圖來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》消息，盒馬 X 會(huì)員店上海森蘭商都店將于 8 月 31 日正式停業(yè)。這則消息的分量遠(yuǎn)超一家門(mén)店的關(guān)閉 —— 它宣告著盒馬會(huì)員店業(yè)務(wù)將徹底退出市場(chǎng)，為這段曾被寄予無(wú)限期待的商業(yè)征程畫(huà)上句號(hào)。

回溯盒馬 X 會(huì)員店初登場(chǎng)時(shí)的光景，那可是零售行業(yè)矚目的焦點(diǎn)。它被視作盒馬開(kāi)辟 “第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)” 的關(guān)鍵布局，更喊出對(duì)標(biāo) Costco（開(kāi)市客）、與山姆展開(kāi)正面較量的響亮口號(hào)，一度讓市場(chǎng)期待著國(guó)內(nèi)會(huì)員制零售賽道的新變局。

然而短短數(shù)年，從意氣風(fēng)發(fā)的行業(yè)新星到全線(xiàn)停業(yè)的結(jié)局，這樣的落差令人唏噓。盒馬會(huì)員店在這段時(shí)間里究竟走過(guò)了怎樣的發(fā)展路徑？又是什么原因讓它沒(méi)能實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的壯志，最終黯然離場(chǎng)？今天，我們就來(lái)細(xì)細(xì)梳理其中的脈絡(luò)。

盒馬會(huì)員店的興衰全記錄

2020 年 10 月 1 日，這個(gè)被鐫刻在零售史上的日子，首家盒馬 X 會(huì)員店在上海盛大啟幕。1.8 萬(wàn)平方米的超大面積如巨獸般盤(pán)踞街頭，一登場(chǎng)便震撼全場(chǎng)，成為當(dāng)時(shí)零售市場(chǎng)最耀眼的存在。盒馬懷揣著勃勃野心，將 X 會(huì)員店打造成獨(dú)立于盒馬鮮生的會(huì)員制業(yè)態(tài)，視作叩擊中高端市場(chǎng)的利刃、撬動(dòng)增長(zhǎng)的 “第二曲線(xiàn)”。它更放言要與 Costco、山姆正面交鋒，258 元 / 年的黃金會(huì)員與 658 元 / 年的鉆石會(huì)員定價(jià)精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，劍指中產(chǎn)家庭。彼時(shí)的盒馬，渾身散發(fā)著改寫(xiě)市場(chǎng)格局的雄心，讓無(wú)數(shù)人期待它能掀起零售新風(fēng)暴。

開(kāi)業(yè)后的盒馬 X 會(huì)員店，擴(kuò)張腳步如加足馬力的引擎。2021 年 6 月挺進(jìn)北京，正式駛?cè)霐U(kuò)張快車(chē)道。2021 年 12 月 8 日至 2022 年 1 月 14 日，短短一個(gè)多月間，4 家門(mén)店如雨后春筍般接連落地，這般速度令整個(gè)行業(yè)側(cè)目。截至 2023 年 10 月，它已在上海、北京、南京、蘇州等城市布下 10 子，以跑馬圈地之勢(shì)迅速鋪開(kāi)全國(guó)版圖。彼時(shí)的盒馬 X 會(huì)員店，風(fēng)頭無(wú)兩，成為城市商業(yè)版圖中不可忽視的新勢(shì)力。

誰(shuí)也未曾料到，盛景之下暗流洶涌。2023 年起，盒馬 X 會(huì)員店的命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下，寒意漸濃。年底，會(huì)員續(xù)費(fèi)通道悄然關(guān)閉，上海真如店率先謝幕，為這場(chǎng)衰退拉開(kāi)序幕。2024 年，閉店潮加速襲來(lái)：2 月 28 日，上海高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店同步預(yù)告 4 月 1 日暫停營(yíng)業(yè)；3 月，真如店正式畫(huà)上句點(diǎn)；5 月，開(kāi)業(yè)僅 7 個(gè)月的北京建國(guó)路店倉(cāng)促離場(chǎng)；7 月 29 日，北京世界之花門(mén)店、蘇州相城店、南京燕子磯店同日宣告 7 月 31 日終止運(yùn)營(yíng)；8 月，最后一家上海森蘭店也確認(rèn)將于 8 月 31 日黯然落幕。那些曾經(jīng)人聲鼎沸的門(mén)店接連塵封，短短一兩年間，盒馬 X 會(huì)員店從擴(kuò)張巔峰跌落到全面退場(chǎng)，令人扼腕嘆息。

