作者 | 藍貓

編輯 | G3007

編者按：

自由反叛、拒絕焦慮、拒絕羞恥、長期主義、配得感等一系列精美的標(biāo)簽，在資本精心設(shè)計的營銷網(wǎng)絡(luò)中，正中眉心，最終的動作都一樣：消費。哪兒有特立獨行的曠野，全是消費的軌道。

今年夏天，比氣溫更熱烈的是社交媒體上的“無袖風(fēng)”，以及穿無袖是“拒絕身體羞恥”的論調(diào)。時尚是個輪回，無袖本不是新鮮玩意兒，但是，當(dāng)一件尋常的無袖上衣被賦予“反叛”、“自由”的符號，穿與不穿，背后的象征都變得意味深長起來。這場流行風(fēng)尚中的消費者，以為是在自由選擇，實際上更像是被一張精心編制的營銷網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)捕撈。

01

虛假繁榮：被夸大的“無袖浪潮”與沉默的大多數(shù)

今年夏天以來，社交媒體上刮起了“無袖風(fēng)”，不少網(wǎng)友發(fā)帖表示，今年商場上新的女裝款式大多為無袖，網(wǎng)友對此的評價褒貶不一。

不少時尚博主曬出了精彩紛呈的無袖穿搭，認為無袖清涼無束縛，更輕盈更時髦；有網(wǎng)友認為無袖裝不適合上班通勤等正式場合，吐槽女裝設(shè)計師是不是不用上班；也有網(wǎng)友因為胳膊粗、腋毛長等原因拒絕穿著無袖服飾。

無袖服飾并非新鮮玩意兒，只是在這個夏天又集中流行起來。時尚潮流瞬息萬變，幾乎所有風(fēng)尚都來去匆匆，并不稀罕。值得玩味的是，在當(dāng)下關(guān)于“無袖穿搭”的熱烈討論中，“無袖”已經(jīng)不僅是一種服裝樣式，而是被一些人認為是一種“拒絕身體羞恥”的象征。究其原因，大概在于長久以來，“女性露出腋毛”被認為是一種不雅的行為，而身著無袖衣服大膽露出腋毛，被視為對這種“傳統(tǒng)”規(guī)訓(xùn)的反抗。

這種將服飾穿搭上升為某種社會態(tài)度的敘事在近年來并不少見。類似的還有“多巴胺”穿搭被解讀為一種積極的情緒療愈方式，“BM風(fēng)”被認為是Z世代對自我身體大膽而自信的展現(xiàn)，“戶外風(fēng)”的盛行含義則更為復(fù)雜多元，既是都市人對“人生是曠野”的向往，在某些語境下又成為一種圈層歸屬的身份符號。當(dāng)服飾的功能從“蔽體”、“保暖”延伸至審美、個性和展示階層屬性，“穿什么”就被賦予了更多的屬性。從一定程度上來講：You are what you wear。

不可否認，“身體羞恥”在當(dāng)今社會中顯著存在，但回到現(xiàn)實生活中，對“身體羞恥”的純粹順應(yīng)和純粹反抗都只是正態(tài)分布圖里低勢的兩端，處在中間高峰的大多數(shù)人則處于順應(yīng)和反抗的拉扯中，剪不斷理還亂。一件無袖，對于大多數(shù)人來講，可穿可不穿，但“穿無袖”這個行為與“拒絕身體羞恥”綁定在一起之后，選擇不穿的人就很容易被貼上“存在身體羞恥”的標(biāo)簽。即使是人人皆可發(fā)聲的自媒體時代，每個個體的聲量之間仍存在巨大的差異，少部分言論常常會獲得更多的關(guān)注，沉默的大多數(shù)更容易“被代表”。

或者，你會以為只要你不追逐潮流，就不會被潮流所裹挾，但事實未必如此。

在電影《穿PRADA的女王》中，米蘭達（Miranda Priestley）針對新助理安迪（Andy Sachs）身穿的藍色毛衣發(fā)表了一段經(jīng)典臺詞：

