暑期旺季已然過半，鑒于今年酒店業(yè)存在較為明顯的供需結(jié)構(gòu)性矛盾，勁旅君關(guān)心壓力山大的酒店商家們到底賣得怎么樣？
出乎意料的是，在勁旅君調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，業(yè)績猛增的酒店商家其實(shí)也不少，甚至出現(xiàn)原本寂寂無名的酒店小商家一夜賣爆的案例。
這極大勾起了勁旅君的研究興趣。
在經(jīng)過一系列精心篩選后，勁旅君挑出三個有趣的案例：
瞰海小居是威海一個中小城市民宿品牌，在今年暑期單場達(dá)人直播GMV破百萬，隨后多場直播持續(xù)賣爆；
海南小咖咪親子民宿作為今年才成立的新品牌，7月達(dá)人直播大賣1700萬元+GMV，并以單場直播銷量破千萬元GMV成為全國帶貨榜第一；
華住會作為頭部酒店集團(tuán)，也通過發(fā)動員工在抖音進(jìn)行職人直播，7月累計(jì)GMV創(chuàng)新高，逐步摸索出一條線上銷售第二增長曲線。
透過對這三個酒店逆襲者的深度解讀，勁旅君希望了解到，從壓力山大到一夜賣爆，它們到底做對了什么？
01
坦率來說，作為威海本地民宿，瞰海小居各方面資質(zhì)都談不上出色：
品牌知名度不高（當(dāng)?shù)孛袼扪客婕遥�、房源�?shù)量不多（50套+）、房源特色不格外凸顯（那香灣二線海景公寓為主）……
但就是這樣一個看起來中規(guī)中矩的民宿品牌，卻成為今年暑期威海賣得最火爆的民宿之一。

瞰海小居的成功取決于其在困境中發(fā)起的一系列變革策略。
民宿生意想要做得好，搞清楚目標(biāo)受眾是第一要務(wù)。作為典型旅游城市，很多威海民宿從業(yè)者只是知道“外地客源”是自己的金主爸爸，但是這個所謂的“外地客源”具體是誰，其實(shí)很少有人能說得清楚。
瞰海小居偏偏就想較個真。
經(jīng)過一番仔細(xì)研究，瞰海小居發(fā)現(xiàn)，來威海旅游的“外地客源”其實(shí)是以“省內(nèi)市外”中短途客源為主，也就是圍繞威海周邊的幾個省內(nèi)城市，煙臺、青島、日照、淄博等，占比超過60%。這些外地客源中，家庭親子人群占比又超過80%，他們來到威海的目的只有一個，那就是周末短途微度假，多為年輕夫妻帶著孩子/老人來休息放松。
民宿想要有生意，就要緊盯這一客群。
這就是瞰海小居變革策略的第一步：
高度聚焦“省內(nèi)市外”家庭親子客群。
明確目標(biāo)受眾后，瞰海小居開始針對他們周末微度假需求，對民宿產(chǎn)品在兩方面進(jìn)行重點(diǎn)改造：
1、民宿產(chǎn)品名稱要盡可能包含“家庭、親子、度假”概念。
比如最暢銷的“4天3晚海景雙臥家庭套房”，名稱就包含了“海景”“雙臥”“家庭”等核心元素，在對外售賣的眾多競品中能夠讓消費(fèi)者一目了然抓取到關(guān)鍵詞。
2、為民宿增加很多親子附加值。
來威海周末度假的親子家庭100%都是要去海灘的，瞰海小居卻在日常接待中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)家庭并不會提前準(zhǔn)備泳圈、兒童挖沙工具等趕海裝備，如果到海灘再買又感覺很貴，帶回家又淪為雞肋。瞰海小居為此專門配備一批趕海工具，作為預(yù)訂民宿的免費(fèi)權(quán)益提供給入住的消費(fèi)者使用。
現(xiàn)在的年輕父母有時懶得大熱天帶孩子去海灘，尤其是下午多帶孩子在商圈溜達(dá)玩耍，消磨時間。瞰海小居索性跟商場以及社區(qū)拿到了那香灣商圈熱門兒童無動力樂園、海邊籃球場、戶外泳池、戶外沙灘等的名額，同樣作為預(yù)訂民宿的免費(fèi)權(quán)益贈送給消費(fèi)者。
