策。
當(dāng)然，如果李想對(duì)自家產(chǎn)品質(zhì)量足夠自信，那么也完全可以如上述理想汽車二位高管所希望的，公平公正公開(kāi)的再模擬對(duì)撞一次，并且全網(wǎng)直播，以打消大眾疑慮。
另外，整個(gè)行業(yè)也亟需建立第三方公共測(cè)試平臺(tái)與數(shù)據(jù)披露規(guī)范。讓車企將精力從特效式測(cè)試轉(zhuǎn)向真實(shí)技術(shù)攻堅(jiān)，讓用戶反饋真正驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代而非危機(jī)公關(guān)，新能源競(jìng)爭(zhēng)方能回歸健康生態(tài)。
切記，安全不是營(yíng)銷的素材，而是生命的底線。
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