“你以為這和你毫無關(guān)系。你走進你的衣櫥，你選了那件粗笨的藍毛衣，因為你試圖告訴世界：你對自己很負責(zé)，才不在乎自己穿的是什么。但你所不知道的是，那件毛衣并不僅僅是藍色。它既不是松石綠，也不是靛藍，它實際上是天藍色（Cerulean）。而實際上你也不知道，2002年奧斯卡·德拉倫塔（Oscar de la Renta）發(fā)布了一系列天藍色的禮服，然后我記得，伊夫·圣羅蘭（Yves Saint Laurent）展示了天藍色的軍服系列，隨后天藍色出現(xiàn)在了8位不同設(shè)計師的發(fā)布會里，接著它風(fēng)行于全世界各大高級賣場，最后大面積流行到街頭連鎖店。而你，毫無疑問，在某個廉價賣場的打折堆里把它淘了出來。事實上，這種天藍色產(chǎn)生了數(shù)百萬美元的利潤和數(shù)不盡的工作機會。滑稽的是，你以為是你選擇了這個顏色讓自己遠離時尚界，但事實卻是——這間屋子里的人（時尚從業(yè)者）幫你從一堆衣服里選了這件毛衣。”

這段臺詞之所以被反復(fù)引用，不僅因其犀利的批判性，更因為它撕開了現(xiàn)代消費主義的表象：個體的“自由選擇”常被隱性系統(tǒng)所操控。正如米蘭達所言：“你以為是你在做選擇？其實是別人替你選好了?！?/strong>當(dāng)你以為你的穿衣風(fēng)格代表了你的獨特，實際上你正在被裹挾而不自知。

今年以來，“經(jīng)濟上行的美”不斷在社交平臺上流傳，人們反復(fù)回味起千禧年間城市街頭鶯鶯燕燕百花齊放的美，那時候的服飾大多鮮艷大膽、張揚外放，充滿蓬勃的生命力。然而，與其說是懷念彼時的審美，不如說是懷念那時“未來觸手可及”的希望與信念感。千禧年前后，我國GDP增速長期超10%，互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、消費行業(yè)爆發(fā)增長，經(jīng)濟上行期創(chuàng)造出一個又一個的“財富窗口”，對于當(dāng)年的年輕人而言，機會遍地，容錯率高。

經(jīng)濟下行期，女裝會變得更加簡約、素雅、實用，顯得穩(wěn)定、保守和安全。服裝界對于女裝的流行風(fēng)格早有研究和統(tǒng)計，經(jīng)濟不景氣時會流行無袖、無領(lǐng)的長裙，彰顯成熟女性化的形象。換句話說，確實有人選擇穿無袖來“拒絕身體羞恥”，但這樣的選擇在一定程度上并非個體的自由選擇，而是被隱形系統(tǒng)和社會所操控下的裹挾而不自知。

02

消費煉金術(shù)：社會議題如何被熔鑄為“立即購買”

如果穿無袖代表“拒絕身體羞恥”，那么賣無袖的商家，是為了讓消費者“拒絕身體羞恥”而生產(chǎn)的這件商品嗎？并不，大多數(shù)商家只知道今年夏天無袖好賣，抓緊時間趕上風(fēng)潮賺一筆錢。從商家的角度來說，消費者出于何種理由選擇無袖，答案并不重要，重要的是：賣無袖更賺錢。

直觀上來講，無袖節(jié)約布料，并且少了一道制造袖子的工序，生產(chǎn)周期更短，既降低成本又提高效率。其次，消費者在購買無袖衣物的同時，可能還會同時選購防曬袖、防曬衣、防曬霜等產(chǎn)品，無形中帶動了其他產(chǎn)品的銷量。再有，不少想要穿無袖的消費者無法做到純粹的“拒絕身體羞恥”，還是在意自己的腋毛、雞皮膚等狀況，可能會尋求醫(yī)美等方式來解決，又帶來了其他領(lǐng)域的消費。

