作者丨追命

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

近日，盒馬X會(huì)員店即將全部停業(yè)的消息登上了熱搜。據(jù)悉，僅在7月，盒馬X會(huì)員店北京、蘇州、南京店已相繼宣布停業(yè)，最后一家上海森蘭店也宣布將在8月31日停業(yè)。

有媒體就此事咨詢盒馬的客服人員，其表示因經(jīng)營(yíng)策略變化做出門(mén)店調(diào)整，但會(huì)員權(quán)益依然可以在盒馬鮮生門(mén)店享受。

四年前，盒馬創(chuàng)始人侯毅那句“有機(jī)會(huì)超越Costco”的豪言還在零售業(yè)界回蕩。四年后，盒馬創(chuàng)始人侯毅早已離任，盒馬最后一位聯(lián)合創(chuàng)始人沈麗也在近日宣布離職，以嚴(yán)筱磊為CEO的新管理團(tuán)隊(duì)全面接棒。

十載探索試錯(cuò)，盒馬用業(yè)態(tài)迭代印證，沒(méi)有永遠(yuǎn)正確的模式，只有適配時(shí)代的選擇。作為阿里大零售生態(tài)的關(guān)鍵落子，它的每一次進(jìn)退，或許都蘊(yùn)藏著深意。

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盒馬的“斷舍離”

在盒馬X會(huì)員全面撤離之際，幾乎同一時(shí)間，淘寶88VIP會(huì)員頁(yè)面上，卻打上了醒目的“免費(fèi)領(lǐng)90天盒馬會(huì)員”廣告。

與此同時(shí)，盒馬還在近日宣布，盒馬鮮生計(jì)劃在財(cái)年內(nèi)開(kāi)出近100家門(mén)店，屆時(shí)盒馬鮮生門(mén)店數(shù)將超過(guò)500家，硬折扣店盒馬NB更有望在年內(nèi)開(kāi)出千店。

一面是壯士斷腕，一面是開(kāi)疆拓土，這種看似矛盾的戰(zhàn)略調(diào)整背后，藏著阿里零售怎樣的變局？回溯過(guò)往，盒馬此前已嘗試過(guò)十多種不同業(yè)態(tài)，“關(guān)店”早已算不上新鮮事。

2016年，盒馬鮮生在上海開(kāi)出首店，作為零售行業(yè)的“新物種”，盒馬一度被阿里寄予厚望。在成立的前四年里，盒馬一路高歌猛進(jìn)，2018年，其門(mén)店數(shù)已超100家。

按照原來(lái)的設(shè)想，盒馬將以線下門(mén)店為基礎(chǔ)，通過(guò)大數(shù)據(jù)支撐數(shù)字化線上平臺(tái)，打通消費(fèi)者與線下門(mén)店及倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)，提高零售各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。

因此，盒馬不僅要布局實(shí)體零售店，還要重新梳理供應(yīng)鏈和履約體系，這注定是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的過(guò)程。但持續(xù)投入?yún)s沒(méi)法換來(lái)對(duì)等的回報(bào)，在經(jīng)歷了數(shù)年的虧損后，盒馬的盈利壓力開(kāi)始日漸增大。

2019年開(kāi)始，盒馬放緩了擴(kuò)張速度，轉(zhuǎn)而探索不同的業(yè)態(tài)，包括便利店盒馬F2、社區(qū)超市盒馬MINI、前置倉(cāng)盒馬小站、鄰里商業(yè)盒馬NB、折扣超市盒馬奧萊等。

侯毅曾表示，不會(huì)把盒馬預(yù)先設(shè)想好，而是邊做邊改，不行就改，改了再看?？上У氖牵軌颉芭荞R勝出”的業(yè)態(tài)并不多，部分業(yè)態(tài)甚至沒(méi)能堅(jiān)持一年，就匆匆退出了市場(chǎng)。

盒馬“一邊開(kāi)店，一邊關(guān)店”，其頻繁試錯(cuò)也給本就不富裕的企業(yè)現(xiàn)金流帶來(lái)了不小壓力，每一次業(yè)態(tài)調(diào)整背后，都是資源的重新分配與成本的持續(xù)投入，也在無(wú)形中加劇了盒馬的虧損。

