“玩世代 玩時代”

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閱文集團公布2025年中期“成績單”。

2025年上半年營收31.9億元，歸母凈利潤8.5億元，同比增長68.5%。具體到各業(yè)務線，在線業(yè)務收入同比增長2.3%至19.9億元，版權運營及其他收入為12.1億元。

其中值得關注的是：IP衍生品業(yè)務的GMV達到4.8億元，接近去年全年水平。

在市場“體感”上，閱文旗下IP在“身邊”的場景曝光頻次、商品豐富度在提升，新品推出速度達到去年的3-4倍。

在授權拓展方面，閱文與230家品牌達成合作，進一步擴大了IP影響力（2024年這一數(shù)字為150多家）。商品數(shù)、合作量創(chuàng)新高。

我們分析拆解了閱文在IP實體化商品化的策略，看到了其在內(nèi)容驅動、全產(chǎn)業(yè)鏈整合、用戶運營方面的主要突破路徑。

其一，內(nèi)容深度聯(lián)動，前置化商品開發(fā)，構建「內(nèi)容-情感-消費」閉環(huán)。

在IP 內(nèi)容上線前同步規(guī)劃衍生品，例如《慶余年第二季》劇集播出前，其影視卡牌預售GMV 即達2000 萬元，創(chuàng)影視類收藏卡牌歷史紀錄。卡牌開發(fā)團隊深度參與內(nèi)容創(chuàng)作，如《慶余年》卡牌設計融入角色對話彩蛋，增強用戶“重讀IP” 的內(nèi)容體驗。

全媒介協(xié)同，圍繞同一IP 打造多形態(tài)內(nèi)容矩陣（如《詭秘之主》的網(wǎng)文、漫畫、有聲?。?，形成“內(nèi)容破圈- 衍生品承接” 的流量轉化鏈路。2024 年《詭秘之主》盲盒在無影視改編的情況下，僅憑網(wǎng)文影響力即實現(xiàn)12 萬只銷量，躋身天貓熱銷榜前三。

其二，授權與自研并進，以投資的方式綁定優(yōu)質合作伙伴。

成立“閱文好物” 獨立廠牌，自主開發(fā)卡牌、毛絨等產(chǎn)品，2024 年自研商品GMV 占比超60%。通過投資的方式提升優(yōu)質產(chǎn)能，收藏卡牌品牌Hitcard、歐美IP卡牌公司Crossing、毛絨玩偶制造商的超級元氣工廠，進一步強化卡牌、毛絨玩具的產(chǎn)能與設計能力。

對于手辦、大型模型等開發(fā)鏈路較長的重投入品類，通過授權模式實現(xiàn)高毛利，同時規(guī)避供應鏈風險。

玩世代整理制表

在商品形態(tài)上，選取高頻次、低門檻的輕量化策略。聚焦收藏卡牌、徽章、亞克力立牌、毛絨玩具等輕量化品類，2024年“谷子”核心品類衍生品SKU超2萬，輕軟周邊營收同比提升400%。例如《慶余年》提司腰牌、五竹眼罩等小物件成為粉絲社交貨幣，推動“看劇-收藏-社交”的體驗閉環(huán)。

著重搭建IP卡牌生態(tài)。與Hitcard 合作開發(fā)收藏級卡牌，2024 年卡牌GMV 突破2 億元，占衍生品總GMV 的40%?？ㄅ茝钠胀ㄉ唐飞墳椤扒楦匈Y產(chǎn)”，部分稀有卡二級市場溢價超300%。

其三，自營+經(jīng)銷組合的全渠道建設。

在線下開設“閱文好物” 自營門店，覆蓋西安、杭州、北京、南昌、上海、合肥、重慶等10余城核心商圈；并通過與近萬家線上線下渠道商合作，構建了全渠道銷售網(wǎng)絡。同時，積極拓展內(nèi)容型、體驗型場景，例如《全職高手》“榮耀周年慶” 沉浸街區(qū)將IP 歷史時間軸鋪陳于街道，單日客流超2萬人次。

在線上設立閱文好物小程序、閱文好物天貓旗艦店、京東旗艦店；同時與抖音、B 站等平臺合作直播帶貨。

閱文一直強調“書影貨”聯(lián)動，這種模式打法也在應用于海外全球化上。IP 內(nèi)容全球發(fā)行+IP 衍生消費的全球滲透，用制造文化潮流消費的邏輯在推動本地化拓展上同樣受用。

