立秋剛過，一場屬于茶飲的“雙十一”也落下帷幕。自2020年以來，“秋天的第一杯奶茶”走入大眾視野，五年時間，立秋喝奶茶已然成為年輕人的心頭好。而茶飲品牌、外賣平臺、消費者也完成了一次次的狂歡。

和“雙十一”一樣，歷經(jīng)多年戰(zhàn)火。茶飲品牌在打響“秋一杯”這場戰(zhàn)役上，越發(fā)熟稔，花樣百出的滿減補貼，層出不窮的跨界新品，讓當(dāng)日銷量不斷沖高，各種維度的戰(zhàn)報也足夠惹眼，氣勢上不輸每年的618和雙11。

相較之下，作為承載這場戰(zhàn)役的平臺方，處于外賣戰(zhàn)火中的美團(tuán)，雖然占據(jù)七成市場，卻顯得更加收斂、克制。

8月7日晚11點，美團(tuán)外賣官方發(fā)文，宣布今年“秋天的第一杯奶茶”活動如期結(jié)束，全文沒有浮夸的訂單數(shù)據(jù)，取而代之的是美團(tuán)邀請了300萬名騎手提前喝上了秋天第一杯奶茶，并邀請了超過2萬名奶茶店員按摩，同時聯(lián)合了100家茶飲品牌及25萬家門店攜手發(fā)布新品。一切全部圍繞“秋天的第一杯奶茶”而來，卻承載著沉淀的社會責(zé)任與商業(yè)潛力。這份克制且另類的戰(zhàn)報，讓這個獨特的促銷節(jié)點變得厚重起來。

至于為何如此克制，美團(tuán)也給出了非常直接的解釋：不想向奶茶注入更多泡沫。

言外之意，在美團(tuán)看來，茶飲大戰(zhàn)，需要的是產(chǎn)品之間綿密的泡沫口感對決，而非平臺無序內(nèi)卷的銷量泡沫沖擊。

這是8月1日承諾規(guī)范促銷以來，美團(tuán)再次明確表態(tài)。與此同時，聯(lián)合100家茶飲品牌集體進(jìn)行新品首發(fā)，也彰顯其將反對內(nèi)卷堅持下去的決心。

當(dāng)消費者對奶茶“羊毛”的敏感度降低，當(dāng)商家疲于應(yīng)對無價值的薅羊毛訂單，是時候去洞察外賣的更多可能性了。

“秋一杯”喝出新高度

秋日漸涼，奶茶暖心，當(dāng)季節(jié)與口味的反差匯聚在一起，“秋天的第一杯奶茶”有了被記住理由，并在五年的時間里不斷深入人心，茶飲品牌也成為這場狂歡的最大受益者，從多家茶飲品牌交出的戰(zhàn)報來看，今年的“秋奶大戰(zhàn)”打出了新高度。比如霸王茶姬銷量環(huán)比上漲200%，同比增長28%...庫迪咖啡整體銷量是去年同期的2.5倍，蜜雪冰城單日突破7500萬杯，瑞幸單日2000萬杯…不斷刷新的數(shù)據(jù)足以證明，秋奶這個營銷節(jié)點，做到了茶飲與立秋文化的完美契合。

一定程度上，“秋奶”營銷是一場由外賣掀起的消費狂歡，但不同于往年，今年外賣市場因淘寶、京東的強勢入局，價格戰(zhàn)打得更為火熱，這就導(dǎo)致消費者在薅羊毛的過程中，對奶茶的敏感度相對下降。

在此環(huán)境下，“秋奶”仍能帶動多個品牌銷量創(chuàng)下新高，究其原因，一方面，年輕人對儀式感的追求不會因挑剔的味蕾而減退，另一方面，今年茶飲新品迎來集中爆發(fā)，刺激了消費熱情。據(jù)悉，秋奶活動期間，多家知名奶茶品牌都推出了新品，且普遍好評如潮，如美團(tuán)與茶百道聯(lián)合首發(fā)的明星單品“陽光青提冰奶”半日售出超10萬杯。

聯(lián)合茶飲品牌首發(fā)新品成為美團(tuán)為今年“秋一杯”送上的答卷，據(jù)官方介紹，美團(tuán)今年聯(lián)合了100家茶飲品牌及25萬家門店攜手發(fā)布新品，覆蓋奶茶、咖啡、果茶等細(xì)分賽道，口味也更加多元新穎。

