這是一場中國企業(yè)的權(quán)利游戲，當(dāng)企業(yè)可以肆無忌憚通過商業(yè)操控消費和消費者時，商業(yè)的底層信任基礎(chǔ)就已經(jīng)土崩瓦解。

作者 |張敏

題圖 |源自文軒圖庫

這不是一場戰(zhàn)爭，但堪比戰(zhàn)爭。

2025年，一場轟轟烈烈的“外賣大戰(zhàn)”在中國外賣市場激烈上演，京東、美團、餓了么等巨頭紛紛入局，以低價補貼為武器，展開了一場激烈的市場爭奪戰(zhàn)。

在這場看似熱鬧非凡的“狂歡”背后，究竟誰在真正買單？是迫于奔命的商家、騎手，還是看似占盡便宜的消費者？

京東：入局外賣，大戰(zhàn)爆發(fā)

這場戰(zhàn)爭可追溯到2025年春節(jié)后京東宣布入局外賣零售業(yè)。4月10日，京東上線“百億補貼”，打響了“外賣大戰(zhàn)”的前奏。

僅僅5天后的4月15日，據(jù)《中國青年報》報道，京東的外賣訂單就突破了500萬單，這一驚人的數(shù)據(jù)讓其他外賣巨頭們坐不住了。

阿里巴巴迅速以淘寶閃購形式加入戰(zhàn)局，餓了么也快速響應(yīng)，并入阿里中國電商事業(yè)群，整合資源，全力應(yīng)戰(zhàn)。5月末，美團也不甘示弱，其CEO王興在財報電話會上明確表示“采取一切必要措施來贏得比賽”。

一時間，三家平臺以億為單位，不斷推出更大額的優(yōu)惠券爭奪顧客。京東正式啟動“雙百計劃”，投入超百億；美團送出大量免單自提券，“0元購”從網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃變成了現(xiàn)實；淘寶閃購出臺“188元大券包，五頓我全包”。

在這場低價狂潮的席卷下，0元下單一杯原本要30、40元的奶茶成為現(xiàn)實，10元以下成為了新的奶茶價格平均值。平時40多元的黃燜雞米飯，幾元錢就可以吃一頓。

這場“外賣大戰(zhàn)”迅速引起了政府的高度關(guān)注。

國家高層強調(diào)要整治“內(nèi)卷式”競爭。6月，國家修訂出臺《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》，為規(guī)范市場競爭提供了更堅實的法律保障。7月，中央財經(jīng)委會議又一次提出“反內(nèi)卷”，明確要治理無序競爭。

5月和7月，相關(guān)部門分別約談了“外賣大戰(zhàn)”打得正酣的幾家平臺，要求其嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律法規(guī)。

然而，盡管有官方的約談和法律的約束，但血腥的價格戰(zhàn)依然愈演愈烈。

商家：被迫卷入，艱難掙扎

在這場激烈的外賣大戰(zhàn)中，商家們被迫卷入。訂單數(shù)量的井噴式增長看似帶來了生意的繁榮，但實際上卻讓他們陷入了利潤的困境。

一家成都的某奶茶店就是眾多商家的縮影。原本一天產(chǎn)出500多杯奶茶的店鋪，如今日單量翻倍至1000多杯，這意味著店員們需要在極短的時間內(nèi)完成大量訂單。訂單數(shù)量的增加并沒有帶來利潤的提升，反而因為外賣平臺的低價補貼，每筆訂單的收入大幅減少，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。

商家們被迫卷入這場補貼戰(zhàn)爭，平臺的優(yōu)惠券讓利大多由商家承擔(dān)，導(dǎo)致商家到手的金額大幅縮水。以奶茶店為例，上線外賣平臺后，商家盈利額等于顧客付款數(shù)減去平臺抽成、外賣員傭金以及商家讓利部分。在這種情況下，商家的利潤被嚴(yán)重壓縮。

這場外賣大戰(zhàn)讓商家們陷入了兩難的境地。如果不加入外賣大戰(zhàn)，品牌門店會被限制流量，生意受到嚴(yán)重影響；而加入后，雖然訂單量增加，但利潤卻被大幅壓縮。

全中國，莫不如是。據(jù)媒體報道，河南的一些奶茶店情況更為夸張，一小時內(nèi)訂單量暴增至3400單，但店員根本無法完成，只能讓顧客3天內(nèi)來取。

