護(hù)膚市場(chǎng)正在發(fā)生著微妙卻深刻的變化。

有兩個(gè)明顯的現(xiàn)象，一是嘗試輕醫(yī)美項(xiàng)目的人越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示2023年中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模較三年前增長(zhǎng)了55%。二是消費(fèi)者們?cè)陉P(guān)注成分的基礎(chǔ)上，開(kāi)始鉆研更復(fù)雜的護(hù)膚原理了。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，71%的消費(fèi)者更追求分膚質(zhì)精準(zhǔn)護(hù)理，50%的消費(fèi)者還會(huì)看核心成分的起效原理和科學(xué)驗(yàn)證，護(hù)膚需求更加精準(zhǔn)科學(xué)化。

這不僅是消費(fèi)升級(jí)，更是一場(chǎng)護(hù)膚理念的革命。在這樣的背景下，天貓美妝聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）共同發(fā)布《2025天貓皮膚科學(xué)美容趨勢(shì)洞察報(bào)告》（后簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），深入分析皮膚科學(xué)美容行業(yè)發(fā)展?jié)摿?，解讀細(xì)分品類(lèi)核心趨勢(shì)，挖掘人群需求機(jī)會(huì)，為品牌提供產(chǎn)品創(chuàng)新與科學(xué)溝通的新方向。

護(hù)膚需求持續(xù)進(jìn)化

皮膚科學(xué)美容領(lǐng)漲護(hù)膚市場(chǎng)

相較以往的護(hù)膚理念主要關(guān)注明星成分、品牌效應(yīng)，如今的消費(fèi)者又往前走了一步，在護(hù)膚選擇上變得更理性也更講究。

事實(shí)上，護(hù)膚需求的演變，在護(hù)膚觀念、消費(fèi)決策和場(chǎng)景細(xì)分上都有明顯體現(xiàn)。除了開(kāi)頭提到的護(hù)膚觀念的精準(zhǔn)科學(xué)化，消費(fèi)決策上，超過(guò)四成消費(fèi)者在意“效價(jià)比”，會(huì)明確要求“功效與價(jià)格匹配”，超七成消費(fèi)者愿意增加預(yù)算到皮膚管理項(xiàng)目中；而消費(fèi)場(chǎng)景層面，84%的消費(fèi)者還會(huì)根據(jù)皮膚狀態(tài)針對(duì)性地切換產(chǎn)品，尤其是在醫(yī)美項(xiàng)目后修復(fù)等特定場(chǎng)景下。

這種消費(fèi)需求的變化，正在從根本上改寫(xiě)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯，牽引著護(hù)膚行業(yè)進(jìn)入4.0的皮膚科學(xué)美容時(shí)代。“皮膚科學(xué)美容”是以皮膚生物學(xué)為基礎(chǔ)，運(yùn)用多學(xué)科交叉技術(shù)科學(xué)解決皮膚問(wèn)題的新興護(hù)膚概念。

從市場(chǎng)格局看，醫(yī)學(xué)美容行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，帶動(dòng)了皮膚科學(xué)美容類(lèi)品牌的需求上漲；渠道響應(yīng)角度，淘天美妝率先布局“皮膚科學(xué)美容”垂類(lèi)護(hù)膚賽道，成為該領(lǐng)域發(fā)展的先行者；皮膚科學(xué)美容階段的產(chǎn)品特征，則體現(xiàn)在皮膚科學(xué)美容類(lèi)成分在產(chǎn)品中的應(yīng)用，并且強(qiáng)調(diào)臨床功效驗(yàn)證。

