來源：東哥解讀電商
作者：金珊

外賣大戰(zhàn)后，京東交出了首份成績單，大超預(yù)期。

美東時間8月14日盤前，京東發(fā)布了業(yè)績公告。2025年Q2京東營收3567億元，同比增長22.4%。

這比市場預(yù)期的15.1%增速還要高出不少。京東交出了近三年多來，增長最快的成績單。上次這么快的增長還是在疫情期間。當(dāng)然京東也為此付出了沉重的代價，利潤腰斬。歸屬于本公司普通股股東的凈利潤為62億元，同比下滑50.8%，非會計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤下滑也高達(dá)49.0%。

為什么京東的業(yè)績突然暴增？利潤大幅下滑是因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)嗎？京東未來的業(yè)績還會持續(xù)增長嗎？

曾經(jīng)的京東又回來了

在今年6月的內(nèi)部分享會上，劉強(qiáng)東談到，“很遺憾，最近五年是京東失落的五年、走下坡路的五年。這是京東沒有創(chuàng)新，沒有成長，沒有進(jìn)步的五年。”

可以看到，劉強(qiáng)東回歸之后，帶領(lǐng)京東四處出擊，開放POP商家、打過價格戰(zhàn)、做外賣、投入AI、國際化上買入海外公司。在今年Q2的成績單上，可以看到京東業(yè)績有了明顯變化。

總營收達(dá)到3567億元，同比增長高達(dá)22.4%?？梢哉f，這是近3年多，14個季度里面最快的增速，大幅超過了市場15.1%的預(yù)期。上次京東有這么高的增長，還是口罩期間，大家依賴互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的時候。曾經(jīng)的京東終于又回來了。

京東的幾大業(yè)務(wù)板塊都有大幅增長。最核心的驅(qū)動力還是帶電品類，京東一直是國補(bǔ)最大的受益者。

商品收入2824億元，同比增長20.7%。其中電子產(chǎn)品及家用電器商品收入1790億元，同比增長23.4%；日用百貨商品收入1034億元，同比增長16%。

服務(wù)收入742億元，同比增加29.1%。平臺及廣告服務(wù)收入285億元，同比增長21.7%；物流及其他服務(wù)收入457億元，同比增長34.3%。

在京東原有的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)下，成本端增加的并不多，和業(yè)務(wù)的增速是匹配的。營業(yè)成本3000億元，同比增加22.2%。

費(fèi)用端暴漲是這次利潤大幅下滑的罪魁禍?zhǔn)住Ｗ畹湫偷氖菭I銷開支翻了一倍多，主要還是外賣大戰(zhàn)進(jìn)行宣傳補(bǔ)貼。

履約費(fèi)用221億元，同比增加28.6%。營銷開支270億元，同比增加127.6%，該增加主要是由于用于新業(yè)務(wù)推廣活動的支出增加。研發(fā)費(fèi)用53億元，同比增加25.7%。一般及行政費(fèi)用33億元，同比增加53.2%，該增加主要是由于股權(quán)激勵費(fèi)用增加。

最終經(jīng)營利潤層面，京東直接進(jìn)入虧損。經(jīng)營損失為9億元，去年同期經(jīng)營利潤為105億元。經(jīng)營利潤率為負(fù)0.2%，去年同期為3.6%。非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營利潤率為0.3%，去年同期為4.0%。

歸屬于本公司普通股股東的凈利潤為62億元，去年同期為126億元，同比下滑50.8%。歸屬于本公司普通股股東的凈利潤率為1.7%，去年同期為4.3%。

好在非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下保持凈利潤，為74億元，去年同期為145億元，同比下滑49.0%。非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于本公司普通股股東的凈利潤率為2.1%，去年同期為5.0%。

過去幾個季度，大廠一直都是“利潤暴漲，營收微增”的狀態(tài)。核心還是找不到新的增長點(diǎn)，花錢也買不來增長。現(xiàn)在京東的業(yè)績重回高速增長，至少外賣這場仗帶來了流量和人氣，疊加國補(bǔ)紅利，盤活了電商基本盤，京東找回了曾經(jīng)的狀態(tài)。

重點(diǎn)是Q2之后，當(dāng)國補(bǔ)趨近尾聲，外賣補(bǔ)貼也趨于理性，今年后半段，京東又該怎么應(yīng)對呢？

外賣：虧148億換用戶，值不值？

先看京東的今年主攻的外賣業(yè)務(wù)。外賣這場仗打的究竟值不值？

結(jié)論是，外賣在用戶增長方面的效果太好了，這招比京喜、價格戰(zhàn)、POP商家好用多了，甚至大于去年國補(bǔ)紅利。

數(shù)據(jù)上，Q2季度活躍用戶數(shù)同比增長超過40%，用戶購物頻次同比提升超過40%，明顯高于前幾個季度。

從幾大維度上去比，京東的流量在Q2都是一個新高峰，去年同期國補(bǔ)實(shí)施的時候，管理層表示用戶是雙位數(shù)增長，不明確披露具體數(shù)據(jù)，潛臺詞就是10%以上。今年Q1的時候，管理層口徑是增長20%，連續(xù)6個季度的雙位數(shù)增長。

今年用戶情況明顯高于以往。京東一直在找新的流量來源，曾經(jīng)的京喜、POP、價格戰(zhàn)大多是傾向于從下沉端挖用戶。但這次外賣大戰(zhàn)帶來的是全用戶群，畢竟人人都要干飯。值得注意的是，Q2京東的Plus會員購買頻次增速更快，同比超過50%。品質(zhì)類的老用戶也在回歸，因?yàn)橥赓u開始打開京東的APP。

