“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

閱文集團(tuán)公布2025年中期“成績單”。

2025年上半年?duì)I收31.9億元，歸母凈利潤8.5億元，同比增長68.5%。具體到各業(yè)務(wù)線，在線業(yè)務(wù)收入同比增長2.3%至19.9億元，版權(quán)運(yùn)營及其他收入為12.1億元。

其中值得關(guān)注的是：IP衍生品業(yè)務(wù)的GMV達(dá)到4.8億元，接近去年全年水平。

在市場“體感”上，閱文旗下IP在“身邊”的場景曝光頻次、商品豐富度在提升，新品推出速度達(dá)到去年的3-4倍。

在授權(quán)拓展方面，閱文與230家品牌達(dá)成合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了IP影響力（2024年這一數(shù)字為150多家）。商品數(shù)、合作量創(chuàng)新高。

我們分析拆解了閱文在IP實(shí)體化商品化的策略，看到了其在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、全產(chǎn)業(yè)鏈整合、用戶運(yùn)營方面的主要突破路徑。

其一，內(nèi)容深度聯(lián)動(dòng)，前置化商品開發(fā)，構(gòu)建「內(nèi)容-情感-消費(fèi)」閉環(huán)。

在IP 內(nèi)容上線前同步規(guī)劃衍生品，例如《慶余年第二季》劇集播出前，其影視卡牌預(yù)售GMV 即達(dá)2000 萬元，創(chuàng)影視類收藏卡牌歷史紀(jì)錄?？ㄅ崎_發(fā)團(tuán)隊(duì)深度參與內(nèi)容創(chuàng)作，如《慶余年》卡牌設(shè)計(jì)融入角色對話彩蛋，增強(qiáng)用戶“重讀IP” 的內(nèi)容體驗(yàn)。

全媒介協(xié)同，圍繞同一IP 打造多形態(tài)內(nèi)容矩陣（如《詭秘之主》的網(wǎng)文、漫畫、有聲?。?，形成“內(nèi)容破圈- 衍生品承接” 的流量轉(zhuǎn)化鏈路。2024 年《詭秘之主》盲盒在無影視改編的情況下，僅憑網(wǎng)文影響力即實(shí)現(xiàn)12 萬只銷量，躋身天貓熱銷榜前三。

其二，授權(quán)與自研并進(jìn)，以投資的方式綁定優(yōu)質(zhì)合作伙伴。

成立“閱文好物” 獨(dú)立廠牌，自主開發(fā)卡牌、毛絨等產(chǎn)品，2024 年自研商品GMV 占比超60%。通過投資的方式提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，收藏卡牌品牌Hitcard、歐美IP卡牌公司Crossing、毛絨玩偶制造商的超級元?dú)夤S，進(jìn)一步強(qiáng)化卡牌、毛絨玩具的產(chǎn)能與設(shè)計(jì)能力。

對于手辦、大型模型等開發(fā)鏈路較長的重投入品類，通過授權(quán)模式實(shí)現(xiàn)高毛利，同時(shí)規(guī)避供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。

玩世代整理制表

在商品形態(tài)上，選取高頻次、低門檻的輕量化策略。聚焦收藏卡牌、徽章、亞克力立牌、毛絨玩具等輕量化品類，2024年“谷子”核心品類衍生品SKU超2萬，輕軟周邊營收同比提升400%。例如《慶余年》提司腰牌、五竹眼罩等小物件成為粉絲社交貨幣，推動(dòng)“看劇-收藏-社交”的體驗(yàn)閉環(huán)。

著重搭建IP卡牌生態(tài)。與Hitcard 合作開發(fā)收藏級卡牌，2024 年卡牌GMV 突破2 億元，占衍生品總GMV 的40%。卡牌從普通商品升級為“情感資產(chǎn)”，部分稀有卡二級市場溢價(jià)超300%。

其三，自營+經(jīng)銷組合的全渠道建設(shè)。

在線下開設(shè)“閱文好物” 自營門店，覆蓋西安、杭州、北京、南昌、上海、合肥、重慶等10余城核心商圈；并通過與近萬家線上線下渠道商合作，構(gòu)建了全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，積極拓展內(nèi)容型、體驗(yàn)型場景，例如《全職高手》“榮耀周年慶” 沉浸街區(qū)將IP 歷史時(shí)間軸鋪陳于街道，單日客流超2萬人次。

在線上設(shè)立閱文好物小程序、閱文好物天貓旗艦店、京東旗艦店；同時(shí)與抖音、B 站等平臺合作直播帶貨。

閱文一直強(qiáng)調(diào)“書影貨”聯(lián)動(dòng)，這種模式打法也在應(yīng)用于海外全球化上。IP 內(nèi)容全球發(fā)行+IP 衍生消費(fèi)的全球滲透，用制造文化潮流消費(fèi)的邏輯在推動(dòng)本地化拓展上同樣受用。

