“品牌資產(chǎn)出現(xiàn)下滑。”

資生堂高管在2025年中期業(yè)績(jī)會(huì)上的一句自省，揭開(kāi)了日妝巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的集體焦慮。

自上世紀(jì)80年代初，資生堂乘著改革開(kāi)放的春風(fēng)成為首批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際美妝公司，到高絲、花王、POLA相繼完成投資布局，日本化妝品集團(tuán)與中國(guó)市場(chǎng)的故事已超過(guò)40年。盡管歷經(jīng)市場(chǎng)起伏，但日妝憑借硬核研發(fā)實(shí)力和文化貼近優(yōu)勢(shì)，始終是中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)重要的參與者和推動(dòng)者。

但近年來(lái)，日妝在華的日子“并不好過(guò)”，撤柜關(guān)停的消息不時(shí)傳來(lái)。外因?qū)用�，歐美巨頭強(qiáng)勢(shì)加碼、中國(guó)品牌的飛速崛起，疊加核廢水事件的影響，讓日企的增長(zhǎng)動(dòng)能逐漸減弱。據(jù)中國(guó)香妝協(xié)會(huì)線(xiàn)上交易額TOP1000品牌樣本數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)化妝品品牌交易額占比為55.2%，同比增加2.9個(gè)百分點(diǎn)。厚積薄發(fā)的中國(guó)品牌，主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)日益明顯。

從2025年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，日妝巨頭們?cè)谥袊?guó)這個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)仍未走出困境：資生堂中國(guó)在去年轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)后再回跌10%、高絲中國(guó)業(yè)務(wù)下滑7.3%，POLA更因中國(guó)市場(chǎng)疲軟導(dǎo)致凈利潤(rùn)大跌38%。

這輪業(yè)績(jī)波動(dòng)，是這些老牌跨國(guó)公司從總部到中國(guó)區(qū)轉(zhuǎn)型陣痛的延續(xù)，根本上也是美妝產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)的縮影——對(duì)于每一家跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，如何在中國(guó)市場(chǎng)新周期中重建生態(tài)位優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)必須要面對(duì)的課題。

在不甚理想的數(shù)據(jù)背后，日妝巨頭的中國(guó)故事將如何續(xù)寫(xiě)？

全球盈利增長(zhǎng)VS中國(guó)持續(xù)疲軟，四大日企的業(yè)績(jī)“裂痕”

2025年上半年，四大日企美妝業(yè)務(wù)的成績(jī)單呈現(xiàn)出鮮明的“全球與中國(guó)”二元分裂。從整體數(shù)據(jù)看，日企通過(guò)聚焦高端市場(chǎng)、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)全球盈利增長(zhǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)疲軟成為共同短板，折射出外資品牌在華生存環(huán)境的深刻變化。

資生堂集團(tuán)上半年整體呈現(xiàn)“規(guī)模收縮但利潤(rùn)提升”特征：全球銷(xiāo)售額4698.31億日元（約合228.62億元人民幣），同比下滑7.6%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)21.3%至233.72億日元（約合11.37億元人民幣），“向利潤(rùn)要增長(zhǎng)”戰(zhàn)略成效顯著。

其中，CPB（+3%）、NARS（+2%）、怡麗絲爾（12%）3個(gè)核心品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，資生堂（-4%）、ANESSA（-15%）、醉象（-57%）等品牌均錄得不同程度銷(xiāo)售額下滑。

截自資生堂2025年上半年財(cái)報(bào)

中國(guó)及旅游零售板塊銷(xiāo)售額1739.41億日元（約合84.6億元人民幣），同比下滑12.4%，但核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)388.11億日元（約合18.88億元人民幣），利潤(rùn)率22%，為集團(tuán)各大業(yè)績(jī)版塊最高，且貢獻(xiàn)集團(tuán)近80%核心利潤(rùn)。

相對(duì)而言，花王集團(tuán)上半年業(yè)績(jī)穩(wěn)健，全球銷(xiāo)售額8090億日元（約合393億元人民幣），同比增長(zhǎng)2.7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)695億日元（約合33億元人民幣），同比大增19.9%，創(chuàng)近三年來(lái)上半年最佳。

