作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

最近，蜜雪冰城和上海的梗被大家玩壞了。

"在上海喝蜜雪冰城會被防御塔攻擊。"

"東方明珠塔尖突然開始閃爍紅光——后來才知道，那是檢測到雪王進(jìn)入浦東的防空警報(bào)。"

蜜雪冰城也親自下場玩梗，官方賬號發(fā)布雪王和東方明珠的合影配文：上海，儂好~

不過，這次又來了個(gè)更狠的，蜜雪帶著"幸運(yùn)咖殺到上海了！"

而且不是開在偏僻之地，點(diǎn)開定位——長風(fēng)公園店，上海中環(huán)內(nèi)，開在星巴克和%Arabica的包圍圈里，像個(gè)誤入奢侈品店的縣城青年。

魔都是出了名的咖啡之都，蜜雪祭出旗下咖啡品牌，展開一場"6塊9"的尊嚴(yán)之戰(zhàn)。

在上海喝幸運(yùn)咖配東方明珠，算是“雪王沖塔”了。

此前，幸運(yùn)咖一直圍繞三線及以下城市，一線城市占比不足1%。

但最近，其推出了新的重磅加盟政策，針對上海、北京、廣州、深圳、重慶、天津等六座城市，單店免收兩年的加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)，總減免3.4萬元的特定扶持。

儼然一副要進(jìn)軍一線城市，攻城略地的姿態(tài)。

但不少人也為幸運(yùn)咖捏一把汗——畢竟這是在咖啡圈的“王者峽谷”里沖塔，一不小心就可能被“防御塔”打回三線。

拿下滬圈咖啡絕非易事

蜜雪與上海的愛恨情仇還未解開，幸運(yùn)咖為何又要擠進(jìn)這座咖啡修羅場，無懼群嘲的風(fēng)險(xiǎn)？

要知道，滬市是有咖啡鄙視鏈的，喝特調(diào)的看不起喝美式的，喝手沖的看不起喝奶咖的，喝獨(dú)立館子的看不起喝連鎖的，更何況連鎖中也不缺一家幸運(yùn)咖。

但沒辦法，要想品牌升級，幸運(yùn)咖只能硬著頭皮上。

大城市本身就是品牌背書機(jī)器，尤其是上海這種“打卡經(jīng)濟(jì)”很盛的地方，本身自帶流量。

對他來說，能在上海立足，形象便會從“蜜雪的咖啡版”升級為“有品質(zhì)的平價(jià)咖啡”，本質(zhì)上是采用一種“品牌價(jià)值放大器”的戰(zhàn)略。

不過，幸運(yùn)咖真想打入上?？Х热^非易事。

在上海，咖啡不僅是飲品，更是圈層的入場券。魔都的咖啡館像是分層俱樂部——20元是便利店美式的門檻，30元是連鎖精品的起步，40元以上才能端著玻璃杯坐進(jìn)黃浦江畔的落地窗。

據(jù)《中國城市咖啡消費(fèi)指數(shù)》數(shù)據(jù)顯示，2024年上?，F(xiàn)磨咖啡均價(jià)約 27.5元，而幸運(yùn)咖的均價(jià)只有 6.9元。這價(jià)格差距，就像穿著蜜雪冰城雪王T恤走進(jìn)新天地獨(dú)立咖啡館——沒被白眼已經(jīng)算客氣。

最近，上海咖啡圈還流行一個(gè)梗：“咖啡師自帶濾鏡”。意思是魔都咖啡館的主理人，不光手沖講究，還帶著點(diǎn)文藝氣場——你點(diǎn)單，他會先用眼神掃描你的穿著，再用耳朵捕捉你說的是“拿鐵”還是“l(fā)atte”，語氣里自動(dòng)分出你是路人還是圈內(nèi)人。

在這樣的環(huán)境里，幸運(yùn)咖就算有蜜雪的供應(yīng)鏈做后盾，也必須面對一個(gè)現(xiàn)實(shí)：上海的咖啡圈不缺便宜的咖啡，缺的是能讓人拍照、發(fā)朋友圈、附帶一段“我今天在這里”的故事的咖啡品牌。

