護(hù)膚市場正在發(fā)生著微妙卻深刻的變化。

有兩個(gè)明顯的現(xiàn)象，一是嘗試輕醫(yī)美項(xiàng)目的人越來越多，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示2023年中國輕醫(yī)美市場用戶規(guī)模較三年前增長了55%。二是消費(fèi)者們在關(guān)注成分的基礎(chǔ)上，開始鉆研更復(fù)雜的護(hù)膚原理了。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，71%的消費(fèi)者更追求分膚質(zhì)精準(zhǔn)護(hù)理，50%的消費(fèi)者還會看核心成分的起效原理和科學(xué)驗(yàn)證，護(hù)膚需求更加精準(zhǔn)科學(xué)化。

這不僅是消費(fèi)升級，更是一場護(hù)膚理念的革命。在這樣的背景下，天貓美妝聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）共同發(fā)布《2025天貓皮膚科學(xué)美容趨勢洞察報(bào)告》（后簡稱《報(bào)告》），深入分析皮膚科學(xué)美容行業(yè)發(fā)展?jié)摿?，解讀細(xì)分品類核心趨勢，挖掘人群需求機(jī)會，為品牌提供產(chǎn)品創(chuàng)新與科學(xué)溝通的新方向。

護(hù)膚需求持續(xù)進(jìn)化

皮膚科學(xué)美容領(lǐng)漲護(hù)膚市場

相較以往的護(hù)膚理念主要關(guān)注明星成分、品牌效應(yīng)，如今的消費(fèi)者又往前走了一步，在護(hù)膚選擇上變得更理性也更講究。

事實(shí)上，護(hù)膚需求的演變，在護(hù)膚觀念、消費(fèi)決策和場景細(xì)分上都有明顯體現(xiàn)。除了開頭提到的護(hù)膚觀念的精準(zhǔn)科學(xué)化，消費(fèi)決策上，超過四成消費(fèi)者在意“效價(jià)比”，會明確要求“功效與價(jià)格匹配”，超七成消費(fèi)者愿意增加預(yù)算到皮膚管理項(xiàng)目中；而消費(fèi)場景層面，84%的消費(fèi)者還會根據(jù)皮膚狀態(tài)針對性地切換產(chǎn)品，尤其是在醫(yī)美項(xiàng)目后修復(fù)等特定場景下。

這種消費(fèi)需求的變化，正在從根本上改寫產(chǎn)品研發(fā)和市場競爭的邏輯，牽引著護(hù)膚行業(yè)進(jìn)入4.0的皮膚科學(xué)美容時(shí)代。“皮膚科學(xué)美容”是以皮膚生物學(xué)為基礎(chǔ)，運(yùn)用多學(xué)科交叉技術(shù)科學(xué)解決皮膚問題的新興護(hù)膚概念。

從市場格局看，醫(yī)學(xué)美容行業(yè)的爆發(fā)式增長，帶動了皮膚科學(xué)美容類品牌的需求上漲；渠道響應(yīng)角度，淘天美妝率先布局“皮膚科學(xué)美容”垂類護(hù)膚賽道，成為該領(lǐng)域發(fā)展的先行者；皮膚科學(xué)美容階段的產(chǎn)品特征，則體現(xiàn)在皮膚科學(xué)美容類成分在產(chǎn)品中的應(yīng)用，并且強(qiáng)調(diào)臨床功效驗(yàn)證。

資本市場也嗅到了這一趨勢。根據(jù)《報(bào)告》，2024年的美妝行業(yè)投融資當(dāng)中有65%是生物科技原料類和醫(yī)療科技類企業(yè)。國貨品牌在皮膚科學(xué)美容賽道上的表現(xiàn)尤其亮眼，新備案產(chǎn)品數(shù)量同比增長達(dá)三位數(shù)，遠(yuǎn)超國際品牌。相較之下，國貨品牌對重組膠原蛋白、玻尿酸等成分給予了更多關(guān)注，并以舒緩抗衰為主打功效。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，線下輕醫(yī)美市場近幾年連續(xù)以超25%的增速擴(kuò)容，帶動了線上皮膚科學(xué)美容市場的增長?！八⒚浮?、“重組膠原蛋白”、“械字號”等成為熱門搜索詞，皮膚科學(xué)美容類產(chǎn)品在近超千億的線上護(hù)膚市場中，占比達(dá)22%，且增速超過大盤，成為驅(qū)動整體增長的重要引擎。