剖析死亡的原因

（一）戰(zhàn)略調(diào)整：在集團(tuán)收縮中被邊緣化

阿里零售版圖的收縮浪潮，成為壓在盒馬會(huì)員店身上的第一根稻草。從出售高鑫零售到剝離銀泰百貨，一系列動(dòng)作清晰傳遞出聚焦核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。身處其中的盒馬，自然難逃戰(zhàn)略重塑的命運(yùn)。2024 年 3 月，嚴(yán)筱磊接棒侯毅出任 CEO 后，為盒馬錨定了三年千億 GMV 的新目標(biāo)，戰(zhàn)略重心明確落向盒馬鮮生與盒馬 NB 兩大核心業(yè)態(tài)。

在資源有限的現(xiàn)實(shí)面前，會(huì)員店逐漸淪為戰(zhàn)略天平上被舍棄的一端。當(dāng)集團(tuán)資源開(kāi)始向更易實(shí)現(xiàn)盈利、更具增長(zhǎng)潛力的業(yè)務(wù)傾斜時(shí)，曾經(jīng)被寄予厚望的會(huì)員店業(yè)態(tài)，最終在戰(zhàn)略聚焦的調(diào)整中被邊緣化，成為集團(tuán)優(yōu)化布局的犧牲品。

（二）激烈競(jìng)爭(zhēng)：強(qiáng)敵環(huán)伺下的生存困局

會(huì)員店市場(chǎng)早已是一片廝殺激烈的紅海。山姆自 1996 年入華后，近三十年的深耕細(xì)作已筑起難以撼動(dòng)的品牌壁壘 —— 提起高端會(huì)員制超市，消費(fèi)者腦海中率先浮現(xiàn)的往往是這個(gè)名字。其全球供應(yīng)鏈如一張密不透風(fēng)的網(wǎng)絡(luò)，串聯(lián)起 1000 多家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，自有品牌 Member’s Mark 銷(xiāo)售額占比超 30%，從爆火的烤雞到出圈的瑞士卷，網(wǎng)紅產(chǎn)品不斷收割流量與會(huì)員。

后來(lái)者 Costco 雖入華時(shí)間較短，卻憑借全球零售巨頭的成熟模式與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)快速站穩(wěn)腳跟。國(guó)內(nèi)對(duì)手同樣來(lái)勢(shì)洶洶：Fudi 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、高鑫零售 M 會(huì)員商店等玩家紛紛加速布局，共同瓜分有限的市場(chǎng)蛋糕。

夾在中外強(qiáng)敵之間的盒馬會(huì)員店，既缺乏山姆的品牌積淀，又不及 Costco 的全球采購(gòu)能力，在商品力與會(huì)員粘性的雙重比拼中節(jié)節(jié)敗退，最終陷入 “前有堵截、后有追兵” 的絕境。

（三）運(yùn)營(yíng)困境：自身體系漏洞的集中爆發(fā)

盒馬會(huì)員店的衰落，更源于自身運(yùn)營(yíng)體系的千瘡百孔。商品差異化的缺失尤為致命 —— 自有品牌 “盒馬 MAX” 的許多產(chǎn)品與普通盒馬鮮生店同源同廠(chǎng)，消費(fèi)者支付 258 元會(huì)員費(fèi)后，卻難以感受到專(zhuān)屬商品的獨(dú)特價(jià)值與性?xún)r(jià)比，這種 “付費(fèi)卻未獲尊享” 的體驗(yàn)，直接動(dòng)搖了會(huì)員續(xù)卡的根基。更令人詬病的是，部分商品價(jià)格甚至高于普通盒馬門(mén)店，徹底背離了會(huì)員店 “以量換價(jià)” 的核心邏輯。

會(huì)員體系的反復(fù)無(wú)常更讓信任崩塌。2023 年 12 月突然暫停續(xù)費(fèi)，2024 年 4 月又倉(cāng)促恢復(fù)，這種朝令夕改的操作讓消費(fèi)者對(duì)權(quán)益穩(wěn)定性充滿(mǎn)疑慮。而 88VIP 用戶(hù) 88 元開(kāi)通年卡的政策，更是對(duì) 258 元黃金會(huì)員權(quán)益的 “精準(zhǔn)破價(jià)”，引發(fā)老會(huì)員集體退費(fèi)潮，最終讓本就脆弱的會(huì)員體系徹底失序。

這些運(yùn)營(yíng)漏洞的持續(xù)發(fā)酵，不斷消耗著消費(fèi)者的信任與耐心，最終將盒馬會(huì)員店推向了衰落的終點(diǎn)。

（四）會(huì)員權(quán)益后續(xù)與影響

盒馬會(huì)員店雖然要全部停業(yè)了，但會(huì)員權(quán)益的處理還是備受關(guān)注。對(duì)于未到期的會(huì)員，盒馬給出了退費(fèi)政策，會(huì)按已使用權(quán)益比例退款 ，這在一定程度上保障了會(huì)員的經(jīng)濟(jì)權(quán)益，減少了消費(fèi)者的損失。而且，盒馬把部分會(huì)員權(quán)益轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上，今年 4 月，將 “盒馬云超” 升級(jí)為 “云享會(huì)” ，這里面有超 800 款盒馬 MAX 自有品牌商品 ，盒馬 X 會(huì)員用戶(hù)能享受 “天天會(huì)員價(jià)”，全年無(wú)限次滿(mǎn) 49 元還能免郵到家 ，打破了過(guò)去會(huì)員僅能在特定日期享受優(yōu)惠的限制，讓會(huì)員在購(gòu)物時(shí)更便捷、更實(shí)惠。