資本市場(chǎng)也嗅到了這一趨勢(shì)。根據(jù)《報(bào)告》，2024年的美妝行業(yè)投融資當(dāng)中有65%是生物科技原料類(lèi)和醫(yī)療科技類(lèi)企業(yè)。國(guó)貨品牌在皮膚科學(xué)美容賽道上的表現(xiàn)尤其亮眼，新備案產(chǎn)品數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)三位數(shù)，遠(yuǎn)超國(guó)際品牌。相較之下，國(guó)貨品牌對(duì)重組膠原蛋白、玻尿酸等成分給予了更多關(guān)注，并以舒緩抗衰為主打功效。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，線下輕醫(yī)美市場(chǎng)近幾年連續(xù)以超25%的增速擴(kuò)容，帶動(dòng)了線上皮膚科學(xué)美容市場(chǎng)的增長(zhǎng)。“刷酶”、“重組膠原蛋白”、“械字號(hào)”等成為熱門(mén)搜索詞，皮膚科學(xué)美容類(lèi)產(chǎn)品在近超千億的線上護(hù)膚市場(chǎng)中，占比達(dá)22%，且增速超過(guò)大盤(pán)，成為驅(qū)動(dòng)整體增長(zhǎng)的重要引擎。

平臺(tái)格局方面，淘天占據(jù)線上皮膚科學(xué)美容賽道的主導(dǎo)地位，銷(xiāo)售份額占比超五成，其中天貓品牌數(shù)量比其他渠道高出約三成。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次與產(chǎn)品單價(jià)的提升，是這一賽道增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。根據(jù)天貓平臺(tái)的品類(lèi)銷(xiāo)售來(lái)看，液態(tài)精華與化妝水是頭部品牌的趨勢(shì)品類(lèi)，呈現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)潛力。

從敏肌精護(hù)到“醫(yī)美共生”

皮膚科學(xué)美容的三大升級(jí)趨勢(shì)

根據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下的皮膚科學(xué)美容賽道中，主打敏感肌功效的品類(lèi)發(fā)展相對(duì)成熟，比如鎮(zhèn)靜舒緩、改善紅血絲等；以局部祛紋為主的科學(xué)功效宣稱(chēng)市場(chǎng)，以及強(qiáng)調(diào)皮膚科學(xué)美容成分應(yīng)用的品類(lèi)市場(chǎng)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。就具體品類(lèi)形態(tài)而言，液態(tài)精華是核心類(lèi)目，市場(chǎng)份額占23%，眼部護(hù)理套裝和精華油則以高增速成為機(jī)會(huì)類(lèi)目。

敏感肌不再是邊緣需求

復(fù)合功效與精華品類(lèi)成增長(zhǎng)突破口

敏感肌專(zhuān)研市場(chǎng)如今已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展成熟期?！秷?bào)告》顯示，敏感肌專(zhuān)研類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)該賽道超過(guò)五成銷(xiāo)售額。敏感肌護(hù)理的細(xì)分品類(lèi)上，液態(tài)精華、精華油具有較大的增長(zhǎng)潛力；功效上，除了鎮(zhèn)靜舒緩、舒敏維穩(wěn)等核心功效，恢復(fù)肌膚彈性、緩解干癢等功效呈現(xiàn)出較高增速，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。

CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近九成敏感肌人群存在三種及以上的皮膚護(hù)理需求，比起中性肌膚，敏感肌皮膚更易暗沉、衰老，肌膚護(hù)理難度也因此更高。目前九成以上敏感肌市場(chǎng)主打復(fù)合功效，其中“美白+維穩(wěn)”、“抗老+修護(hù)”增長(zhǎng)相對(duì)較快。眼膜增速尤其突出，是敏感肌復(fù)合功效護(hù)膚中的高潛品類(lèi)。

敏感肌人群尤為關(guān)注“溫和高效”，希望產(chǎn)品在解決肌膚問(wèn)題的同時(shí)保持溫和不刺激。在這一護(hù)膚理念的影響下，“溫和+美白”是他們的核心護(hù)膚訴求，比如優(yōu)色林的美白精華，主打敏感肌美白；而“溫和+抗衰”則呈現(xiàn)出較高增長(zhǎng)增速，眼霜、眼部精華、液態(tài)精華是賽道藍(lán)海，比如潤(rùn)百顏的元?dú)鈴棿螔伨A，主打修護(hù)抗老功效。