平臺格局方面，淘天占據(jù)線上皮膚科學(xué)美容賽道的主導(dǎo)地位，銷售份額占比超五成，其中天貓品牌數(shù)量比其他渠道高出約三成。消費(fèi)者購買頻次與產(chǎn)品單價(jià)的提升，是這一賽道增長的主要驅(qū)動因素。根據(jù)天貓平臺的品類銷售來看，液態(tài)精華與化妝水是頭部品牌的趨勢品類，呈現(xiàn)出較高的增長潛力。

從敏肌精護(hù)到“醫(yī)美共生”

皮膚科學(xué)美容的三大升級趨勢

根據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下的皮膚科學(xué)美容賽道中，主打敏感肌功效的品類發(fā)展相對成熟，比如鎮(zhèn)靜舒緩、改善紅血絲等；以局部祛紋為主的科學(xué)功效宣稱市場，以及強(qiáng)調(diào)皮膚科學(xué)美容成分應(yīng)用的品類市場迎來快速增長。就具體品類形態(tài)而言，液態(tài)精華是核心類目，市場份額占23%，眼部護(hù)理套裝和精華油則以高增速成為機(jī)會類目。

敏感肌不再是邊緣需求

復(fù)合功效與精華品類成增長突破口

敏感肌專研市場如今已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展成熟期?！秷?bào)告》顯示，敏感肌專研類產(chǎn)品占據(jù)該賽道超過五成銷售額。敏感肌護(hù)理的細(xì)分品類上，液態(tài)精華、精華油具有較大的增長潛力；功效上，除了鎮(zhèn)靜舒緩、舒敏維穩(wěn)等核心功效，恢復(fù)肌膚彈性、緩解干癢等功效呈現(xiàn)出較高增速，是市場競爭的機(jī)會點(diǎn)所在。

CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近九成敏感肌人群存在三種及以上的皮膚護(hù)理需求，比起中性肌膚，敏感肌皮膚更易暗沉、衰老，肌膚護(hù)理難度也因此更高。目前九成以上敏感肌市場主打復(fù)合功效，其中“美白+維穩(wěn)”、“抗老+修護(hù)”增長相對較快。眼膜增速尤其突出，是敏感肌復(fù)合功效護(hù)膚中的高潛品類。

敏感肌人群尤為關(guān)注“溫和高效”，希望產(chǎn)品在解決肌膚問題的同時(shí)保持溫和不刺激。在這一護(hù)膚理念的影響下，“溫和+美白”是他們的核心護(hù)膚訴求，比如優(yōu)色林的美白精華，主打敏感肌美白；而“溫和+抗衰”則呈現(xiàn)出較高增長增速，眼霜、眼部精華、液態(tài)精華是賽道藍(lán)海，比如潤百顏的元?dú)鈴棿螔伨A，主打修護(hù)抗老功效。

從“成分黨”到“原理黨”

科學(xué)敘事重塑消費(fèi)者信任機(jī)制

如今的護(hù)膚品可能已經(jīng)很難單靠成分打動消費(fèi)者了，對產(chǎn)品“如何起效”、“為什么有效”的追問，正在成為影響購買決策的關(guān)鍵，尤其是產(chǎn)品的起效原理，成為社交媒體討論的熱點(diǎn)。在頭部皮膚科學(xué)美容品牌中，有超過九成的產(chǎn)品都會提供相關(guān)的信息。

用戶對皮膚科學(xué)美容起效原理的討論當(dāng)中，“場景”維度的討論熱度快速攀升，其中醫(yī)美場景熱度上漲53%，成為科學(xué)敘事在消費(fèi)者心智中扎根的突破口。

在該場景下，醫(yī)美后的護(hù)理需求進(jìn)一步細(xì)化。比如術(shù)后防反黑、加速愈合這類更進(jìn)階細(xì)分的需求，將有更大的增長空間，修護(hù)類功效護(hù)膚品的市場潛力正在加速釋放，成為藍(lán)海。眼霜和涂抹面膜增長較快，是醫(yī)美后護(hù)膚的趨勢品類。

從“有效成分”到“驗(yàn)證原理”，消費(fèi)者正在用更理性的標(biāo)準(zhǔn)審視產(chǎn)品。這種趨勢也進(jìn)一步推動了品牌的科學(xué)化溝通，比如修麗可的抗皺精華模擬了肉毒抗皺機(jī)理，而理膚泉的修護(hù)面霜則標(biāo)明“醫(yī)美后適用”以幫助消費(fèi)者更方便地做出選擇。

醫(yī)美與日常護(hù)膚融合

家用醫(yī)美護(hù)膚品進(jìn)入高增期

《報(bào)告》顯示，過去一年，有一半用戶對家用醫(yī)美護(hù)膚品（械字號護(hù)膚品）的興趣提升。相關(guān)討論中，居家場景成為熱點(diǎn)，消費(fèi)者越來越追求“專業(yè)效果+居家便攜”的平衡。