截自花王2025年上半年財(cái)報(bào)

消費(fèi)品業(yè)務(wù)中，化妝品業(yè)務(wù)（同比+1.6%）和健康與美容業(yè)務(wù)（同比+2.1%）全球銷(xiāo)售額合計(jì)約160.7億元人民幣，化妝品業(yè)務(wù)終結(jié)連續(xù)兩年上半年虧損。花王表示這部分的增長(zhǎng)源于兩大抓手：六大重點(diǎn)品牌（SENSAI、Molton Brown、Kanebo、Sofina蘇菲娜、Curél珂潤(rùn)、Kate）集中發(fā)力，日本市場(chǎng)增長(zhǎng)115%，東盟增長(zhǎng)111%；護(hù)發(fā)高端化見(jiàn)效，melt、The Answer銷(xiāo)量達(dá)預(yù)期1.8倍和2倍。但中國(guó)市場(chǎng)仍是其短板，其化妝品業(yè)務(wù)在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲地區(qū)下滑幅度最大，為9.8%。

而高絲集團(tuán)上半年銷(xiāo)售額1605億日元（約合78.19億元人民幣），同比微增0.9%，得益于黛珂和澳爾濱兩大高端品牌在日本銷(xiāo)售額的大幅提升；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)113億日元（約合5.51億元人民幣），同比下滑17.7%。

截自高絲2025年上半年財(cái)報(bào)

但其化妝品事業(yè)部（核心美妝板塊）表現(xiàn)承壓，銷(xiāo)售額1279億日元（約合62.31億元人民幣），同比微增0.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)97億日元（約合4.73億元人民幣），同比大跌20%。中國(guó)市場(chǎng)（不含旅游零售）同比下滑7.3%，二季度跌幅擴(kuò)至9.6%，受渠道改革、3月和6月大促主動(dòng)縮減促銷(xiāo)等因素影響。

POLA ORBIS集團(tuán)上半年表現(xiàn)也十分疲軟，總營(yíng)收832.53億日元（約合38.3億元人民幣），同比微降0.7%；歸屬母公司凈利潤(rùn)大跌38.1%至46.4億日元（約合2.26億元人民幣）。

其中，美妝所在的美容護(hù)理業(yè)務(wù)是最大拖累，銷(xiāo)售額802億日元（約合39億元人民幣），同比縮減1.4%。亞洲地區(qū)尤其受中國(guó)子公司清算決議及業(yè)務(wù)的影響，導(dǎo)致海外業(yè)務(wù)整體業(yè)績(jī)下滑。

綜上，四大日企美妝業(yè)務(wù)呈現(xiàn)清晰的“全球與中國(guó)”分化：資生堂、花王、高絲全球美妝利潤(rùn)正增長(zhǎng)，唯獨(dú)中國(guó)成“增速洼地”；POLA則因在華調(diào)整滯后，陷入雙重困境。這種分化反映出其在應(yīng)對(duì)中國(guó)渠道變革、消費(fèi)需求迭代的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中仍存在滯后性。

長(zhǎng)期看好中國(guó)市場(chǎng)，日企普遍追求“高質(zhì)量的增長(zhǎng)”

無(wú)一例外，日妝集團(tuán)們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力長(zhǎng)期看好。但為度過(guò)眼前的“難關(guān)”，轉(zhuǎn)型也在加速。

從財(cái)報(bào)戰(zhàn)略到高管表態(tài)，日企們?cè)噲D通過(guò)高端聚焦、渠道革新與本土化突圍應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)困局，但變革的效果需要時(shí)間驗(yàn)證。

“市場(chǎng)環(huán)境的不確定性要求我們重構(gòu)業(yè)務(wù)單元，讓資源向高回報(bào)領(lǐng)域傾斜�！辟Y生堂集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官藤原憲太郎在財(cái)報(bào)會(huì)上坦言，“我們會(huì)在核心品牌和新品上持續(xù)投入，營(yíng)銷(xiāo)投入聚焦高潛力市場(chǎng)和線(xiàn)上渠道，以支持未來(lái)增長(zhǎng)。”