從“成分黨”到“原理黨”

科學(xué)敘事重塑消費(fèi)者信任機(jī)制

如今的護(hù)膚品可能已經(jīng)很難單靠成分打動(dòng)消費(fèi)者了，對(duì)產(chǎn)品“如何起效”、“為什么有效”的追問(wèn)，正在成為影響購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵，尤其是產(chǎn)品的起效原理，成為社交媒體討論的熱點(diǎn)。在頭部皮膚科學(xué)美容品牌中，有超過(guò)九成的產(chǎn)品都會(huì)提供相關(guān)的信息。

用戶(hù)對(duì)皮膚科學(xué)美容起效原理的討論當(dāng)中，“場(chǎng)景”維度的討論熱度快速攀升，其中醫(yī)美場(chǎng)景熱度上漲53%，成為科學(xué)敘事在消費(fèi)者心智中扎根的突破口。

在該場(chǎng)景下，醫(yī)美后的護(hù)理需求進(jìn)一步細(xì)化。比如術(shù)后防反黑、加速愈合這類(lèi)更進(jìn)階細(xì)分的需求，將有更大的增長(zhǎng)空間，修護(hù)類(lèi)功效護(hù)膚品的市場(chǎng)潛力正在加速釋放，成為藍(lán)海。眼霜和涂抹面膜增長(zhǎng)較快，是醫(yī)美后護(hù)膚的趨勢(shì)品類(lèi)。

從“有效成分”到“驗(yàn)證原理”，消費(fèi)者正在用更理性的標(biāo)準(zhǔn)審視產(chǎn)品。這種趨勢(shì)也進(jìn)一步推動(dòng)了品牌的科學(xué)化溝通，比如修麗可的抗皺精華模擬了肉毒抗皺機(jī)理，而理膚泉的修護(hù)面霜?jiǎng)t標(biāo)明“醫(yī)美后適用”以幫助消費(fèi)者更方便地做出選擇。

醫(yī)美與日常護(hù)膚融合

家用醫(yī)美護(hù)膚品進(jìn)入高增期

《報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，有一半用戶(hù)對(duì)家用醫(yī)美護(hù)膚品（械字號(hào)護(hù)膚品）的興趣提升。相關(guān)討論中，居家場(chǎng)景成為熱點(diǎn)，消費(fèi)者越來(lái)越追求“專(zhuān)業(yè)效果+居家便攜”的平衡。

隨著用戶(hù)對(duì)醫(yī)美的接受度提升，許多原本用于專(zhuān)業(yè)醫(yī)美的成分也開(kāi)始走進(jìn)日常護(hù)膚。其中，重組膠原蛋白的表現(xiàn)尤其亮眼，相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)到258%，遠(yuǎn)高于賽道平均水平?！案纳萍∧w狀態(tài)”是功效機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如改善暗沉、提升通透感等，增長(zhǎng)都超過(guò)了100%。在品類(lèi)上，液態(tài)精華和化妝水是家用醫(yī)美賽道的高增潛力品類(lèi)。另外，醫(yī)美同源的口服美容產(chǎn)品也受到關(guān)注，曉姿、華熙生物等都在近年推出了口服美容品牌。

家用醫(yī)美護(hù)膚的應(yīng)用場(chǎng)景也越來(lái)越豐富。除了傳統(tǒng)的醫(yī)美后護(hù)理，消費(fèi)者在皮膚敏感期也會(huì)使用這類(lèi)產(chǎn)品。不過(guò)，補(bǔ)水鎮(zhèn)定的基本需求已經(jīng)接近飽和，強(qiáng)調(diào)“快速愈創(chuàng)”的功效異軍突起，市場(chǎng)增速超過(guò)99%。此外，圍繞醫(yī)美項(xiàng)目的協(xié)同護(hù)理也呈現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力。

