或許所有阿里系產(chǎn)品的消費(fèi)行為，將被統(tǒng)一積分，不再圍繞大促，而是計(jì)價(jià)每一個(gè)日常消費(fèi)動作。

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作者 | 羅立璇 賈陽

大淘寶的雙重會員體系

阿里的88VIP權(quán)益正在進(jìn)行新一輪大擴(kuò)容。

先是盒馬十周年活動中，88VIP可免費(fèi)領(lǐng)取90天的盒馬黃金會員，用88元的價(jià)格買到市價(jià)245元的盒馬年會員。隨后，88VIP將原本權(quán)益包中就有的餓了么、飛豬權(quán)益進(jìn)一步升級。

至此，88VIP各項(xiàng)權(quán)益合計(jì)超20項(xiàng)，包括盒馬、餓了么、飛豬、高德、優(yōu)酷/芒果、夸克、網(wǎng)易云、淘票票、菜鳥等，可以說是覆蓋了吃喝玩樂、衣食住行等全場景。

這次擴(kuò)容，是對88VIP價(jià)值感的再次擁護(hù)，也是淘寶“從電商平臺走向大消費(fèi)平臺”戰(zhàn)略目標(biāo)下的一次資源重新分配。體感最直接的如火如荼的補(bǔ)貼戰(zhàn)，是最容易的營銷，但留存才是目的。

將外賣（餓了么、閃購）、自營生鮮（盒馬）、酒旅（飛豬）納入88VIP會員體系，指向的是對長期服務(wù)價(jià)值的承諾。

88VIP代表的消費(fèi)人群，也正是阿里這幾年來運(yùn)營的核心和支柱。日活、年活數(shù)據(jù)不再進(jìn)入財(cái)報(bào)，取而代之的是核心會員。

淘寶核心電商在逐季度加碼，去圍繞88VIP做運(yùn)營，去年上線了退貨包運(yùn)費(fèi)、積分兌紅包、搶茅臺等福利；今年618，給88VIP發(fā)放了多輪大額券，推出了“超級88”常態(tài)化精準(zhǔn)促銷活動。

這些權(quán)益和運(yùn)營加碼的效果十分顯著，618戰(zhàn)報(bào)最亮眼的一筆就是，88VIP會員數(shù)創(chuàng)下新高，突破了5000萬人。

但88VIP覆蓋的人群依舊是少數(shù)。要達(dá)成10億月活的目標(biāo)，成為“大消費(fèi)平臺”，被1000淘氣值拒在88VIP門外的更多用戶，也至關(guān)重要。

但很多人沒有注意到的是，就在88VIP大動作的同時(shí)，8月6日，淘寶又上線了一套全新的“淘寶大會員”體系，平行于88VIP。

這是一套沒有門檻的積分系統(tǒng)，囊括了所有阿里系消費(fèi)者，不需要像88VIP一樣付費(fèi)購買，用戶按照“淘氣值”被劃分為6個(gè)等級，青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石和黑鉆。

會員權(quán)益，同樣覆蓋了阿里系其他“吃喝玩樂”產(chǎn)品。以第三檔黃金會員為例，每月可享超12項(xiàng)權(quán)益，淘寶購物紅包天天領(lǐng)，飛豬免費(fèi)升房5次/年、延遲退房4次/年，還有高德打車每月80元的出行券包。

等級最高的黑鉆會員，每月可享超14項(xiàng)權(quán)益，直通飛豬F5會員，擁有31家酒店集團(tuán)金卡權(quán)益。

這非常像美團(tuán)不久前發(fā)布的大會員體系，其思路是一致的。你的訂單不管多瑣碎、分散，只要在是我的體系內(nèi)，我就獎(jiǎng)勵(lì)你。消費(fèi)越多，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠越多。

是的，淘氣值不再僅限在淘寶范圍內(nèi)，飛豬、餓了么的消費(fèi)行為也將記錄為淘氣值。按照這一趨勢，或許所有阿里系產(chǎn)品的消費(fèi)行為，將被統(tǒng)一積分，不再圍繞大促，而是計(jì)價(jià)每一個(gè)日常消費(fèi)動作。

越“忠誠”的用戶，積分越高，可以享受更高的生態(tài)業(yè)務(wù)權(quán)益。

有了大會員，為什么還要88VIP？

其實(shí)首先應(yīng)該問的是，有了88VIP，為什么還要大會員？

這個(gè)問題相對簡單。淘寶大會員和今年3月底推出的美團(tuán)會員，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上思路近似，再加上雙方未來戰(zhàn)略趨同，我們可以看一下，美團(tuán)做大會員的出發(fā)點(diǎn)，來理解淘寶的想法。