2021年，阿里宣布盒馬啟動(dòng)獨(dú)立上市計(jì)劃，需要自負(fù)盈虧的盒馬開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，聚焦于盒馬鮮生、盒馬鄰里（NB前身）和X會(huì)員店三大主力業(yè)態(tài)。

高峰時(shí)期，盒馬旗下?lián)碛?0家X會(huì)員店，雖然數(shù)量不多，但旗下會(huì)員規(guī)模在2022年時(shí)一度超300萬(wàn)，彼時(shí)山姆國(guó)內(nèi)會(huì)員約為400萬(wàn)，兩者確實(shí)有一較高下的能力。

2023年11月，盒馬率先通過(guò)“移山價(jià)”率先向山姆發(fā)起進(jìn)攻，旗下5000多款商品普遍實(shí)現(xiàn)20%及以上的降幅，這也被視為盒馬全面轉(zhuǎn)向“折扣化經(jīng)營(yíng)”的關(guān)鍵舉動(dòng)

與此同時(shí)，盒馬還取消了會(huì)員制，原因是付費(fèi)會(huì)員權(quán)益與線下專(zhuān)享優(yōu)惠存在沖突，但這也突顯出盒馬在探索折扣模式和會(huì)員模式中的搖擺。

最終，這一輪進(jìn)攻最終未能如愿。2024年3月，創(chuàng)始人侯毅退休，由CFO嚴(yán)筱磊接任CEO，盒馬開(kāi)始步入新一輪調(diào)整期。

一是對(duì)盒馬的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行“瘦身”，聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，進(jìn)一步向下沉市場(chǎng)發(fā)力；二是恢復(fù)了會(huì)員制，通過(guò)更多盒馬自營(yíng)產(chǎn)品和折扣產(chǎn)品，重新盤(pán)活盒馬會(huì)員。

這一輪調(diào)整效果顯著，今年4月，盒馬宣布在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，并首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

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大零售時(shí)代的生態(tài)暗戰(zhàn)

從成立開(kāi)始，盒馬一直都是山姆最忠實(shí)的學(xué)徒。但“移山戰(zhàn)役”的無(wú)聲結(jié)束，也宣告盒馬無(wú)法直接成為第二個(gè)“山姆”。

首先，盒馬的供應(yīng)鏈能力仍不夠成熟。在“移山戰(zhàn)役”打得火熱之際，盒馬也承受著很大的壓力。有媒體引述盒馬內(nèi)部員工爆料，稱(chēng)很多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商都被要求“二選一”，盒馬作為“新進(jìn)入者”，光靠一腔孤勇，很難顛覆行業(yè)。

可消費(fèi)者交了不菲的會(huì)員費(fèi)，卻沒(méi)能在盒馬買(mǎi)到足夠差異化，足夠低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品，盒馬會(huì)員身份的吸引力就會(huì)下降，而續(xù)費(fèi)率正是會(huì)員店模式跑通的關(guān)鍵。以山姆為例，其中高端的卓越會(huì)員續(xù)卡率達(dá)92%，為中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的總收入。

其次，X會(huì)員店的投入產(chǎn)品比太低。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，截至2023年，X會(huì)員店對(duì)盒馬整體的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)占比不到10%。

有業(yè)內(nèi)人士算了一筆賬，盒馬X會(huì)員店位于一二線城市的CBD，以北京建國(guó)路店為例，門(mén)店面積上萬(wàn)平方，租金高達(dá)15元/㎡/天，再加上裝修攤銷(xiāo)、人力成本等，每年光成本就要5000萬(wàn)元左右。

據(jù)行業(yè)平均10%–15%毛利率測(cè)算，X會(huì)員店每年銷(xiāo)售額在3億元左右才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，多數(shù)門(mén)店年銷(xiāo)售額僅1.5-2億元，虧損成為常態(tài)。

最后，盒馬鮮生和X會(huì)員存在一定的會(huì)員、產(chǎn)品重合，為了避免資源重復(fù)浪費(fèi)，砍掉X會(huì)員店才能更加聚焦核心業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，不僅是盒馬，近期美團(tuán)、京東都接連表示發(fā)力折扣零售店，美團(tuán)硬折扣超市項(xiàng)目“快樂(lè)猴”首店將于8月底開(kāi)業(yè)，目標(biāo)是打造千店規(guī)模。