五大細(xì)分人群

驅(qū)動(dòng)科學(xué)護(hù)膚邁向多元與精準(zhǔn)

不同的肌膚訴求、護(hù)膚場(chǎng)景與護(hù)膚方式差異，共同塑造出五類(lèi)具有增長(zhǎng)潛力的代表人群，也將為品牌提供更具針對(duì)性的人群運(yùn)營(yíng)策略。

“實(shí)用維穩(wěn)派”是基礎(chǔ)護(hù)膚人群的中堅(jiān)力量，以35+熟齡和中性肌為主，肌膚問(wèn)題相對(duì)較輕。她們更看重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，是溫和護(hù)膚品類(lèi)的重要用戶(hù)基礎(chǔ)。在渠道偏好上，超九成更青睞貨架電商平臺(tái)。

“功效進(jìn)階黨”則更傾向于“按區(qū)精準(zhǔn)護(hù)理”，主要會(huì)針對(duì)特定皮膚問(wèn)題進(jìn)行精準(zhǔn)解決，并進(jìn)行分區(qū)護(hù)膚。她們會(huì)研究護(hù)膚品的成分與質(zhì)地，在社交媒體上偏好抗衰相關(guān)的內(nèi)容，對(duì)于皮膚科學(xué)美容類(lèi)品牌更為青睞。

“肌膚救援派”主要由敏感肌人群構(gòu)成。面對(duì)易泛紅、易爆痘的敏感肌膚，她們主要關(guān)注如何降低過(guò)敏、泛紅等反應(yīng)，護(hù)膚思路也以“極簡(jiǎn)”為主，盡可能減少對(duì)肌膚的刺激。在產(chǎn)品選擇上，他們更傾向使用強(qiáng)調(diào)科學(xué)性與安全性的國(guó)貨產(chǎn)品，是溫和修護(hù)賽道的重要客群。

“品質(zhì)奢美族”則釋放出更高的消費(fèi)力，這類(lèi)人群尤其注重高效、精準(zhǔn)且具有儀式感的護(hù)膚體驗(yàn)。她們傾向于根據(jù)皮膚科醫(yī)生或?qū)I(yè)人士的推薦來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品，同時(shí)也更加青睞海藍(lán)之謎、赫蓮娜等國(guó)際高端品牌。

“醫(yī)美先鋒黨”可以說(shuō)是五大人群當(dāng)中，護(hù)膚理念和護(hù)膚方式都相對(duì)超前的群體，也是功效護(hù)膚的進(jìn)階人群。她們同樣擁有著高消費(fèi)力，追求即時(shí)、高效的護(hù)膚解決方案，偏好將醫(yī)美項(xiàng)目與家用護(hù)膚結(jié)合，以此應(yīng)對(duì)皺紋、暗沉等高階皮膚問(wèn)題。在這樣的需求下，她們對(duì)于醫(yī)美同源的品牌以及知名大牌尤為青睞。

總體來(lái)看，皮膚科學(xué)美容護(hù)膚正在成為一個(gè)系統(tǒng)性機(jī)會(huì)。

從眼部護(hù)理、精華油這樣的高潛品類(lèi)，到敏肌精護(hù)、科學(xué)敘事、醫(yī)美共生的賽道趨勢(shì)，再到關(guān)注皮膚科學(xué)美容賽道的細(xì)分人群，這些動(dòng)向不僅揭示出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也將共同推動(dòng)護(hù)膚行業(yè)邁入新一輪升級(jí)周期。

關(guān)于第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)與媒體型智庫(kù)，致力于洞察消費(fèi)行業(yè)前瞻性趨勢(shì)，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長(zhǎng)及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)，圍繞新消費(fèi)、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢(xún)、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營(yíng)銷(xiāo)傳播等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透?jìng)骷捌迫Α?/p>

CBNData所屬母公司應(yīng)帆科技是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)集團(tuán)，隸屬于上海廣播電視臺(tái)（SMG），是第一財(cái)經(jīng)旗下數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新陣地。