今年2月，新加坡IP 市集Yuewen Wonderland 單日GMV 超500 萬元，單日客流突破2萬人次，閱文《全職高手》《慶余年》等IP亮相。我們了解到，閱文還拉上了衍生品合作伙伴一起出海，共同推動“衍生品走進北美和東南亞市場”。

今年5月，閱文與日本知名文化企業(yè)CCC集團達成合作，在大阪蔦屋書店開設首家快閃店引發(fā)粉絲打卡熱潮。同時雙方將圍繞IP共創(chuàng)與創(chuàng)新運營展開深度合作。閱文旗下海外門戶起點國際（WebNovel）將攜手CCC集團發(fā)起“小說方程式”日本征文，整合日本職業(yè)教育巨頭滋慶學園COM集團、日本動漫電影文化聯(lián)盟、日本動漫產(chǎn)業(yè)鼻祖株式會社石森等資源，推動中日IP 共創(chuàng)。

主力IP 《全職高手》《慶余年》《詭秘之主》《一人之下》《狐妖小紅娘》等仍在創(chuàng)造收入新高。

閱文管理層對IP衍生品的態(tài)度在轉變，體現(xiàn)在信心和決心：

2023

H1“

探索衍生品開發(fā)前置、提升

IP

商業(yè)化效率

2024

H1“成立最大規(guī)模的IP專項組，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，拓寬

IP

價值邊界

2025

H1“

定位為領頭羊

閱文在財報中提到，現(xiàn)象級增長的底層邏輯，源于優(yōu)質的IP的創(chuàng)造性轉化與場景化深耕。

IP改編、多元化開發(fā)、內(nèi)容價值最大化，這些已經(jīng)是老生常談，但在情緒消費和潮玩&谷子盛行的風向下，衍生品開發(fā)顯然是一種更明確的增長策略和IP成長路徑：通過內(nèi)容價值的多維度釋放與用戶情感的深度綁定，將IP從“流量消耗品” 轉化為“長期情感資產(chǎn)”，將“讀者”“觀眾”變?yōu)椤跋M者”“情感支持的粉絲”。

如今文娛內(nèi)容受眾已經(jīng)不只是被動的內(nèi)容獲取，年輕人更看重娛樂活動中的情感共鳴和深度參與感。實體化、場景化會是一個價值挖掘方向。同時實體商品開發(fā)不只有頂流IP才有價值，角色的情感價值挖掘同樣在改寫市場邏輯。

而從收入結構優(yōu)化角度，打破內(nèi)容付費的依賴、打破流量模式，從“網(wǎng)文平臺”轉向“IP運營商”也是一種必然。它的延展邏輯和潮玩反向，泡泡瑪特是以產(chǎn)品形態(tài)打爆一個IP，再通過內(nèi)容補足、多元化開發(fā)豐富塑造IP；閱文是以優(yōu)質內(nèi)容為根基，通過全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同開發(fā)，在IP長尾上找價值增長。

值得注意的是，閱文也在看外部IP開發(fā)合作。閱文CEO兼總裁侯曉楠在業(yè)績會上表示：“我們即將對一些中腰部IP定制衍生產(chǎn)品。除了自有IP之外，也會考慮引入優(yōu)質的第三方IP進行衍生品開發(fā)。”

財報顯示，上半年在線閱讀平臺新增了20萬名作家和41萬本小說，新簽約的作家中達成均訂過萬的作家數(shù)量同比增長45%。

衍生開發(fā)有賴于內(nèi)容儲備，如今內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)線收縮，好內(nèi)容稀缺，也在作用于市場。閱文2025年上半年的版權運營授權收入同比減少48.4%。閱文的解釋是，由于影視劇項目開發(fā)周期和排期影響。2025年影視劇開機量減少已經(jīng)不是行業(yè)秘密。閱文在內(nèi)容制作上的成本投入也在減少，1.9億，比去年同期少了三分之二。

2024年至今，閱文有《九重紫》《大奉打更人》《雁回時》《國色芳華》《錦繡芳華》《朝雪錄》《凡人修仙傳》等精品IP改編接連開播，但長劇市場始終缺少“大爆款”，電影市場的蛋糕又在整體收縮中被瓜分。而新麗傳媒在2025年上半年沒有新劇上線，貢獻收入不明顯。

在這樣的大背景下，IP衍生品業(yè)務無疑是一個新變量，盡管目前銷售貢獻占比尚不足，但至少閱文正走在一個IP復利的正確方向。

本文圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)

出品：玩世代工作室

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