另外，盒馬閉店為零售行業(yè)敲響警鐘：會(huì)員店模式需長(zhǎng)期打磨供應(yīng)鏈、培育用戶(hù)忠誠(chéng)度，不可急于求成。這對(duì)本土玩家既是挑戰(zhàn)也是契機(jī) —— 雖可能加劇對(duì)該模式的觀望情緒，但也倒逼企業(yè)摒棄跟風(fēng)，探索貼合中國(guó)市場(chǎng)的路徑。外資品牌或借機(jī)擴(kuò)大份額，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者如 Fudi、M 會(huì)員商店則需調(diào)整策略，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈。

盒馬何去何從？

（一）盒馬新方向

雖然盒馬會(huì)員店的落幕令人惋惜，但這并不意味著盒馬就一蹶不振了。如今，盒馬已經(jīng)把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了盒馬鮮生和盒馬 NB 這兩大核心業(yè)態(tài)上，還定下了三年后 GMV 達(dá)到 1000 億元的宏偉目標(biāo) 。2025 財(cái)年，盒馬計(jì)劃新開(kāi)近 100 家鮮生門(mén)店，重點(diǎn)布局三四線(xiàn)城市，像江蘇句容、河北唐山等城市，都在盒馬的布局范圍內(nèi)，6 月單月就拓店 9 家，創(chuàng)下年內(nèi)新高 。從 2024 年開(kāi)始，盒馬在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張就初見(jiàn)成效，江蘇鹽城、鎮(zhèn)江、無(wú)錫宜興等城市新店密集落地，徐州新店首月銷(xiāo)售額達(dá) 4500 萬(wàn)元 (含稅)，浙江織里鎮(zhèn) NB 店創(chuàng)下單日 96 萬(wàn)元銷(xiāo)售紀(jì)錄 ?？梢钥闯觯旭R在下沉市場(chǎng)有著巨大的潛力和發(fā)展空間。

未來(lái)，盒馬有望憑借在生鮮供應(yīng)鏈和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面的深厚積累，進(jìn)一步提升商品品質(zhì)和服務(wù)水平。通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低采購(gòu)成本，為消費(fèi)者提供更多高性?xún)r(jià)比的商品；利用數(shù)字化技術(shù)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化的購(gòu)物推薦和服務(wù)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，盒馬鮮生的 “超市 + 餐飲 + 即食” 模式，以及盒馬 NB 的社區(qū)硬折扣模式，都更貼合中國(guó)消費(fèi)者的日常購(gòu)物和消費(fèi)習(xí)慣，有望在下沉市場(chǎng)持續(xù)開(kāi)疆拓土，成為盒馬新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

（二）行業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

從整個(gè)會(huì)員店和新零售行業(yè)來(lái)看，盒馬會(huì)員店的退出，也讓我們看到了一些未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

供應(yīng)鏈整合會(huì)變得越來(lái)越重要。山姆、Costco 等成功的會(huì)員店，都有著強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈整合能力 。未來(lái)，會(huì)員店要想在市場(chǎng)上立足，必須深入挖掘供應(yīng)鏈潛力，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立深度合作，實(shí)現(xiàn)源頭直采，降低成本，提高商品品質(zhì)和差異化，像開(kāi)發(fā)更多獨(dú)特的自有品牌商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化商品的需求。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)也會(huì)成為行業(yè)標(biāo)配。利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)物行為和偏好，精準(zhǔn)選品、定價(jià)，優(yōu)化庫(kù)存管理，提高運(yùn)營(yíng)效率；通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，為消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，線(xiàn)上下單，線(xiàn)下取貨或配送上門(mén)，讓消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地都能輕松購(gòu)物。

此外，隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，未來(lái)的會(huì)員店和新零售模式，可能會(huì)更加注重場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)式消費(fèi)。打造各種主題購(gòu)物場(chǎng)景，舉辦各類(lèi)體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中獲得更多樂(lè)趣和價(jià)值，不再僅僅是簡(jiǎn)單的商品買(mǎi)賣(mài)，而是提供一種生活方式和消費(fèi)體驗(yàn)。

雖然盒馬會(huì)員店的故事暫時(shí)畫(huà)上了句號(hào)，但它在新零售發(fā)展歷程中留下的痕跡不會(huì)消失，它的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)也為行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了參考，相信未來(lái)的新零售市場(chǎng)，會(huì)更加精彩和多元！

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