做會員的出發(fā)點(diǎn)，都是去拉升老用戶的交易頻率。從神會員進(jìn)化而來的美團(tuán)會員，和神會員打通到店到家的作用相同，都是為了吸引用戶跨業(yè)態(tài)、跨領(lǐng)域、更高頻地消費(fèi)，變成一種新的用戶消費(fèi)動力。

“比如還差一杯咖啡、一晚酒店或一張機(jī)票就能升級時(shí)，相應(yīng)的推薦就更容易激發(fā)用戶?！?/p>

也就是說，美團(tuán)希望你無論是點(diǎn)餐、訂酒旅或者是買日用品，都留在美團(tuán)上。

大會員也被阿里認(rèn)為，是淘寶從電商走向大消費(fèi)平臺的關(guān)鍵一步，“融合電商、本地生活、旅游、出行等多個(gè)板塊，阿里逐步構(gòu)建起一個(gè)覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等全場景的消費(fèi)生態(tài)?！?/p>

美團(tuán)會員推出后，美團(tuán)用戶增長與運(yùn)營部負(fù)責(zé)人周默曾接受36氪采訪，他認(rèn)為美團(tuán)會員的定位是一套底層基建。

這個(gè)基建的說法，是從平臺做運(yùn)營的角度來看的，互聯(lián)網(wǎng)平臺做營銷的基礎(chǔ)是算法推薦，但過去實(shí)際上是“黑盒”，就是push給誰可能運(yùn)營也不知道，會員制由于根據(jù)用戶的活動度和消費(fèi)數(shù)據(jù)做了分組，等于獲得了“白盒”。

作為老牌電商平臺，淘寶原本就有這樣的“白盒”。一位前淘寶同學(xué)說，此前針對不同用戶的運(yùn)營和定投，阿里有一套L1-L5用戶打標(biāo)體系。

在他看來，大會員相當(dāng)于把原來內(nèi)部的打標(biāo)外顯了。當(dāng)然，同時(shí)也是用一套統(tǒng)一的打標(biāo)體系，覆蓋所有業(yè)務(wù)線。今年6月，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，阿里巴巴集團(tuán) CEO 吳泳銘在全員郵件中就說：“ 這是我們從電商平臺走向大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略升級?！?/p>

那么，為什么有了大會員，還沒有放棄88VIP？也許，首先就是因?yàn)榘⒗镌揪陀羞@樣兩套體系。

另外，從去年開始，阿里和京東持續(xù)加碼付費(fèi)會員權(quán)益，爭奪這部分優(yōu)質(zhì)用戶。

最近兩年，行業(yè)內(nèi)卷也卷到了會員，無論是88VIP還是京東PLUS，給的權(quán)益越來越多。

除了餓了么、優(yōu)酷等會員權(quán)益，88VIP去年推出了無限次退貨免運(yùn)費(fèi)政策（今年2月調(diào)整為每月累計(jì)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼不超過50元）。

京東今年初PLUS會員升級后，在保留原有的免費(fèi)退換貨、專屬客服等權(quán)益的基礎(chǔ)上，新增生活服務(wù)包、180天只換不修服務(wù)，并將無限免郵覆蓋到自營秒送業(yè)務(wù)。

但是，美團(tuán)并不想做這套付費(fèi)會員。如果說淘寶大會員與美團(tuán)會員最大的差異，就是美團(tuán)會員是美團(tuán)唯一的會員系統(tǒng)，阿里則選擇了兩者并行。

就在淘寶大會員上線前，盒馬會員進(jìn)入了88VIP，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)事后看來，有點(diǎn)微妙。

其實(shí)，付費(fèi)會員的成本不低。收入被卡死在88元，權(quán)益不可能無上限的卷下去，但只要稍微回調(diào)，用戶體感就非常明顯，畢竟付了費(fèi)。

電商付費(fèi)會員，對標(biāo)的都是亞馬遜Prime會員，這個(gè)20年前推出的會員計(jì)劃非常成功，目前全球Prime會員超過2億。

但付費(fèi)會員在中國同行這里，發(fā)展沒那么順利。

根據(jù)去年雙11公布的數(shù)據(jù)，88VIP會員規(guī)模為4200萬（京東PLUS今年會員規(guī)模為3400萬），相對淘寶9億年度活躍用戶，88VIP滲透率只有個(gè)位數(shù)。

說到底，這種滲透率數(shù)據(jù)，也許正反應(yīng)了中國消費(fèi)市場的市場結(jié)構(gòu)，以及這批用戶對于平臺的重要性。

接下來，根據(jù)大會員的產(chǎn)品定位來推斷，阿里電商的所有業(yè)務(wù)運(yùn)營，都應(yīng)該圍繞大會員來做調(diào)整。

對于大會員體系和 88VIP 的關(guān)系，淘寶回應(yīng)媒體稱：“ 88VIP 可以看作淘寶大會員的增值服務(wù)，權(quán)益上有互動和關(guān)聯(lián)?！?/p>

