7月末的成都，暑氣黏在路邊的梧桐葉上。巷子深處的炸酥肉小店亮著昏黃的燈，油鍋里翻騰的酥肉泛起金黃，外賣騎手在店門口進進出出，車把上掛滿印著促銷標語的包裝袋。

表面看訂單比去年漲了兩成，但店主老張捏著賬本直嘆氣："前些年攢下的棺材本，全填進這波補貼窟窿了。"他說的"窟窿"，不是被猛漲的菜價吞掉，也不是被二房東收割，而是陷進了那場裹著糖衣的價格戰(zhàn)爭。

今年以來，電商平臺進軍外賣行業(yè)，掀起超大規(guī)模價格戰(zhàn)，據統(tǒng)計，在短短數月內已向市場投放800億元補貼。消費者狂歡的背后，一邊是平臺在資本的加持下打出“奶茶免單”、“0元購”、“滿18減18”的炫目風暴，一邊是中小餐飲商家在虛假繁榮假象下悄然陷入虧損、崩潰與退出。最近，我和關注外賣商家生存處境的研究者莊老師團隊共同進行了幾次調研，也在這里分享一些初步發(fā)現。

老張不是孤立的個案。2025年，中國餐飲連鎖化率為23%，非連鎖商戶占到國內餐飲行業(yè)的77%；極光調研數據顯示，中國外賣餐飲行業(yè)中的參與主體以中小微商家為主，近七成餐飲外賣商戶為個體戶。這些中小商家要么是以堂食店鋪為基礎開展線上業(yè)務，要么是主要經營外賣的小規(guī)模檔口。

成都街頭那些開面館、做冰粉、烤兔頭的店主們，大多數曾經都是打工人：或者是經營過線下實體餐飲，或者是在餐廳中的幫工，或者是從事工廠、家政等傳統(tǒng)制造業(yè)或服務業(yè)。

原本他們都懷揣著美好的夢想積極擁抱平臺經濟，期待線上線下“雙豐收”，結果卻發(fā)現，在激烈的價格戰(zhàn)與補貼戰(zhàn)中，不但自己的外賣業(yè)務被卷入了一場“看得見增長，摸不著利潤”的陷阱，店鋪的堂食也受到了嚴重沖擊。那份曾經靠手藝、品質、街坊熟客積累起來的小店生計，如今已深深綁定在算法與流量規(guī)則之中。而且這場資本的流量游戲，他們玩也不是，不玩也不是，進退維谷。

一、大額補貼帶來了更多生意，還是卷垮了堂食？

平臺補貼的戰(zhàn)火，在今年春夏燒得格外旺。然而，外賣補貼戰(zhàn)雖然給消費者帶來了實惠與便利，卻也給許多商家?guī)砹藗?，尤其是本就依賴堂食維生的中小商戶。

外賣本應是對堂食的補充，但現在卻反過來擠壓了堂食的生存空間。崔姐經營一家東北飯包小店，按往年規(guī)律，暑期是外賣的高峰期，今年的外賣單量確實有所增長。但崔姐心里清楚，堂食客流的銳減是更大的問題——比例已經從過去的五五開變成如今的三七開，外賣占了七成。她自己說堂食的下滑原因很多：門口的市政修路、附近高中生放暑假、還有影響最大的——外賣補貼戰(zhàn)。

小賢在家里的飯店幫忙，這家店是他父親開的，是他們縣城里二十年的老店了。小賢說：“6月份到現在，我們堂食的比例下降了20%以上。因為很多消費者都是羊毛黨，哪里便宜就去哪里的?！?/p>

補貼戰(zhàn)之前，老李家肉筋卷餅店的堂食與外賣比例還能維持在四比六。大戰(zhàn)之后，堂食幾乎被壓縮到只剩一成，九成訂單來自外賣。老板承認，暑假讓附近學校的學生客源暫時流失，但外賣平臺的大規(guī)模補貼才是主因。

更讓他無奈的，是補貼引發(fā)的消費習慣變化——顧客走進店里，卻掏出手機下單外賣，再坐下來堂食。這種到店點外賣的現象，不但打亂了堂食節(jié)奏，也進一步削弱了門店的價格競爭力。

盡管政府曾約談平臺，但他并沒有感覺補貼戰(zhàn)有實質性收斂。相比眼前的生意起伏，他更擔心的是長遠影響——補貼戰(zhàn)可能讓顧客形成長期的低價預期，拉低整個餐飲行業(yè)的價格基準，“一旦習慣了低價，行業(yè)想回到健康水平就很難了?！?/p>

那么外賣這么便宜，消費者受益了嗎？短期來看，消費者確實享受到了低價，但長期來看，天上不會掉餡餅，賠本的買賣沒人做，商家為了生存，只能降低食材品質，乃至偷工減料，影響消費者體驗。

