后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

一直以來，公益營銷被公認(rèn)是最能表達(dá)人文關(guān)懷、展現(xiàn)品牌價值的重要方式。并且，一個顯著的感受是，隨著消費(fèi)主力軍越來越年輕化，公益營銷也從傳統(tǒng)的單向輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳丝梢怨餐瑓⑴c的雙向互動，日益大眾化、日?；?、趣味化。

比如點(diǎn)外賣時選擇不要餐具、購物時下單公益寶貝、出行時掃一輛共享單車等等，都是品牌和用戶共創(chuàng)的公益玩法。

正如“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒所說，營銷3.0時代，顧客不僅僅是消費(fèi)的人，更是具有獨(dú)立思想和精神的完整個體，企業(yè)也以一種更加全面的視角看待顧客，把他們視為具有多維性、情感性和受價值驅(qū)動的人群，甚至是企業(yè)潛在的協(xié)同創(chuàng)新者。

而很多人可能不知道，我們平時購買彩票，同樣是在踐行公益。每張2元錢的雙色球彩票，都有0.72元為彩票公益金，用于老年人、兒童、殘疾人、困難群體、社會保障、醫(yī)療救助、鄉(xiāng)村振興等社會公益事業(yè)。"取之于民、用之于民"，是中國福利彩票一直以來始終堅守的社會承諾。

近年來，為了進(jìn)一步提升大眾對于福彩公益性的認(rèn)知，中國福利彩票打造了“雙色球·送你一朵小紅花”主題活動，通過從線上到線下一系列有意義、可social的公益活動，我們看到了中國福利彩票公益營銷的不斷升級，以及“公益、責(zé)任、陽光”的品牌價值。

購買雙色球彩票助力花開

以“儀式感”凸顯福彩公益屬性

正如前文所說，中國福利彩票的誕生是國家為籌集社會公益資金支持社會福利和社會公益事業(yè)，彩票發(fā)行銷售收入和逾期未兌獎的獎金構(gòu)成了福彩公益金。其中雙色球彩票公益金提取比例為36%，也就是說，一個人每買一張2元雙色球彩票，就有0.72元注入福彩公益金。

贈人玫瑰，手有余香。既然購買彩票是贈人玫瑰，那么作為彩票購買者，是否也需要得到認(rèn)可呢？

這其實(shí)就是中國福利彩票提出“雙色球·送你一朵小紅花”這一活動主題的意義所在，希望聯(lián)合大眾做好事的同時，也帶給用戶更強(qiáng)的公益體驗(yàn)感和儀式感。

比如今年活動期間（2025年8月8日至8月22日），中國福利彩票推出的一系列線上公益玩法。

首先，在長達(dá)15天的活動周期內(nèi)，購買雙色球彩票的用戶，通過掃描票面的營銷活動二維碼，就可以進(jìn)入線上活動平臺，積攢陽光值助力花開。根據(jù)規(guī)則，每20個陽光值就可以助力一朵花開，用戶獲得小紅花后，就可以向各省公益項目增花，助力公益事業(yè)。

其次，用戶還可以通過“邀請好友”的方式獲得陽光值，成功邀請一名新用戶參與活動，就可以獲得10個陽光值。

高互動、低門檻的玩法背后，我們能感受到中國福利彩票對平臺公益屬性的儀式感打造。比如“小紅花”就是非常典型的公益符號，讓用戶以“送小紅花”的形式做公益，可以增強(qiáng)用戶心理上的滿足感；再比如，讓用戶邀請好友一起參與活動，是對中國福利彩票"多人少買、理性購彩"這一健康購彩理念的踐行，正如那句深入人心的公益理念所倡導(dǎo)，“公益不是一個人做很多，而是每個人都做一點(diǎn)點(diǎn)” 。

而中國福利彩票更真誠的地方在于，用戶送出小紅花后，還有抽獎機(jī)會，除了有機(jī)會向公益項目捐贈公益物資，還可能抽中華為耳機(jī)、福彩定制行李箱、福彩IP定制玩偶等多重好禮，這可以看作是中國福利彩票送給用戶的“小紅花”，提升了用戶的榮譽(yù)感，也讓整個公益活動實(shí)現(xiàn)了正向循環(huán)，讓活動的底色更加溫暖美好。

線下快閃店7省聯(lián)動

以“強(qiáng)互動”強(qiáng)化大眾對品牌公益的認(rèn)可

事實(shí)上，提到關(guān)于用戶體驗(yàn)的營銷，我們經(jīng)常會提到一個詞叫“沉浸式”，當(dāng)用戶真正將情感寄托于品牌營造的體驗(yàn)場景中，產(chǎn)生代入感和歸屬感，這才是用戶體驗(yàn)的最高境界。