今年2月，新加坡IP 市集Yuewen Wonderland 單日GMV 超500 萬元，單日客流突破2萬人次，閱文《全職高手》《慶余年》等IP亮相。我們了解到，閱文還拉上了衍生品合作伙伴一起出海，共同推動(dòng)“衍生品走進(jìn)北美和東南亞市場”。

今年5月，閱文與日本知名文化企業(yè)CCC集團(tuán)達(dá)成合作，在大阪蔦屋書店開設(shè)首家快閃店引發(fā)粉絲打卡熱潮。同時(shí)雙方將圍繞IP共創(chuàng)與創(chuàng)新運(yùn)營展開深度合作。閱文旗下海外門戶起點(diǎn)國際（WebNovel）將攜手CCC集團(tuán)發(fā)起“小說方程式”日本征文，整合日本職業(yè)教育巨頭滋慶學(xué)園COM集團(tuán)、日本動(dòng)漫電影文化聯(lián)盟、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鼻祖株式會社石森等資源，推動(dòng)中日IP 共創(chuàng)。

主力IP 《全職高手》《慶余年》《詭秘之主》《一人之下》《狐妖小紅娘》等仍在創(chuàng)造收入新高。

閱文管理層對IP衍生品的態(tài)度在轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在信心和決心：

2023

H1“

探索衍生品開發(fā)前置、提升

IP

商業(yè)化效率

2024

H1“成立最大規(guī)模的IP專項(xiàng)組，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，拓寬

IP

價(jià)值邊界

2025

H1“

定位為領(lǐng)頭羊

閱文在財(cái)報(bào)中提到，現(xiàn)象級增長的底層邏輯，源于優(yōu)質(zhì)的IP的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與場景化深耕。

IP改編、多元化開發(fā)、內(nèi)容價(jià)值最大化，這些已經(jīng)是老生常談，但在情緒消費(fèi)和潮玩&谷子盛行的風(fēng)向下，衍生品開發(fā)顯然是一種更明確的增長策略和IP成長路徑：通過內(nèi)容價(jià)值的多維度釋放與用戶情感的深度綁定，將IP從“流量消耗品” 轉(zhuǎn)化為“長期情感資產(chǎn)”，將“讀者”“觀眾”變?yōu)椤跋M(fèi)者”“情感支持的粉絲”。

如今文娛內(nèi)容受眾已經(jīng)不只是被動(dòng)的內(nèi)容獲取，年輕人更看重娛樂活動(dòng)中的情感共鳴和深度參與感。實(shí)體化、場景化會是一個(gè)價(jià)值挖掘方向。同時(shí)實(shí)體商品開發(fā)不只有頂流IP才有價(jià)值，角色的情感價(jià)值挖掘同樣在改寫市場邏輯。

而從收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化角度，打破內(nèi)容付費(fèi)的依賴、打破流量模式，從“網(wǎng)文平臺”轉(zhuǎn)向“IP運(yùn)營商”也是一種必然。它的延展邏輯和潮玩反向，泡泡瑪特是以產(chǎn)品形態(tài)打爆一個(gè)IP，再通過內(nèi)容補(bǔ)足、多元化開發(fā)豐富塑造IP；閱文是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根基，通過全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同開發(fā)，在IP長尾上找價(jià)值增長。

值得注意的是，閱文也在看外部IP開發(fā)合作。閱文CEO兼總裁侯曉楠在業(yè)績會上表示：“我們即將對一些中腰部IP定制衍生產(chǎn)品。除了自有IP之外，也會考慮引入優(yōu)質(zhì)的第三方IP進(jìn)行衍生品開發(fā)。”

財(cái)報(bào)顯示，上半年在線閱讀平臺新增了20萬名作家和41萬本小說，新簽約的作家中達(dá)成均訂過萬的作家數(shù)量同比增長45%。

衍生開發(fā)有賴于內(nèi)容儲備，如今內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)線收縮，好內(nèi)容稀缺，也在作用于市場。閱文2025年上半年的版權(quán)運(yùn)營授權(quán)收入同比減少48.4%。閱文的解釋是，由于影視劇項(xiàng)目開發(fā)周期和排期影響。2025年影視劇開機(jī)量減少已經(jīng)不是行業(yè)秘密。閱文在內(nèi)容制作上的成本投入也在減少，1.9億，比去年同期少了三分之二。

2024年至今，閱文有《九重紫》《大奉打更人》《雁回時(shí)》《國色芳華》《錦繡芳華》《朝雪錄》《凡人修仙傳》等精品IP改編接連開播，但長劇市場始終缺少“大爆款”，電影市場的蛋糕又在整體收縮中被瓜分。而新麗傳媒在2025年上半年沒有新劇上線，貢獻(xiàn)收入不明顯。

在這樣的大背景下，IP衍生品業(yè)務(wù)無疑是一個(gè)新變量，盡管目前銷售貢獻(xiàn)占比尚不足，但至少閱文正走在一個(gè)IP復(fù)利的正確方向。

本文圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)

出品：玩世代工作室

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