隨著用戶對醫(yī)美的接受度提升，許多原本用于專業(yè)醫(yī)美的成分也開始走進(jìn)日常護(hù)膚。其中，重組膠原蛋白的表現(xiàn)尤其亮眼，相關(guān)產(chǎn)品銷量同比增長達(dá)到258%，遠(yuǎn)高于賽道平均水平?！案纳萍∧w狀態(tài)”是功效機(jī)會點(diǎn)，比如改善暗沉、提升通透感等，增長都超過了100%。在品類上，液態(tài)精華和化妝水是家用醫(yī)美賽道的高增潛力品類。另外，醫(yī)美同源的口服美容產(chǎn)品也受到關(guān)注，曉姿、華熙生物等都在近年推出了口服美容品牌。

家用醫(yī)美護(hù)膚的應(yīng)用場景也越來越豐富。除了傳統(tǒng)的醫(yī)美后護(hù)理，消費(fèi)者在皮膚敏感期也會使用這類產(chǎn)品。不過，補(bǔ)水鎮(zhèn)定的基本需求已經(jīng)接近飽和，強(qiáng)調(diào)“快速愈創(chuàng)”的功效異軍突起，市場增速超過99%。此外，圍繞醫(yī)美項(xiàng)目的協(xié)同護(hù)理也呈現(xiàn)出較大的增長潛力。

五大細(xì)分人群

驅(qū)動科學(xué)護(hù)膚邁向多元與精準(zhǔn)

不同的肌膚訴求、護(hù)膚場景與護(hù)膚方式差異，共同塑造出五類具有增長潛力的代表人群，也將為品牌提供更具針對性的人群運(yùn)營策略。

“實(shí)用維穩(wěn)派”是基礎(chǔ)護(hù)膚人群的中堅(jiān)力量，以35+熟齡和中性肌為主，肌膚問題相對較輕。她們更看重產(chǎn)品的性價(jià)比，是溫和護(hù)膚品類的重要用戶基礎(chǔ)。在渠道偏好上，超九成更青睞貨架電商平臺。

“功效進(jìn)階黨”則更傾向于“按區(qū)精準(zhǔn)護(hù)理”，主要會針對特定皮膚問題進(jìn)行精準(zhǔn)解決，并進(jìn)行分區(qū)護(hù)膚。她們會研究護(hù)膚品的成分與質(zhì)地，在社交媒體上偏好抗衰相關(guān)的內(nèi)容，對于皮膚科學(xué)美容類品牌更為青睞。

“肌膚救援派”主要由敏感肌人群構(gòu)成。面對易泛紅、易爆痘的敏感肌膚，她們主要關(guān)注如何降低過敏、泛紅等反應(yīng)，護(hù)膚思路也以“極簡”為主，盡可能減少對肌膚的刺激。在產(chǎn)品選擇上，他們更傾向使用強(qiáng)調(diào)科學(xué)性與安全性的國貨產(chǎn)品，是溫和修護(hù)賽道的重要客群。

“品質(zhì)奢美族”則釋放出更高的消費(fèi)力，這類人群尤其注重高效、精準(zhǔn)且具有儀式感的護(hù)膚體驗(yàn)。她們傾向于根據(jù)皮膚科醫(yī)生或?qū)I(yè)人士的推薦來選購產(chǎn)品，同時(shí)也更加青睞海藍(lán)之謎、赫蓮娜等國際高端品牌。

“醫(yī)美先鋒黨”可以說是五大人群當(dāng)中，護(hù)膚理念和護(hù)膚方式都相對超前的群體，也是功效護(hù)膚的進(jìn)階人群。她們同樣擁有著高消費(fèi)力，追求即時(shí)、高效的護(hù)膚解決方案，偏好將醫(yī)美項(xiàng)目與家用護(hù)膚結(jié)合，以此應(yīng)對皺紋、暗沉等高階皮膚問題。在這樣的需求下，她們對于醫(yī)美同源的品牌以及知名大牌尤為青睞。

總體來看，皮膚科學(xué)美容護(hù)膚正在成為一個(gè)系統(tǒng)性機(jī)會。

從眼部護(hù)理、精華油這樣的高潛品類，到敏肌精護(hù)、科學(xué)敘事、醫(yī)美共生的賽道趨勢，再到關(guān)注皮膚科學(xué)美容賽道的細(xì)分人群，這些動向不僅揭示出新的市場機(jī)會，也將共同推動護(hù)膚行業(yè)邁入新一輪升級周期。

關(guān)于第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

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