來源：公關(guān)世界雜志社丨作者：豆瑞超 郭美杉

7月盛夏，外賣行業(yè)經(jīng)歷了一場前所未有的狂熱，“0元購奶茶”“1分錢搶購”成為這個夏天的獨特風(fēng)景。消費者在社交媒體上曬出滿屏的外賣訂單，戲稱“再喝就要糖尿病了”。

美團日訂單突破1.5億，淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單穩(wěn)超9000萬，創(chuàng)下行業(yè)新紀(jì)錄。亮眼數(shù)據(jù)的背后是令人咋舌的燒錢速度——淘寶閃購單日補貼峰值超12億元，美團單日補貼峰值3-4億元，合計單日燒錢峰值15億元以上。這場由京東二季度高調(diào)入局引發(fā)的市場爭奪戰(zhàn)，已導(dǎo)致行業(yè)陷入非理性競爭。

為促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展，保證商戶、消費者、外賣騎手等多方利益，市場監(jiān)管總局等部門已經(jīng)于今年5月份、7月18日、7月31日，約談了相關(guān)平臺企業(yè)，并對網(wǎng)絡(luò)交易平臺向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取傭金等收費行為進行規(guī)范。

8月1日，美團、京東、淘寶閃購及餓了么平臺集體發(fā)文呼吁抵制行業(yè)內(nèi)無序競爭,提出持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)。

繁榮背后的三重困境

在表面的繁榮景象下，餐飲商家們卻苦不堪言。湖南一家餐廳老板舉例說明，一杯原價15元的鮮奶拿鐵，在平臺補貼后顧客僅支付6.8元，商家實際收入只剩下2.36元。

央視新聞記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前主流外賣平臺的抽成機制頗為復(fù)雜，不僅包含基礎(chǔ)傭金，通常為訂單金額的5%～10%，且設(shè)有1.04元保底等固定支出，還有一層設(shè)計，那就是若商家想獲得平臺曝光，占據(jù)平臺靠前位置，被更多顧客看到，就必須參與滿減、折扣等各類促銷活動，這些活動往往需要商家承擔(dān)一部分費用。

專家表示，外賣大戰(zhàn)的實質(zhì)是資本驅(qū)動下的“以燒錢換市場”為特征的“內(nèi)卷式”博弈，其本身就是“不可持續(xù)陷阱”。

從消費者角度而言，短期內(nèi)能享受外賣大戰(zhàn)帶來的低價福利，收獲“薅羊毛”的快樂。但長期看，商家為壓縮成本，可能降低食材品質(zhì)、縮減包裝成本，甚至通過“幽靈廚房”提供低質(zhì)餐品，導(dǎo)致食品安全風(fēng)險上升。從騎手角度而言，訂單暴漲、商家出餐變慢，配送效率降低、勞動強度和安全風(fēng)險同步加劇。而商家迫于經(jīng)營壓力，放棄品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)而聚焦低價策略，則會致使市場同質(zhì)化加劇。短期“價格內(nèi)卷”看似讓利于用戶，長期來看卻可能導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)失衡，最終受損的仍是消費者利益。

監(jiān)管出手，按下暫停鍵

各方都在期盼平臺經(jīng)濟的競爭焦點。從“卷價格”向“卷價值”“卷服務(wù)”轉(zhuǎn)變，唯有共建共享、規(guī)范有序的平臺生態(tài)，才能為中國餐飲產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展注入真正可持續(xù)的增長動力。

7月18日，市場監(jiān)管總局約談三大平臺，要求“進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭”。這已是監(jiān)管部門今年第二次出手，早在5月，市場監(jiān)管總局就聯(lián)合四部門約談過外賣平臺。

國家發(fā)展改革委政策研究室主任蔣毅8月1日明確表態(tài)：“競爭是有規(guī)律、有底線的，如果過了頭、越了界，引發(fā)低價無序競爭，將損害消費者合法權(quán)益，拖累企業(yè)發(fā)展。”

8月1日上午十點，美團公眾號發(fā)布文章《繁榮行業(yè)生態(tài)，抵制無序競爭》，稱自身高度重視外賣平臺補貼情況，將堅決規(guī)范促銷行為，杜絕不正當(dāng)競爭行為，推動建立公平有序行業(yè)秩序，促進各方互利共贏。

