來源｜出海老斯基

作者｜劉寧

8月13日，新浪科技獨家獲悉，小米近期對非洲市場管理層進行了系統(tǒng)性人事調(diào)整，任命劉社全擔任非洲地區(qū)部總經(jīng)理兼任西非戰(zhàn)區(qū)負責人，還同步調(diào)整了東非戰(zhàn)區(qū)負責人、肯尼亞國家經(jīng)理、市場部及售后服務(wù)部負責人等關(guān)鍵崗位。

此次調(diào)整覆蓋區(qū)域管理、品牌營銷與用戶服務(wù)三大核心職能，是小米進一步深化非洲布局的關(guān)鍵，也是其正式向“非洲手機之王”傳音發(fā)起全面挑戰(zhàn)的重要信號。

早在第八屆中非企業(yè)家大會上，小米集團創(chuàng)始人雷軍就明確表示，小米已在埃及、南非、尼日利亞等16個非洲國家開展業(yè)務(wù)，未來將深耕現(xiàn)有市場并開拓新市場，同時探索新能源汽車等新興產(chǎn)業(yè)的本地化合作。

人事架構(gòu)的完善，正是落實該戰(zhàn)略的首步棋，也為小米將國內(nèi)成熟的“人車家全生態(tài)”模式復制至非洲、重新構(gòu)建一個完整細致的市場管理體系奠定了基礎(chǔ)。

近年來，全球智能手機市場增長遇冷、復蘇乏力，印度、東南亞、中東等新興手機市場集體“失速”；但非洲仍處于功能機向智能機切換的黃金階段，其智能機滲透率遠低于歐美、中國等發(fā)達市場，增長潛力巨大。

同時非洲還坐擁十幾億人口，是世界上增長最快的移動互聯(lián)網(wǎng)市場之一。正是這種特殊性，使其成為了國內(nèi)外手機品牌出海的必爭之地。

根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年非洲智能手機市場出貨量同比增長9%，達到7470萬部，中國品牌份額超過70%。

其中非洲機皇傳音經(jīng)過多年的深耕細作，建立了全面且頗具規(guī)模的產(chǎn)品生態(tài)矩陣，使其以超過50%的市場份額穩(wěn)居非洲智能手機市場首位，遠超三星的19%和第三名小米的11%。

復雜且紅利巨大的市場特性，加之傳音長期市場壟斷地位，小米需要采取更精細的區(qū)域策略方可破局。

資料顯示，小米進軍非洲的嘗試始于2015年，早期在南非、尼日利亞試水紅米2和小米4等機型未達預(yù)期。2019年小米宣布成立非洲地區(qū)部后，又因首任負責人汪凌鳴違法被辭退，業(yè)務(wù)長期陷入管理動蕩，推進遲滯。

此后幾年非洲團隊未形成穩(wěn)定體系，未能把握市場特殊性，對非洲本地化需求洞察不足，長期表現(xiàn)平平，制約了小米的規(guī)?；卣?。

直到2024年，情況有了顯著變化。

這一年，小米明確向外界傳達了對非洲市場的重視，并采取規(guī)模優(yōu)先的基本策略，內(nèi)部組建專項組對標傳音，并打算將非洲市場的份額提升至20%到30%。

鑒于非洲市場銷售高度不均衡、貧富差距較大以及當?shù)叵M者對價格極為敏感的特點，小米用售價低于100美元具備極致性價比的Redmi 14C/A系列精準匹配非洲消費者對低價高功能的需求，通過深膚色低光AI相機算法、長續(xù)航等本地化設(shè)計，產(chǎn)品在尼日利亞、埃及等關(guān)鍵市場熱銷。

渠道方面，傳音在非洲市場沒有選擇一些國際品牌偏好的連鎖店、高檔商場、運營商渠道或電商平臺，而是更依賴本地小型零售商、夫妻店和批發(fā)市場。

這種渠道下沉策略可以幫助傳音深入到非洲的城鄉(xiāng)結(jié)合部、小鎮(zhèn)乃至偏遠村落等最基層的市場，這也意味著產(chǎn)品能夠觸達更廣泛的消費群體和潛在用戶群體。

2024年，小米也開始效仿傳音的下沉策略和分銷模式，向小型零售商網(wǎng)絡(luò)傾斜，提高銷售網(wǎng)點密度，提升城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率。

此次調(diào)整任命東非、西非戰(zhàn)區(qū)負責人及肯尼亞國家經(jīng)理，便是旨在強化區(qū)域渠道控制能力。

除開上述攻勢外，深諳粉絲運營之道的小米還在著力培養(yǎng)“非洲米粉”，比如其在埃及舉辦的“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”和在尼日利亞舉辦的“小米粉絲見面會”等消費者互動活動，就是在培養(yǎng)當?shù)厝说钠放普J知。

此外，小米還在埃及建立北非首個本地化生產(chǎn)基地用以降低成本、避免高額關(guān)稅，并調(diào)整優(yōu)化售后服務(wù)團隊以提升用戶體驗。

打法轉(zhuǎn)變的小米很快收獲成效，2024年小米在非洲市場的出貨量同比增長38%，第二名三星同比下降22%。

今年第一季度，小米在非洲市場依舊表現(xiàn)亮眼，出貨量同比增長32%，市場份額達到13%，而傳音同期則同比下跌5%，市場份額縮小了五個百分點。

值得注意的是，除小米外， realme、榮耀等國產(chǎn)品牌也在非洲加速擴張，共同沖擊傳音的核心用戶群。

面對友商的集體攻勢，傳音手機業(yè)務(wù)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

此番人事調(diào)整后，小米對非洲市場的戰(zhàn)略布局逐漸清晰起來。

一方面，完善本地化團隊建設(shè)和管理，打通銷售渠道，深入挖掘非洲幾大區(qū)域的市場潛力；另一方面，不斷豐富產(chǎn)品線，挖掘除手機業(yè)務(wù)之外的其余小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的潛力，擴展新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的合作，提升品牌競爭力影響力。

盡管當前市場份額距傳音仍有較大差距，但小米的認知和目標十分明確，就是要在非洲市場分得更大一杯羹，挑戰(zhàn)傳音的霸主地位。

畢竟傳音懂非洲，小米懂傳音！

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