近日，一家主營(yíng)非洲消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)紙尿褲、衛(wèi)生巾廠商樂(lè)舒適有限公司（下稱“樂(lè)舒適”）年內(nèi)第二次提交港股招股書(shū)，更新了其2024全年、2025年一季度的最新經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。

以2024年銷量計(jì)算，樂(lè)舒適在非洲嬰兒紙尿褲市場(chǎng)和衛(wèi)生巾市場(chǎng)均排名第一，市場(chǎng)份額分別為20.3%及15.6%。以2024年收入計(jì)算，公司在加納、肯尼亞、科特迪瓦、塞內(nèi)加爾、喀麥隆及坦桑尼亞的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)均排名第一，以及在加納、塞內(nèi)加爾、肯尼亞及坦桑尼亞的衛(wèi)生巾市場(chǎng)均排名第一。

營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)舒適2022年至2024年公司年?duì)I收分別為3.2億美元、4.11億美元和4.54億美元（約合人民幣32.57億元）；同期歸屬公司股東凈利潤(rùn)分別為0.17億美元、0.63億美元和0.96億美元（約合人民幣6.89億元）。

作為又一個(gè)非洲消費(fèi)市場(chǎng)“隱形冠軍”，樂(lè)舒適的崛起邏輯與傳音控股十分相似。在順利拿下非洲市場(chǎng)后，樂(lè)舒適似乎也在面臨與傳音控股類似的發(fā)展難題。

今天分享的這篇文章，希望對(duì)你有所啟發(fā)，enjoy~

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中國(guó)商人闖非洲，從“倒?fàn)敗逼鸩?/strong>

在上世紀(jì)90年代的創(chuàng)業(yè)潮中，樂(lè)舒適創(chuàng)始人之一的沈延昌也開(kāi)啟了自己的“下?！敝贰Ｖ徊贿^(guò)這一趟“下?！保蜓硬苯觼?lái)到了國(guó)人較少涉足的非洲。

1997年，剛從事業(yè)單位辭職的沈延昌來(lái)到尼日利亞，在當(dāng)?shù)匾患腋圪Y企業(yè)任采購(gòu)經(jīng)理，涵蓋鋼材、搪瓷制品和五金制品生產(chǎn)供應(yīng)。受困于非洲瘧疾的流行，沈延昌任職僅兩年多就無(wú)奈辭職，打算回國(guó)重新規(guī)劃。

而就在回國(guó)前，肯尼亞當(dāng)?shù)厣倘送猩蜓硬龔闹袊?guó)采購(gòu)一批貨物運(yùn)到非洲。借助對(duì)兩個(gè)國(guó)家市場(chǎng)采購(gòu)、海關(guān)的熟悉，沈延昌很快完成囑托，并敏銳地察覺(jué)到兩地信息差帶來(lái)的商機(jī)。

沈延昌回國(guó)后迅速與妻子楊艷娟注冊(cè)新公司，化身“倒?fàn)敗?，專門(mén)負(fù)責(zé)為非洲商人提供中國(guó)的日用百貨、五金配件、個(gè)護(hù)日化等。非洲當(dāng)?shù)剌p工業(yè)制造并不發(fā)達(dá)，消費(fèi)需求卻十分旺盛，從事“倒?fàn)敗鄙獾纳蜓硬齽?chuàng)業(yè)公司迅速做大。

2003年，中國(guó)輕工業(yè)出口陷入競(jìng)爭(zhēng)過(guò)熱階段，沈延昌的生意也受到影響。他開(kāi)始從“倒?fàn)敗毕蛏唐分变N、供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，尤其是繞過(guò)當(dāng)?shù)卦镜亩嗉?jí)經(jīng)銷商，直接向消費(fèi)者提供瓷磚、日用百貨等產(chǎn)品。

2004年初廣州市森大貿(mào)易有限公司（下稱“森大集團(tuán)”）成立，沈延昌立即在加納開(kāi)設(shè)子公司，布局非洲經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、深入了解市場(chǎng)需求。數(shù)年后，沈延昌的銷售網(wǎng)絡(luò)深入當(dāng)?shù)嘏l(fā)商、超市等渠道，銷售范圍拓展到科特迪瓦、肯尼亞等多個(gè)西非國(guó)家，成為最早扎根非洲市場(chǎng)的中國(guó)商人之一。

隨著銷售網(wǎng)絡(luò)的完善，沈延昌又盯上了需求量大、市場(chǎng)潛力更強(qiáng)的日用品渠道。2009年，“Softcare”品牌正式成立，作為森大集團(tuán)旗下新業(yè)務(wù)，主要銷售嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生產(chǎn)品。

樂(lè)舒適招股書(shū)顯示，非洲新興市場(chǎng)嬰兒及女性衛(wèi)生用品的市場(chǎng)滲透率持續(xù)提升，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。即便是到2024年，非洲嬰兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率僅為20%，非洲衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率僅為30%，對(duì)比而言歐美、中國(guó)等成熟市場(chǎng)的滲透率可達(dá)80%以上。

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扎根本地經(jīng)營(yíng)，非洲產(chǎn)品非洲造