會員體系本身可以減少平臺對于大促的依賴，但大促時(shí)，迭加了大會員體系，運(yùn)營也許會變得更加復(fù)雜。

“發(fā)券”其實(shí)沒那么有效

也有人說，我只想要點(diǎn)直接的折扣優(yōu)惠，不想搞這些彎彎繞繞。但其實(shí)，在此之前，88VIP的存在感就處于下滑的風(fēng)險(xiǎn)中。

怎么協(xié)調(diào)會員獨(dú)家利益和平臺越發(fā)迫切的增長需求，是電商平臺做會員的一個(gè)難題。今年618，就有很多88VIP用戶發(fā)現(xiàn)，普通用戶在大促期間獲得的消費(fèi)折扣更多。

造成這種結(jié)果的原因，還是因?yàn)樵诮裉?，平臺會根據(jù)用戶的消費(fèi)記錄、活躍度等數(shù)據(jù)，打賞不同的標(biāo)簽，從而劃定優(yōu)惠機(jī)制。

如果你是88VIP，就有可能被打賞打上“高消費(fèi)”“高活躍度”等標(biāo)簽，然后就有可能產(chǎn)生一種情況——88VIP用戶需要滿足更高的消費(fèi)門檻才能解鎖大額優(yōu)惠券，而普通賬號卻能通過“新人福利”“隨機(jī)推送”等方式輕松獲得更低門檻的優(yōu)惠。

從88VIP會員的發(fā)展路徑來看，單純的付費(fèi)買優(yōu)惠這件事情，其實(shí)是很難完全支撐起一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的會員價(jià)值感的。因?yàn)椋脚_的變化太動態(tài)、調(diào)整太多了，牽一發(fā)而動全身，很難在一個(gè)復(fù)雜體系里時(shí)時(shí)保證會員的“無上”地位。

和88VIP相似，但京東PLUS會員采用了更加簡單直白的優(yōu)惠減免，“買了就能賺回本”。

定價(jià)為99元/年，開卡送40元無門檻紅包。在今年年初升級后，除了有優(yōu)惠券、各種服務(wù)都免郵以外，還新增了“生活服務(wù)包”，拓展了本地生活場景的服務(wù)。

在這個(gè)服務(wù)包里，含7種權(quán)益：家政保潔、洗衣洗鞋、京東洗車、免費(fèi)寄快遞、免費(fèi)問診、京東讀書VIP月卡、免費(fèi)體檢。開通會員后，用戶可獲得一定的生活服務(wù)積分，憑積分可免費(fèi)兌換相應(yīng)次數(shù)的生活服務(wù)。根據(jù)系統(tǒng)顯示，預(yù)計(jì)可省240元。

不過，也有用戶在社交平臺上反饋，兌換的免費(fèi)家政服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量并不如預(yù)期，體檢項(xiàng)目檢查的項(xiàng)目也有限，并沒有給用戶充足的價(jià)值感。

如果說京東PLUS會員和之前的88VIP還是希望鎖定“中國最成熟的消費(fèi)者”，來進(jìn)行更加垂直和深度的運(yùn)營，拼多多走的還是范圍更廣的的促活路線。

拼多多推出的是“省錢月卡”，定價(jià)為10元/月。但平臺對新人有優(yōu)惠，0.1元即可使用3個(gè)月，無限降低使用門檻。不過，它現(xiàn)在更像是一種定向發(fā)券機(jī)制，除了專享價(jià)以外，用戶體感明顯的還有拼20單免1單。

但以前大家喜歡的每月20元無門檻券，在去年已經(jīng)被取消。因此，拼多多的省錢月卡也是個(gè)經(jīng)常被吐槽的對象。

實(shí)際上，從這三家的經(jīng)歷來看，發(fā)券總有邊際效應(yīng)。當(dāng)用戶拿到了被承諾的減免，或者說“回本”了以后，消費(fèi)欲望就沒那么強(qiáng)了。而且，當(dāng)平臺改變了以往的優(yōu)惠政策，還會面對更大的質(zhì)疑，是非常棘手的運(yùn)營工作。

而對于平臺來說，發(fā)券的本質(zhì)，也是為了促進(jìn)用戶多下單，在平臺上更活躍。如果用戶只把購物本身當(dāng)成任務(wù)，那么這個(gè)行為的意義就沒那么大了。

在美團(tuán)、阿里、京東業(yè)務(wù)觸角都伸向?qū)Ψ?，要包攬人們方方面面的消費(fèi)，要做大消費(fèi)生態(tài)，彼此變得越來越像時(shí)，人群就成了核心的資產(chǎn)。產(chǎn)品、履約，是硬碰硬的業(yè)務(wù)對決。

會員運(yùn)營，則更像隱于幕后、著眼長期的柔性對決。

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