京東在去年就推出了“華冠折扣超市”切入折扣零售賽道，8月還將在江蘇宿遷等地連開(kāi)5家“京東折扣超市”；京東7FRESH 也正在加速推進(jìn)全國(guó)門(mén)店的落地進(jìn)程。

在即時(shí)零售大戰(zhàn)的背景下，美團(tuán)、京東積極布局線下折扣零售的原因，是為了補(bǔ)上零售生態(tài)中缺失的一環(huán)，通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈把控能力，將線上低價(jià)策略延伸至線下，進(jìn)一步搶占以下沉市場(chǎng)為主的零售市場(chǎng)份額。

因此，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，關(guān)閉X會(huì)員店，同時(shí)加碼盒馬NB硬折扣店，也更加符合當(dāng)下的市場(chǎng)節(jié)奏與自身發(fā)展邏輯。

一方面，其投入成本較低，回報(bào)周期也更短。以加盟模式的盒馬NB店為例，其門(mén)店面積普遍在200-300平米，開(kāi)店成本包括加盟費(fèi)、保證金、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)等。

有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文，網(wǎng)傳最低6萬(wàn)元起即可開(kāi)出一家盒馬NB店。盒馬方則沒(méi)有透露具體費(fèi)用，其稱(chēng)不同地區(qū)加盟費(fèi)用不同。

這種小成本投入的模式，將能更快帶動(dòng)盒馬NB實(shí)現(xiàn)規(guī)模拓展，在當(dāng)下?tīng)?zhēng)分奪秒的即時(shí)零售戰(zhàn)役中，是盒馬更現(xiàn)實(shí)也更迫切的選項(xiàng)。

另一方面，盒馬在去年6月嘗試開(kāi)放“盒馬NB自提點(diǎn)”加盟，經(jīng)過(guò)一年左右的摸索，盒馬已用實(shí)際盈利驗(yàn)證了加碼下沉市場(chǎng)的可行性。

有網(wǎng)友表示，盒馬NB店下沉到三四線城市后，生意比較火爆。盒馬稱(chēng)已有門(mén)店取得年銷(xiāo)4500萬(wàn)元的佳績(jī)，接下來(lái)則要朝著日銷(xiāo) 15 萬(wàn)元、毛利率15%的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

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盒馬還要做“山姆”嗎？

不過(guò)，關(guān)停盒馬X會(huì)員店并不意味著盒馬放棄會(huì)員模式，恰恰相反，淘寶在近日上線了全新的“大會(huì)員”體系，其中包括青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石、黑鉆6個(gè)會(huì)員等級(jí)。

盡管不同等級(jí)會(huì)員的權(quán)益有所差異，但都統(tǒng)一整合了餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)，將用戶的權(quán)益范圍從線上購(gòu)物拓展至餐飲外賣(mài)、旅行預(yù)訂等更多生活消費(fèi)場(chǎng)景。這也是淘寶會(huì)員體系首次與盒馬進(jìn)行打通，原88VIP用戶還能免費(fèi)領(lǐng)取90天盒馬會(huì)員。

這意味著盒馬與阿里體系各版塊的協(xié)同將變得更為深入，盒馬將能依托淘寶88VIP獲得新的體驗(yàn)會(huì)員，這部分高粘性、高凈值的會(huì)員，有望為盒馬帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

這也是阿里進(jìn)一步整合大零售版圖下，加強(qiáng)內(nèi)部資源協(xié)同能力的一個(gè)縮影。近年，阿里逐步退出非核心業(yè)務(wù)，吳泳銘也多次表示未來(lái)會(huì)持續(xù)聚焦電商、AI+云核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

今年6月，阿里宣布將餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，阿里CEO吳泳銘在全員郵件中表示，“這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。”

從果斷關(guān)閉X會(huì)員店的戰(zhàn)略取舍，到推動(dòng)盒馬會(huì)員體系與88VIP深度融合的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，每一步調(diào)整都清晰勾勒出阿里深耕泛零售市場(chǎng)的堅(jiān)定決心。

尤其在歷經(jīng)半年即時(shí)零售大戰(zhàn)后，阿里內(nèi)部以效率制勝的邏輯愈發(fā)清晰。這場(chǎng)跨越零售、本地生活與出行場(chǎng)景的變革，早已超越單一賽道的競(jìng)賽，進(jìn)入到大消費(fèi)時(shí)代的全面生態(tài)博弈。