因此，資生堂將中國(guó)與旅游零售視為增長(zhǎng)引擎，整合為獨(dú)立利潤(rùn)中心，旨在通過(guò)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化高端品牌協(xié)同效應(yīng)。這一調(diào)整也是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“高端化持續(xù)滲透”趨勢(shì)的回應(yīng)：盡管整體增長(zhǎng)承壓，但高端品牌（特別是NARS等）表現(xiàn)強(qiáng)勁，市場(chǎng)份額在2025年Q2實(shí)現(xiàn)提升，抵消了部分品牌的放緩，另外，中國(guó)市場(chǎng)電商渠道增長(zhǎng)顯著，特別是在6.18期間取得優(yōu)異的表現(xiàn)。

資生堂集團(tuán)核心品牌

“面向中國(guó)市場(chǎng)，我們專(zhuān)注于搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)避免低質(zhì)量增長(zhǎng)，不會(huì)為追求短期銷(xiāo)量而過(guò)度促銷(xiāo)�！碧僭瓚椞杀硎荆傲硗�，我們?cè)诘谌偷谒募径冗�會(huì)聚焦核心品牌的新品發(fā)布與大型活動(dòng)，預(yù)計(jì)雙十一銷(xiāo)售額會(huì)優(yōu)于保守預(yù)測(cè)。”

花王的轉(zhuǎn)型聚焦“本土化深度綁定”。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)，花王(中國(guó))董事長(zhǎng)竹安將曾表示：“我們將繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，以快速滿(mǎn)足本土市場(chǎng)需求，這要求我們把研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的‘決策權(quán)’真正交給本地團(tuán)隊(duì)�！�

花王旗下部分產(chǎn)品

作為這種理念的具體實(shí)踐，今年4月，芙麗芳絲將品牌全球總部遷設(shè)在上海，并擴(kuò)充產(chǎn)能推進(jìn)本土化生產(chǎn)，新品開(kāi)發(fā)速度較之前提升三成，更快速地響應(yīng)Z世代“精簡(jiǎn)護(hù)膚”的需求變化。放眼全球美妝史，這種“總部遷移”的做法并不常見(jiàn)，足見(jiàn)變革之決心。

芙麗芳絲凈潤(rùn)精華卸妝油發(fā)布會(huì)

另外，花王的財(cái)報(bào)會(huì)上也提及，在亞洲市場(chǎng)（尤其是中國(guó)及印尼市場(chǎng)），為了避免過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將以確保利潤(rùn)為前提開(kāi)展業(yè)務(wù)，重點(diǎn)關(guān)注對(duì)花王品牌忠誠(chéng)度較高的群體。花王預(yù)計(jì)，2025年化妝品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的牽引力來(lái)自中國(guó)，將出現(xiàn)庫(kù)存調(diào)整后的反彈。而到2027年，海外銷(xiāo)售額計(jì)劃較2024年增加950億日元以上，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加650億日元以上。銷(xiāo)售額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)部分將由健康美容護(hù)理、化妝品、化學(xué)品·衛(wèi)生生活護(hù)理三大板塊各承擔(dān)約三分之一，尤其是，健康美容護(hù)理和化妝品業(yè)務(wù)將主要依靠海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

高絲的本土化變革思路也十分清晰堅(jiān)決。面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，高絲中國(guó)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理篠原和行在2025年7月中國(guó)媒體懇談會(huì)上表示，過(guò)去近一年在中國(guó)市場(chǎng)的渠道優(yōu)化與品牌重組絕非撤退，而是中長(zhǎng)期發(fā)展的“進(jìn)化”必經(jīng)階段。在即將啟動(dòng)的“進(jìn)攻”戰(zhàn)略中，集團(tuán)中國(guó)業(yè)務(wù)將以黛珂和雪肌精為核心在高端和大眾市場(chǎng)布局，在推進(jìn)本土化研發(fā)運(yùn)營(yíng)和渠道下沉過(guò)程中深度本土化。