有商家曬出7月上半月賬單，營業(yè)額8萬，實收4萬，扣除各種成本后盈余僅3500元。

此外，中小餐飲商家在訂單波動中面臨運營壓力，訂單高峰額外聘請員工，增加人力成本，且難以預(yù)測的活動擾亂了備貨節(jié)奏。外賣訂單激增的同時，堂食訂單明顯下降，關(guān)閉外賣平臺會導(dǎo)致客群大量流失。

無論如何，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，商家都成了顯而易見的輸家。

圖源|文軒圖庫

騎手：玩命薪資

與商家們一樣，外賣騎手們也在這場“外賣大戰(zhàn)”中承受著巨大的壓力。

“外賣大戰(zhàn)”的時間與高溫季重疊，多地氣溫明顯較往年更高。高溫警報下，出于對騎手身體狀況的擔(dān)心。

然而，面對“外賣大戰(zhàn)”期間雙倍、甚至三倍的訂單，多位騎手表示，“掙錢的時候到了！”但這背后的艱辛，只有他們自己知道。

一位在北京跑外賣的45歲騎手對“外賣大戰(zhàn)”感受深刻。大戰(zhàn)前，他一天接60多單已算很好，如今單量雖增加，但客單價降低，收入并無明顯變化。

這場“外賣大戰(zhàn)”對騎手而言是風(fēng)險更大的薪資賭局，只能靠增加接單量來提高收入。為了多賺錢，騎手們更期待暴雨、高溫等天氣，因為平臺有補貼且顧客出門意愿低，訂單會增多，收益也會更好。

然而，這種以犧牲安全和健康為代價的賺錢方式，隱藏著巨大的風(fēng)險。外賣大戰(zhàn)”打響后，本就需要靠超速闖紅燈等破壞交通規(guī)則行為來維持效率，如今逆行、闖紅燈的次數(shù)更多。

有外賣員感嘆：“我們賺的是辛苦錢，靠八字硬保平安”。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，外賣騎手的傷亡率顯著攀升。據(jù)估算，若按每壓縮1分鐘配送時長事故率上升3.2%的規(guī)律，2025年傷亡總數(shù)可能較2017年增長200%-300%，即達到1.5萬-2.1萬人。此外，外賣員意外事故率約為每萬人日均1.2起，其中交通事故占意外總數(shù)的82%。

與此同時，媒體報道披露，在上海、武漢等地，由于長時間在高溫下作業(yè)，騎手中暑暈厥、倒在路邊的新聞并不少見。

盡管面臨著諸多困難和風(fēng)險，但騎手們依然在這場“外賣大戰(zhàn)”中拼命奔波。

7月5日，美團宣布零售訂單突破歷史記錄，達到1.2億單，其中僅餐飲訂單即已超過1億。7月28日，淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布，連續(xù)兩個周末日訂單超過9000萬。

這些驚人的數(shù)據(jù)背后，是騎手們?nèi)找共煌！耙悦嗖钡慕Y(jié)果。

消費者：低價誘惑的毒藥

“外賣大戰(zhàn)”中，消費者似乎是最大的受益者。然而，這種低價誘惑背后，也隱藏著諸多問題。

許多消費者熱衷于“薅羊毛”，大量囤積低價外賣，如一次下單多杯奶茶或外賣食物，認(rèn)為價格便宜到“不下單對不起自己”。

他們常在社交平臺上分享超低價購買的截圖，如3塊錢買夠四口之家三天的菜、1.9元一份的帶葷菜炒飯等。然而，這些囤積的飲食大多最終被扔進垃圾箱，但因價格極低，消費者仍覺得“薅羊毛”劃算。

在外賣大戰(zhàn)的背景下，“0元購”的奶茶無人認(rèn)領(lǐng)的情況極多，“幽靈訂單”時有出現(xiàn)。對于飲品來說，上門自提意味著沒有額外配送費，是顧客們薅羊毛的首選。但出于各種原因，并不是每一杯低價購入的奶茶都有人認(rèn)領(lǐng)。多家奶茶店在社交平臺發(fā)文表示當(dāng)日剩下的無主飲品只能倒掉，有時一天要倒掉數(shù)十杯。

顯然，在這場“外賣大戰(zhàn)”中，消費者雖然享受到了短期的低價福利，但從長遠(yuǎn)來看，這種過度消費和浪費行為并不利于市場的健康發(fā)展。

當(dāng)“外賣大戰(zhàn)”結(jié)束后，平臺為了彌補虧損，很可能會將成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，最終受損的還是消費者自己。

