從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件，變成熱梗，再到秋天的第一份儀式感，茶飲行業(yè)成功打造出了自己的全民級(jí)“奶茶消費(fèi)節(jié)”。

當(dāng)兩度按下剎車鍵的外賣平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)，遇上“秋天第一杯奶茶”的大流量，奶茶店員和外賣騎手們直接忙到起飛。

今年，微博話題#立秋第一杯奶茶的受害者出現(xiàn)了 赫然出現(xiàn)在榜單前列，網(wǎng)友們紛紛控訴喝了奶茶睡不著。

最初以“秋一杯”為話題曬奶茶照片和轉(zhuǎn)賬紅包的，主要還是以情侶群體為主，后來(lái)慢慢變成了朋友互相請(qǐng)、自己犒勞自己……而現(xiàn)在覆蓋多平臺(tái)的聲勢(shì)浩大的“請(qǐng)你喝秋天第一杯”活動(dòng)，讓每一位消費(fèi)者，都有了消費(fèi)一杯奶茶的理由。

立秋當(dāng)天，淘寶閃購(gòu)集結(jié)全明星陣容，連送22輪奶茶免單卡，每15分鐘發(fā)放一輪免單卡，由楊冪、李現(xiàn)、汪蘇瀧、吳艷妮、沈夢(mèng)辰、AG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)等分時(shí)段發(fā)放。

讓覆蓋不同圈層的明星藝人掀起全網(wǎng)話題，通過(guò)輪番的免單福利加碼，淘寶閃購(gòu)制造了多個(gè)流量高峰點(diǎn)，持續(xù)點(diǎn)燃“秋天第一杯奶茶”免單活動(dòng)熱度。

美團(tuán)則是早在八月伊始就上線了“秋天的第一杯奶茶”流量入口，推出集合35+大牌的“奶茶通兌券”、整點(diǎn)搶限量大額神券等活動(dòng)玩法，并與單依純、趙雅芝、吳宣儀、孟佳、寇振海、敖子逸等明星聯(lián)動(dòng)派發(fā)100萬(wàn)杯奶茶免單券。

據(jù)悉，立秋期間，美團(tuán)聯(lián)合超過(guò)100家茶飲品牌進(jìn)行新品首發(fā)，至少25萬(wàn)家飲品門店參加“秋天第一杯奶茶”新產(chǎn)品和爆款單品的發(fā)售活動(dòng)。

京東則是另辟蹊徑，推出了“秋天的第一口炸雞”活動(dòng)，整點(diǎn)限量搶外賣百億補(bǔ)貼券，顛覆了以往立秋喝奶茶的傳統(tǒng)?；顒?dòng)聯(lián)合多家炸品牌推出爆款套餐，并攜手電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)JDG傘兵開啟直播吃雞挑戰(zhàn)，送福利。

在消費(fèi)降級(jí)的輿論背景下，平臺(tái)們以補(bǔ)貼為支點(diǎn)，成功撬動(dòng)了全民奶茶消費(fèi)熱情。就像是因惡性競(jìng)爭(zhēng)按下暫停鍵的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)，借“秋一杯”的情感噱頭換了一種姿態(tài)回歸。

各平臺(tái)通過(guò)明星聯(lián)動(dòng)發(fā)放限時(shí)福利等方式，給今年消費(fèi)者的入秋儀式造起大聲浪，精準(zhǔn)拿捏了大眾的薅羊毛心理以及對(duì)低成本幸福感的追求，讓秋日消費(fèi)市場(chǎng)泛起陣陣漣漪。

面對(duì)平臺(tái)掀起的流量狂潮，茶飲品牌們主動(dòng)出擊，從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷玩法層層加碼，將 “秋一杯” 打造成品牌與消費(fèi)者深度對(duì)話的窗口。

季節(jié)限定，向來(lái)是茶飲推陳出新的核心邏輯。撿起“桂花季”這張王牌，各品牌緊扣秋日元素推出應(yīng)季新品，如星巴克的金貴拿鐵，滬上阿姨的富桂米麻薯牛乳茶，一點(diǎn)點(diǎn)的桂香烏龍，把秋天融進(jìn)味蕾。

除了利用桂花風(fēng)味吸引消費(fèi)者，這屆茶飲品牌還直接拿捏了年輕人的命門——求財(cái)運(yùn)、接富貴，這也剛好貼合了桂花季的好寓意。滬上阿姨推出“潑天富桂”活動(dòng)，小程序、外賣訂單中特定名次用戶，每人贈(zèng)送1根8g黃金。益禾堂也上線了萬(wàn)份黃金抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在立秋時(shí)節(jié)接財(cái)運(yùn)。

IP聯(lián)名能夠賦能品牌快速打爆新品銷量。瑞幸與近期上映的熱門國(guó)漫IP《浪浪山小妖怪》合作，首發(fā)鮮萃輕輕桂花與金桂花香拿鐵兩款桂花主題飲品，打出了“秋天第一杯，喝桂花系列”的口號(hào)，取桂花“桂香開道，諸邪退散”引申義，與IP所蘊(yùn)含的平凡個(gè)體的英雄主義的精神內(nèi)核，與現(xiàn)代職場(chǎng)的打工人共情，傳遞秋日美好祝福。