黛珂全新專(zhuān)柜「AQ Zone」

具體落地上，高絲自2024年底開(kāi)始大規(guī)模關(guān)閉低效百貨專(zhuān)柜，并將雪肌精等大眾線(xiàn)產(chǎn)品導(dǎo)入話(huà)梅Harmay等新型美妝集合店，通過(guò)場(chǎng)景化陳列提升體驗(yàn)感；同時(shí)北京SKP的黛珂AQZone專(zhuān)柜已升級(jí)亮相，進(jìn)一步強(qiáng)化高奢品牌定位。另外，在研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和本土人才培養(yǎng)上，高絲也披露了一系列詳細(xì)部署。

在財(cái)報(bào)會(huì)上，高絲表示，中國(guó)大陸第二季度利潤(rùn)已有改善，3月、6月的大促均超過(guò)預(yù)期，第三季度會(huì)因雙11提前投資而略有虧損，但全年利潤(rùn)仍預(yù)計(jì)改善。尤其是黛珂品牌在中國(guó)表現(xiàn)穩(wěn)健，成為利潤(rùn)改善的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

POLA的在華困境則暴露戰(zhàn)略滯后問(wèn)題。因清算北京ORBIS子公司損失數(shù)十億日元，高端品牌Jurlique、THREE在中國(guó)百貨渠道減少折扣，持續(xù)承壓。與其他三企相比，POLA缺乏明確的在華戰(zhàn)略表述，間接承認(rèn)在華競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)困境，日妝企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整本質(zhì)上都是對(duì)“中國(guó)邏輯”的適配嘗試。但挑戰(zhàn)依然顯著——當(dāng)國(guó)貨品牌通過(guò)直播電商實(shí)現(xiàn)“品效合一”，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打出“高質(zhì)價(jià)比”，日企們既需要守住“技術(shù)壁壘”與“品牌調(diào)性”的基本盤(pán)，又必須突破“決策鏈條長(zhǎng)”“反應(yīng)速度慢”的傳統(tǒng)桎梏。

而自我革新的深度以及長(zhǎng)期戰(zhàn)略定力，將決定日企在華市場(chǎng)的下一個(gè)增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

放大科研“長(zhǎng)板”，以開(kāi)放式創(chuàng)新“提質(zhì)增效”再扎根

當(dāng)中國(guó)美妝市場(chǎng)進(jìn)入“功效可視化”與“情緒價(jià)值化”等多重升級(jí)階段，消費(fèi)者既追求成分的科學(xué)實(shí)證，又注重產(chǎn)品傳遞的情感共鳴。

原本有地域文化貼近優(yōu)勢(shì)的日妝集團(tuán)，基于自身優(yōu)勢(shì)，也展開(kāi)了一系列差異化實(shí)踐，將功效做得更科學(xué)、情緒做得更細(xì)膩、價(jià)格做得更務(wù)實(shí)。

高絲的策略是在中國(guó)加速推動(dòng)“營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的本地化轉(zhuǎn)型”，同步探索并購(gòu)·合作等多元路徑，精準(zhǔn)響應(yīng)消費(fèi)者多元化需求，塑造可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式。研發(fā)端加強(qiáng)本土共創(chuàng)，將中國(guó)植物成分納入產(chǎn)品研發(fā)體系，并聯(lián)動(dòng)去年成立的“商品本部”和在建中的南阿爾卑斯工廠(chǎng)提速打造更貼近本土需求的產(chǎn)品。

品牌運(yùn)營(yíng)上，高絲也在突破傳統(tǒng)思維，以“品質(zhì)×情感共鳴”為核心驅(qū)動(dòng)力突出品牌差異化的敘事，加強(qiáng)科學(xué)傳播，重塑覆蓋更廣泛客群。黛珂鎖定超高端市場(chǎng)，計(jì)劃推出“量子計(jì)算配方”毛孔精華，強(qiáng)化技術(shù)壁壘；雪肌精則聚焦大眾市場(chǎng)，通過(guò)精簡(jiǎn)SKU重塑美白功效心智，以質(zhì)價(jià)比開(kāi)展渠道下沉布局。