平臺：燒錢背后的利益博弈

在這場“外賣大戰(zhàn)”中，京東、美團、餓了么等平臺無疑是主角。它們以燒錢補貼的方式，展開了一場激烈的市場爭奪戰(zhàn)。

據(jù)研究機構(gòu)高盛估計，僅2025年二季度，美團、京東、阿里三家在外賣上的投入就會達到250億元。

高盛還提出，預(yù)計在今年7月到明年6月之間，阿里的外賣業(yè)務(wù)會虧損410億元，京東虧損260億元，美團的息稅前利潤減少250億元。

如此巨大的投入和虧損，平臺究竟圖什么？

從表面上看，平臺是為了爭奪市場份額，擴大用戶規(guī)模。通過低價補貼，吸引更多的消費者使用自己的平臺，從而提高平臺的知名度和影響力。然而，在這背后，更深層次的原因是平臺之間的利益博弈。

在外賣市場已經(jīng)相對飽和的情況下，各平臺為了保持自己的競爭優(yōu)勢，不得不采取低價策略。而且，一旦有平臺率先發(fā)起低價競爭，其他平臺為了不被市場淘汰，也只能跟進。這就形成了一種惡性循環(huán)，導(dǎo)致“外賣大戰(zhàn)”愈演愈烈。

平臺還希望通過低價補貼，培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣，增加用戶的粘性。一旦消費者習(xí)慣了在某個平臺上下單，即使“外賣大戰(zhàn)”結(jié)束，平臺恢復(fù)原價，消費者也可能會繼續(xù)選擇該平臺。

從燒錢低價誘惑消費者，到最后在消費者和商家中攤銷成本，這種畸形的商業(yè)模式最終可能會兩敗俱傷。

“外賣大戰(zhàn)”： 商業(yè)輪盤賭

“外賣大戰(zhàn)”就像一場看似熱鬧非凡的狂歡，商家、騎手、消費者和平臺都在其中扮演著各自的角色，承受著不同的壓力和影響。

對于商家來說，“外賣大戰(zhàn)”帶來的訂單增長并沒有轉(zhuǎn)化為實際的利潤，反而讓他們陷入了虧損的困境。長期來看，這種低價競爭不利于商家的可持續(xù)發(fā)展，可能會導(dǎo)致一些優(yōu)質(zhì)商家的倒閉，影響市場的多樣性和競爭力。

對于騎手來說，他們在“外賣大戰(zhàn)”中為了多賺一些錢，不惜冒著生命危險超速、闖紅燈，長時間在高溫下作業(yè)。這種以犧牲安全和健康為代價的工作方式，不僅對騎手自身造成了傷害，也給社會帶來了安全隱患。

對于消費者來說，雖然短期內(nèi)享受到了低價福利，但過度消費和浪費行為并不利于培養(yǎng)良好的消費習(xí)慣。而且，當(dāng)“外賣大戰(zhàn)”結(jié)束后，平臺為了彌補虧損，很可能會提高價格，最終受損的還是消費者自己。

對于平臺來說，燒錢補貼的模式雖然能夠在短期內(nèi)吸引用戶，但長期來看，這種模式并不可持續(xù)。平臺需要找到一種更加健康、可持續(xù)的發(fā)展模式，平衡好商家、騎手和消費者之間的利益關(guān)系，實現(xiàn)共贏。

這場“外賣大戰(zhàn)”像是一場輪盤賭，每一個角色都被迫卷入，都想分得各自的利益，然而混戰(zhàn)之后或許并沒有真正的贏家。

當(dāng)企業(yè)可以肆無忌憚通過商業(yè)操控消費和消費者時，商業(yè)的底層信任基礎(chǔ)就已經(jīng)土崩瓦解，那些絢麗又實惠的包裝都如同一場場騙局，誘惑著“工具人”沖鋒陷陣，舍生取利。

混戰(zhàn)過后，背后的莊家計算著收益，看著一片哀鴻的市場內(nèi)心充滿鄙視與嘲笑。

個人觀點，僅供參考。

受限于數(shù)據(jù)與認(rèn)知局限，無法保證內(nèi)容的絕對準(zhǔn)確客觀，如有異議請聯(lián)系文軒。

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