據(jù)公開資料，幸運(yùn)咖在上海曾布局5家門店，但目前僅剩4家營業(yè)，其中3家位于外環(huán)外的郊區(qū)，唯一一家位于中環(huán)內(nèi)的長風(fēng)大悅城店，仍藏身B1層，與%Arabica、星巴克等品牌同場競技，卻難掩邊緣感。

多年來，幸運(yùn)咖始終未能真正打入上海核心商圈，其拓店邏輯明顯偏向低成本、低競爭、低品牌風(fēng)險(xiǎn)的郊區(qū)策略，尚未實(shí)現(xiàn)破圈。

幸運(yùn)咖進(jìn)上海，就像一個(gè)擅長打縣城籃球的隊(duì)伍去打 CBA，全場的閃光燈都在拍它，但能不能贏，還得看技術(shù)而不是票價(jià)。

月開一千家

能成第二個(gè)蜜雪嗎？

搶占一線，為何是現(xiàn)在？

事實(shí)上，留給他的時(shí)間不多了——幸運(yùn)咖急需讓已經(jīng)焦灼的市場知道他的存在。

近幾個(gè)月，外賣大戰(zhàn)正在讓各大茶飲咖啡品牌，歷經(jīng)一場供應(yīng)鏈、經(jīng)營管理、資金鏈上的極限壓力測試。

當(dāng)競爭對手在商戰(zhàn)中打得熱火朝天，高舉旗幟、你來我往時(shí)，幸運(yùn)咖卻像個(gè)遲到的士兵，既沒有抓住流量入口，也沒能在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。

蜜雪集團(tuán)可以給幸運(yùn)咖試錯(cuò)的機(jī)會和時(shí)間，但市場不會，也并不缺一個(gè)新品牌。

2020年，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫提出“五年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)蜜雪冰城”的目標(biāo)，希望幸運(yùn)咖成為第二增長曲線。

如今，距離五年之期已不足一年。

幸運(yùn)咖高速擴(kuò)店的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2023年，當(dāng)年，其門店數(shù)量不增反減，縮至1317家。

那一年，咖啡界突然殺出個(gè)程咬金——?jiǎng)倽M周歲的庫迪率先發(fā)起"9.9元咖啡"促銷活動(dòng)，在行業(yè)內(nèi)投下一枚深水炸彈。

也是在那一年，瑞幸創(chuàng)新推出"帶店加盟"計(jì)劃，允許現(xiàn)有商鋪經(jīng)營者無需重新選址，即可直接升級為瑞幸門店，該計(jì)劃首批開放加盟的城市幾乎都聚焦三線及以下市場。

“低價(jià)+下沉”不再是幸運(yùn)咖的獨(dú)特優(yōu)勢，面對彼時(shí)的激戰(zhàn)，他選擇了沉淀。

如今，外賣大戰(zhàn)之下，咖啡市場廝殺的號角再次吹響，若再選擇沉寂，恐怕連參與終局角逐的入場券都將失去。

最近，幸運(yùn)咖終于喊出年底萬店口號。

但其角色似乎切換過于猛烈，近乎瘋狂。據(jù)大象財(cái)經(jīng)報(bào)道，截至7月30日，幸運(yùn)咖門店數(shù)量已突破7100家。從6月26日突破6000家店到7月28日突破7000家店，僅用時(shí)一個(gè)月，可見其急迫之心。

本質(zhì)上，其是想復(fù)制蜜雪模式，畢竟大家都難逃路徑依賴，但其能沿著老路復(fù)制第二個(gè)蜜雪嗎？

從模式上，蜜雪是靠一套“極致供應(yīng)鏈 + 全民參與感 + 情緒記憶點(diǎn)”的組合打法，其通過玩梗、造IP綁定大眾情緒，沒有走“小資”“精品”的路線，而是選擇快樂、接地氣、全民洗腦。