黛珂、雪肌精

情緒價(jià)值的傳遞則依托場(chǎng)景化滲透。在營(yíng)銷(xiāo)上，高絲結(jié)合小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，融入動(dòng)漫、職場(chǎng)等本土場(chǎng)景，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接；線(xiàn)下加強(qiáng)美容坊服務(wù)和柜臺(tái)形象升級(jí)，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)強(qiáng)化高端品牌的情感價(jià)值。

正如其戰(zhàn)略關(guān)鍵詞“絕不退出、轉(zhuǎn)守為攻”所體現(xiàn)的，高絲試圖通過(guò)“功效本土化+情緒場(chǎng)景化+高價(jià)值感”的組合，在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住市場(chǎng)份額。

資生堂則以高端功效筑基，醫(yī)美賽道拓界。從今年的動(dòng)作看，第四代“紅腰子”精華在中國(guó)市場(chǎng)突出“記憶T細(xì)胞”抗老功效敘事，鞏固高端客群的品牌心智。

而在賽道拓展上，資生堂將“雙美布局”戰(zhàn)略進(jìn)一步落地，推出醫(yī)美級(jí)新品牌「律曜R(shí)QPYOLOGY」，切入“械妝連用”熱門(mén)領(lǐng)域，將美妝業(yè)務(wù)與醫(yī)美場(chǎng)景銜接既貼合中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了其“高端科技護(hù)膚”的品牌形象。值得關(guān)注的是，這個(gè)新品牌中的3款二類(lèi)械字號(hào)產(chǎn)品是與本土企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療共同開(kāi)發(fā)的，顯示出在中國(guó)產(chǎn)學(xué)研合作和投資布局的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

律曜R(shí)QPYOLOGY

花王則通過(guò)“品牌聚焦”策略，在競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的大眾市場(chǎng)構(gòu)建細(xì)分賽道的差異化優(yōu)勢(shì)。核心品牌珂潤(rùn)深耕敏感肌修護(hù)領(lǐng)域，芙麗芳絲則主打“精簡(jiǎn)護(hù)膚”，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的在功效和情緒方面的雙重需求。

總的來(lái)看，日企的這組“功效+情感”組合拳，本質(zhì)上是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“理性消費(fèi)與情緒需求并存”特征的回應(yīng)——以本土研發(fā)夯實(shí)功效根基，用場(chǎng)景化體驗(yàn)強(qiáng)化情感連接，借價(jià)格分層覆蓋不同群體。

但是，能否將“研發(fā)嚴(yán)謹(jǐn)性”與“本土適應(yīng)性”更深度融合，既保持技術(shù)積累的優(yōu)勢(shì)，又加快對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的響應(yīng)速度，將決定日妝企業(yè)其在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

2025年上半年各大日妝公司的財(cái)報(bào)，既是一份業(yè)績(jī)“成績(jī)單”，更是一面產(chǎn)業(yè)“反光鏡”。在全球美妝市場(chǎng)重構(gòu)的浪潮中，資生堂的“利潤(rùn)優(yōu)先”、花王的“本土深耕”、高絲的“渠道革新”與POLA的“轉(zhuǎn)型陣痛”，共同勾勒出外資品牌在華生存圖景。唯有更敏銳靈活，才能適者生存。

當(dāng)“日本制造”的光環(huán)褪去，日妝企業(yè)的真正考驗(yàn)，在于能否將“匠人精神”與“中國(guó)本土”有機(jī)融合，在堅(jiān)守品質(zhì)初心的同時(shí)，真正讀懂這片土地上消費(fèi)者的美麗追求。正如資生堂在戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)的“傾聽(tīng)中國(guó)聲音”，這份真誠(chéng)的回應(yīng)或許才是日企穿越周期的關(guān)鍵所在。

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作者/張韻潔

編輯/子辰

排版/桂玉茜