作為美團(tuán)外賣“秋一杯”活動(dòng)參與品牌之一，霸王茶姬聯(lián)合美團(tuán)外賣面向全國(guó)12個(gè)城市的美團(tuán)騎手，贈(zèng)送了約10萬(wàn)張“伯牙絕弦”免單券。8月6日，雙方還在北京朝陽(yáng)大悅城、上海金橋日月光、長(zhǎng)沙德思勤廣場(chǎng)三地設(shè)立快閃互動(dòng)點(diǎn)，在向戶外工作者傳遞關(guān)懷的同時(shí)，送上秋天的甜蜜心意。

總的來(lái)說(shuō)，茶飲品牌們抓住了秋季的味覺(jué)聯(lián)想，用季節(jié)限定款喚醒消費(fèi)者對(duì)自然的感知，同時(shí)又吃透了年輕人“求好運(yùn)、求富貴”的心理，以黃金抽獎(jiǎng)、IP聯(lián)名等方式賦予奶茶情感附加值，讓一杯奶茶超越了飲品本身，成為承載秋日期待，連接人與人、人與品牌的符號(hào)。

以一杯奶茶為媒介，“秋一杯” 讓消費(fèi)者、平臺(tái)、品牌收獲了短暫的共贏，但這場(chǎng)狂歡背后，消費(fèi)者服務(wù)和體驗(yàn)短板也隨之暴露。

美團(tuán)在活動(dòng)預(yù)熱階段，就出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)事故。部分網(wǎng)友提前搶到的0元1杯的奶茶券被突然收回，引發(fā)網(wǎng)友諸多猜測(cè)與不滿，吐槽美團(tuán)“玩不起”。

這不是美團(tuán)第一次因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)事故無(wú)預(yù)警回收券了，好在這次官方出面進(jìn)行了解釋，表明此次活動(dòng)本身是聯(lián)合霸王茶姬在為大家準(zhǔn)備秋天的第一杯好茶，請(qǐng)騎手們先喝時(shí)，手一抖，提前發(fā)給了大家，最終美團(tuán)決定，所有領(lǐng)取到茶飲券的朋友，在8月10日前可到全國(guó)外賣門店兌換相應(yīng)茶飲。

活動(dòng)期間，由于訂單量暴漲，部分商家選擇了暫停營(yíng)業(yè)，不少消費(fèi)者反映配送時(shí)間太長(zhǎng)，還有消費(fèi)者遇到了商家退單。

面對(duì)著長(zhǎng)長(zhǎng)的小票，店員欲哭無(wú)淚，“到底是誰(shuí)在喝秋天的第一杯奶茶？”

圖源：小紅書用戶@小魚

打開抖音，每一家奶茶店店員都在吐槽，“別點(diǎn)這家奶茶！”——因?yàn)閷?shí)在是忙不過(guò)來(lái)了。

平臺(tái)發(fā)放的大額奶茶消費(fèi)券，往往都是有時(shí)效性的，這也導(dǎo)致消費(fèi)者出于薅羊毛或者跟風(fēng)消費(fèi)心理盲目下單，加上“秋一杯”期間奶茶訂單量暴增，商家人手有限，難以應(yīng)對(duì)突然增多的大量訂單，導(dǎo)致出餐時(shí)間大幅延長(zhǎng)，外賣員和顧客取餐不便，最終導(dǎo)致很多奶茶無(wú)人認(rèn)領(lǐng)而被丟棄。

今年“秋一杯”的火爆，可以說(shuō)，是情感營(yíng)銷與流量杠桿共同作用的結(jié)果。

從營(yíng)銷邏輯看，平臺(tái)與品牌精準(zhǔn)拿捏了三個(gè)核心：一是情感錨點(diǎn)，將立秋這一節(jié)氣轉(zhuǎn)化為儀式感消費(fèi)的觸發(fā)點(diǎn)，利用社交平臺(tái)的傳播特性，讓喝奶茶變成全民性的潮流；二是福利刺激，通過(guò)免單、抽獎(jiǎng)等低門檻福利，降低消費(fèi)決策成本；三是場(chǎng)景滲透，從奶茶到咖啡，再到炸雞，不斷拓展“秋一杯”的邊界，讓持有不同需求的消費(fèi)者都能找到參與感。

然而，流量爆發(fā)式增長(zhǎng)與供應(yīng)鏈承載力之間的矛盾，也暴露出行業(yè)在應(yīng)對(duì)峰值流量時(shí)的準(zhǔn)備不足，如何在熱度與消費(fèi)者體驗(yàn)間找到平衡，或許是下一個(gè)“秋一杯”需要破解的課題。

作者 | 李?yuàn)W