外賣是京東流量的增長引擎，正在成為核心流量入口。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，5月京東秒送MAU已達(dá) 1.65億，占京東APP整體流量的26.6%。意味著現(xiàn)在用戶打開京東，有近三成是為了外賣。

但是京東付出的代價也不小。和去年同期沒做外賣的時候比，京東多虧了一百多億。

包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，營收139億元，成本144億元，費(fèi)用144億元，虧損148億元。幾乎相當(dāng)于，賣多少就虧多少。這讓原本戰(zhàn)略收縮的新業(yè)務(wù)，又重新回到巨額虧損。京東外賣雖然帶來了用戶暴漲。僅從現(xiàn)在的財(cái)務(wù)情況來看，京東外賣本身不是一個很好的生意模式。

現(xiàn)在是外賣業(yè)務(wù)初期，如果后續(xù)外賣逐漸完成規(guī)?；牟季?。有了用戶數(shù)據(jù)，在營銷上進(jìn)行優(yōu)化，后續(xù)虧損有希望控制在一個合理范圍內(nèi)。

其他數(shù)據(jù)上，京東618期間外賣業(yè)務(wù)日單量突破2500萬。截至Q2末，京東外賣全職騎手規(guī)模已突破15萬人。入駐的品質(zhì)商家已超過150萬。七鮮小廚首店上線一周日均訂單超1,000單，復(fù)購率高于行業(yè)220%，帶動周邊3公里商圈數(shù)千餐廳總體訂單環(huán)比增長12%。

在外賣市場上，京東占據(jù)的份額短期不會很高。摩根士丹利預(yù)測，外賣上美團(tuán)占66%的訂單份額，阿里占29%的訂單份額，京東僅占5%，即時零售美團(tuán)占58%，阿里占38%，京東維持4%。

作為流量的增長引擎，外賣完成了戰(zhàn)略使命。

電商主站：被“盤活”的基本盤

京東的電商主站被盤活了。

今年618大促期間，購買用戶總數(shù)同比翻倍，訂單量超過22億單。京東零售板塊的收入3101億元，同比增長20.6%。在外賣流量的引入下，利潤也改善了，經(jīng)營利潤率4.5%，去年同期為3.9%。

歸結(jié)原因，還是帶電品類吃到了國補(bǔ)的紅利。今年1月和4月國家分別下達(dá)了兩批1620億元的中央資金，后續(xù)有1380億元中央資金在三四季度分批下達(dá)。Q2是國補(bǔ)帶來的增速高點(diǎn)。

加上iPhone的“降價大甩賣”。今年iPhone的降價力度史無前例，根據(jù)統(tǒng)計(jì)iPhone 16 Pro 128GB版本比首發(fā)直降2500元。降價直接讓蘋果公司在中國業(yè)務(wù)重回正向增長。

國補(bǔ)利好整個消費(fèi)大盤，京東能持續(xù)成為最大的受益者，靠的還是供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和本地化團(tuán)隊(duì)。

首先是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，確保商品供應(yīng)穩(wěn)定，并提供可靠的履約和配送服務(wù)。

一個很有代表性的品類是電視，在國補(bǔ)利好下，電視加速向大尺寸買進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，75英寸及以上的電視在618期間占據(jù)了行業(yè)48.2%的份額，有高能效和大尺寸的Mini LED電視今年銷量預(yù)計(jì)同比增長高達(dá)142%。

這是一片新增的市場，但是大尺寸也讓運(yùn)輸和安裝變得更加困難。京東自營的安裝人員能保證時效，也可以提供專業(yè)的安裝服務(wù)，所以能穩(wěn)定地吃到利好。

其次是線上線下的運(yùn)營協(xié)同能力，能夠快速與地方政府對接，推動各地項(xiàng)目快速落地。國補(bǔ)需要平臺方先墊資后結(jié)算，需要有強(qiáng)大的現(xiàn)金流實(shí)力。

點(diǎn)外賣的用戶和主站買3C及家電的消費(fèi)者不是完全重合的。用戶的畫像也有差別。Q2的日百品類也在增長，很可能是受益外賣大戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)顯示，京東京喜自營官方店內(nèi)寵物涼席銷量環(huán)比增長12倍。被外賣吸引來的新用戶，也會購買更加的日常品類。管理層也表示，用戶在外賣和商超兩個業(yè)務(wù)之間有交叉購買。

一場不能只算財(cái)務(wù)賬的戰(zhàn)役

對京東來說，外賣這場流量仗打贏了。短期利潤腰斬?fù)Q季度40%的強(qiáng)勁增長還是很值得的。

后續(xù)的雙線作戰(zhàn)壓力也不小。

首先是明年國補(bǔ)政策有不確定性。今年部分省份的國補(bǔ)政策也出現(xiàn)過暫停的現(xiàn)象。這兩年的國補(bǔ)也會透支用戶的消費(fèi)力，后續(xù)京東的帶電品類缺少新的推動力。特別是國補(bǔ)帶來了現(xiàn)金流的壓力，國補(bǔ)下，京東過去十二個月的自由現(xiàn)金流為100億元人民幣，去年同期為560億元。這只是短期的，后續(xù)結(jié)算后，京東的現(xiàn)金流也會回歸正常。外賣同樣需要投入，對現(xiàn)金流是個挑戰(zhàn)。

京東管理層在電話會議中表示，目標(biāo)是建立一個可持續(xù)五年、十年甚至二十年的商業(yè)模式，而非追求短期成績。如果外賣能持續(xù)保持三足鼎立的趨勢，反哺電商，京東的流量或許真能自給自足，穿越周期。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代，京東用虧損換來的不只是用戶數(shù)據(jù)，更是一個高頻打低頻的生存機(jī)會。