這就是瞰海小居變革策略的第二步：
為目標(biāo)客群打造專屬高附加值民宿產(chǎn)品。
瞰海小居復(fù)盤今年銷售時發(fā)現(xiàn)一個扎心事實(shí)，那就是受限于種種主客觀因素，自家民宿按照傳統(tǒng)方式和渠道邏輯越來越賣不動了。
既然如此，那就索性選擇一個新線上渠道戰(zhàn)略ALL IN。
在經(jīng)過一番深思熟慮后，瞰海小居最終將目光鎖定在抖音。在其看來，民宿產(chǎn)品本身更適合“興趣種草邏輯”，通過短視頻/直播給消費(fèi)者深度種草后精準(zhǔn)拔草。
為了盡快破局，瞰海小居給達(dá)人直播制定了三條策略：
采用1V1現(xiàn)場帶貨模式（即達(dá)人全場直播只帶一個商家的貨品，并且在民宿實(shí)況場景中直播）；
緊盯平臺暑促政策優(yōu)惠（直播超級膨脹券、獲客卡專享券、直播專場對賭資源等應(yīng)抓盡抓）；
給予達(dá)人直播破價爆品（平臺激勵+商家優(yōu)惠，一口價需要日常價格的2-3折，直播專享）；
這就是瞰海小居變革策略的第三步：
戰(zhàn)略ALL in新渠道，押寶達(dá)人直播。
這一套策略下來，瞰海小居還真就成功賣爆：
7月首場達(dá)人直播GMV破100萬元，整個7月累計(jì)銷售GMV破200萬元，累計(jì)訂單量超過6000間夜。
02
與瞰海小居步步為營的變革策略相比，海南小咖咪作為一個今年上半年才成立的新品牌，其親子民宿的成功，更多取決于產(chǎn)品反向設(shè)計(jì)以及營銷爆點(diǎn)及時抓取。

今年暑期，海南小咖咪在抖音達(dá)人直播間，推出了兩類產(chǎn)品，一類是6天5晚為代表的三亞避暑親子別墅，另一類則是15天+為代表的長核銷期中長租親子別墅。
出人意料的是，中長租親子別墅先賣爆了。
中長租親子別墅之所以意外備受歡迎源于三個爆點(diǎn)：
產(chǎn)品核銷期到12月底截止，覆蓋大半個冬季；
15~30晚的中長租別墅價格足夠低廉，最低僅需4000元；
產(chǎn)品采用通兌券策略，三亞多個熱門區(qū)域多種類型豪華別墅可選；
海南小咖咪原本想要吸引的是夏天短時避暑人群，實(shí)際上卻吸引來的是一批想要在三亞旅居過冬的中長期家庭親子用戶。
眾所周知，冬天是海南旅游旺季，彼時三亞好房源價格暴漲，普通高端酒店都賣到千元/間夜，能夠容納一家多口的豪華別墅價格幾千元/間夜稀松平常。而現(xiàn)在海南小咖咪反季節(jié)超長預(yù)售的親子豪華別墅只需要用旺季幾個間夜的價格就能住半個月甚至一個月，性價比直接拉滿。
話說回來，為什么海南小咖咪的豪華別墅反季節(jié)預(yù)售能賣那么便宜？
海南小咖咪背后運(yùn)營方手里掌握著大量三亞豪華別墅物業(yè)的民宿運(yùn)營權(quán)，這類豪華別墅的業(yè)主將房源委托給機(jī)構(gòu)做民宿，本質(zhì)上不是為了賺錢，而是為了房屋日常維護(hù)和資產(chǎn)保值，所以賣掉的間夜越多，別墅維護(hù)成本越低，由此使得海南小咖咪能夠?qū)r格壓到極致。
值得注意的是，海南小咖咪的豪華別墅還提供一項(xiàng)增值服務(wù)。
絕大多數(shù)消費(fèi)者旅居三亞的主要出行手段是自駕，以往都需要在當(dāng)?shù)刈廛�。海南小咖咪在部分別墅產(chǎn)品權(quán)益中直接提供免費(fèi)租車服務(wù)，這成為影響很多消費(fèi)者最終拍板決策的關(guān)鍵點(diǎn)。
這也給酒店商家提供了一個靈感，住宿正在成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)標(biāo)配，真正能夠影響他們消費(fèi)決策的其實(shí)是住宿之上的更多特色附加權(quán)益。