品牌在重要營銷節(jié)點選擇在美團(tuán)首發(fā)新品，源自對平臺綜合能力的認(rèn)可，也是平臺助力品牌精細(xì)化運營的直觀體現(xiàn)。外賣平臺作為連接用戶最近的一端，更清楚用戶的真實需求，在幫助茶飲品牌研發(fā)創(chuàng)新上同樣有著話語權(quán)，同時也能倒逼品牌持續(xù)推陳出新。另一方面，外賣配送的形式也縮短了消費半徑，為消費者提供靈活選擇，這些都讓“秋奶”成為秋季促消費的重要動力。

需求端，消費者與品牌完成雙向奔赴，供給側(cè)，平臺又與品牌實現(xiàn)合力創(chuàng)新，都讓“秋奶”有著專屬于秋季消費的獨特價值。而這種由多方配合所帶來的消費升溫更應(yīng)被用心呵護(hù)。

把“泡沫”留給口感

當(dāng)然，一旦營銷節(jié)點被大眾接受，自然會吸引玩家蜂擁而至，除了層出不窮的茶飲品牌，今年以來，浩浩蕩蕩的外賣補貼戰(zhàn)，讓不少消費者閃回10年前那個野蠻生長的年代。免單、大額券此消彼長，消費者樂此不疲的薅著羊毛，品牌方也不得不以低價跟進(jìn)。但不同的是，今天外賣業(yè)態(tài)已經(jīng)相對成熟，消費者和品牌越發(fā)清醒，期待著行業(yè)以更合理規(guī)范的路線發(fā)展下去。而對于平臺方，則天然有著保持外賣生態(tài)健康發(fā)展的義務(wù)。

8月以來，多家平臺發(fā)布聲明，承諾將“規(guī)范促銷”，同時提出多項限制補貼行為的舉措。承諾之下，平臺方也更清楚自己的責(zé)任與界限。不少用戶反映，相較于上個月出現(xiàn)的免單，此次優(yōu)惠力度已明顯收斂。美團(tuán)則更為直接，誓要戳破行業(yè)銷量泡沫，選擇率先放棄公開“秋奶”的訂單數(shù)據(jù)，并給出了自己的解釋：只要DAU（日活躍用戶數(shù)）超越1.5億的App（應(yīng)用程序）以接近100%的補貼率，撒出數(shù)百億元制造1元購、1毛購、1分購??那這些單量都不難做到，但是美團(tuán)不想向奶茶注入更多泡沫。

不難看出，敢于揭露行業(yè)的浮夸風(fēng)，源于美團(tuán)對自身業(yè)務(wù)能力的絕對自信。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中此前接受媒體采訪時表示，即時零售市場總單量上漲到了2.5億單，但其中絕大部分是泡沫。

事實的確如此。作為占據(jù)市場七成份額的行業(yè)領(lǐng)軍者，美團(tuán)憑借十余年深耕，早已對經(jīng)營體系熟稔于心。面對“秋奶”大戰(zhàn)這種瞬時訂單暴增、服務(wù)承壓的大促節(jié)點，美團(tuán)依托成熟的配送網(wǎng)絡(luò)、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，以及與商家的緊密協(xié)作，已然構(gòu)建起一套完整且高效的應(yīng)對方案。

據(jù)公開消息顯示，為緩解“秋奶”當(dāng)天的配送壓力，美團(tuán)進(jìn)一步細(xì)化措施，除瑞幸外的所有訂單若出現(xiàn)超時將直接免除罰則，涉及餐損的訂單也會在7個工作日內(nèi)完成補款；“秋奶”前后，騎手雨天、夜間的每單配送費更提升至8元甚至10元以上。這些操作既照顧了商家的利益，也考慮了騎手的配送壓力，最后保證了多方都能在這次戰(zhàn)役中各有獲益。美團(tuán)對全局的把控能力，是其在外賣生態(tài)中穩(wěn)固核心競爭力的關(guān)鍵，也為行業(yè)提供了應(yīng)對大促節(jié)點的范例 。

一面是保障業(yè)務(wù)大盤穩(wěn)定，給行業(yè)做出示范效應(yīng)，一面是道出行業(yè)泡沫，克制表態(tài)，此中深意不難理解，美團(tuán)想告訴全生態(tài)玩家：外賣已經(jīng)是一種成熟業(yè)態(tài)，低價內(nèi)卷本不應(yīng)是行業(yè)常態(tài)，一味燒錢只會壓縮生存空間，最后淪為一場透支行業(yè)的游戲。