經營一家海南雞飯店的老板蘇則告訴我：“外賣做多了，反而害了我的堂食?！彼牡瓯臼且泽w驗感和品質菜品吸引熟客，如今外賣的價格不斷壓低，讓人們不再走進他的門店。

“我店里賣半只雞128元，用的是文昌雞；但平臺補貼完，外賣才賣三十幾塊。我一只雞的成本都70、80了，也不想做雙菜單?！碧K則說。

但他也知道，別的商家已經這么做了：不少商家都是“堂食用好料，外賣預制菜”。不是他們不講良心，而是在價格戰(zhàn)面前，只能被迫求生。平臺補貼邏輯不鼓勵好食材，也不鼓勵服務體驗。它只獎勵價格低、出餐快、評分高的商家。這就使得很多以品質為立身之本的商家，天然處于劣勢。

一位商家感慨：“本來我們想做品質餐飲的，現在干脆不如去做麻辣燙、預制菜、純外賣檔口，低價才有流量。”在這場平臺的補貼風暴中，品質、服務、體驗正被“價格”與“效率”碾壓。

二、流量背后的“偽繁榮”：單量漲了，利潤降了

最近幾個月，平臺砸下巨資，補貼、紅包、滿減券層出不窮。消費者拍手稱快，商家的訂單量也肉眼可見地上漲。

但商家真的賺到了嗎？

我們走訪的商戶中，超過八成反映：單量漲了，利潤卻在下滑。很多人“做得越多，虧得越多”。本該是餐飲人最忙碌也最歡喜的夏季旺季，如今卻成了焦慮和算賬的旺季。

吉林長春有家蟹腳面小店，招牌是一碗鮮香濃郁的拌面，配上整只蟹腳。老板娘劉姨原本信心滿滿地入駐外賣平臺，想著用線上帶動堂食。然而補貼戰(zhàn)開始后，她的日子完全變了——周邊的連鎖快餐門店拿到了平臺的專項補貼，價格一降再降，自己也被迫跟著促銷，降低外賣價格。

“以前堂食25塊到手就是25塊，現在砍一半，連成本都捂不住。”補貼帶來了單量的暴漲——店里的外賣比例從三成升到七成，堂食反倒被邊緣化。顧客就算來店里，也堅持用外賣平臺點單，“他們就在門口點外賣，然后打電話給騎手，讓騎手不用取餐了……”。“忙得要命，員工累得直不起腰，可利潤比以前少一半，”她苦笑著說，“真是越做越虧。”

老曾是一名茶飲門店的老板，他在家鄉(xiāng)的小縣城里投資了三家不同品牌的茶飲店。5月初，補貼戰(zhàn)讓他的門店迎來罕見盛況：幾乎所有門店的日銷量都突破300杯，他一度以為發(fā)財的機會來了。

但好景不長，補貼力度不斷加碼，隱形成本接踵而至——爆單時人手緊張需要額外雇人，衛(wèi)生細節(jié)容易出紕漏，連鎖茶飲品牌的品控檢查又極其嚴格，桌面有奶漬、地上掉一顆咖啡豆、牛奶沒及時入冰箱，都可能扣分罰款?！懊Φ臅r候，員工根本沒時間按流程收拾，一不小心就被經理抓到扣分。”為了留住人，他只能自己掏腰包替員工交罰款，還得發(fā)獎金、請吃飯，“不然他們早就走了”。算賬時才發(fā)現，一杯售價16元的咖啡，扣掉各種成本，幾乎不剩什么利潤，甚至可能倒貼。

在當下的城市生活中，數字平臺早已不只是“導流工具”，而是中小商家賴以維生的數字基礎設施。無論是我們調研的漢堡快餐店、飲品店，還是水煮魚等正餐店，幾乎都提到了同一個感受：外賣平臺已成為他們經營的“標配”，即便不賺錢，也“不得不做”。而在近期平臺的價格戰(zhàn)與補貼戰(zhàn)中，餐飲商戶更需要參與其中，否則很可能被價格更低的同行淘汰。正如一位餐飲商戶老板說的：“你不參與補貼，單量就掉；但是參與了，利潤就沒了。”

三、平臺打架，價格跳水，中小商家遭殃

近期的外賣補貼戰(zhàn)，是一場平臺爭搶市場份額的戰(zhàn)爭。平臺掏出大把現金砸下補貼，讓餐飲外賣市場迎來價格“跳水”，但遭殃的卻是中小商家。他們在流量游戲中四處奔跑，卻始終扮演著“陪練”的角色。補貼拉高了平臺的GMV數據，卻掏空了商戶的利潤空間。沒有議價權、沒有算法優(yōu)勢、沒有品牌紅利，中小商戶只是被裹挾著向前，被迫在規(guī)則中內卷。

因為外賣平臺的補貼，不是“普惠式”的春雨，而更像是一場定向灌溉——滋潤的主要是那些有機會參與平臺重點補貼活動的商戶，尤其是全國連鎖、大品牌。對于這些頭部商戶而言，補貼能直接帶來價格競爭力和流量傾斜，讓他們在價格戰(zhàn)中越打越有底氣，他們的資金儲備也能維持一段時間的低價營銷。