去年以來，酒店業(yè)營銷大促非�？粗亍疤崆版i客”，一般情況下，酒店主要依靠價格策略來提前鎖定客源，即用極低的價格來提前透支消費(fèi)者未來的剛性需求。
海南小咖咪卻通過“超長核銷期+中長租+增值服務(wù)+反季節(jié)低價格”的策略提前鎖定消費(fèi)者在未來某個時間段的增量需求。消費(fèi)者原本計(jì)劃去海南住幾天酒店度個假，如今用同樣的價格卻享受了更長時間、更多服務(wù)、更好配置的住宿產(chǎn)品，在某種意義上是刺激了消費(fèi)者的潛在消費(fèi)欲望。
海南小咖咪在快速調(diào)整產(chǎn)品策略同時，踩中了一個營銷爆點(diǎn)。
海南小咖咪的這種反向設(shè)計(jì)的預(yù)售產(chǎn)品在傳統(tǒng)流量邏輯下，除非是動用非常強(qiáng)大的營銷資源，否則很難賣得動，但海南小咖咪是幸運(yùn)的。
一方面，其正好趕上抖音暑促百億補(bǔ)貼，平臺為了吸引更多優(yōu)質(zhì)商家愿意給新品牌更多流量曝光的機(jī)會，這讓其有了嶄露頭角的機(jī)會。
另一方面，平臺暑促鼓勵達(dá)人直播沖擊千萬GMV銷售專場，為此在流量、補(bǔ)貼、曝光等方面給予了更多傾斜。
海南小咖咪成功搭上了這個順風(fēng)車，在與之合作的抖音達(dá)人 @晨哥了不得 火力全開之下，單場GMV破千萬，成為所在銷售區(qū)域暑期首個千萬GMV直播專場，并拿下全國帶貨榜第一。
海南小咖咪算是贏麻了。
03
在得知華住會開始抖音直播時，勁旅君起初有些沒看明白。
一來，華住會更強(qiáng)調(diào)會員自營流量的強(qiáng)大；
二來，經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店在直播間玩法有限；
華住會的“職人直播”又會是什么新玩法？

出人意料的是，華住會“職人直播”7月GMV大幅上漲，消費(fèi)者體驗(yàn)和口碑都還不錯，更有趣的是還隱約透露出一絲不一樣的氣息。
在深入采訪與研究之后，勁旅君終于發(fā)現(xiàn)這絲“不一樣的氣息”到底是什么了。
大眾對于經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店的核心要求一直非常簡單：
干凈、安全、舒適。
在一般情況下，大眾如何判斷一家酒店是否滿足上述要求呢？
看圖片或者商家拍好的視頻。這些素材對于消費(fèi)者來說，往往缺乏一些真實(shí)性和直觀感。
“職人直播”最大的突破其實(shí)是實(shí)現(xiàn)了酒店類標(biāo)品的可視化。
華住會在全國有上萬家門店，每個門店都可以安排員工在店內(nèi)實(shí)景直播。
消費(fèi)者想要看酒店細(xì)節(jié)（房間大小新舊、樓層安不安靜、房間靠不靠馬路、早餐好不好），員工拿著手機(jī)直播就去拍，讓消費(fèi)者做到眼見為實(shí)。
消費(fèi)者想要了解更多入住細(xì)節(jié)，員工可以直接詳細(xì)解答。要知道細(xì)節(jié)是魔鬼，以往消費(fèi)者要了解細(xì)節(jié)只能提前打電話問，如今直播間里就問清楚，員工能展示的展示，能解釋的解釋，實(shí)在不行還能找專人解答。
由此解決了消費(fèi)者在決策過程中“疑慮消除”和“預(yù)期建立”兩個關(guān)鍵點(diǎn)，讓酒店原本抽象的服務(wù)內(nèi)容具體可視再加上直播間價格普遍具有誘惑力，消費(fèi)者在被解答了心中所有疑惑后，可以踏實(shí)下單，形成消費(fèi)閉環(huán)，這是一個通順的消費(fèi)邏輯。