而中國福利彩票此次公益營銷的策略就是打造更能身臨其境的主題快閃店。

8月8日至8月14日期間，中國福利彩票聯(lián)合黑龍江、江西、河南、西藏、青海、寧夏、新疆7大省份，分別針對1家福彩網(wǎng)點(diǎn)開展雙色球“花開福地”快閃活動，用真正有場景感、近距離的線下玩法，讓用戶進(jìn)一步感知中國福利彩票的公益關(guān)懷。

活動期間，除了參與線上活動，用戶還可以到快閃店內(nèi)參與打卡拍照、分享微信朋友圈/小紅書、轉(zhuǎn)盤搖獎獲禮等互動，不僅豐富了整個公益營銷的玩法，還通過用戶在社交媒體UGC內(nèi)容的裂變傳播，提升了公益活動的傳播廣度。

? 左右滑動查看更多

不僅如此，借助新媒體技術(shù)玩法，中國福利彩票還提升了活動的寬度。這里就要提到今年推出的AR識別玩法，用戶通過平臺AR功能掃描網(wǎng)點(diǎn)門頭或者品牌形象墻等的中國福利彩票logo，就可以觸發(fā)AR花開動效，額外獲得20個陽光值。

這個玩法的價值在于，一方面提升了活動的趣味性，強(qiáng)化了“小紅花”的符號意象，大大激發(fā)了用戶的參與積極性；另一方面，以logo識別的形式，一定程度上增強(qiáng)了中國福利彩票與整個公益活動的關(guān)聯(lián)度，強(qiáng)化了用戶對中國福利彩票品牌公益屬性的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

我們可以大膽推測，參與此次公益活動的中國福利彩票用戶，會形成“中國福利彩票=公益品牌”的認(rèn)知，中國福利彩票的品牌形象會得到進(jìn)一步提升。

將公益做成品牌IP

以持續(xù)創(chuàng)新玩法傳播公益理念

正如我們常說，公益從來不是一朝一夕的事，它需要持之以恒的愛心傳遞。而中國福利彩票的“雙色球·送你一朵小紅花”的主題活動也已經(jīng)是持續(xù)了四年的長線品牌IP。

回顧2022年至今的公益之路，一個明顯的感覺是，從公益玩法，到公益執(zhí)行力、公益影響力，中國福利彩票在一步步加碼升級。

從中國福彩官方公眾號公布的數(shù)據(jù)可以看到，在“雙色球·送你一朵小紅花”主題活動首次推出的2022年，中國福利彩票就通過從線上到線下的聯(lián)動玩法，有效拓展了購彩群體，進(jìn)一步提升了雙色球品牌價值；2023年，恰逢雙色球上市20周年，再次啟動的公益主題活動，吸引了53萬多名用戶參與，為雙色球20周年花圃贈花高達(dá)148萬余朵。

到了2024年，“雙色球·送你一朵小紅花”主題活動進(jìn)入第三年，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的中國福利彩票，打造的線下快閃店主題更加鮮明，吸引的參與者越來越多。

更重要的是，中國福利彩票的公益腳步更加堅定，公益足跡遍布到了全國更多角落，向全國31個省份的兒童福利機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐贈，為期14天的線上活動共有68萬多人參與，捐贈花朵數(shù)量更是達(dá)到了560多萬朵，并向31個兒童福利機(jī)構(gòu)捐贈3447件公益物資。

到了今年，中國福利彩票對活動再次升級，比如捐贈對象不再只是各省兒童福利院，而是調(diào)整為各省公益項目，包含但不限于老年人、兒童、殘疾人、困難群體、社會保障、醫(yī)療救助、鄉(xiāng)村振興等社會公益事業(yè)，我想，中國福利彩票的目的很樸素，就是借助品牌和主題活動的社會影響力，號召更多人群參與到這場有愛的公益行動中。我們有理由相信，今年中國福利彩票的實(shí)地捐贈將會更豐厚，溫暖到更多需要幫助的人。

此外，在中國福彩官方公眾號，《首席品牌觀察》注意到一個一直在更新一個數(shù)字，那就是從1987年成立至今，中國福利彩票累計籌集的公益金，已經(jīng)達(dá)到了9114.32億元。

這個數(shù)字告訴我們，中國福利彩票對“扶老、助殘、救孤、濟(jì)困”這一發(fā)行宗旨的踐行早已經(jīng)融于日常，成為常態(tài)，真正做到了“取之于民、用之于民”的社會承諾。

如此，“雙色球·送你一朵小紅花”主題活動的推出就更有必要，它讓更多福彩用戶意識到購買彩票也是做公益，這不僅是對中國福利彩票公益理念的推廣和強(qiáng)化，也讓公益的落地更加大眾化。通過中國福利彩票的呼吁和號召，未來，踐行“扶老、助殘、救孤、濟(jì)困”這八個字將不僅是中國福利彩票的常態(tài)，也會是全民的日常。

*編排 | 三木 審核 | 三木

品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停