不同于其他快消品牌經(jīng)營(yíng)策略，樂(lè)舒適是最早進(jìn)入非洲市場(chǎng)并建立衛(wèi)生用品生產(chǎn)廠的廠商。

2012年前后，國(guó)內(nèi)出口貿(mào)易形勢(shì)產(chǎn)生了新的變化。越來(lái)越多商家發(fā)掘了非洲的商機(jī)，國(guó)內(nèi)電商渠道也來(lái)到了非洲。而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本的上升也成為外貿(mào)商家無(wú)法繞過(guò)的難題。沈延昌與他的森大集團(tuán)也受到?jīng)_擊。

既然進(jìn)出口手續(xù)繁雜、成本上升，為什么不直接在非洲當(dāng)?shù)赝顿Y建廠？沈延昌再度轉(zhuǎn)型打出了“工貿(mào)一體化”策略。

據(jù)森大集團(tuán)官網(wǎng)顯示，2015年公司首個(gè)非洲生產(chǎn)廠落地加納，首批投產(chǎn)的是洗衣服廠、五金配件生產(chǎn)廠。在公司更為熟悉的陶瓷產(chǎn)品領(lǐng)域，沈延昌找來(lái)了國(guó)內(nèi)建材領(lǐng)域上市公司科達(dá)制造，合資在肯尼亞、加納、坦桑尼亞建設(shè)生產(chǎn)廠，服務(wù)地區(qū)周邊需求。

2018年，在洗衣服廠、五金零件廠、陶瓷廠等成熟廠房建設(shè)經(jīng)驗(yàn)加持下，樂(lè)舒適加納、坦桑尼亞紙尿褲廠投產(chǎn)。隨著公司廠房擴(kuò)展至肯尼亞、塞內(nèi)加爾等地，非洲本地生產(chǎn)制造的紙尿褲、衛(wèi)生巾逐漸取代中國(guó)產(chǎn)品。

以2024年工廠產(chǎn)量計(jì)算，樂(lè)舒適在非洲的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)及衛(wèi)生巾市場(chǎng)均排名第一，成為非洲本地工廠布局?jǐn)?shù)量最多的衛(wèi)生用品公司。截至2025年4月30日，公司已在非洲布局八個(gè)生產(chǎn)工廠及51條生產(chǎn)線，年嬰兒紙尿褲產(chǎn)能超63億片、年衛(wèi)生巾產(chǎn)能近29億片。

在產(chǎn)能的支撐下，樂(lè)舒適業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，并成功從森大集團(tuán)獨(dú)立。憑借“價(jià)格戰(zhàn)”，樂(lè)舒適戰(zhàn)勝了國(guó)外同類型品牌。據(jù)沈延昌接受媒體采訪時(shí)透露，其本地化生產(chǎn)的衛(wèi)生巾，價(jià)格只有歐美產(chǎn)品的三分之一左右，極大地方便了當(dāng)?shù)厝嗣竦纳睢?/p>

不過(guò)低廉的產(chǎn)品價(jià)格也帶來(lái)了年?duì)I收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)波動(dòng)壓力。2022年至2024年，樂(lè)舒適嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲以及新興業(yè)務(wù)濕巾，平均銷售價(jià)格都表現(xiàn)為持續(xù)緩慢下滑，僅有衛(wèi)生巾產(chǎn)品售價(jià)有所上升。

疊加國(guó)際匯率波動(dòng)等負(fù)面影響，近幾年樂(lè)舒適營(yíng)收增速放緩。2022年至2023年，公司的營(yíng)收從3.20億美元增長(zhǎng)到4.11億美元，增速達(dá)28.6%；凈利潤(rùn)從1839萬(wàn)美元飆升至6468萬(wàn)美元，增幅251.7%。而2024年其營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)10.46%，凈利潤(rùn)增速也減少至52.82%。

與此同時(shí)，樂(lè)舒適還在2024年內(nèi)完成了多次分紅，分紅總計(jì)金額達(dá)3535.3萬(wàn)美元（約合人民幣2.54億元）。該分紅最終去向均指向創(chuàng)始人沈延昌夫婦。

從技術(shù)成熟度來(lái)看，快消日用品是全球競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的賽道，經(jīng)營(yíng)壁壘相對(duì)偏低，而樂(lè)舒適自己也是憑借更低廉的產(chǎn)品、更強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷策略趕超原有頭部廠商。目前，樂(lè)舒適是非洲嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生巾領(lǐng)域的“隱形王者”，但已有不少國(guó)內(nèi)廠商借電商等后發(fā)渠道殺入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

正如非洲當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)水平不斷提升的發(fā)展勢(shì)頭，中國(guó)廠商或許也應(yīng)當(dāng)為下一階段的競(jìng)爭(zhēng)早做準(zhǔn)備。

招股書(shū)顯示，樂(lè)舒適本輪赴港IPO計(jì)劃募集資金，繼續(xù)用于擴(kuò)大整體產(chǎn)能、升級(jí)現(xiàn)有生產(chǎn)線。同時(shí)，公司還有意拓展拉丁美洲、中亞地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)，并計(jì)劃通過(guò)收購(gòu)、直接投資、營(yíng)銷推廣等形式進(jìn)入新興市場(chǎng)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)創(chuàng)投日?qǐng)?bào)，作者梁又勻，原文標(biāo)題《廣東外貿(mào)“倒?fàn)敗背伞胺侵蘧揞^”》

2025盛景半年回顧

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