產(chǎn)品可視化背后最終解決的是消費(fèi)確定性難題，職人直播讓消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店消費(fèi)實(shí)現(xiàn)真正意義上的“所見即所得”，從而能夠有效提升銷量。
更重要的是，華住會“職人直播”為經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店探索流量第二增長曲線倒是提供了一個有價值參考。

04
透過以上三個逆襲者案例，勁旅君認(rèn)為酒店業(yè)需要理清楚三個問題。
其一，旅游內(nèi)卷的本質(zhì)是同質(zhì)化，破解同質(zhì)化的關(guān)鍵是差異化。
頭部玩家靠的是資源本身的差異化（品牌、物業(yè)、位置、IP等），簡單來說就是人無我有，這是其他人根本無法復(fù)制的。
中腰部玩家則要靠設(shè)計(jì)組合能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。
瞰海小居的“趕海權(quán)益”、海南小咖咪的“反季節(jié)+中長租+租車”服務(wù)都是如此。
酒店業(yè)未來產(chǎn)品差異化的一大趨勢就是“住+X”，即圍繞住宿核心功能增加更多附加權(quán)益或者體驗(yàn)，越特色、越獨(dú)家、越稀有，價值度越高，差異化越強(qiáng)，產(chǎn)品售賣的自然更好。
勁旅君曾問過海南小咖咪運(yùn)營方一個問題，如果提前囤了中長租豪華別墅的消費(fèi)者冬天看到更好或者更便宜的產(chǎn)品想要退貨怎么辦？
對方回復(fù)，那就想盡辦法給消費(fèi)者提供更多增值權(quán)益，例如游艇出海、海釣體驗(yàn)，再不濟(jì)也可以給消費(fèi)者提供幾臺小電驢免費(fèi)使用，讓他們出行便利，打一波感情牌。總之就是讓消費(fèi)者“錢花的更少，獲得體驗(yàn)更好”，將其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲。
其二，“人找貨”邏輯觸及天花板，“貨找人”邏輯是增量關(guān)鍵。
酒店業(yè)“人找貨”邏輯逐漸觸及天花板，因?yàn)榻^大多數(shù)忠實(shí)消費(fèi)者都被各類商家瓜分殆盡，這一點(diǎn)從各個頭部酒店集團(tuán)動輒破億的會員人數(shù)就可見一斑。
在正常情況下，一個酒店集團(tuán)的忠實(shí)會員大概率是不會再去另一家酒店消費(fèi)的。
“貨找人”邏輯則是創(chuàng)造新需求。
A酒店集團(tuán)發(fā)布“住宿+餐飲+SPA”的新產(chǎn)品了、B酒店集團(tuán)開發(fā)出“住宿+民俗特色體驗(yàn)”了、C酒店集團(tuán)推出中長租公寓房了……
這些根據(jù)當(dāng)下實(shí)時變化需求創(chuàng)造出來的新產(chǎn)品，是能夠打破消費(fèi)者對舊有品牌忠誠度，吸引他們前去嘗試的，對于酒店集團(tuán)來說這些新流量就是可以抓取的增量。
其三、流量多元化不再是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。
今年旅游業(yè)一大變局就是流量平臺格局開始走向多元化。
強(qiáng)如華住會這樣的頭部都開始積極布局，這就是一個鮮明信號。
未來各平臺為了爭奪優(yōu)質(zhì)酒店商家必將給予更為優(yōu)厚的條件。
2025年，期待酒店商家、消費(fèi)者、平臺各方開辟新格局，共同推動行業(yè)健康發(fā)展。