秋奶該有的“溫度”

克制之余，美團(tuán)也在做著其他玩家洞察不到的事，“秋奶”當(dāng)天，美團(tuán)共請300萬名騎手提前喝上了秋天第一杯奶茶，還邀請了超過2萬名奶茶店員按摩。把“秋奶”的內(nèi)涵外延至生態(tài)末梢。

在這場秋日掀起的全民消費熱潮中，那些美味奶茶的制作者與傳遞者值得被記住和感謝。“秋奶”爆單，訂單如潮水般涌來，奶茶店員和騎手們承受著巨大的壓力，工作負(fù)荷遠(yuǎn)超平常。讓這兩大群體切實感到勞有所值，除了直接的金錢激勵，更關(guān)鍵的是給予人文關(guān)懷。

在這方面，美團(tuán)的舉措可圈可點?；顒悠陂g，美團(tuán)向全國十多個知名茶飲品牌贈送超萬張“休閑理療券”，讓一線店員能享受免費捏腳、推拿服務(wù)；同時，美團(tuán)在線上線下同步發(fā)放270萬杯新品奶茶券，讓騎手從“送奶茶人”變?yōu)椤氨凰湍滩枞恕?，還針對安全分五級以上的騎手額外贈奶茶。

延展至整個暑期，美團(tuán)推出了奶茶快閃、冰飲車、站點聯(lián)歡等活動，且發(fā)放不區(qū)分騎手類型，不區(qū)分騎手服裝， 這些都早已超出夏日促銷的唯銷量論邏輯，彰顯出平臺應(yīng)有的社會擔(dān)當(dāng)。

畢竟，行至第六年，“秋奶”的社會影響力早已今非昔比，其承載的社會價值也在持續(xù)凸顯。在這樣的背景下，無論是品牌還是平臺，若能跳出“以量論英雄”的單一視角，轉(zhuǎn)而在品質(zhì)升級、服務(wù)優(yōu)化、行業(yè)生態(tài)共建上多下功夫，便能讓這一消費IP更有溫度、更具生命力，也能為行業(yè)發(fā)展注入更持久的動力。

由此，不夸張的看，今年的秋天，美團(tuán)已然進(jìn)入next level。

新外賣時代的有限與無限

站在更宏觀的層面來看，“秋奶”，滿足了年輕人對儀式感的追求，驅(qū)動了茶飲口味的新一輪更新，更折射出外賣行業(yè)從量變到質(zhì)變的無限可能，這種可能，既包括了即時配送服務(wù)的哲學(xué)，也蘊含著平臺責(zé)任的深思。

美團(tuán)聯(lián)合100家茶飲品牌共同參與新品首發(fā)，代表著平臺與品牌的相互賦能，也彰顯了領(lǐng)軍者的“江湖地位”。

為騎手、奶茶店員提供專屬福利，消弭了平臺與騎手、商家的深層鴻溝，并構(gòu)建出新型共生關(guān)系。

而其陸續(xù)推出的衛(wèi)星店和浣熊食堂，則演繹出生態(tài)對效率追求和成本把控的新階段。

至于在重要營銷節(jié)點，敢于戳破行業(yè)泡沫，隱匿無意義的單量比拼，更多的是身體力行，對期待賽道重回正軌的一次低沉怒吼。

這一切，源于美團(tuán)知道要做什么，該做什么。

寫在最后：

“秋奶”大戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，我們感受到了消費的無窮活力，也看到了外賣的可喜變化，消費者、品牌、騎手、商家，在一單單的甜蜜中，成全了對方。那個“秋奶”的激活者，也是外賣大戰(zhàn)的應(yīng)戰(zhàn)者，美團(tuán)做了當(dāng)下最應(yīng)該做的事，既細(xì)雨無聲，又鏗鏘有力，也展現(xiàn)出了行業(yè)領(lǐng)軍者應(yīng)有的姿態(tài)。

可以肯定的是，外賣行業(yè)的新戰(zhàn)事才剛剛拉開帷幕。此前的外賣大戰(zhàn)中，價格戰(zhàn)曾是各大平臺搶占市場的重要手段。如今，致力于為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、為商家創(chuàng)造更公平的營商環(huán)境，騎手和店員也切實感受到了“秋奶”帶來的溫暖關(guān)懷。這一系列變化預(yù)示著，有平臺已經(jīng)在努力引領(lǐng)外賣行業(yè)朝著積極健康的方向發(fā)展，不斷開拓創(chuàng)新。