你以為的自我表達和自我選擇，其實并沒有你想象的那么自我，幕后是精準(zhǔn)的符號消費策略——想想Andy身上的藍色毛衣吧。敏銳的時尚資本早已深諳此道：將社會情緒與身份焦慮包裝為商品符號，是刺激消費的最短路徑。一件簡單的無袖單品被精心編織進“反叛”“自我接納”的敘事之網(wǎng)，其物質(zhì)屬性被悄然遮蔽，符號價值卻無限放大?！熬芙^身體羞恥”的宣言最終導(dǎo)向的是“立即購買”，個體的身體表達權(quán)，被悄然讓渡為資本增值鏈上的一環(huán)。

類似的案例不勝枚舉。

當(dāng)越來越多的人提出“拒絕容貌焦慮”時，資本一邊告訴你“素顏很美”，一邊告訴你可以使用某種方式變得“素顏更美”，比如醫(yī)美。

當(dāng)“氣血充足”的健康美學(xué)成為中產(chǎn)女性“過得好”的標(biāo)志時，各種可以讓你顯得氣血充足的產(chǎn)品應(yīng)運而生，從化妝品、保健品、家居用品等物質(zhì)消費到禪修、旅行等情緒消費，讓你全方位武裝起來，絲毫不顧“氣血不足”的真相可能正是大環(huán)境內(nèi)卷所帶來的壓力。

在社交媒體討論衛(wèi)生巾的帖子下面，必然有人推薦使用衛(wèi)生棉條替代，在一些言論中，使用衛(wèi)生棉條象征著現(xiàn)代和解放，卻忽略了可能帶來的副作用和個體的體質(zhì)差異，更掩蓋了女性衛(wèi)生用品市場中可能存在的種種亂象。

在過去兩年戶外風(fēng)的流行中，高價的沖鋒衣、精致的露營擺拍被社交媒體塑造成“中產(chǎn)”的標(biāo)志，從而帶動了大量中高端戶外品牌的銷量暴漲。戶外風(fēng)頭過去之后，“中產(chǎn)們”逐漸發(fā)現(xiàn)貴價沖鋒衣不僅不實用還容易撞衫，但沒關(guān)系，還會有下一個“中產(chǎn)標(biāo)簽”出現(xiàn)。

近年來社交媒體上關(guān)于“長期主義”的敘事，則成為了一種溢價合理化的新話術(shù)。那些長期主義博主曬出自己的“長期持有好物”，告訴你一個奢侈品包、一件羊絨大衣、一個名牌馬克杯可以用到傳家，用“貴即是好”的表象代替“少而精”的極簡主義內(nèi)核，信以為真的消費者不知不覺又跨入下一個消費主義的深坑。

自由反叛、拒絕焦慮、拒絕羞恥、長期主義、配得感等一系列精美的標(biāo)簽，在資本精心設(shè)計的營銷網(wǎng)絡(luò)中，正中眉心，最終的動作都一樣：消費。哪兒有特立獨行的曠野，全是消費的軌道。正如前文提到的正態(tài)分布圖一樣，在消費的大網(wǎng)中，純粹的順應(yīng)和純粹的反抗都只是極少部分，大多數(shù)人不過是在順應(yīng)和反抗中接受拉扯罷了。

結(jié) 語

是否穿無袖，本應(yīng)是基于個人舒適與穿著場景的考慮。然而，當(dāng)資本將“身體自由”包裝成誘人的商品神話，并以此驅(qū)動消費甚至道德綁架消費者時，我們便需要盡量保持清醒。真正的身體自由，不應(yīng)被綁定于特定服飾符號，更不應(yīng)成為資本的燃料。它應(yīng)源于個體對自我的坦然接納與自主支配，而非外部敘事強加的標(biāo)簽與壓力。在物質(zhì)豐裕的時代，識破符號操控、警惕被制造的“需求”，或許是我們在消費洪流中保持自洽、堅守自我、尋回身體話語權(quán)的關(guān)鍵一步。畢竟，身體的解放，終究在于心靈的無枷鎖，而非一件無袖衫被賦予的象征意味。