同日，京東方面發(fā)布《踐行主體責(zé)任和社會責(zé)任共建外賣行業(yè)健康生態(tài)》一文，稱京東外賣將繼續(xù)堅持反內(nèi)卷立場，堅決杜絕不正當(dāng)競爭，抵制“0元購”等惡性補貼。

淘寶閃購及餓了么方面發(fā)布《持續(xù)提升服務(wù)推動良性競爭激發(fā)消費煙火氣》文章，承諾合理規(guī)劃發(fā)放補貼，尊重并保障商家參與活動的知情權(quán)、選擇權(quán)和定價權(quán)，并為此建立了專項的嚴(yán)查和治理機制，設(shè)立了兜底賠付。

另外，10月15日即將施行的新修訂《反不正當(dāng)競爭法》，已明確禁止平臺強制商家低于成本價銷售，也為行業(yè)劃定了法律紅線。

停戰(zhàn)后的新動向

海豚社創(chuàng)始人李成東分析認(rèn)為：“三大平臺的聲明主要還是政府監(jiān)管與行業(yè)壓力共振的結(jié)果?！彼ㄗh外賣平臺應(yīng)將競爭重點“從補貼價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)、品質(zhì)與效率的競爭”。

停戰(zhàn)聲明發(fā)布當(dāng)日，市場反應(yīng)積極：美團股價漲近3%，阿里巴巴漲近3%，京東漲超1%。資本市場用真金白銀投下了支持票。

停戰(zhàn)后的平臺也積極轉(zhuǎn)向建設(shè)性路徑。8月5日，美團宣布啟動中小商戶發(fā)展扶持計劃，向符合條件的餐飲小店發(fā)放助力金，單店最高5萬元，預(yù)計年底新增覆蓋超10萬家餐飲小店。

美團還計劃擴大“到店自提專屬優(yōu)惠”覆蓋范圍，引導(dǎo)用戶到店消費，為線下堂食導(dǎo)流。同時優(yōu)化營銷工具，減少低價格標(biāo)簽展示，鼓勵餐飲企業(yè)依靠品質(zhì)實現(xiàn)良性競爭。

京東則明確表示將業(yè)務(wù)重心放在品質(zhì)外賣、扶持商家和騎手保障上。淘寶閃購與餓了么聯(lián)合承諾“保障商家實收與盈利空間，不做大規(guī)?！?元購’等非理性促銷活動”。

結(jié)語：未來轉(zhuǎn)向

“0元購”的硝煙逐漸散去，外賣巨頭們集體按下了非理性補貼的暫停鍵，一場更深層次的轉(zhuǎn)型已然啟動。告別“燒錢換量”的野蠻生長，即時零售的競爭主航道正被清晰地導(dǎo)向價值創(chuàng)造的深水區(qū)。

未來的戰(zhàn)場，不再是單純比拼誰補貼更狠、誰流量更大，而是看誰能構(gòu)建更高效的履約網(wǎng)絡(luò)，在“分鐘級”送達的極致體驗上更進一步；看誰能提供更優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)，確保從源頭到舌尖的安全與美味；看誰能打造更健康可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)，讓商家有利可圖、騎手勞有所得、消費者信賴滿意。

美團對中小商戶的扶持、京東對品質(zhì)外賣的聚焦、淘閃與餓了么對商家盈利空間的承諾，無不指向這一核心趨勢。效率的提升意味著成本的優(yōu)化與體驗的升級；品質(zhì)的保障是贏得用戶長期信任的基石；而生態(tài)的平衡則是行業(yè)行穩(wěn)致遠的關(guān)鍵。監(jiān)管劃下的紅線，不僅約束了無序競爭，更在無形中為行業(yè)設(shè)定了高質(zhì)量發(fā)展的新起點。

這場轉(zhuǎn)向價值競爭的“二次創(chuàng)業(yè)”，考驗的是平臺的精細化運營能力、供應(yīng)鏈整合深度以及對多方利益平衡的智慧。誰能率先在效率、品質(zhì)與生態(tài)的“鐵三角”中確立核心優(yōu)勢，誰就能在即時零售這片萬億級藍海中，贏得真正的未來。當(dāng)“煙火氣”回歸理性與價值，即時零售才能從一場資本的狂歡，真正沉淀為賦能實體經(jīng)濟、服務(wù)美好生活的城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

（本文綜合自權(quán)威媒體采訪）