這套模式在茶飲賽道極其成功，但在咖啡賽道恐會水土不服。

若幸運(yùn)咖延續(xù)蜜雪接地氣模式，很可能在咖啡圈顯得廉價(jià)，其要做社交化營銷，不能硬抄蜜雪的那套“IP+洗腦歌”，必須結(jié)合咖啡調(diào)性，去找新的社交觸發(fā)點(diǎn)。

在營銷上，幸運(yùn)咖的加盟商表示，“成也蜜雪、敗也蜜雪”，營銷少是他們共同的苦惱，他們甚至很羨慕蜜雪一直在搞聯(lián)名。

有加盟商表示，“感覺今年的營銷效果不太符合預(yù)期，去年還有全場6.6，前幾年還送過9號電動(dòng)車呢?！?/p>

還有加盟商苦笑的說，“感覺幸運(yùn)咖更像是蜜雪的試驗(yàn)品，賣的好的產(chǎn)品都被蜜雪收編了。”

AI藍(lán)媒匯在小程序上查詢到，蜜雪的新品中茉莉拿鐵、拿鐵咖啡，均是此前幸運(yùn)咖的招牌飲品。

蜜雪與幸運(yùn)咖，一時(shí)分不清是敵是友。

低價(jià)是入場券，但絕非終局

以低價(jià)咖啡教育市場的這條路，幸運(yùn)咖成了后來者。

當(dāng)年，蜜雪作為低價(jià)奶茶的引領(lǐng)者，靠4塊錢檸檬水、2塊錢的冰淇淋殺出重圍，對手是均價(jià)35元的喜茶、奈雪的茶。

而今天，幸運(yùn)咖作為后來者，以6塊6的咖啡價(jià)格，與9塊9的庫迪、瑞幸比拼，局勢儼然完全不同。

幸運(yùn)咖靠單純卷低價(jià)成功難度加大了。

瑞幸、庫迪雖然價(jià)格低，但在品牌包裝上堅(jiān)持“專業(yè)、現(xiàn)代、都市化”，不讓自己掉到“廉價(jià)咖啡”的心智里。

瑞幸廣告里都是干凈利落的職場場景，強(qiáng)調(diào)“咖啡師專業(yè)、原料優(yōu)質(zhì)”。庫迪雖然猛打 9.9 元，但用的是瑞幸出來的團(tuán)隊(duì)，視覺、店面、菜單都保持了精品咖啡的調(diào)性。

幸運(yùn)咖背靠蜜雪冰城，消費(fèi)者對它的第一印象天然是“平價(jià)茶飲的延伸版”，而不是正統(tǒng)咖啡品牌。這意味著它要想用低價(jià)建立“專業(yè)咖啡心智”，需要跨過一個(gè)額外的信任門檻。

咖啡是高頻功能性消費(fèi)，瑞幸、庫迪的低價(jià)戰(zhàn)，不是單純降價(jià)，而是通過高上新頻率來培養(yǎng)粘性。

多位加盟商表示幸運(yùn)咖新品上新速度慢，一位加盟商提到，“過完年兩個(gè)月不出新品，之后返場個(gè)草莓和荔枝，然后又出了一大波新品，現(xiàn)在又有些沉寂了?！?/p>

因此，幸運(yùn)咖更需要補(bǔ)足的是產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌調(diào)性的短板，而不是僅靠卷低價(jià)。

即便打低價(jià)戰(zhàn)，瑞幸有自己的烘焙工廠、供應(yīng)鏈和研發(fā)能力，可以長時(shí)間承受低價(jià)戰(zhàn)，還能維持毛利率。庫迪通過萬店規(guī)模，能扛住短期虧損換市場份額。幸運(yùn)咖雖然背靠蜜雪體系供應(yīng)鏈強(qiáng)，但咖啡豆的全球采購、烘焙能力、飲品研發(fā)積累還不及瑞幸，門店鋪設(shè)規(guī)模趕不上庫迪。

長此以往，幸運(yùn)咖是否會陷入成本-品質(zhì)平衡的死胡同，是需要回答的問題。