然而，另一面是大量被擋在補貼門外的商家：不符合平臺活動門檻的、技術和運營條件不足的，或者干脆未被平臺邀請的。這些商戶沒有平臺的“背書”，就只能在缺乏任何流量加持的情況下，獨自面對補貼沖擊帶來的價格壓力。

平臺的大額補貼會明顯扭曲并拉低市場的均衡價格，讓未參與活動的商戶、以及依賴堂食生存的商戶，陷入兩難——要么硬著頭皮自掏腰包跟著降價，消化成本壓力；要么選擇不參與補貼，卻眼睜睜看著訂單被補貼覆蓋的競爭對手吸走，客流雪崩式下滑。

小鄭在大學畢業(yè)后自己創(chuàng)業(yè)經營了一家咖啡館，他自己學了咖啡沖調，自己選了門店地址并設計了裝修，但在我們調研的時候，他卻告訴我們自己已經決定在第二天閉店。

那是他營業(yè)的最后一天，店里依舊飄著手沖咖啡的香氣，卻沒有什么笑聲。幾個月前新外賣平臺上線的時候，他的咖啡店日單量能做到40-50杯，當時他還小小激動了一把。但隨著平臺補貼力度加大，為了跟上補貼節(jié)奏，他不得不把自家的手作咖啡定到和庫迪、瑞幸同樣的低價。結果卻是不跟價，一單也沒有；跟了價，每一單都在賠錢?！懊刻於荚谔濆X，干著干著就沒力氣了。”

到最后，這家曾經在社區(qū)小有名氣的獨立咖啡館，還是被價格戰(zhàn)和補貼戰(zhàn)雙重夾擊，黯然退場。小鄭不是個案，重慶咖啡行業(yè)協會于6月5日發(fā)布了關于《呼吁某外賣平臺停止‘百億補貼’內卷式競爭的倡議書》，指出“平臺補貼集中傾斜于全國咖啡連鎖品牌，重慶本地的非連鎖品牌的獨立咖啡線上交易金額同比就下降了12%，訂單平均價格則下降了13%”。

所以，補貼不僅未能惠及弱勢經營者，反而加劇了資源的再集中，形成了典型的“贏家通吃”格局。流量進一步集中，平臺內的“頭部”品牌愈發(fā)穩(wěn)固；而更多的中小商戶，則被困在日漸擠壓的流量縫隙中，難以翻身。所以，我們看到一種趨勢正在加?。簭娬吆銖?，弱者出局。這不是競爭的自然結果，而是平臺補貼規(guī)則放大不平等的體現。

頭部商家的連鎖在擴張、平臺業(yè)務的大盤在漲，但這些倒下的小店卻沒有分到增長的一杯羹。甚至可以說，頭部的擴張、平臺的大盤增長，是踩著無數中小商家“被優(yōu)惠”的肩膀實現的。

部分平臺通過補貼大戰(zhàn)迅速擴大了市場份額，占據了更多的用戶心智；頭部品牌借助其連鎖規(guī)模、后臺管理和議價能力，在算法偏好的庇護下持續(xù)獲得更多的流量與曝光，實現規(guī)模復制與資本增值。對他們來說，這是一場借補貼“收割市場”的好生意——虧得起、扛得住，未來還可能漲回來。

而底層的小商家，則在一次次刷單、投流、改菜單的忙碌中，慢慢被耗光了激情與積蓄，只剩下一句“撐不下去了”。

四、平臺補貼，終局在何方？

平臺有資本兜底，有上市股東與投資機構撐腰，可以承受階段性虧損，以實現對市場的長期控制。大型連鎖品牌能獲得平臺的更多支持，自身也有豐富的資金儲備，可以應對短期內的激烈競爭。但中小商戶呢？他們只有微薄的積蓄、有限的資源和每日必須回正的現金流。他們賭不起未來，更輸不起現在。

中小餐飲商戶原本應是城市餐飲生態(tài)的主角，是社區(qū)人情與本地風味的提供者。但在平臺邏輯和補貼戰(zhàn)的重壓下，他們正在被擠壓到生態(tài)的邊緣。若無系統(tǒng)性調整，整個行業(yè)只會走向“預制菜+資本連鎖”的無差別生產終點。城市里的每一份外賣，將不再有“這家店的味道”，只剩下一種統(tǒng)一算法下的標準制品。

在電商邏輯中，買流量、堆補貼、促轉化是效率至上的公式，甚至可以通過短時GMV和訂單的絕對優(yōu)勢，來搶占市場份額和消費心智。但和電商不同，外賣是高度本地化的生意，“附近”的小商家和消費者，比流量和轉化更重要。這場外賣大戰(zhàn)，更顯示了電商平臺巨額補貼帶來的負外部性。因此，平臺需要重新認識商戶的角色，他們不只是服務提供方，更是價值共同體的成員；監(jiān)管部門應關注補貼機制背后的結構性問題，防止競爭失衡，擠壓中小商戶的生存空間。

補貼風暴終將過去，但一個健康、可持續(xù)的餐飲行業(yè)，不能建立在成千上萬中小商戶的集體消亡之上。